“數(shù)字下鄉(xiāng)”：農(nóng)民合作社電商化轉(zhuǎn)型

朱 婷，夏 英，孫東升

(中國農(nóng)業(yè)科學院農(nóng)業(yè)經(jīng)濟與發(fā)展研究所，北京 100081)

一、引言

著眼于我國“大國小農(nóng)”的基本農(nóng)情和農(nóng)業(yè)農(nóng)民現(xiàn)代化建設(shè)規(guī)律，2022年中央“一號文件”強調(diào)要“聚焦關(guān)鍵薄弱環(huán)節(jié)和小農(nóng)戶”“完善聯(lián)農(nóng)帶農(nóng)機制”，推動小農(nóng)戶與大市場有效對接。現(xiàn)實表明，在我國農(nóng)產(chǎn)品流通市場分割嚴重的基礎(chǔ)上，按照市場經(jīng)濟自然調(diào)節(jié)力量，消費需求分布自由度過高，囿于小農(nóng)戶先天弱勢性，其市場供給半徑有限度為常態(tài)問題。以小農(nóng)戶為原發(fā)性單元衍生出的農(nóng)民合作社成為農(nóng)民現(xiàn)代化的理想載體，合作社市場開拓功能成為聯(lián)結(jié)小農(nóng)、服務(wù)小農(nóng)、支撐小農(nóng)的經(jīng)濟路徑，但是作為農(nóng)戶自組織制度創(chuàng)新形態(tài)，農(nóng)民合作社實現(xiàn)了弱者聯(lián)合的市場主體地位升級，本質(zhì)上仍是農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者而非專業(yè)的農(nóng)業(yè)流通者和市場經(jīng)營者，難以與農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈下游主體進行市場化服務(wù)有效對接，市場參與能力殘缺又進一步壓縮了輻射帶動小農(nóng)的作用空間。

現(xiàn)階段，在鄉(xiāng)村振興、農(nóng)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展和“第二個百年遠景目標”等政策目標束下，數(shù)字經(jīng)濟政策紅利接踵而至，數(shù)字基礎(chǔ)設(shè)施配置的空間均衡性得到顯著改善，農(nóng)業(yè)數(shù)字信息技術(shù)的普惠效應(yīng)逐步釋放，為農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化建設(shè)提供了新思路和新路徑，其中農(nóng)村電商是農(nóng)業(yè)數(shù)字技術(shù)作用于農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈的新業(yè)態(tài)，是農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體提高市場化程度的重要實現(xiàn)形式。在政策與技術(shù)共振背景下，農(nóng)民合作社把握宏觀政策紅利兼容區(qū)域行政力量推動，通過電商技術(shù)革新自身商業(yè)模式，占據(jù)了產(chǎn)銷間位于流通增值環(huán)節(jié)的結(jié)構(gòu)洞位置，突破了第一產(chǎn)業(yè)經(jīng)營邊界，降低了對下游流通組織的市場資源依賴性，消除了農(nóng)產(chǎn)品流通中間層的經(jīng)濟利益盤剝，流通盈余價值內(nèi)化為組織公共資源，實現(xiàn)了農(nóng)業(yè)供應(yīng)鏈的價值閉環(huán)。

