浙江音樂調頻：融合時代的“音樂+”之路

文/馬波

在全面的技術賦能下，廣電媒體的融合改革已經進入2.0時代，開始向社交化、場景化、智能化方向發展。但同時隨著數字移動廣告的崛起，傳統廣播的融合發展也面臨重重困難。據尼爾森網聯2019年的數據顯示，廣播媒體受眾接觸率為33.31%，而整個音頻行業的受眾接觸率為47.5%，廣播媒體受眾處于快速流失狀態，其中音樂電臺更是面臨著嚴峻考驗。可喜的是盡管如此依然不乏迎難而上、敢于創新，且取得顯著成效的媒體，浙江音樂調頻（動聽968）就是代表。據CCData的一項研究結果顯示，浙江音樂調頻在地方私家車車主中接觸率為70%，而在出租車、公共場所、家庭等的收聽率也明顯高于同行。近年來，其借助先進的播控系統和發射技術，已經成功覆蓋杭州、嘉興、紹興、臺州、金華等多個城市，而且是全國衛星音樂廣播協作網浙江省內唯一成員單位。據浙江廣電集團資料顯示，2021年，浙江廣電集團音樂調頻產業拓展部獲集團2020年度“十大拼搏戰隊”稱號，取得了全年創收簽約量2480萬+的成績，同比增長257%。本文以浙江音樂調頻為研究對象，通過對其融合轉型實踐的梳理與總結，探尋融合時代音樂調頻的出路。

一、場景+：延展傳播空間，促進多元化經營

全媒體時代，面對復雜的信息環境以及激烈的行業競爭，傳統廣播必須積極尋求多元化經營策略，以形成競爭優勢，拓展發展空間。浙江音樂調頻不斷深耕經營，積極探索“場景+”的經營模式，即在實施網絡化、移動化轉型的同時，圍繞線下實體場景進行定向空間延展，在線上與線下的多維碰撞中釋放融合發展活力。

2019年，浙江音樂調頻先后組織開展了大型音樂情景詩歌晚會《唱響唐詩 暢游浙江》和“龍游石窟國際音樂盛典”活動，以文化旅游為場景依托，實現了自身品牌的跨界滲透。以音樂盛典為例，浙江音樂調頻結合地方文化特色和主題風格，在整合優質資源的基礎上，全面融入國際元素，成功打造了一個原聲音樂品牌IP。在“龍游石窟國際音樂盛典”中的洞窟音樂秀環節中，節目負責團隊以2號洞窟為主場，結合洞窟風格特點，打造了極具沉浸感的現代劇場，為受眾呈現了極具特色的視聽盛宴。

在活動開展期間，除了進行常規的電臺直播外，還借助其他社交媒體和直播平臺進行實時傳播，同時還利用參與受眾的分享式、人際式傳播持續擴大影響，最終構建了集媒體、文化、音樂、旅游為一體的“場景+”傳播體系，提高了龍游石窟和浙江音樂調頻的知名度，在融合轉型中實現了雙贏。對于廣播媒體來講，所有與音樂有關的線下場景都具有一定的品牌開發價值，特別是具有地方文化特色的場景，更應該成為音樂調頻融合發展的新突破。

二、符號+：豐富表達形式，提高傳播張力

在信息技術的全面賦能下，數字化傳播平臺通過符號整合從根本上改變了傳媒生態。傳統音樂廣播主要依靠音樂和語言兩大符號進行傳播，但新媒體平臺則是通過影音圖文等多種符號的自由組合進行傳播。這就要求音樂調頻在融合發展中必須適應傳播形態變革的需要，通過“符號+”來豐富表達形式，將聽覺性廣播轉向綜合性廣播，增強自身的傳播力。

2019年，在“詩畫浙江·旅游歌曲創作演唱大賽”中，浙江音樂調頻以歌曲演繹的方式來表達人文浙江，比賽過程中創作的許多歌曲不僅成為電臺優質的傳播內容，而且為浙江各大旅游景區提供了個性化的音樂資源，提高了地方文化價值。浙江音樂調頻還非常注重文學符號、舞蹈符號、話劇符號等的融合，組織開展了“跟著唐詩唱游浙江”“萬名萌娃唱唐詩”“2019年‘新松計劃’浙江省青年話劇演員大賽”等跨界活動。2019年9月，浙江音樂調頻與浙江音樂學院聯手推出歌劇版《國之歌》，成功入選第二屆中央音樂學院·延安“5·23”藝術節，隨后“央視頻”對其進行了獨家轉播，點擊率達到1400萬+，該歌劇在2020年又進行了多場加演，并在蜻蜓FM、喜馬拉雅等平臺進行發布。浙江音樂調頻還創作了《讓青春繼續》《夢里花落知多少》等多部優秀歌劇，并成為其品牌內涵的重要構成和代表符號。可以說，音樂調頻借助聲音符號進行不同的組合嘗試，在文化、藝術的碰撞中激發更多情感能量，深化受眾與文化的交互，再將品牌元素融入其中，就能夠實現多種符號的深層整合，以及多方主體的共贏，進而為實現融合轉型提供核心驅動。

