民俗文化要素在地方特色食品包裝設計中的表達

左 文

(湖南科技學院，湖南 永州 425199)

地方特色食品是民俗文化不可或缺的組成部分，不同地域的飲食文化和食品種類既有共性也有差異[1]。比如，南方湯圓與北方元宵，雖兩者的外形相近，由于風俗習慣差異，卻存在食材差異，而且均是具有地方特色和文化標識的民俗產物[2]。當前，因為食品保存技術落后、包裝簡陋、生產效率低、手工成本高以及高油高鹽高糖等情況，地方特色食品在市場上面臨著滯銷的問題[3]。孫寶國等[4]提出，中國食品產業發展的當務之急和最大趨勢是將傳統食品現代化。要實現其現代化，一是要研究傳統食品的制作技藝，實現自動化生產；二是要研究傳統食品營養與保鮮技術；三是要從包裝材質、形式、設計上改變以往簡陋形象。將中國文化與地方特色食品包裝有機結合，可以在一定程度上突破地方特色食品包裝的困境，為傳統食品工業化與現代化推波助浪。因此，越來越多的學者開始將目光集中在文化與包裝的結合上，如張釩[5]提取江西古村落圖案元素，與地方特產包裝設計進行了融合，極大地提升了產品文化品位。楊艷平等[6]將中國傳統吉祥紋樣形態應用在食品包裝設計中，提升了食品包裝設計的傳統文化性。郭利芳[7]提出，傳統文化應用于食品包裝設計，能夠彰顯文化自信，發揚民族精神。魏可欣等[8]認為，提取延安獨特的窯洞文化基因運用于特產食品包裝設計，有利于地域文化傳承與食品包裝創新。

上述文獻說明，將中國傳統文化融入食品包裝設計是地方特色食品包裝的主體需求，更是實現中國傳統食品工業化、現代化發展的迫切要求。研究擬闡述中國傳統文化中民俗文化的價值，厘清民俗文化與特色食品包裝的關系以及民俗文化要素在地方特色食品包裝中的選擇與表達思路。

1 民俗文化的特征與價值

民俗，即民間風俗，泛指一個國家或民族中由廣大人民群眾創造、傳承的生活文化[9]。民俗文化由廣大人民群眾創造，以民俗事象作為載體，既能呈現國家或地域的物質精神文化，也是非物質文化的重要組成部分。不僅可以泛指國家、民族或地域上民眾創造傳承的生活文化習慣，還可當做長期物質生活升華而形成的精神文化現象[10]。從種類上看，民俗文化可分為物質、社會、精神3個層面。具體涵蓋范圍為：物質民俗文化，包括人們生活中物質領域涉及到的民俗融合，如生產方式、衣食住行等；社會民俗文化，指國家或民族風俗習慣、社交禮儀等社會層面產物；精神民俗文化，是以精神領域寄托和信仰為主的民俗文化，如宗教信仰、道德倫理、民間藝術等[11]。由此可見，其文化具有鮮明的地域性、獨特的形象性、突出的群體性等特征。

同時，民俗文化是傳統文化的重要組成部分，在民族傳統中通俗且不可或缺，影響人們的生活習慣和生存意識。從整體上看，民俗文化的價值體現在藝術價值、時代價值兩個維度。其中，藝術價值最為突出，比如民間藝術中的絹花、絨繡、大名草編、木版年畫、麥稈畫等，既是民俗文化的傳承，也是民間藝術的傳承。在傳承過程中凝聚著古人的思想和精神，留下了豐富的藝術語言，是當代藝術發展和創新的原動力[12]。這些帶有藝術價值的民俗文化，在形成過程中凝聚了地方智慧，其純粹的情感可以引人共鳴。

民俗文化還具有時代價值，能夠折射時代精神風貌，傳承傳統文化。比如，湖南漁鼓地方民俗曲藝中的唱本，體現了當地人勤勞勇敢的優良傳統，讓人在欣賞過程中能夠實現共情。再者，民俗文化是在長期生產和生活中形成的，帶有鮮明的民族特色與地域特色。若將民間刺繡、民間繪畫、民間雕刻、民間建筑物等文化元素運用于藝術作品設計，其獨有的視覺語言能增加作品辨識度，讓更多人了解到傳統文化。由此，民俗文化在發展過程中，將時代價值和藝術價值融入作品，既體現了傳統民俗文化的價值，也促進了中國傳統文化的保護與傳承[13]。