可見，農(nóng)民電商合作社的生發(fā)既為“原子化”農(nóng)民的經(jīng)濟聯(lián)結(jié)提供了組織載體，又將市場“邊緣化”農(nóng)村區(qū)域變成市場場域營銷中心,增強了農(nóng)民合作社及其社員的經(jīng)濟利益獲得。電商化改造是農(nóng)民合作社未來演進方向和全新命題之一，然而實踐中參與電商經(jīng)營的農(nóng)民合作社整體密度較低，數(shù)量僅接近全國農(nóng)民合作社1%比例。盡管國內(nèi)現(xiàn)有研究論證了農(nóng)村電商制度設(shè)計與安排對農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營主體的作用機理和作用成效，但缺少思辨式地考量農(nóng)民合作社電商轉(zhuǎn)型生發(fā)緣由和成長約束條件，未凝練出系統(tǒng)性、整體性和制度性經(jīng)驗，不足以滿足農(nóng)業(yè)農(nóng)民現(xiàn)代化建設(shè)的實踐需要。鑒于現(xiàn)實緊迫性與理論缺口，本文基于創(chuàng)新生態(tài)系統(tǒng)理論框架，聚焦AH電商合作社這一極端性與啟發(fā)性的案例作為分析對象，探討農(nóng)民合作社信息化生存和發(fā)展的邏輯和困境，并進行邏輯延展，即從極端案例的前置性優(yōu)勢中提煉出電商化轉(zhuǎn)型充要條件，以期為完善農(nóng)村電商高質(zhì)量發(fā)展理論體系作出貢獻。

二、理論基礎(chǔ)與分析框架

(一)創(chuàng)新生態(tài)系統(tǒng)理論

創(chuàng)新生態(tài)系統(tǒng)理論最早可追溯到國家創(chuàng)新系統(tǒng)、區(qū)域創(chuàng)新系統(tǒng)、產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新系統(tǒng)、技術(shù)創(chuàng)新系統(tǒng)等概念的提出。其后，崇尚多學科交叉融合研究范式備受熱捧，學界普遍認為創(chuàng)新系統(tǒng)不可簡單視為線性活動，開始嘗試結(jié)合生態(tài)學解析市場主體創(chuàng)新行為，經(jīng)時間沉淀和內(nèi)涵延伸穩(wěn)步形成創(chuàng)新生態(tài)系統(tǒng)理論，2004年美國競爭力委員會將其作為一個正式概念提出，相關(guān)研究成果一時層出不窮。國內(nèi)主要應(yīng)用創(chuàng)新生態(tài)系統(tǒng)理論在區(qū)域發(fā)展模式、新興產(chǎn)業(yè)演進、企業(yè)行為等具體情境，忽視了創(chuàng)新生態(tài)系統(tǒng)理論構(gòu)建本意是一種組織創(chuàng)新范式，用于研究組織與技術(shù)、市場、管理等新情境交互產(chǎn)生的動態(tài)變化。

創(chuàng)新生態(tài)系統(tǒng)是指國家組織、產(chǎn)業(yè)服務(wù)組織、實踐組織等要素價值創(chuàng)造和利益攸關(guān)者間相互支撐而構(gòu)建的經(jīng)濟共同體，強調(diào)從國家(宏觀層面)、產(chǎn)業(yè)(中觀層面)和生態(tài)位(微觀層面)多層次來闡析社會系統(tǒng)，其中，政府驅(qū)動的宏觀層面是前提，產(chǎn)業(yè)驅(qū)動的中觀層面是核心，組織內(nèi)部的微觀層面是最終結(jié)果。農(nóng)業(yè)數(shù)字經(jīng)濟背景下，合作社電商采納行為超越了組織內(nèi)生創(chuàng)新需求范疇，更多的是合作社和生存環(huán)境彈性互動的結(jié)果，要研究其生存和發(fā)展不能僅框定在合作社內(nèi)部上，而是要放置于多層嵌套環(huán)境和現(xiàn)實應(yīng)用情景來理解，綜合掌握電商技術(shù)這一刺激與農(nóng)民合作社實際動態(tài)共生關(guān)系，才能挖掘出本質(zhì)性引致機制。就此，采用層次結(jié)構(gòu)來理解和探索農(nóng)民合作社電商轉(zhuǎn)型邏輯和實踐困境，符合創(chuàng)新生態(tài)系統(tǒng)理論的核心要義并被該理論支持。

(二)農(nóng)業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型創(chuàng)新系統(tǒng)生態(tài)演化

農(nóng)民合作社電商轉(zhuǎn)型生態(tài)系統(tǒng)演化是基于創(chuàng)新環(huán)境形成和優(yōu)化前提下，創(chuàng)新主體協(xié)同和創(chuàng)新要素整合的結(jié)果。

