關于忠誠計劃在普惠領域應用的探討

金小山 賈柯凡

一、研究背景

忠誠計劃是指商家以驅動顧客重復購買為目的，對客戶購買行為給予回報的計劃。近年來，越來越多的企業（商戶）面向C端客戶推出了忠誠計劃，較為常見的如銀行為信用卡持卡人累計積分，航空公司為旅客累計里程等，但少有銀行將忠誠計劃應用在普惠信貸領域。本文旨在通過對部分行業忠誠計劃進行研究，來探討忠誠計劃應用在普惠信貸領域的可能性及實施方向。

二、研究方法

（一）研究角度

O’Brien 和 Jones（1995）指出，忠誠計劃是否有競爭力主要由5個因素決定：現金價值、可選擇獎勵范圍、渴望價值（獎品吸引顧客的程度）、相關性、使用便利性（簡稱“五要素”），后續大量研究參考了該模型。本文認為，上述五項因素中，前三項最為重要，即客戶通常會希望積分“掙得多”“用得上”。此外，在“五要素”提出的時期，由于網絡、交通的局限性，積分往往只能線下使用，且存在地域限制，因此“使用便利性”被作為五要素之一提出；而如今網絡高度發達，相關企業普遍建立了全國通用的積分線上兌換渠道，便利性大幅提升。因此，本文將從上述前四項要素出發，分析忠誠計劃在普惠領域應用中的要點。

（二）參考對象

從忠誠計劃設立目的看，設立忠誠計劃的常見行業大致可分為兩類。第一類以銀行業、民航業、通信運營業為代表，客戶對相關產品（服務）需求剛性較強，即往往會面臨“必須選一家”的情況，同時行業內部各企業產品特異性少、可替代程度高，忠誠計劃是否具有吸引力，往往在較大程度上影響客戶對服務提供方的選擇。第二類以服裝業、餐飲業為代表，一方面該類行業提供的產品（服務）具有一定的特異性，核心客戶往往已建立了面向品牌的忠誠，加之忠誠計劃普遍額度較小，通常不會影響客戶對服務提供方的選擇，另一方面客戶對該類產品（服務）需求剛性較弱，企業利用忠誠計劃主要是為了刺激客戶消費。因此，第一類行業往往將忠誠計劃的優化作為產品競爭力提升工作的一項內容，忠誠計劃的競爭較為激烈；第二類行業忠誠計劃的競爭則較弱，客戶消費獲得的積分通常只能兌換該企業（商戶）的自有商品。

普惠信貸領域具有產品同質化程度較高、客戶需求剛性較強兩方面特點，與第一類行業特征較為相似。因此，本文重點參考了第一類行業主要企業的忠誠計劃情況1相關數據截至撰稿之日（2021年12月）。，包括信用卡發卡量較大的10家銀行2工行、農行、中行、建行、交行、招行、中信銀行、平安銀行、光大銀行、民生銀行。，南航、海航、國航、東航4家航空公司，以及移動、聯通、電信3家運營商。

三、研究內容

（一）設立意義

小微企業涉及人群眾多，是國民經濟的重要組成部分，在實體經濟發展中有著重要作用。近年來政府、監管機構持續就普惠貸款增長提出要求。2019—2021年，政府工作報告對國有大型商業銀行普惠型小微企業貸款增速的要求分別為30%、40%、30%，2022年要求“普惠小微貸款明顯增長、信用貸款和首貸戶比重繼續提升”；銀保監會要求實現“兩增”，即普惠貸款較年初增速不低于各項貸款增速、有貸款余額的戶數不低于年初水平。在解決小微企業“融資難”問題的過程中，“獲客難”“放貸難”的矛盾日益突出，商業銀行有探索通過增值服務等非金融手段獲客、黏客的需求。