2 民俗文化與地方特色食品包裝

民俗文化具有深厚的藝術價值，不僅傳承傳統文化，還能為地方特色食品包裝設計提供新的思路和靈感。不管是將其中的民俗文化元素原汁原味的引入，還是經過再創作、再優化而呈現的視覺效果，都能夠對地方特色食品包裝價值提升起到關鍵作用。從小處講，它能夠提高其設計的文化互動性，讓消費者通過民俗文化媒介與地方特色食品產生情感交流，幫助地方特色食品打開市場。從大處而言，食品包裝作為民俗文化的物質載體與地方特色食品的銷售外衣，對民俗文化的傳播和塑造品牌形象起到重要的助推作用[14]。

本身就具有濃郁傳統文化與地域特色的地方食品，采用結合民俗文化元素的包裝設計，能夠賦予產品更高的文化價值。一方面，地方特色食品包裝作為民俗文化的載體，強化了人們對其地域文化內涵的認知。如北京富華齋餑餑鋪“點點心意”宮廷御點，代表了老北京餑餑飲食文化傳統的復興，其外包裝運用北京古老宮廷建筑與人物形態，表現出該食品特有的文化內涵。另一方面，地方特色食品包裝體現民俗文化，既能突出包裝藝術美感，也能強化消費者對其品牌的記憶。如上海杏花樓糕點，已打造成為“城市伴手禮”優質名片。其外包裝設計元素均來自傳統民俗節日或老上海生活場景，從而讓杏花村品牌印象在百年歷史中獨具價值。

3 適合食品包裝的民俗文化要素選擇

民俗文化具有鮮明的特征與價值。其內容承載了當地的風土人情、生活習慣、情感寄托、信仰觀念；其要素涵蓋生產勞動、社會生活、節日、民間婚喪嫁娶等多個領域[15]。而包裝設計的成功與否，皆在于圖形、色彩、材料運用等方面的突出表現[16]。由此，地方特色食品包裝在設計上需依據產品地域文化特點，對其文化要素進行合理的選擇與提取，并運用于包裝設計之中。

3.1 提取有“形”要素

民俗文化的有“形”要素具體指的是傳統吉祥紋樣、民間藝術造型等典型的形體結構[17]。在宏觀層面，物體表面的材質紋理、外觀造型皆為“形”，而像年畫、剪紙、雕刻等形式也都是具有代表性的藝術“形”式表達；在微觀層面中，圖案是“形”的范疇之一，包括“龍紋”“云紋”“魚紋”“古金錢”等諸多造型。這些要素通常具備某些特殊意義，如龍燈、年畫、剪紙等，是反映社會大眾情感、愿望和精神寄托的重要文化符號，恰當地將其融入到食品包裝設計之中，能夠使消費者產生對產品與民俗文化關聯的視覺印象，激發其對產品的情感共鳴。如潘虎設計實驗室出品的“云冠橙”地方褚橙包裝，選擇以剪紙風格視覺塑造大樹與中國橙王褚時健的形象，其圖案表現出透與空的現代藝術感，同時畫面內容向大眾展現了品牌與老人傳奇的成長歷程(見圖1)。由于傳統剪紙均呈現婚嫁、典故、吉祥紋樣等多樣化的題材，所使用的線條通常較繁雜。因此，該設計對剪紙藝術形式進行了簡化，在保留其造型特征的基礎上，結合當代審美趨勢進行了圖案再創作。可見，提取民俗文化有“形”要素時應當注重刪繁就簡、提煉本質，可通過歸納、寫生、勾勒和夸張變形等多種方式[18]，從中選取簡單且有文化寓意的紋樣或造型，再進行形態設計、特征重組和勾勒，設計出既貼合時代審美又具民俗文化記憶的食品包裝。

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3.2 提取有“色”要素

色彩是一種能夠為消費者帶來極強視覺沖擊力的民俗文化要素[19]，通常具有某種獨特的象征意義。例如，在民俗文化中，紅色與喜慶吉祥關聯，藍色與深沉內斂關聯，而黑色則體現出沉穩與大氣[20]。在封建社會，不同顏色代表了不同階級，色彩具有了明顯的政治意味[21]；對于社會大眾，“紅紅綠綠，圖個吉利”的文化意涵也常通過傳統的剪紙、刺繡、年畫、皮影等民俗文化事物表現出來[19]。若恰當地將色彩運用到食品包裝設計中，能通過色彩視覺刺激消費者對食品產生豐富的聯想。以酒包裝為例，“洋河大曲”“水井坊”“劍南春”等品牌的酒分別選取以藍色、黃色和紅色作為包裝的主色調，均是民俗色彩在食品包裝中有效運用的典型案例，這既可以體現酒品牌的檔次，又可提升品牌的識別度。再如喜鵲戰略包裝設計出品的“枝喜山”山花蜜包裝，為了凸顯新疆天然原產地的地域特征，設計師選擇以紅、黃、黑相互映襯，對服飾上的鳳凰“紅”圖案做藝術深化，用金絲盤繞做點綴，配以新疆“黑”蜂基調中和色彩，視覺瑰麗神秘，既凸顯了“山”的特點，又融合了新疆地域特色，最終產品視覺瑰麗神秘，東方味道十足(圖2)。其外部包裝色彩的表達元素雖多，卻搭配和諧嚴謹，以細節取勝，從整體到局部，從簡單到復雜，莊重與典雅并存，凸顯了蜂蜜包裝層面的價值。因此，在提取民俗文化色彩元素，并將其運用于食品包裝設計的過程中，設計師應對民俗文化事物的主色調進行解析與提煉，明確代表該民俗文化的主色調，將其民俗文化的典型色彩融入設計，創造出新的色彩視覺形象。