1.國家層面：鄉(xiāng)村振興制度集成提供高位支撐

中央及地方政府是“三農(nóng)”制度供給者和實施者，通過統(tǒng)籌配置功能以保障農(nóng)村公共產(chǎn)品和公共服務(wù)得以有效實施，推動我國向農(nóng)業(yè)強國邁進。當前，我國堅持農(nóng)業(yè)農(nóng)村優(yōu)先發(fā)展，全面實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，進行了農(nóng)村政治資源、經(jīng)濟資源、組織資源、文化資源等強化配置制度設(shè)計，鄉(xiāng)村發(fā)展政策厚度增強帶來了益農(nóng)益貧的利好宏觀環(huán)境。在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略框架下，農(nóng)業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型被黨和國家填充進總體目標布局中，以政策法規(guī)和行動計劃形式影響農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化生產(chǎn)要素整合配置方向，提高了數(shù)字賦能農(nóng)業(yè)發(fā)展的能級與效率。例如，國家作出數(shù)字鄉(xiāng)村建設(shè)、數(shù)字經(jīng)濟發(fā)展、智慧農(nóng)業(yè)建設(shè)、“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”行動等重大決策部署，深入實施“信息入戶”“數(shù)商興農(nóng)”“電子商務(wù)進農(nóng)村”等重大項目。

共同富裕導向下鄉(xiāng)村振興將相對貧困治理機制納入優(yōu)先機制，在建立相對貧困治理機制的民生場域，市場化扶貧成為鞏固脫貧攻堅成果的重要抓手。在縣域經(jīng)濟社會系統(tǒng)內(nèi)，市場化扶貧以縣域富農(nóng)產(chǎn)業(yè)鏈為制度載體，通過培引農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營組織為產(chǎn)業(yè)鏈主，發(fā)揮產(chǎn)業(yè)鏈帶動農(nóng)戶點的利益反哺效能，能有效解決“小農(nóng)戶”與“大資本”、“小農(nóng)戶”和“大市場”銜接失衡的問題。就此，以中央“一號文件”為指導總綱，市場化扶貧分化出資產(chǎn)收益扶貧、金融扶貧、電商扶貧、政府購買扶貧服務(wù)、產(chǎn)業(yè)投資基金扶貧、政府與社會資本合作多維戰(zhàn)略方向和實現(xiàn)形式，為農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營組織帶動扶貧提供了政策法規(guī)依據(jù)。例如，2019年出臺的《數(shù)字鄉(xiāng)村發(fā)展戰(zhàn)略綱要》強調(diào)發(fā)展鄉(xiāng)村數(shù)字經(jīng)濟是構(gòu)建扶貧攻堅的重要任務(wù)。2021年4月第十三屆全國人民代表大會常務(wù)委員會第二十八次會議審議通過鄉(xiāng)村振興促進法，為鞏固拓展脫貧攻堅成果同鄉(xiāng)村振興有效銜接提供有力法律支撐。2021年《關(guān)于實現(xiàn)鞏固拓展脫貧攻堅成果同鄉(xiāng)村振興有效銜接的意見》提及“支持農(nóng)產(chǎn)品流通企業(yè)、電商、批發(fā)市場與區(qū)域特色產(chǎn)業(yè)精準對接”，推動鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

國家通過制定鞏固脫貧攻堅成果和鄉(xiāng)村振興有效銜接的政策清單，決定了數(shù)字經(jīng)濟和農(nóng)村產(chǎn)業(yè)深度融合是我國農(nóng)業(yè)農(nóng)民現(xiàn)代化的趨勢，這為我國農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營組織采納數(shù)字化技術(shù)，優(yōu)化經(jīng)營管理結(jié)構(gòu)提供了制度源動力。

2.產(chǎn)業(yè)層面：農(nóng)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展驅(qū)動數(shù)字化改造

