基于大學生消費者的主題奶茶市場分析

沈惠敏

(福建商學院，福建 福州 350012)

1 調查背景簡介

1.1 奶茶市場基本情況

目標消費者年輕化。目前奶茶消費群體以年輕人為主，又以女性居多，奶茶的便捷、新鮮很符合年輕人的生活方式，而奶茶店成為年輕人很好的交友場所。

市場變大競爭加劇。奶茶行業迅速擴大，由于其行業門檻較低，入門容易，大家追求自主開店，奶茶店的數量日益增加；各大品牌奶茶店成為行業巨頭，更有網紅奶茶店出現，競爭激烈。

位置集中化。奶茶門店位置一般都在人群集中的地方或人流量大的地方，如學校、商業街、寫字樓等。

產品品質要求高。隨著人們生活水平的提高，對生活質量的要求越來越高，人們更重視食品的健康營養、安全衛生，奶茶行業的奶茶產品也在朝著健康、營養、口味好、口感佳、品類多樣的方向發展。

門店一般較小。目前奶茶品牌加盟店很多，總體特征表現為：店面小，無桌椅。

1.2 奶茶產品發展前景

奶茶作為輕餐飲的一員，最早源于北方游牧民族，隨著社會經濟發展，現代奶茶已取代傳統奶茶成為一種時尚飲品，越來越受到人們追捧，是大眾消費熱點。我國奶茶行業迅速發展，大大小小的奶茶品牌已經隨處可見，但是在質量上卻是差距嚴重，也存在著許多相似性。當今奶茶行業店鋪林立，種類繁多，競爭對手多；還有諸如一點點、喜茶、奈雪の茶等許多網紅店的存在，使得奶茶行業競爭壓力加大；各類新型飲料的出現，會搶占奶茶行業的一部分市場。未來奶茶銷售預測：未來市場奶茶依舊是大眾消費熱點，奶茶行業會更加專業、更規范、更健康、更創新。因此奶茶消費群體會擴大，消費需求增多，發展前景較好。

1.3 以主題奶茶店為背景

奶茶小屋主打DIY以及主題小屋，搭配提供各類零食小吃，為顧客提供休閑，社交的好去處。DIY不僅是店家自己的創新，也是顧客的創新，即為顧客提供簡單奶茶知識指導以及各類水果、配料、奶、茶、冰淇淋等，讓顧客發揮主觀能動性，創造出屬于自己味蕾的飲品。主題小屋主要針對奶茶店裝飾方面，采取復合式，將奶茶店設計分隔出小屋，每個小屋有屬于自己的主題，如動漫主題小屋、音樂主題小屋、戀愛小屋等，我們會在公眾號等網上平臺發起主題小屋的投票選擇，順應大眾顧客需求，適時對小屋進行主題調整，讓顧客對我們店里的氛圍感到舒適，提高不同人群的顧客感知價值。店內也會配有一些供娛樂的桌上游戲，拉近顧客的距離。以下是基于大學生消費者的主題奶茶市場調查。

2 大學生群體分析

大學生市場是一個極具潛力的市場，大學生又是奶茶的主要消費者，因此想要更好地抓住這個市場就必須正確分析這個群體的心理特征和消費行為特點。當代大學生是社會中一個特殊的群體，也是一個大消費的主體，他們有著獨立的思考能力、獨立的消費意識，最容易接受來自各個企業或經營個體向他們傳遞的新的消費訊息，是未來的消費主力軍。

2.1 心理行為分析

大學生具有依賴性。大學生是一個無固定收入或無收入的群體，其各方面費用主要來自家庭，初入大學使他們暫時無法脫離對家庭的依賴。

大學生具有獨立性。除了家庭給予的生活費，有強烈獨立意識的大學生會自己打工做兼職、努力學習獲取豐厚的獎學金，以此獲得收入。

但是當今社會的大學生往往是依賴性與獨立性并存的，一方面他們拿著來自家庭的生活費，一方面自己兼職賺外快，生活費用于基本生活消費(根據家庭經濟情況的不同，大致分為高中低三檔)，兼職收入往往用于各種娛樂消費或旅游消費，這也使得大部分大學生有較高的消費能力。

2.2 消費特點

追求個性化。大學生有自己獨特的消費觀念，追求潮流、追求新穎、了解各大品牌、洞察各大熱點與網紅產品。在個性化的推動下，他們使用的產品更新換代速度極快，會緊跟市場潮流，容易沖動消費，追求各種時尚步伐。

講究實用性與性價比。大部分大學生在購買商品時會注意商品的質量和價格，尤其是生活費有限的大學生，他們會把性價比發揮到極致，考慮是否該買。

3 問卷調查分析

3.1 調查概況

該問卷對象主要為大學生(占比96.82%)，采取網絡問卷的形式，共有205份答卷，篩選出157份有效答卷，其中男性有32份，女性有125份。問卷由14個問題構成，其中13個問題為封閉式問題，1個開放式問題，主要詢問了消費者特征、消費方式、消費偏好、消費期望、消費動機等五個方面的問題，通過問卷星進行交叉分析。

3.2 調查數據分析

3.2.1 生活費收入與購買頻率

據問卷結果56.58%的在校大學生一個月的生活費在1000-1500，26.97%的學生生活費在1500-2000，而一杯奶茶的平均價格在10元左右，35.03%經常購買奶茶，頻率為一周4-6次。這表明目標消費者有足夠的經濟能力承擔奶茶的消費，并且消費頻率高。交叉分析可知(如圖1)生活費越高的大學生喝奶茶的頻率越高，如生活費在2000以上的大學生一周喝4-6次奶茶的頻率達55.56%。

