品牌出海，穿新鞋走新路

宋曉華

亞馬遜的市場調查顯示，95%的中國受訪賣家表示，“品牌打造”對于其全球業務增長至關重要。越來越多的出海企業正在加入“品牌陣營”，將“品牌化”視為實現長遠發展的基礎和價值躍升的引擎。

近日，記者實地調研了數家外貿企業，聽他們訴說品牌出海的酸甜苦辣。

從貼牌到品牌，利潤能否翻幾倍

在南京浦口的新麥科技運營總部，記者見到了創始人王放。90后的他，卻已是個經歷過大風大浪的跨境電商界的老手。

“我們是做家居辦公等產品的，我有一個工廠合伙人，最早是做傳統外貿的，也就是貼牌業務。國外客戶下單、給錢，我們生產、供貨，生意挺穩當。”王放說，“2015年之后，中國的訂單受到擠壓，再加上老外也學精了，在中國設辦事處，跟你各種砍價，利潤也隨之下滑?！?/p>

“2016年開始，我的合伙人開始做自己的品牌。2017年年底，他找到我，說想轉型B2C做跨境電商。差別在哪里？之前做傳統外貿，老外先給錢你供貨，牌子是他的，你沒有定價權，只能賺一點供貨端的利潤。做跨境電商，我們自己做品牌，可以賺終端的利潤，定價權在自己手上?！彼f，“2019年，我們在亞馬遜上的銷售額比2018年翻了三倍。2020年又翻了三倍。你問利潤？我跟你打個比方，同樣出口1000萬元的貨，做傳統外貿賣給海外大采購商的話，能賺200萬元算很好了。做跨境電商將產品直接賣給終端用戶，雖然我同樣出口了1000萬元的貨，但是我在終端的銷售額其實是4000萬元，那我有可能賺1000萬元，利潤一下子翻5倍。”

2020年，是跨境電商的爆發期。用王放的話來說，就是“瘋狂”兩字?！澳悄旮＝ㄩ_了一個跨境大會，結果去了上萬人，把會場擠爆。寧波有個大賣家本來現金流很緊張了，在海外積壓了價值過億的貨，結果當年不但清完了庫存還收獲了巨額利潤。疫情的確加速催化了跨境電商的爆發，基本2020年亞馬遜老賣家的銷售額漲幅都在3倍以上。”

在王放看來，品牌出海也是需要謀略的，并不只是注冊個商標那么簡單。“事實上，由于2020年大家都太激進，導致有些品類2021年海外市場庫存太大，比如說2020年的一款明星產品電腦桌，庫存量在海外線下市場能賣五年，再加上去年海運費暴漲，我們的利潤直接降了30%左右。今年海運費降了，市面上庫存也沒那么多了，大家開始把售價都抬了起來，利潤也慢慢回暖了。”

專注細分市場，敢與大牌共競技

不少品牌出海的外貿企業，采取了細分的策略。

南京新城科技園里的南京薏凡特體育發展有限公司，董事長劉寧娟的辦公室里掛滿了當季新品。提到自己創立的品牌薏凡特和自己的產品，她如數家珍。

薏凡特的產品80%銷往海外，其品牌出海之路極為穩健，疫情也沒有影響其幾分，甚至還有了快速增長，這得益于其專注女性運動內衣這一賽道，在國內國際市場，價格和品質均媲美一些國際大牌。

“20年前做傳統國際貿易的時候，我們就想著有一天要做一個誕生在中國的全球品牌，這可能也是每個外貿人的夢想?！眲幘暾f，在外貿生意中敏銳地感知到運動內衣大有可為，并逐步開始搭建在這個專業細分領域里的“護城河”。

“20年前我們做第一批女性運動內衣的外貿訂單時，國內還沒有專業做運動內衣的高端運動纖維面料供應商，第一批面料的紗線是從英國進口的。當我們做好了成品從國內出口時卻被認為是仿冒面料被卡在了德國海關，大過年的，幾百萬的貨差點泡湯?！彼f，當年在運動服飾領域，國外品牌牢牢占據“半壁江山”，由于他們擁有多年生產技術經驗和出口很多國家的經驗，所以對于海外消費者畫像都有清晰的把握。因此，在亞馬遜每個站點推出產品的時候，無論是款式和顏色，還是產品細節，都能精準地俘獲消費者的心，爆款率都比較高。

為什么敢與大牌同臺競技？因為對產品的專業度有信心。不同于普通服裝，運動服飾屬于體育裝備，除了美觀，更強調功能性。“為什么要穿運動內衣？因為女性胸部是沒有骨骼支撐的，只有韌帶，韌帶一旦拉傷是不可逆的，所以就需要運動內衣的保護。如果你去拆解一件運動內衣，你會發現是有超過20多種物料來組合成這么一件小小的運動內衣的，它是一件專業的運動裝備?！眲幘暾f。