農(nóng)業(yè)是國民經(jīng)濟的基礎(chǔ)，激活農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展新動能是我國農(nóng)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的應(yīng)然之舉。這一目標的達成要求農(nóng)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展必須強調(diào)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的融合性，以休閑農(nóng)業(yè)、農(nóng)村旅游、農(nóng)村電商、現(xiàn)代食品產(chǎn)業(yè)等新產(chǎn)業(yè)為承載形態(tài)，開發(fā)向農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈后端延伸的農(nóng)業(yè)多功能性，發(fā)揮農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)協(xié)同發(fā)展的乘數(shù)效應(yīng)，實現(xiàn)整個農(nóng)村區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展質(zhì)量提檔升級。通過農(nóng)業(yè)數(shù)字技術(shù)挖掘和應(yīng)用，依托數(shù)字生態(tài)改造農(nóng)業(yè)鏈鏈群組織結(jié)構(gòu)，可以充分賦能農(nóng)村一、二、三產(chǎn)業(yè)跨界融合，以信息數(shù)據(jù)為杠桿撬動和聚合農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資源，逐步打通農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營和市場經(jīng)營過程中的全環(huán)節(jié)、全流程要素鏈，提高農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)間的關(guān)聯(lián)度和透明度，加強農(nóng)業(yè)鏈的區(qū)間對接暢通度，釋放農(nóng)業(yè)規(guī)模效應(yīng)，實現(xiàn)農(nóng)業(yè)全鏈條重構(gòu)和改進，以此鍛造農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的韌性。

農(nóng)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展還注重動態(tài)性。在多重復(fù)雜的宏觀環(huán)境疊加場景下，我國提出“雙循環(huán)”新發(fā)展戰(zhàn)略，同樣賦予了農(nóng)業(yè)高質(zhì)高效內(nèi)循環(huán)的時代任務(wù)，這客觀要求農(nóng)業(yè)供應(yīng)鏈市場動態(tài)適應(yīng)性和靈活度提升。目前，我國多數(shù)農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體受生產(chǎn)慣性和低現(xiàn)代化水平的雙重影響，盲目自我擴張，導致符合市場偏好的專用化和優(yōu)質(zhì)化農(nóng)產(chǎn)品供給不足，在宏觀層面匯集為農(nóng)業(yè)供需匹配結(jié)構(gòu)性失衡。數(shù)字技術(shù)的并聯(lián)性可以大幅度降低供需兩端的信息勢差，實現(xiàn)產(chǎn)銷主體的實時互動，利用數(shù)字化平臺的鏈接，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營主體能穿透時空壁壘，捕獲和理解市場信號，依照資源稟賦和市場需求無縫調(diào)整農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營范式，減少產(chǎn)銷主體信息非對稱性引發(fā)的低效生產(chǎn)和供給，反向策動農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營決策更加敏捷和高效，應(yīng)對市場風險的反應(yīng)速度和沖擊可恢復(fù)力的自主可控性強化，及時校準生產(chǎn)經(jīng)營價值主張。

3.生態(tài)位層面：產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營組織現(xiàn)代化自適應(yīng)

我國農(nóng)產(chǎn)品流通體系結(jié)構(gòu)松散誘致農(nóng)業(yè)供給結(jié)構(gòu)、質(zhì)量和效率低下，農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體與現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展銜接不暢。新歷史時期，農(nóng)業(yè)農(nóng)村農(nóng)民現(xiàn)代化的現(xiàn)實命題對農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營提出了經(jīng)營理念、生產(chǎn)技術(shù)和發(fā)展模式上的新要求，更要求產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營組織順應(yīng)農(nóng)業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型趨勢，積極采納新的農(nóng)業(yè)技術(shù)手段，優(yōu)化經(jīng)營管理結(jié)構(gòu)和創(chuàng)新組織形態(tài)，從而基于技術(shù)溢價開拓新的市場收益空間，發(fā)揮聯(lián)農(nóng)富農(nóng)的經(jīng)濟效應(yīng)。信息化資源偏向型的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營方式則可以促進生產(chǎn)要素間的有序排列組合和農(nóng)產(chǎn)品流通暢通，涉農(nóng)電商是農(nóng)業(yè)數(shù)字技術(shù)改造新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體生產(chǎn)方式的實際落地場景，農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體能憑借數(shù)字平臺無約束的數(shù)據(jù)聯(lián)結(jié)，實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品交易“去中間化”“去中心化”，構(gòu)建數(shù)字化再生產(chǎn)共同體，產(chǎn)生數(shù)字化生產(chǎn)和流通變革收益。

