提升到店服務 抓好線上起點

中國工商銀行廣東分行網絡金融部

中國工商銀行廣東分行（下稱“廣東分行”）不斷深化“第一手機銀行”戰略，始終牢抓網點陣地的客戶手機銀行滲透，為構建線上觸達客戶渠道、發揮手機銀行平臺線上經營價值夯實基礎，個人手機銀行客戶及動戶規模始終保持同業及系統領先，為銀行服務移動化做出了有益探索。

一、首創到店客戶網絡金融營銷服務“五步曲”，提升網點陣地營銷服務效能

廣東分行立足提升網點陣地營銷服務效能，緊隨業務發展需求，結合同業網點營銷服務流程調研和基層網點意見建議，梳理、整合包括手機銀行、工銀信使、三方支付綁卡、風險測評等業務營銷流程，在系統內首創了到店客戶網點基本營銷服務流程“五步曲”和個人客戶移動營銷服務流程“五步曲”。經數年持續優化升級及推廣，“五步曲”已成為廣東分支行開展手機銀行營銷服務的最核心工作指引。

“五步曲”內容（見圖1）包括客戶到店或外拓場景下的營銷服務基本流程、每步的差異化營銷話術、操作要點及要求，五步可簡要概括為：下載（App）、登錄（手機銀行）、一分捐（掃碼參加一分捐活動）、體驗（風險測評+購買“添益快線”）及領手冊（領取手機銀行新手手冊+關注客戶服務微信公眾號）。同時結合不同客戶到店的不同需求，細化場景引導，靈活執行“五步曲”體驗步驟：對老客（即已注冊手機銀行的客戶）到店場景下，客服經理結合到店客戶取號、取款及辦理其他業務的場景，引導客戶體驗手機銀行掃碼取號、預約取號、掃碼取款、“智申請”掃碼填單、積分兌換等功能服務予以促活；客戶等待業務辦理場景下，客服經理積極引導客戶參加總省行各項線上活動，獲取活動權益，體驗相關功能，主動給予客戶優質服務及關懷。從實踐來看，“五步曲”取得了一定成效，今年上半年，廣東分行個人手機銀行在到店客戶中的滲透率達68.5%，高于一級分行平均水平。

圖1 到店客戶基本營銷服務流程“五步曲”5.0

二、錨定新開卡客戶，克服“斷卡”影響抓手機銀行營銷

為深化個人客戶手機銀行投訴治理，強化金融消費者權益保護，有效落實監管對個人客戶風險防控和優化服務“兩手抓、兩手都要硬”的工作要求，廣東分行網金、個金和運管三個專業部門聯合下發了《關于持續加強個人客戶手機銀行服務的通知》，要求轄內機構提高認識，以客戶為中心，及時響應客戶需求，對個人客戶的手機銀行開立要做到“應開盡開”“開通即活”的網點對客服務基本要求；通過開展“最好手機銀行杯”新開卡客戶滲透勞動競賽，投產電子銀行渠道限額改造工具并組織培訓、送教到分行、調研督導、每周“紅黃藍”榜通報等方式，提升分行網點手機銀行營銷積極性；將公益與手機銀行促活相結合，投產上線“一分體驗公益有禮”活動，為網點對客首用輔導促活提供基礎活動工具。截至6月末本年累計新客滲透率達55%，較一季度末提升11.2個百分點，比上年低點提升20.7個百分點，首用輔導率也保持在80%的水平。

三、打造廳堂營銷“一碼通”，為“五步曲”落地執行提供工具抓手

為解決當前多產品多碼營銷鏈條長、重復認證環節多、渠道間產品計件滯后、數據無法到網點督導時效性差等痛點問題，實現廣東特色業務多產品多渠道一碼營銷，營銷業績實時計件、歸屬到人，廣東分行投產了廳堂營銷“一碼通”系統，為網點“五步曲”的落地執行構建數字化、可視化、規范化運營工具。“一碼通”已上線一分體驗公益有禮活動、積分換錢花、粵月有禮活動、任務中心、工行消費季及手機銀行新手手冊等多項應用。今年7月廣東分行組織開展了“一碼通”客服經理清零行動，實現了一碼通在全轄所有網點和廳堂客服經理的應用全覆蓋。

四、因地制宜創造條件，加強省分支行網金隊伍建設

為進一步提升全省一線網絡金融業務營銷服務能力，廣東分行組建了網絡金融業務網點營銷專員隊伍，目前在崗網金專員近900 人，網金特派員68 名，覆蓋轄內全部網點。通過設立“網金大本營”線上服務平臺、企業微信溝通交流群，每周三班后開展全省專員線上“周周學”，讓專員在平臺上更好地發揮優勢、提升業績開始，相互學習、交流成長，群策群力、共創共建；組織策劃網金業務“創新大賽”、按季評選“優秀專員”，培養網金業務兼職內訓師，著力打造一支懂業務、善營銷、會服務的網絡金融業務營銷主力軍。