三、平臺+：信道多元升級，層級交叉傳播

當前，傳統媒體面臨渠道失靈的困境，如何通過平臺融合升級信道實現層級交叉傳播，自然就成為傳統媒體融合轉型的關鍵。特別是對于廣播媒體而言，“平臺+”的融合探索尤為重要。

私家車擁有量的逐年攀升以及車聯網產業的不斷發展，為廣播電臺的突圍發展提供了契機。但面對數字化音樂平臺的崛起，傳統音樂調頻必須加強平臺整合，構建屬于自己的多元傳播矩陣。浙江音樂調頻在2020龍游石窟音樂盛典中，利用央視新聞移動網、今日頭條、嗶哩嗶哩、浙廣直播等平臺展開同步直播，打破了傳統音樂廣播的平臺限制，為受眾提供了極具沉浸感的全景盛況，吸引了近1000萬人次線上觀看。在盛典舉辦過程中，節目組還精心制作了30多條短視頻，并通過抖音、微信等平臺進行傳播，最終實現了人際化、大眾化、圈層化的交叉傳播，實現了信道多元升級，全面提高了品牌影響力和頻道覆蓋面。

音樂調頻還主動邀請微博大V、網絡紅人、旅行達人等主播，在微信、微博、抖音等主流直播平臺，對音樂盛典進行專門采寫或播報，通過靜態或動態的傳播方式，進一步提高活動知名度和頻道影響力，以吸引更多潛在受眾對音樂調頻的關注。音樂調頻還在人民網、新浪網、鳳凰網、攜程網等網站和聯盟電臺微信上發布了40多篇推文，進一步提高了品牌滲透力。可見，音樂調頻的平臺融合是一個機遇與挑戰并存的過程，應在深耕內部資源的基礎上，利用自身制作優勢和技術優勢，與其他平臺展開全面合作，不斷釋放內容生產與傳播的內在效能。

四、營銷+：市場深層融合，打造雙線營銷矩陣

廣播與新媒體的特質融合與優勢互補，有效拓展了傳統廣播的市場空間，實現了新媒體沖擊下的營銷反轉。就現狀來講，傳統媒體營銷創收可謂“十分慘淡”，不僅紙媒出現了斷崖式下滑，而且電視媒體也是不溫不火。但是，地市級以上的廣播媒體營銷創收卻不降反升，迎來了全新的發展機遇。對此，許多電臺開始注重廣播的獨立化運作，通過雙線化營銷拓展融媒體發展空間。

在互聯網時代，新媒體的崛起為傳統廣播敲響了警鐘，并要求廣播媒體與時俱進，加強營銷手段的創新，而音樂調頻在這方面顯然作出了成功探索。借助微博、微信兩大社交平臺，浙江音樂調頻實現了線下的數據精準化和圖片具象化，為線上傳播插上了新媒體的翅膀。再加上節目碎片化生產和微型化傳播，進一步深化了其融媒體發展水平，這對冠名商和特約商也產生了極大吸引力。

當前，廣播并非單純的音頻內容生產者，更是圖文影音、營銷活動、全案策劃等的生產者和營銷者。最典型的就是浙江音樂調頻與地方音樂家協會聯手組織開展的“千島湖啤酒原創音樂大賽”，而音樂調頻在此次活動中不僅扮演了策劃者角色，而且還扮演了執行者角色，其中有關融媒體整體性推廣無疑是實現本次成功營銷的關鍵。2020年KML最嘉音樂現場，音樂星推官盤尼西林樂隊親臨現場，通過線上線下的營銷對接，實現主流資源的全面流通，在商業綜合體圈內樹立了品牌，強化了差異化標簽，形成了一種全新的商業活動模式。此外，2020年新冠肺炎疫情防控期間，浙江音樂調頻緊抓“云上”機遇，推出名人“宅家抗疫”“中國茶圣節”云直播等融媒體產品，探索了線上營銷創新的更多可能。可以說，廣播的營銷創收，不能單純依靠線上的硬廣告收入，而是要樹立互聯網營銷思維，積極展開線上線下的雙線營銷，通過為相關主體提供融媒體服務實現創收，如演唱會、音樂培訓、賞析會、音樂大賽、語言藝術訓導等，而這也是音樂調頻融媒體發展的必經之路。

五、結語

融媒體就是充分利用發揮不同媒介載體的優勢，將既存在共性又存在互補的不同媒體，如廣播媒體、電視媒體和傳統紙媒等，在人力、生產、營銷等方面進行整合，打造資源通融、生產共融、風險共擔、利益共享的媒體形態。就媒介技術發展規律來講，面向全媒體的融合發展已經成為時代必然趨勢。對此，傳統廣播必須結合自身實際，從市場定位、內容生產、傳播平臺、營銷模式等維度尋求與新媒體的全面融合，積極打造多元化、聯動化、立體化的傳播運營體系，推動廣播媒體融媒體時代的創新與轉型。