農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營組織效能發(fā)揮離不開市場場域運作，只有通過市場對組織內(nèi)部資源進行基礎(chǔ)性資源配置，產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營組織才能實現(xiàn)農(nóng)業(yè)經(jīng)濟活動自我循環(huán)。農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營組織開辟電商銷售渠道后，增強了全維度市場擴展，打破先賦性地緣劣勢的資源掠奪，最大限度地拓展貿(mào)易行為邊界，解套于本地市場圈層內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)能過剩惡行競爭的內(nèi)耗，擁有更強的渠道權(quán)力和議價能力，并能通過支付社員農(nóng)戶生產(chǎn)溢價約束了傳統(tǒng)組織模式中社員機會主義行為，為確保組織模式穩(wěn)定性和現(xiàn)代化提供了思路。

三、研究設(shè)計

(一)方法選擇

解答農(nóng)民電商合作社的成長約束問題，有兩種實現(xiàn)方法：一是全樣本分析路徑。即觀察全部或絕大部分信息化的農(nóng)民電商合作社，該方法需要配套大量實地調(diào)研數(shù)據(jù)，工作量大，且由于新冠肺炎疫情阻滯和調(diào)研對象信息敏感性束縛，數(shù)據(jù)可獲性難度大。二是極值分析路徑。即分析產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)夯實的農(nóng)民合作社電商紅利發(fā)揮極大化所遇困難，從電商參與前、運營中和未來趨勢全周期性地考察該主體在適應(yīng)農(nóng)產(chǎn)品電商技術(shù)過程中面臨的階段性問題，便于梳理歸納合作社電商轉(zhuǎn)型觸發(fā)條件。在現(xiàn)實條件約束下，本文采用第二種研究路徑。

案例研究方法是一種獨特且流行的、用于探究某一特定現(xiàn)象或事件隱藏的動態(tài)復(fù)雜機制的實證形式，最適合解答“how”和“why”問題，尤其適宜用于考察組織內(nèi)部縱向演進軌跡，從而推演出具有解釋和預(yù)測的普適性結(jié)論。本文采用單案例研究方法探討議題，典型案例來源于廣西壯族自治區(qū)荔浦市AH果蔬專業(yè)合作社電商合作社，收集方式包括半結(jié)構(gòu)訪談記錄、合作社內(nèi)部資料收集以及包括國務(wù)院、農(nóng)業(yè)農(nóng)村部、廣西壯族自治區(qū)人民政府、桂林市人民政府、荔浦市人民政府等官方機構(gòu)領(lǐng)導發(fā)言、公布報告、新聞報道、統(tǒng)計年鑒等信息資料。