圖1 生活費收入與購買頻率

3.2.2 消費方式

由于其休閑飲品的特點，方便快捷，隨時都可以喝奶茶。據問卷調查77.71%的消費者喜歡直接到店購買后打包帶走，也有12.74%的消費者選擇在店內享用，9.55%的消費者選擇叫外賣。了解到多數奶茶店的外賣是兩杯起送，單人點單十分不劃算，基于大學生消費者的消費心理，多數人會選擇到店消費，無論是打包帶走還是店內享用都可以省下配送費。

3.2.3 店內裝修風格

關于主題奶茶店，66.88%的消費者表示沒有去過，對于主題風格有78.34%的消費者喜歡休閑舒適風，73.89%喜歡時尚簡約風，另有32.48%的消費者喜歡更具主題特點的動漫卡通風格，消費者很看重主題奶茶店的裝修，希望能很好的突出主題特點。

圖2 裝修風格

3.2.4 消費者關心的問題

消費者注重產品安全與環保，有70.7%的消費者認為奶茶店最應該解決的問題是食品安全，50.96%的消費者認為要注重包裝的環保，在安全與環保的前提下希望奶茶店有大的店面、足夠的空間和座位、提供桌游與小食，達到消費者休閑放松的目的。

圖3 消費者關心的問題

3.2.5 影響消費者購買奶茶的原因

奶茶作為一種時尚飲品，有著豐富口味，親民價格，吸引著年輕人購買，據問卷調查結果有87.26%的消費者受奶茶口味的影響購買，56.69%的消費者受奶茶價格的影響，49.68%的消費者因好奇想嘗試而購買奶茶；當然品牌效應也有一定影響力，36.94%的消費者會因某個品牌而購買奶茶；33.76%的消費者受促銷活動影響而購買奶茶。

圖4 影響因素

3.2.6 消費者對奶茶的態度

根據李克特五分量表分析(圖5)可得：消費者覺得喝奶茶很快樂，會忍不住想喝奶茶；很看重奶茶店的裝修，會因為店內環境優美舒適而去消費；會因為美觀的奶茶杯、新品奶茶而去嘗試與購買；并且愿意為喝到心儀奶茶而多走幾步路去購買；有少部分消費者會偶爾將奶茶當正餐，消費者把奶茶當作休閑飲品；一般情況下，消費者不愿意為了一杯奶茶而等待半小時，也不會在奶茶店待很久。

圖5 消費者的態度

4 調查總結與建議

4.1 挖掘男大學生市場

80%以上的男女生都喜歡喝奶茶，頻率在一周4-6次或一月6-8次。可以看出奶茶的主要消費者不單單只是女生，男生也占很大一部分，可以針對這一點推出符合大部分男性顧客口味的飲品以及主題環境。

4.2 價格是影響大學生消費的重要因素

大學生對奶茶的消費需求大，但購買奶茶受價格影響較大。應據調查和實際情況做出符合大學生消費能力的定價，生活費收入越高的大學生，購買奶茶的頻率越高。而根據大學生生活費收入制定飲品價格，大致可分為高價和平價兩類。平價類飲品即為店內招牌飲品，其符合大部分人的消費偏好，也是銷量的關鍵。高價類飲品多為當季推出的新品，每月月初是大學生拿到生活費的時候，根據時節推出當季價值高的果茶或奶茶新品，如古茗的“凡爾賽車厘子”就為適應時節的高檔飲品，價格偏高。

4.3 促銷是必取之法

針對消費者可能購買的情況或時段，推出相應的促銷活動，吸引消費者購買，促銷的優惠力度是吸引消費者的關鍵，促銷的核心是溝通信息，是企業與消費者之間的交流，在交流過程中獲取信息，企業了解消費者所需，針對消費痛點，企業更容易引發和刺激消費者的購買欲望和興趣，使其產生購買行為。另一方面引發和刺激消費者購買欲望和興趣，可抓住消費者的好奇心，多多推出新品，獨家賣品，消費者會因好奇心而嘗試購買奶茶。

4.4 針對消費群體確定主題風格

通過問卷調查結果初步確定主題奶茶小屋的主題為動漫主題和時尚舒適主題。針對動漫主題，了解當下大學生喜歡的動漫類型、人物、風格環境，給消費者身臨其境的感覺。針對時尚舒適主題，要做到裝修高檔，整潔舒適，滿足消費者拍照發圈的需求。要打造出符合消費者心中所想及需求的主題奶茶店，重點突出主題風格裝修、主題特色服務、相關主題元素的奶茶杯等的設計。除此之外消費者希望能擴大奶茶店的規模，提供充足座位和時尚舒適的店內環境。

4.5 注重奶茶品質與安全

隨著生活水平的進步，消費者越來越重視食品安全與健康，因此在原材料選購以及用具干凈衛生等方面要做到讓消費者安心放心，并且應積極研究對人體有益的奶茶產品，改變當代奶茶產品普遍高糖高熱量的弊端。

4.6 注重服務與效率

一般情況下，消費者不愿意為了一杯奶茶而等待半小時，也不會在奶茶店待很久。一方面，應完善點單配餐機制，進行員工業務能力培訓；另一方面，對顧客進行注意力轉移，如在店內大屏播放精彩的影視作品、MV等，讓顧客在不知不覺中度過等待時間，提升顧客滿意度。