合理設置忠誠計劃，一方面可提高商業銀行普惠貸款競爭力、培養忠誠客戶，另一方面可實現對優質客戶的定向吸引，引導客戶養成良好還款習慣，提高普惠貸款信息對稱性，助力銀行緩解“獲客難”“放貸難”矛盾，提高獲客、黏客效率。率先建立忠誠計劃，還可形成先發優勢，在一定程度上掌握定價權，樹立銀行勇于創新、服務實體、減費讓利的良好形象；客戶端則可降低獲貸成本，實現與銀行的雙贏。在忠誠計劃運行一段時間后，銀行還可使用積累的積分累計及兌換數據，探索數據在準入、授信方面的運用，將積分數據作為客戶評級授信的指標之一，探索通過對高積分企業給予額外貸款期限、額外信用敞口等方式，進一步解決小微企業“缺數據”難題的途徑。

（二）積分累計規則

理論上，客戶辦理普惠貸款獲取的積分應與營業貢獻成正比，涉及利率、經濟資本占用、撥備等各項數據，但實踐中積分累計規則應以透明、簡單為宜，方便客戶理解。如信用卡業務積分累計值與消費金額掛鉤，民航業務與機票價格（東航）、飛行距離（南航、海航、國航）掛鉤，通信業務與客戶實際消費金額掛鉤，部分企業還會根據會員等級進行上浮。因此本文建議，普惠業務積分累計規則僅與貸款金額、期限、利率掛鉤，并可根據客戶歷史貸款情況設定浮動系數。

（三）積分價值

積分合理定價是忠誠計劃成功的關鍵，價值過高會影響企業利潤，過低則會失去同業間競爭力。積分價值一般與利潤來源及利潤率有關，如信用卡業務來源于持卡人的利潤占比較少，積分的現金價值一般偏低。10家銀行中，平安、中行銀行積分價值最高，積分兌換比3通過積分兌換辦法、通用性較強的代金券等計算得出。在550:1左右（即消費550元左右可獲取價值1元的獎勵）；工行、建行及交行積分價值次之，兌換比在700:1左右；招行、中信銀行、民生銀行及光大銀行積分價值顯著較低，兌換比在2000:1以上。三家通信運營商的積分價值較為一致，均為100:1左右。航空公司對積分價值進行了差異化設定，客戶累計的里程一方面可以用于兌換自有產品（機票、升艙券等），一方面也可在其線上商城兌換商品。其中，兌換機票、升艙券時，南航、海航、國航的Y艙機票兌換比在7～10之間，升艙比在4～5之間4相關數據采樣自北京—上海、廣州—上海、上海—深圳、成都—北京、北京—深圳、成都—深圳、廣州—成都、廣州—北京、廣州—杭州、北京—杭州等10條國內熱門航線。，即乘坐7～10次全價經濟艙可兌換1張經濟艙機票，乘坐4～5次全價經濟艙可升為1次商務艙；東航機票兌換比（33.3）與升艙比（15.2）均較高。兌換物品時，南航（37.4）、海航（49.0）、國航（87.2）、東航（166.6）兌換比5即累計兌換商品所需里程的機票價格/商品價格，采樣自各航司積分商城每大類商品下銷量最高的5個產品。明顯高于兌換自有服務，非航空類商品兌換一般僅作為對中部及尾部客戶需求的補充。

本文建議，在設定普惠業務積分價值時，應在研究普惠客戶整體營業貢獻的基礎上，遵循“保本微利”的原則，對積分進行合理定價。其中，普惠客戶整體貢獻可不局限于利息收入，對存款、中收的貢獻也應考慮在內。

（四）積分用途

本文認為，五要素中可選擇獎勵范圍、渴望價值及相關性，均體現在可選擇獎勵是否真正覆蓋了客戶需求。兌換品類大致可分為自有產品（航空公司為機票、升艙券等，通信運營商為話費、短信流量包等）、通用類產品（含現金券、通用購物券等）、非通用類產品三類。本文研究的銀行、航空公司及通信運營商均已設立了線上積分商城，作為客戶使用積分的平臺，但本文認為，無論是售前、售后服務，還是商品種類、價格透明性，非電商企業設立的積分商城均與專業的線上電商平臺存在較大差距。因此，忠誠計劃對通用類商品及自有產品的支持程度，較大程度上影響著忠誠計劃的競爭性。