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3.3 提取有“意”要素

民俗文化中的“意”指民俗文化事物的內在精神、思想內涵、審美追求和象征等意義本質[22]。通常傳統民俗文化中的符號、寓意是特定群體集體創作的結果，也是逐漸被大眾所熟知、接受的文化信仰[23]。可見，“意”的要素被認為是民俗文化的靈魂要素，能夠在情感上使消費者產生深層次共振[24]。由此，提取民俗文化“意”要素的關鍵在于把握其文化事物的文化含義與內涵，并與食品包裝中的“形”“色”“聲”等要素重組，形成能夠表達復雜含義和精神內涵的視覺符號，共同呈現某類民俗文化的意境、審美或情感。例如，2021年端午節，由“宮里的世界”與“有禮有節”品牌聯合出品，故宮宮廷文化監制的“宮里過端午”禮盒(圖3)，一經推出便吸引了消費者目光，給人一種耳目一新的感覺。在具體設計過程中，將宮廷瑞獸香囊、龍舟游戲等端午典型民俗吉祥元素引入，包裝結構選用立體式故宮獅提手，外盒選用“宮”字做造型，仿佛帶消費者走進紫禁城，感受皇城節慶氛圍，收獲來自宮里的安康祝福。當樸實無華的民俗文化意象邂逅高貴典雅的宮廷文化，碰撞出的“意”術美感既凸顯了端午禮盒的節日感，也無形中拉動了消費者的情感共鳴，提升了商品的層次感。

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3.4 提取有“聲”要素

民俗文化中的聲音既可以通過人類語言表達，也可以通過自然界的聲音表達，常被稱作聽覺映像，也能指引人聯想到民俗的某個意義或概念[25]。例如，人們在看到“棗”字的時候常會讀出“zao”，能夠讓人聯想到可食用的果實，但人們也易于將“棗”和“栗子”等發音“zaolizi”與“早立子”的諧音進行關聯，從而衍生“早生貴子”的民俗文化含義。再如，用于傳統婚禮場合的民俗歌曲《撒帳歌》包含了用手撒帳的棗、栗等實物的相關歌詞，使用了雙關、轉喻等修辭手段，具有“早生貴子”“子孫滿堂”等隱含意義的民俗象征符號。此外，自然界的動物鳴叫聲、閃電雷鳴聲等聲音元素也常在民俗文化中出現。如古人常將母雞啼鳴、烏鴉叫、貓頭鷹與不祥之兆關聯，而認為清晨喜鵲叫聲才是吉祥符號。與民俗文化中的自然界聲音要素相比，語言類聲音要素更常在食品包裝設計中被運用[26]。在食品包裝設計中常常利用比喻、比興、雙關、隱喻、轉喻等修辭手段制造“諧音梗”。例如，福建覓禮手信禮品店設計了一款喜糖禮盒，盒內含小豬泡面鍋和喜柿喜糖盒，取名“諸事順利”，而小水桶配合喜糖，則取名“一同喜樂”，有吉祥、喜慶的民俗文化寓意；再如福建麥都食品設計了傳統民俗系列禮盒，其中一款月餅禮盒以“千鯉共嬋娟”為主題，采用諧音化的表達，呼應了中秋佳節，并結合“錦鯉”元素傳達了美好、幸運的誠摯祝福(圖4)。

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4 民俗文化要素在地方特色食品包裝中的表達思路

民俗文化與地方特色食品有著密不可分、相互依存的關系，地方特色食品在地方旅游經濟和地區形象中又扮演著重要的角色。因此，從民俗文化中擇取適宜的要素，通過對包裝材料、包裝造型、裝飾視覺3個方面有目的地進行設計[27]，再運用現代的設計語言符號反映物質民俗、社會民俗、精神民俗的文化內涵，從而解讀食品包裝中的地域特點，提升其美感品質。