(二)案例選擇

本研究選定廣西壯族自治區(qū)荔浦市AH合作社為研究案例，具體緣由如下：①荔浦市被評選為2015年和2020年電子商務(wù)進農(nóng)村綜合示范縣，當?shù)卣雠_近百項相關(guān)政策文件助力農(nóng)產(chǎn)品上行和工業(yè)品下鄉(xiāng)，打造了完整和穩(wěn)定的電商生態(tài)系統(tǒng)，但是6年以來市域內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售規(guī)模低于發(fā)展預(yù)期，線下農(nóng)產(chǎn)品銷售仍是主流營銷渠道。②據(jù)各類官方機構(gòu)統(tǒng)計，新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體采納電商技術(shù)數(shù)量不在少數(shù)，但持續(xù)運營實則不多，多數(shù)主體處于電商艱難運營和空轉(zhuǎn)狀態(tài)。AH合作社兼具電商服務(wù)外包平臺電商和社交電商自營兩種形態(tài)，且合作社想要電商渠道升級發(fā)展的意愿強烈。③AH合作社是跨村聯(lián)合社，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)扎實，生產(chǎn)產(chǎn)品已通過無公害產(chǎn)品資格、綠色食品市場認證、自有商標注冊，榮獲“全國鄉(xiāng)村特色產(chǎn)品”稱號和“一村一品”標識。④AH合作社僅用8年時間，歷經(jīng)產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)零起步、產(chǎn)品質(zhì)量不斷優(yōu)化、產(chǎn)業(yè)鏈持續(xù)拓展、輻射能力日漸提升等生產(chǎn)經(jīng)營布局迭代推進，成為廣西壯族自治區(qū)示范農(nóng)民合作社，多次飛躍式銷售渠道抉擇暗藏一定的邏輯關(guān)系和未來趨勢，其中營銷渠道從線下銷售渠道到電商企業(yè)合作再到社交電商的創(chuàng)新性策略，有其個性化特征，更具有農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營組織信息化發(fā)展的普遍性，為研究提供了超前部署的活樣本。

總體而言，基于合作社發(fā)展階段性特征、矛盾和解決方法均十分鮮明，歷史沿革較為清晰，為系統(tǒng)研究農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營組織發(fā)展電商供應(yīng)鏈不同時序狀態(tài)提供較完備素材和研究范例。前三個原因保障了案例的極端性和啟發(fā)性，最后一個原因使得關(guān)于合作社電商供應(yīng)鏈運行問題處于全周期內(nèi)考察，充分保障案例的代表性和全面性。

(三)個案介紹

AH合作社位于廣西壯族自治區(qū)荔浦市東昌鎮(zhèn)安靜村丹竹屯，成立于2014年，注冊資金212萬元，現(xiàn)有社員117戶，主營三華李。2017年12月，合作社種植基地被認定為第二批廣西鄉(xiāng)級現(xiàn)代特色農(nóng)業(yè)示范區(qū)；2018年通過市級考評，被認定為桂林市級農(nóng)業(yè)示范區(qū)。基于農(nóng)業(yè)示范區(qū)功能定位，合作社三華李種植區(qū)域分為3 100畝核心種植區(qū)、5 000畝種植拓展區(qū)和10 000畝種植輻射區(qū)，帶動合作農(nóng)戶630多戶。合作社現(xiàn)產(chǎn)三華李主要用于鮮賣，小部分用于制作三華李酒、果脯等加工品，采用線上線下聯(lián)合銷售方式季節(jié)性供應(yīng)，線下市場以廣西省域市場為主，線上市場兼設(shè)服務(wù)外包電商平臺和合作社自營社交電商兩大模式。

四、案例分析

(一)AH電商合作社創(chuàng)新驅(qū)動環(huán)境分析

1.促進機制：宏觀制度構(gòu)建

黨中央和國家根據(jù)對農(nóng)產(chǎn)品供需匹配度的宏觀判斷，對農(nóng)產(chǎn)品現(xiàn)代流通體系打造給予專項支持，以此引導農(nóng)產(chǎn)品流通方式優(yōu)化的前進方向。2014年開始，商務(wù)部會同相關(guān)部委啟動實施電子商務(wù)進農(nóng)村綜合示范縣項目，在全國范圍內(nèi)篩選試點幫助建設(shè)縣、鄉(xiāng)、村三級物流配送體系，推動鄉(xiāng)村生產(chǎn)與城市消費有效對接，助力農(nóng)民穩(wěn)步增收。

