企業客戶關系管理方法的研究與應用

凌霄、張雁思、魏來、李京京、陶婧姣 /北京航天發射技術研究所

近年來，隨著軍隊競爭性武器裝備采購市場的逐步放開，武器裝備的預先研究、研制、試驗鑒定、訂購和維修保障等全周期各階段都不同程度引入了競爭擇優機制，市場競爭形勢日益嚴峻。2021 年初，中央軍委裝備發展部印發《關于加強“十四五”期間裝備采購招標工作的措施要求》等6 項要求，進一步以法規形式規范競爭性采購工作相關要求。軍工企業間領域邊界日漸模糊，競爭對手數量明顯增多，軍工企業正式進入全面競爭階段。

本文通過總結客戶關系管理經驗，從客戶信息管理、客戶分析、客戶需求管理、客戶關系維護和客戶關系管理能力評價方面開展業務工作，提出了“需求導向、客戶中心”的指導思想，并結合近兩年來競標項目取得的成績和發現的不足闡述了市場開發中客戶關系管理方法的科學性、針對性和有效性。

一、客戶關系管理

客戶是一切市場開發活動的起點和中心。客戶關系管理是指通過管理客戶信息資源，聚焦客戶需求，按時提供令客戶滿意的產品和服務，建立長期、穩定客戶渠道的動態過程，抓住客戶、留住客戶，維持客戶的忠誠度，保持市場競爭力，是公司關心的問題。

1.客戶關系管理的含義

客戶關系管理是指企業收集并深入分析客戶行為和特征，根據客戶信息制定相應的市場開發計劃和客戶維護策劃；憑借定制化的產品或服務，作為發展和管理與客戶之間關系的媒介；通過客戶需求導向為客戶創造更多價值，增加客戶忠誠度，進而提高企業競爭力。

2.客戶關系管理的本質

企業通過建立大市場體系，提高全員市場意識，致力于對除滿足用戶物質需求層面以外的情感層面投入。通過建立和維護一系列與客戶之間卓有成效的“一對一關系”，改善企業客情關系，使市場營銷工作更有效率、更簡單。獲取更多的客戶線索并加以分析、共享客戶信息，同時基于先進高效的工作流程，贏得、保持和發展有價值的客戶，為客戶提供更快捷和周到的優質服務，提高客戶滿意度，增加客戶忠誠度，實現客戶和企業的“雙贏”。

二、工作與實踐

1.客戶關系管理目標和建設思路

（1）目標

客戶關系管理目標一般包括3 個方面：一是通過信息平臺提高市場開發效率；二是市場意識和客戶關系管理水平大幅提高，快速定位并把握市場機會；三是建立科學合理的管理模式，長久保留客戶，增加企業競爭力。

（2）建設思路

一是以營銷思想為內核。關系營銷是客戶關系管理的理論基礎，所謂關系營銷，是指所有旨在建立、發展與保持成功關系交換的營銷活動，需要貫徹到全員市場意識中。

二是必須以信息技術為支撐。充分利用數據庫、人工智能、大數據等技術，不斷改進和優化與客戶相關的全部業務流程，提高時效性和效率。

三是主動、有選擇地建立客戶關系。當今市場已由賣方市場轉向為買方市場，客戶選擇項越來越多，為了讓潛在客戶和目標客戶群體轉化為企業的現實客戶，應該主動出擊，改“坐商”為“行商”；同時，在客戶選擇上不能盲目，大海撈針或廣撒網的方式尋找客戶，容易造成資源浪費、精力分散和效率低下。

四是積極維護客戶關系。關系建立后并不是一成不變，企業需要持續投入人力、物力維護客情關系，注重聆聽客戶心聲，尤其客戶產生抱怨的時候，要及時反饋，避免不滿日積月累。

五是流失客戶再挽救。當客戶出現流失狀態，企業要判斷客戶是“真流失”還是“假流失”，挽救流失客戶也是客戶管理的重要內容。

2.客戶關系管理流程

企業對客戶的競爭已經空前白熱化，僅僅依靠好的產品和服務不足以實現企業競爭優勢差別化。競爭優勢需從傳統的產品好、服務好向關系好轉化。

（1）客戶信息管理

一是客戶識別及分類。北京航天發射技術研究所軍品客戶包括軍方客戶、上級客戶和其他客戶。其中，軍方客戶是指軍委機關、戰區和軍種，上級客戶是指國防科工局等國家部委和集團、院級客戶，其他客戶是指國企、政府和軍工集團企業客戶等。研究所客戶根據業務狀態可分為現有客戶和潛在客戶，現有客戶可細分為直接客戶和間接客戶（見表1），根據重要性不同又可分為核心客戶、重要客戶和一般客戶（見表2）。