她拿出幾件樣衣告訴記者，“運動分高中低強度，不同的運動場景我們研發的內衣的減震效果不一樣。你看，這件是做瑜珈時穿的，用的是意大利面料，帶有絲絨質感。瑜伽屬于低強度運動，消費者更注重面料的舒適度、延展度和質感，因為她們認為做瑜伽也是一次和自己的身心靈的對話。這款帶拉鏈的，你日常跑步能穿，半馬能穿，但跑全馬不能穿。因為，全馬三四個小時，會不停出汗有摩擦，那貼身的衣服有任何一點不平整都會造成傷害。所以，我們設計的全馬穿的運動內衣的里層是很光滑的。”

“薏凡特品牌是先在歐洲市場銷售的，隨著國內消費者對運動關注度的提升，我們也開始做國內市場?！彼f，“目前在亞馬遜德國站、美國站和日本站，我們穩定在類目TOP10。我們不以低價去爭取市場，所以這個成績是市場對我們品牌質量和專業度的肯定，這是件讓我深感自豪的事?！睋?，薏凡特品牌的發展也從線上延展到線下，不僅在芬蘭完成了首場品牌秀，更是進駐了歐洲幾百家實體門店。

如何避坑，高手各有高招

跨境供應鏈如何搭建？江蘇蘇豪云商有限公司成立于2021年，是一家國資背景創新型企業。蘇豪云商董事長溫金偉說，進入這一新的領域，不管是誰，都得穿新鞋走新路。

“當然，每每回想起那些踩過的‘坑’，都是會呼吸的痛。”溫金偉說。蘇豪云商的跨境首選品類——毛絨玩具，是蘇豪控股集團傳統外貿業務的強項，已經做到全國出口TOP50。但轉型之初，跨境供應鏈卻成了一件棘手的問題。“跟我們合作的工廠，做的都是傳統外貿的大單，因為是長期合作的關系，才勉強愿意給我們幫忙。由于我們對毛絨玩具質量和面料的要求非常高，一兩次之后，工廠很難突破柔性供應鏈需求，后來也就不愿意供貨了?！?/p>

于是，蘇豪云商改變思路，重新搭建自己的供應鏈體系。后來，不少傳統外貿企業看到他們的業務增長飛快，也開始紛紛關注跨境電商。讓溫金偉感慨的是，沒想到自己的轉型之舉，竟然改變了許多傳統外貿企業的生意方向。

優質的產業帶能否培育大品牌？這是揚州浩普一直在琢磨的事。

從二十年老外貿到亞馬遜百萬賣家，揚州浩普僅僅用了不到一年的時間?！霸诩议T口，就能把家鄉的優質產品賣到世界各地，這和做傳統外貿的感受是完全不一樣的?！睋P州浩普聯合創始人張來飛說，作為國內毛絨玩具的重要生產區域，揚州的產業鏈齊全，而且設計、生產、銷售等方面全國領先，在鼎盛時期，全中國每10件出口的毛絨玩具中，就有9件來自揚州。

“揚州是一個毛絨玩具的幕后工廠，生產經驗豐富，很多工廠雖然規模不大，但質量過硬，給很多品牌提供訂單生產?！睆垇盹w說，“揚州產業帶企業擁有強大的生產能力和工藝水平，但短板也很明顯，在渠道和品牌打造方面有欠缺。說句心里話，我一直在考慮怎么把我們的品牌做大做強。有這么優質的產業帶，啥時候我們揚州也能出幾個毛絨玩具的國際大品牌？”未來揚州浩普希望能把“產業帶+跨境電商”模式作為公司的一大戰略，把“揚州經驗”復制到全國各地產業帶地區，讓更多“Made in Yangzhou”立足海外市場，成為影響全球的中國品牌。

“用數據預測未來，不但能避坑，還能預知商機?！蓖醴耪f，今年上半年，他們成功打造出幾個戶外和寵物類的爆款。爆款是怎么出爐的？在他們的數據部門，有專人每天搜集包括亞馬遜等平臺的各種數據，同時對這些數據進行處理。比如，在亞馬遜平臺官方數據每天出現100萬個用戶搜索詞，每天在上升的搜索詞至少有30萬個，他們就從這30萬個詞中發現商機。

“我們有一個數據部門專門處理這種數據，通過各種專業的操作后變成能讓老板看懂的數據。公司若要有很穩定的盈利模型，最后都需要數據。對數據進行模型計算，然后再佐證糾錯，再進行下一輪數據的投放測試，再佐證，再糾錯?！蓖醴耪f，例如選到的寵物家居，單件的價格不便宜，按正常的操作是準備先小批量試銷，看看海外市場的反饋再決定要不要大規模量產，但最后一次性弄了很多貨發到海外去銷售。為什么？因為在數據上得到了佐證。數據部發現有人在海外社交媒體上推廣這個產品并且供不應求，導致想買這個貨的買家在亞馬遜上瘋狂搜索，搜索量飆升，他們大批量的發貨正好趕上了這一波需求紅利，這就是數據驅動選品判斷的結果。