2015年和2020年，經(jīng)商務(wù)部、財政部等部委批復(fù)，荔浦市獲批為“第二批電子商務(wù)進農(nóng)村綜合示范縣”試點和“綜合示范縣升級版”試點。以上位政策為制度依據(jù)，廣西壯族自治區(qū)出臺6部農(nóng)村電商發(fā)展專項文件和200多部相關(guān)政策、桂林市出臺30余項相關(guān)文件、荔浦市出臺近百項政策文件，推動形成了服務(wù)于試點的省市縣多級共建發(fā)展共識。主要針對“縣域電商基礎(chǔ)弱、電商主體缺位”等現(xiàn)實難點，通過細分“項目統(tǒng)籌管理、電商培訓體系建設(shè)、物流設(shè)施完善”等任務(wù)板塊，以電商企業(yè)、電商服務(wù)商為組織載體，對有條件的貧困村實現(xiàn)電商扶貧全覆蓋。AH合作社借勢而為，將既定政策紅利作為經(jīng)營管理結(jié)構(gòu)調(diào)整的倍增器，提升縱向一體化程度。

2.引擎機制：富農(nóng)產(chǎn)業(yè)培育

為響應(yīng)國家扶貧和鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略要求，立足于縣域自然資源稟賦、地理區(qū)位優(yōu)勢和產(chǎn)業(yè)發(fā)展特色，荔浦市將縣域產(chǎn)業(yè)發(fā)展路徑定位于“農(nóng)業(yè)立縣、工業(yè)強縣、生態(tài)活縣、文旅興縣”，以“一村一品”為產(chǎn)業(yè)規(guī)劃設(shè)計理念，保持各村鎮(zhèn)原有產(chǎn)業(yè)機理前提下，將區(qū)域特色水果種植作為縣域富農(nóng)產(chǎn)業(yè)和扶貧產(chǎn)業(yè)，制定了產(chǎn)業(yè)扶貧的組合政策，應(yīng)用超常規(guī)問責機制下移脫貧攻堅責任，策動鄉(xiāng)鎮(zhèn)級協(xié)同落實扶貧行動。

AH合作社是以地緣和產(chǎn)業(yè)為聯(lián)結(jié)點的跨村聯(lián)建農(nóng)民自組織，創(chuàng)建了“農(nóng)戶+基地+合作社+黨建”三華李產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式，普通農(nóng)戶和貧困戶通過資金、土地、勞力入股合作社，量化成對應(yīng)股權(quán)按股分紅，發(fā)揮著區(qū)域龍頭經(jīng)濟實體的輻射帶動作用。源于職能要求和績效壓力，地方政府看中合作社獨特影響力，構(gòu)建“政府+合作社+市場”的扶貧結(jié)構(gòu)，圍繞促進合作社產(chǎn)業(yè)發(fā)展的目標，借力綜合示范縣的利好政策優(yōu)勢，牽線搭橋幫助合作社參與電商經(jīng)營，以期提高合作社市場競爭力，將更多貧困戶更多整合進合作社覆蓋面。AH合作社通過與正規(guī)電商平臺接軌，在市場脫域擴張基礎(chǔ)上功能擴溢和成員擴大。2020年合作社電商銷售額達到30余萬元，2021年銷售額為50余萬元。AH合作社成為村域內(nèi)唯一個使用電商技術(shù)的農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體，順勢承擔起幫助社員和村民網(wǎng)上銷售特色農(nóng)產(chǎn)品的社會責任。

3.誘發(fā)機制：社員利益保障

從2014年成立到2022年穩(wěn)步發(fā)展，合作社從最初的村社轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)代農(nóng)業(yè)示范區(qū)，農(nóng)業(yè)功能擴展轉(zhuǎn)化的產(chǎn)品生產(chǎn)能力使得三華李產(chǎn)量爆發(fā)式增長，現(xiàn)有市場容量難以承載，導致品種豐富和技術(shù)創(chuàng)新的利潤空間逐步被壓縮，亟待匹配更大市場消化增量和滿足社員增收需求。電商技術(shù)引進前，合作社交易方式以在地零售、渠道商批發(fā)和微商為主，市場供給半徑輻射省域內(nèi)。但是三華李產(chǎn)業(yè)是廣西壯族自治區(qū)多地的致富產(chǎn)業(yè)，高度同質(zhì)產(chǎn)品下省域內(nèi)三華李經(jīng)營主體銷售圈層重疊，尤其是AH合作社由規(guī)模擴大導致產(chǎn)量陡增和上市時間集中，陷入惡性競爭泥淖難以自拔。為了轉(zhuǎn)移生產(chǎn)成本風險和穩(wěn)定社員情緒，低價傾銷處理三華李存量成為合作社經(jīng)濟行為指揮棒，社員穩(wěn)步增收壓力日益劇增。