表1 按業務狀態分類

表2 按重要程度分類

二是客戶人員信息管理。客戶人員信息管理包括客戶的工作單位、基本信息、業務方向、客戶重要性評價和客戶評估等，是“客戶單位信息”、“客戶信息”和“產品名錄”的樹型結構。客戶單位信息包含客戶單位名稱、所屬地區、單位組織架構、部門職責、需求客戶群和客戶單位背景情況等信息。客戶信息包括客戶姓名、部門、職務職稱、主管業務、重要程度、客戶評估、聯系方式和個人其他信息等。產品名錄主要包括使用我單位產品和競爭對手產品名錄。

（2）客戶分析

通過對客戶進行識別和細分，掌握目標群體組織和個體信息，對其開展分析工作。通常會從以下方面進行分析：按業務量、潛能、盈利能力和信用資信等方面進行評估；識別企業核心客戶、重要客戶和問題客戶，掌握核心客戶和重要客戶的投訴和不滿事項；關注與客戶的業務往來變化，同時打探并關注主要競爭對手的客戶策略信息等。通過對客戶進行分析，初步制定客戶選擇和開發范圍，為下一步開展客戶需求管理明確方向，避免大海撈針尋找客戶，浪費資源，降低效率。

（3）客戶需求管理

客戶需求管理包括項目信息搜集、需求分析、需求確認、需求迭代、需求牽引和需求實現6 個部分。研究所以十大板塊業務核心技術為牽引，推動客戶需求生成，經信息搜集、需求分析和確認后，形成客戶的明確需求或潛在需求，緊跟客戶需求的進展和變化，提供系統最優解決方案，在建立客戶興趣后共同迭代需求，最終實現全面滿足客戶需求，具體流程如圖1 所示。

圖1 客戶需求管理流程

其中，明確需求主要體現為通過國家立項和競爭性采購批復并且研究所具備跟研條件的項目；潛在需求主要體現為研究所自籌立項或核心技術積累，并持續開展市場跟蹤和推介，可能轉化為明確需求的項目。

單位明確開發群體和目標后，就要想辦法與客戶進行接觸。首先通過深入接觸了解客戶的客觀和潛在需求，其次進行分析，再次決定客戶是否為目標客戶，決定是否投入人力、物力和財力去牽引需求建立。

（4）客戶關系維護

客戶關系維護是指通過一定的途徑和方法，與客戶建立并維持良好關系的過程。根據軍品市場特點和研究所實際情況，所軍品市場的客戶關系維護從維護層級、維護對象、維護原則和維護方式4 個方面進行規定。

維護層級：一般情況下，按照研究所領導、主管業務所領導、部門領導和業務人員的客戶維護層級開展“一對一”差異化客戶維護工作。

維護對象：根據研究所市場開發管理模式和部門職責分工，按照研究所領導指示，構建全員大市場體系，形成“市場部+項目組+技術中心+成員公司”的市場組織架構，完成專職隊伍建設，建立配套的市場制度體系和激勵機制，增強全員市場意識，提升軍品市場的開拓能力。重點客戶維護映射表見表3。

表3 重點客戶維護映射表

維護原則：客戶關系維護應堅持“主動真誠、重在日常、同情同理、相互成就”的原則，結合客戶的重要性和狀態開展不同層次、不同力度“一對一”差異化的客戶維護。針對項目立項、競標等重大市場開發活動，視情實施“高對低”升級維護策略。領域業務主管部門每年度都應制定客戶維護策劃，并組織實施。

維護方式：包括情感維護（上門拜訪、電話/短信/微信溝通等）、價值維護（邀請參觀調研、學術研討和定期匯報等）和其他客戶維護方式。

（5）客戶關系管理能力評價

客戶關系管理能力評價是為了進行自我檢討，發現企業自身存在的問題并通過采取措施提高企業客戶關系管理能力。能力評價需要企業建立科學合理的指標評價體系，最后運用數學的方法計算評價結果。

