零售企業(yè)全渠道模式轉(zhuǎn)型對于企業(yè)績效的影響研究

薛晨竹

一、前言

全渠道商業(yè)模式的標(biāo)志性特征在于，基于信息技術(shù)和數(shù)字化開拓多種渠道來提升客戶購物體驗，通過技術(shù)手段整合線上和線下的客戶資源和供應(yīng)鏈，融合要素和業(yè)務(wù)流程。作為一類直接面向消費(fèi)者的企業(yè)，零售企業(yè)的商業(yè)模式具有直接性和即時性的特征，演化變革的周期往往與社會趨勢一致。消費(fèi)理念的改變、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的升級、人均收入水平的提高等等外生因素都會對零售企業(yè)造成一定的沖擊。從2011 年開始，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和移動通訊的普及，繼續(xù)維持傳統(tǒng)業(yè)態(tài)的零售企業(yè)的業(yè)績普遍開始下滑。實體零售企業(yè)為了改變績效增長幾乎陷入停滯的尷尬局面，結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的最新成果從內(nèi)而外發(fā)起了多媒介、多渠道、多手段的商業(yè)模式的變革。和當(dāng)年互聯(lián)網(wǎng)時代帶來的沖擊一樣，后疫情時代勢必會給零售行業(yè)帶來一次新的變革，在市場不景氣、資本收緊、經(jīng)營利潤大幅回撤的當(dāng)下，是繼續(xù)采用全渠道商業(yè)模式，還是大幅度削減線下門店的數(shù)量等等問題都亟需討論研究。本文使用雙重差分法，并將全渠道商業(yè)模式轉(zhuǎn)型作為事件，選取2007-2020 年實體零售行業(yè)上市公司的財務(wù)數(shù)據(jù)，實證分析了零售企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新對經(jīng)營績效的影響。以期為如今后疫情時代的零售企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新帶來新的可供借鑒的思路。

對于全渠道模式的影響，國內(nèi)外學(xué)者從消費(fèi)者和企業(yè)績效的角度都進(jìn)行了研究。Lee and Kim（2010）評估了多渠道零售商的跨渠道整合實踐和有效性的維度，結(jié)果顯示所有的跨渠道整合實踐都與消費(fèi)者購物傾向呈正相關(guān)。吳錦峰等（2016）構(gòu)建結(jié)構(gòu)方程模型發(fā)現(xiàn)全渠道整合改善了消費(fèi)者對線上和線下商店的滿意度。同時國內(nèi)外學(xué)者還從企業(yè)的角度直接研究全渠道零售模式對于企業(yè)績效的影響。雷蕾（2015）將46 家實體零售上市公司分為純實體與開通網(wǎng)絡(luò)渠道兩類樣本，對比發(fā)現(xiàn)開通網(wǎng)絡(luò)渠道的零售上市公司整體效率水平更高。夏清華和馮頤（2016）選擇了蘇寧云商線上線下整合的商業(yè)模式轉(zhuǎn)型為案例，結(jié)論指出全渠道零售對商業(yè)模式創(chuàng)新有顯著的積極作用，全渠道整合可以避免線上線下商業(yè)模式的沖突。也有學(xué)者通過測算零售企業(yè)的全渠道發(fā)展水平來進(jìn)行定量的研究，黃漫宇和李圓穎（2017）構(gòu)建了Tobit 面板估計模型零售上市公司全渠道發(fā)展水平對公司經(jīng)營績效的影響，研究發(fā)現(xiàn)全渠道商業(yè)模式總體上對零售企業(yè)的經(jīng)營效率產(chǎn)生正向影響，但企業(yè)的成本和渠道方面的劣勢可能對零售企業(yè)的經(jīng)營效率產(chǎn)生負(fù)向的影響。

二、全渠道模式轉(zhuǎn)型對零售企業(yè)績效影響的理論分析

（一）全渠道模式轉(zhuǎn)型全面提升實體零售的盈利能力

首先，全渠道商業(yè)模式大幅度提高了零售企業(yè)對于消費(fèi)者數(shù)據(jù)的搜集和應(yīng)用能力，并以這些消費(fèi)者交易數(shù)據(jù)為中心建立數(shù)據(jù)庫。數(shù)據(jù)庫的建立有利于零售企業(yè)提高市場的細(xì)分程度，針對不同消費(fèi)者采取不同的價格策略，以此來實現(xiàn)消費(fèi)者剩余的最大化獲取。其次，企業(yè)在實施商業(yè)模式轉(zhuǎn)型的同時完成了線上銷售渠道與線下銷售網(wǎng)點協(xié)同創(chuàng)新升級，連接互聯(lián)網(wǎng)廣大的下沉市場，規(guī)模經(jīng)濟(jì)和范圍經(jīng)濟(jì)效應(yīng)也在全渠道模式中得以展現(xiàn)。最后，實體零售企業(yè)多年來的持續(xù)經(jīng)營一般都會積累良好的商譽(yù)與品牌溢價，這同時可以增強(qiáng)線上消費(fèi)者對于新商業(yè)模式下產(chǎn)品的信心。