1.信用卡業務。由于信用卡業務的大部分利潤不直接來源于持卡人，忠誠計劃可讓利的空間較小，銀行往往從提高合作商戶范圍的角度入手，通過擴大可選擇獎勵范圍，提高忠誠計劃的競爭力。通用類商品方面，工行、中行、招行、中信及平安銀行支持兌換現金券或京東、天貓等一線電商購物券，建行主要在線下渠道發力，與多家商超（便利店）開展合作。非通用類商品方面，10家銀行均支持實物類商品兌換，但可兌換商品種類豐富程度差異較大。此外，大部分銀行還支持通用積分6不含使用航空公司聯名信用卡產生的積分。兌換國內航空公司里程及主流視頻網站會員。

2.民航業務。自有產品方面，4家航空公司均支持機票、升艙券兌換，在產品選擇范圍上沒有差異。通用類商品方面，東航支持里程兌換京東E卡（有15%溢價），其余3家航空公司暫不支持通用類商品兌換。非通用類商品方面，東航積分商城可兌換的種類較多，且支持按照“40積分=1元”的比例，任意調節兌換時使用的積分數量，對于積分累積較少的客戶較為友好。南航、海航、國航積分商城無此功能，且可兌換商品種類均少于東航。

3.通信業務。自有產品方面，移動對自有產品的支持力度較高，積分兌換范圍較廣；電信積分無法兌換話費，但可兌換流量包、短信包；聯通積分僅可兌換定向流量包。通用類商品方面，移動支持積分兌換銀聯紅包（有15%溢價），聯通、電信不支持通用類商品兌換。非通用類商品方面，3家運營商的積分商城有較大差異。移動積分商城較為成熟，商品種類達7000余種，部分商品支持“積分+現金”“全積分”兩種兌換模式。電信積分商城包含約400種商品。聯通積分商城的商品種類少，僅約80種。

此外，可兌換物品類別一定程度上反映了企業的獲客重心。如銀行中，招行與大量線下餐廳合作，其積分可兌換約90家餐廳的代金券或菜品，在餐飲、商圈活躍人群中營造了較強的宣傳聲勢。建行將大型商超作為合作重點，在偏好線下商超消費的人群中形成了較強的影響力。工行、平安銀行均與20家以上國內外航空公司合作，交行、民生銀行兌換里程，對航空公司常旅客有吸引力。各航空公司在設置可兌換商品時也考慮了客群需求，4家航空公司均將箱包（拉桿箱）作為一級分類目錄，且均納入了大量戶外用品、汽車用品等出行用品。

本文建議，在制定普惠領域忠誠計劃時，應考慮客戶類型，分類設置兌換范圍。考慮到貸款費用支出方與積分兌換收益方的統一性，小微企業、小微企業主辦理貸款獲取的積分不宜歸集到個人，應以兌換企業服務、為企業減免費用為宜。具體可包括普惠條線自有服務，如客戶后續辦理普惠信貸業務時，可使用積分折抵利息；或銀行其他自有服務，如折抵網銀年費、公務卡年費等。個體工商戶辦理貸款獲取的積分，除上述用途外，還可探索與個人信用卡積分打通，形成統一的對客出口，即允許客戶使用其信用卡積分折抵普惠貸款利息，普惠信貸積分可以與信用卡積分合并使用。支持多種兌換途徑的，可參考航空公司對在里程使用中的模式，對不同用途的積分進行差異化定價，兼顧普惠業務引流與對全行整體業務的帶動，實現多條線競爭力提升。

四、結語

綜上，合理應用普惠領域忠誠計劃，不僅有助于在提高客戶黏性、優化客戶結構等方面綜合提高普惠領域競爭力，還有助于提升企業形象、帶動全行整體業務發展。銀行應綜合考慮銀行端與客戶端兩方面需求，一方面在積分價格、兌換模式等方面做好合理安排，另一方面在積分累計、使用等方面做好系統支撐，協調相關條線在積分折抵費用方面提供支持，梳理會計處理流程。定期做好“回頭看”工作，關注積分兌換、客戶反饋等情況，適時修訂忠誠計劃，保證忠誠計劃健康、有競爭力。