客戶關系管理能力從3 個方面進行評價，即客戶洞察力、創造和傳遞客戶價值的能力以及管理客戶關系生命周期的能力，具體見表4。

表4 客戶關系管理能力指標及衡量標準

客戶關系管理的基本活動是客戶關系管理的基石，企業要基于客戶價值鏈開展客戶關系管理活動，所有基本活動要圍繞“十必須、十不準”行動準則開展工作，由頂層制度和工作要求進行約束，同時這些活動也是影響客戶關系管理能力的因素，具體見表5。

表5 影響客戶關系管理能力的因素

三、實踐效果

近兩年研究所按照客戶關系管理流程開展工作，2021 年，市場部邀請各領域客戶單位的領導、專家來所調研、交流30 余次，推介電驅底盤、定位定向產品、氫燃料電池系統等十大板塊業務產品；主動走訪各軍種、軍種研究院所、學校和軍工單位等客戶200 余次，積極進行產品推介、配合技術論證，保持良好的溝通渠道；組織舉辦技術創新大會和第二屆增程會議，參展第十三屆中國國際航天航空博覽會，邀請接待會議嘉賓共計百余人。2021年軍品產值增長了37%，全面落實了航天科技集團“三高”發展的要求。

首先在市場開發前期對項目背景市場信息進行預先研究和分析；其次形成項目市場開發策劃，明確具體市場開發目標和要求，細化量化具體工作步驟；再其次基于開發策劃，對客戶開發和維護流程進行控制；最終在項目完結后對客戶關系管理能力進行分析和評價。客戶關系管理全過程實現了需求量化、流程量化、工作要求量化、過程記錄及數據管理量化和評價指標量化，具體流程見圖2。

圖2 客戶關系管理控制流程圖

四、后續思路

1.客戶關系管理應用經驗

（1）構建完善的市場營銷體系

完成市場部組建和市場營銷團隊建設，構建了由市場部、項目組、研究室、預研創新中心和售后支持部門組成的市場營銷體系，明確了職責分工，推動市場工作邁上新臺階。建立市場營銷制度體系，制定了《研究所軍品市場開發管理辦法》《研究所所軍品項目立項管理辦法》等規章制度，覆蓋市場開發活動的全過程、全要素管理。

（2）加強市場分析研究和市場規劃論證

為貫徹落實航天科技集團和中國運載火箭技術研究院的改革、發展要求，系統開展十大業務板塊市場需求論證分析，切實把“十四五”市場開發規劃工作研究好、論證好、組織好、部署好，通過明確各軍種市場環境，研究用戶需求，形成“十四五”市場規劃報告，確立了市場開發策略。

（3）加大各領域市場渠道開拓力度

開展各軍種目標市場細分，有針對性地開展市場攻關。全年識別各領域關鍵干系人并開展對接工作，通過分析各軍種領域關系現狀、組織架構、職責分工和采購模式等，制定相應的客戶關系管理策略，保持與傳統客戶的持續溝通，加強與新領域潛在客戶的主動聯系，全方位提高各軍種領域對研究所的認可。

（4）提升創造和傳遞客戶價值的能力

做好新興市場領域相關產品的開發和推廣，瞄準新型武器市場，與科研院所和各大高校等合作，成功進入新型領域；組織開展新一代電驅越野底盤技術研發，集中高效完成特定的目標市場攻關任務，推進實戰化、體系化、現代化裝備建設。此外，基于市場分析，研究所提前開展智能無人系列產品、絕對重力儀等關鍵技術研究，為進一步開拓新興市場奠定堅實基礎。

當前市場低成本發展趨勢明顯，加強成本管控能力、提高裝備生產質量、加大生產能力是為客戶傳遞更多價值的直觀體現。

2.客戶關系管理建議

一是持續完善市場開發組織體系、制度體系和品牌建設，通過“走出去”和“請進來”持續開展市場營銷、競標工作、客戶關系管理等市場開發技能培訓，持續提升軍品市場開發水平和效率以及專職化市場開發能力。

二是市場開發人員總體人數不足，各相關單位需要結合實際情況，研究人員配置和邊際貢獻，大力選拔培養市場開發人員，特別是進一步配置高素質的專業人才。

企業想要提高自身的競爭力，應該在確保技術優勢和提高產品和服務質量的同時，聚焦客戶需求，堅持客戶價值導向，樹立全員“客戶至上”核心價值觀，建立良好客情關系。另外，企業應根據自身特點，推動軍品市場開發管理體系有效落地，建立適應新時代的客戶關系管理機制，以適應“以客戶為中心”的市場趨勢，保持客戶關系長久的生命力。