（二）全渠道模式轉(zhuǎn)型對零售企業(yè)的市場價值有著顯著的促進(jìn)作用

實體零售企業(yè)獲得價值的最重要條件是要為其顧客創(chuàng)造價值，其次才可以提升自己的市場價值。這種前提就決定了實體零售企業(yè)要不斷地進(jìn)行商業(yè)模式的創(chuàng)新來滿足顧客的消費(fèi)需求，幫助客戶實現(xiàn)價值。全渠道零售要求企業(yè)在消費(fèi)者的購買過程中，針對不同消費(fèi)者的需求實現(xiàn)全方位的多渠道協(xié)同組合。通過線下實體零售店鋪、線上網(wǎng)絡(luò)商店和以5G 網(wǎng)絡(luò)引領(lǐng)的移動端店鋪的零售組合，顧客消費(fèi)流程的每一個環(huán)節(jié)都能感知到價值的提升。同時也進(jìn)一步加速供應(yīng)鏈與需求端信息、顧客反饋和商家信息的交流速度，整個零售鏈條從下游到上游的信息質(zhì)量和數(shù)量都可以得到大幅提升。創(chuàng)造和傳遞顧客價值的同時也是企業(yè)自身產(chǎn)品和服務(wù)價值轉(zhuǎn)化的過程，良好的價值生態(tài)鏈會促進(jìn)零售企業(yè)的績效提升。

（三）全渠道模式轉(zhuǎn)型可以顯著提高零售企業(yè)運(yùn)營效率

零售企業(yè)全渠道融合的商業(yè)模式具有創(chuàng)新性、高效性、互補(bǔ)性的特點，并且這是全渠道商業(yè)模式的獨(dú)特優(yōu)勢，一般的傳統(tǒng)線下零售企業(yè)是不具備的。商業(yè)模式創(chuàng)新性的特點要求實體零售企業(yè)在競爭中更加注重產(chǎn)品差異化。這種差異化上并不僅僅局限于產(chǎn)品，通過購物體驗、服務(wù)、售后等全流程全渠道的創(chuàng)新不斷吸引新的消費(fèi)者，線上線下雙核心驅(qū)動創(chuàng)新。線上渠道具有宣傳成本高、場地限制大、信息更新慢等缺點，這些都可以靠線上渠道的優(yōu)勢來彌補(bǔ)。線上零售渠道同樣具有缺陷，用戶感知程度低、物流成本高、售后服務(wù)難以使消費(fèi)者信任，而線下銷售渠道正好可以為線上渠道提供場地來加強(qiáng)用戶感知體驗，加強(qiáng)消費(fèi)者線上購物信心。全渠道商業(yè)模式有機(jī)結(jié)合了線上和線下零售的各流程環(huán)節(jié)，利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和數(shù)字化改造實體店的傳統(tǒng)流程，采用全渠道模式有效提高消費(fèi)者購物和產(chǎn)品運(yùn)輸?shù)男剩M(jìn)而提高零售商店整體的運(yùn)營效率。

四、全渠道模式轉(zhuǎn)型對零售企業(yè)績效影響的實證分析

（一）變量選擇及模型設(shè)定

1.被解釋變量。總資產(chǎn)收益率（roa），凈資產(chǎn)收益率（roe）。

2.解釋變量。商業(yè)模式創(chuàng)新（BMC）。商業(yè)模式創(chuàng)新這一變量本文采用BMC=Treat×Time 計算而得。如果本文選取的樣本企業(yè)采取了商業(yè)模式全渠道創(chuàng)新則歸為實驗組，令Treat=1，反之未采取商業(yè)模式全渠道創(chuàng)新的企業(yè)歸為對照組，令Treat=0。企業(yè)采取全渠道零售策略后的次年選擇為時間節(jié)點，時間節(jié)點之前的time=1，反之time=0。

3.控制變量。主營業(yè)務(wù)增長率（grow）。公司規(guī)模（lnscale）：采用樣本公司的總資產(chǎn)來衡量。公司年齡（lnage）：采用樣本公司成立的月數(shù)來表示。資產(chǎn)負(fù)債率（lev）。

本文選擇的樣本企業(yè)來源于A 股上市企業(yè)，研究樣本時間區(qū)間選擇為2007 年到2020 年。數(shù)據(jù)來源于企業(yè)財報。

本文使用雙重差分法構(gòu)建雙向固定效應(yīng)模型如下：

i 代表本文所選取的上市實體零售公司，t 代表年份。γ為時間固定效應(yīng)，μ為個體固定效應(yīng)，ε為隨機(jī)誤差項。

（二）雙向固定效應(yīng)線性回歸

本文采用雙向固定效應(yīng)線性回歸模型，在同時控制了時間效應(yīng)和固定效應(yīng)后，回歸結(jié)果如表1 所示。

表1 實體零售商業(yè)模式創(chuàng)新對經(jīng)營績效影響

列（1）列（3）為不加入控制變量并且控制時間效應(yīng)以及個體效應(yīng)后的回歸結(jié)果。從樣本回歸結(jié)果中來看，BMC 系數(shù)顯著為正，表明商業(yè)模式創(chuàng)新這一虛擬變量對于企業(yè)績效有顯著的正影響。這說明商業(yè)模式創(chuàng)新對于零售企業(yè)的經(jīng)營績效有顯著的促進(jìn)作用。