4.1 包裝材料本土化，表達生態自然美

材料作為包裝的物質載體，是實現包裝使用價值的客觀條件[27]。對于地方特色食品，包裝材料既要滿足盛裝與保鮮功能，又要盡量取材本地特有自然風物。由此，地方特有的天然包裝材料是設計的良性選擇，這類材料在環保的同時，也可以別出心裁地體現民俗個性。如“世界之星”包裝設計獲獎作品“歸安德化”黑茶包裝(圖5)，外包裝上使用當地特有的竹質材料, 內包裝使用干燥竹葉，并融入太極文化符號造型，且包裝開啟方式與太極符號形態交相呼應，將材料運用與文化內涵結合得恰如其分。這種包裝設計形式給南方部分茶葉產品帶來了設計靈感，市場上陸續出現獨特的茶葉包裝品牌，極具物質民俗文化識別性。此外，也有地區依據地方民俗特點，出現麥稈打包水果、荷葉包裹粽子、葫蘆盛酒等天然材料包裝形式。突出了生態包裝材料質感及色彩優勢，也流露出人與自然之間的淳樸情感，更展現了地方特色食品的“生態色”與“自然美”[28]。

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4.2 包裝造型獨特性，感受互動體驗美

眾所周知，包裝造型結構應以保護商品為基本目的。隨著市場食品包裝的更新迭代，其造型不僅要滿足商品的保護、運輸、攜帶等使用功能，還要考慮消費者的審美心理與精神需求。社會民俗文化中，意義豐富的元素可運用在食品包裝造型設計，構建包裝造型情景突出設計感。像端午節的粽子、中秋節的月餅、重陽節的菊花等民俗要素，皆存在社會群體的共同記憶，可激發人們情感、行為的互動。比如，“斗轉星移”月餅包裝造型設計創意點源自民間玩物走馬燈(圖6)，燈內點上蠟燭產生熱量會出現氣流，使得帶有剪紙的輪軸緩緩轉動。由此，設計師將走馬燈原理與月相寓意相結合，盒子底部的四象代表不同月相，包裝旋轉支撐點代表無數家庭，所產生的火花氣流代表對家的思念。其互動式包裝造型設計讓消費者在打開包裝、食用產品的過程中有了“體驗美”，也使消費者更好地體會到食品包裝設計的巧妙之處[29]。

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4.3 包裝視覺民族化，營造裝飾地域美

包裝視覺包括圖形、文字、色彩三要素[30]。消費者對產品的感知往往來源于包裝上的視覺表現。所以，在地方特色食品包裝視覺表現風格中，應該著重考慮產品特征，深入挖掘個性與優勢[27]。精神民俗文化本身“繪聲繪色”“形色俱全”，具有地域個性，正是其視覺設計最佳切入點。例如，“百鳥朝鳳”“喜鵲登梅”“鯉魚躍龍門”等民間俗語，“西王母神話”“魯班傳說”“女媧傳說”等民間神話故事，皆表達了民眾的美好愿望。將這些民俗設計元素在食品包裝設計中進行運用，不僅能迅速喚起消費者共鳴，還能突出產品民族性，彰顯設計風格[31]。隨著中國國際影響力和文化自信的不斷提高，“國潮”風尚正在崛起，越來越多的設計者通過深度挖掘和巧妙組合，設計出了滿足消費者價值需求和文化追求的產品包裝[32]。如，山東雪川旗下品牌“來伴蒜”的新年產品包裝(圖7)，將極富傳統色彩的“年獸”“門神”形象與流行元素進行創新再設計，把精神民俗文化元素與現代包裝設計進行了巧妙融合，充分凸顯了“地域美”，營造了“過了臘八就是年”的喜慶氣氛。

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5 結語

文章主要闡述了民俗文化作為傳統文化的物質表現形式，其具有鮮明的地域性、突出的形象性、可感的群體性等特征，同時兼具重要的藝術價值、時代價值，且與地方特色食品有著密不可分的聯系。從小處著眼，通過對地方特色食品進行包裝創新設計，既有利于提升傳統食品的市場競爭力，也有利于弘揚中國傳統文化。它將民俗文化中“形、色、意、聲”等要素進行整合提煉，并結合現代設計方法理念并與地方特色食品包裝設計相融合，能夠實現與消費者的內心互動，情感共鳴，從而提升地方食品包裝的文化美感，提高食品的銷量。從大局論，民俗文化融入到地方食品包裝上，使其持久飄香，可以樹立國民內在的文化自信。總之，將民俗文化融入到地方食品包裝設計之中，不僅能塑造富有個性，文化內涵豐富的包裝形式，提升大眾文化認同感，開拓地方食品銷售市場，助力中國傳統食品工業化、現代化發展；還有益于物質民俗文化、社會民俗文化、精神民俗文化的傳播，助力營造“各美其美、美美與共”的文化家園。