進(jìn)一步的，我們加入各項控制變量進(jìn)行雙向固定效應(yīng)回歸，其結(jié)果如列（2）列（4）所示。同樣的，BMC與被解釋變量依然顯著正相關(guān)。控制變量方面，公司規(guī)模、主營業(yè)務(wù)增長率這兩個變量和被解釋變量顯著正相關(guān)，表明公司規(guī)模和主營業(yè)務(wù)增長率對經(jīng)營績效有積極的促進(jìn)增長作用。而資產(chǎn)負(fù)債率的系數(shù)為負(fù)值且顯著，代表著資產(chǎn)負(fù)債率不利于零售企業(yè)經(jīng)營績效的提高。

（三）穩(wěn)健性檢驗

采用DID 模型研究全渠道商業(yè)模式創(chuàng)新對零售企業(yè)影響差異的前提假設(shè)是要求對照組和處理組樣本間具有可比性，即假設(shè)進(jìn)行了全渠道商業(yè)模式創(chuàng)新的實體零售企業(yè)與沒有進(jìn)行全渠道商業(yè)模式創(chuàng)新的實體零售企業(yè)在同情況下不會存在隨時間而變動的系統(tǒng)性差異。采用反事實檢驗法對上述前提是否成立進(jìn)行再次檢驗，本文采取的做法是假設(shè)商業(yè)模式創(chuàng)新這一事件提前兩年發(fā)生。回歸結(jié)果如表2 所示。

表2 反事實檢驗

我們可以從表2 中看到，BMC 的系數(shù)并不顯著，這說明實驗、對照組所選取的樣本企業(yè)的業(yè)績在時間節(jié)點之前具有共同且穩(wěn)定的趨勢，本文選取的樣本平行趨勢假設(shè)條件成立。時間節(jié)點之前的樣本企業(yè)并未實施全渠道商業(yè)模式創(chuàng)新時，對照組樣本和處理組樣本的業(yè)績增長趨勢不存在顯著的差異。

五、結(jié)論及啟示

本文選擇了一批具有代表性且符合研究需要的上市零售企業(yè)數(shù)據(jù)，并構(gòu)建了一個面板數(shù)據(jù)模型。參照現(xiàn)有文獻(xiàn)，實證分析了商業(yè)模式轉(zhuǎn)型升級對零售企業(yè)經(jīng)營業(yè)績的影響。本文的實證結(jié)果通過了平行趨勢檢驗和反事實檢驗，結(jié)論證明全渠道模式的創(chuàng)新確實促進(jìn)了零售企業(yè)的績效。

本文的研究結(jié)果在政策方面對我國現(xiàn)存的傳統(tǒng)實體零售企業(yè)的轉(zhuǎn)型和改進(jìn)有很強(qiáng)的借鑒意義。近十年來互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和數(shù)字經(jīng)濟(jì)服務(wù)飛速發(fā)展，最新的技術(shù)層出不窮，在前幾年就開始有傳統(tǒng)零售企業(yè)通過全渠道商業(yè)模式創(chuàng)新實現(xiàn)了轉(zhuǎn)型升級。根據(jù)調(diào)查顯示，許多擁有大量實體門店的傳統(tǒng)零售商已經(jīng)開始削減門店數(shù)量，轉(zhuǎn)而自建或與其他企業(yè)合作建立網(wǎng)絡(luò)銷售渠道。然而從全國范圍內(nèi)來看，我國零售企業(yè)的商業(yè)模式創(chuàng)新程度并不均衡。零售企業(yè)應(yīng)當(dāng)主動擁抱科技，利用數(shù)字化、大數(shù)據(jù)、云智能等高新技術(shù)手段全面改造零售業(yè)務(wù)流程，積極開拓全渠道商業(yè)模式創(chuàng)新的應(yīng)用場景。

同時，全渠道商業(yè)模式需要提高用戶消費(fèi)服務(wù)和售后的精確度，這就要求實體零售企業(yè)要加快各項要素資源的整合以及加強(qiáng)線上線下服務(wù)流程的標(biāo)準(zhǔn)化程度。在服務(wù)消費(fèi)者方面，實體零售企業(yè)在全渠道商業(yè)模式下依然要注重在服務(wù)質(zhì)量方面的加強(qiáng)。在顧客體驗方面，零售企業(yè)應(yīng)結(jié)合商業(yè)模式創(chuàng)新，通過多層次、全渠道滿足顧客的消費(fèi)需求，積極開拓新型消費(fèi)服務(wù)，延長服務(wù)的鏈條。隨著消費(fèi)者逐漸年輕化的趨勢發(fā)展，企業(yè)應(yīng)當(dāng)更加注重社交元素的加入，把娛樂、情感體驗融合在產(chǎn)品和服務(wù)中，協(xié)助建立目標(biāo)用戶的社交群體，以期達(dá)到顧客群體經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。

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