由于獨立開發(fā)電商技術(shù)的高投資和長周期，AH合作社為規(guī)避決策風險，更樂于將集體資金投向易操作和低風險的創(chuàng)新路徑，由專業(yè)平臺電商主導合作社電商經(jīng)營，在政府引導下和樂村淘達成利益共同體成為合作社創(chuàng)新最優(yōu)路徑。然而，在電商平臺規(guī)則不適應(yīng)性和電商銷售產(chǎn)品溢價潛力的刺激下，漸進性小生境的電商創(chuàng)新起步并不能滿足合作社進一步發(fā)展壯大，合作社統(tǒng)一決議，開始轉(zhuǎn)變電商參與軌跡為社員謀求最大化價值。在依舊與樂村淘維持業(yè)務(wù)合作的同時，合作社創(chuàng)新主導力量逐漸由電商企業(yè)主體向合作社本身過渡，試探性嘗試自主網(wǎng)上交易渠道，建立“基地+合作社+黨建+互聯(lián)網(wǎng)”發(fā)展模式，以產(chǎn)品商標在抖音平臺開設(shè)運營號，宣傳合作社產(chǎn)品，以期逐步削弱對電商企業(yè)的依附性，以期實現(xiàn)將農(nóng)產(chǎn)品線上銷售業(yè)務(wù)收縮至合作社內(nèi)部，形成三華李產(chǎn)業(yè)閉環(huán)。

(二)AH電商合作社創(chuàng)新主體制約因素分析

1.政策目標達成的行動離散

由于各級政府對農(nóng)村電商的資源支持和地位認同，快速部署了農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營組織參與電商交易的客體環(huán)境，協(xié)助合作社觸發(fā)了發(fā)展電商經(jīng)濟的開關(guān)。然而仍存在電商轉(zhuǎn)型生態(tài)系統(tǒng)中創(chuàng)新主體政策目標達成的行動離散問題，一定程度制約了合作社信息技術(shù)吸收和消化效率。

其一，異構(gòu)同治政策失靈。創(chuàng)新主體利益目標復(fù)雜而交疊于整體的電商扶貧目標系統(tǒng)之中，國家層面注重的是政策實施的回應(yīng)性，考察原則是項目完成度和受眾獲得感增幅。回歸本文案例，中央考核試點內(nèi)容是整縣(市)網(wǎng)絡(luò)銷售額增幅和電商服務(wù)設(shè)施匹配度；而縮放至縣市級層面，地方政府行動價值取向是完成試點地區(qū)硬性職責。由于電商產(chǎn)業(yè)僅是縣域經(jīng)濟的新業(yè)態(tài)之一，項目驗收完成后有關(guān)農(nóng)產(chǎn)品電商公共資源供給優(yōu)先序下降，甚至供給中斷；鎮(zhèn)級政府部門則將合作社產(chǎn)業(yè)作為區(qū)域脫貧攻堅的長效抓手。囿于資源配置權(quán)利層級關(guān)系難以突破，鎮(zhèn)級瞄定合作社電商活動的資源分配能力和政策話語權(quán)有限，多采用農(nóng)業(yè)貸款信用擔保、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)技術(shù)指導、品牌申請指導、政策咨詢等鎮(zhèn)級自由裁量權(quán)較高的非經(jīng)濟投入手段。由此，雖然各級政府服務(wù)于電商經(jīng)濟發(fā)展這同一目標，但系統(tǒng)性相互支持的化學反應(yīng)不強烈，農(nóng)民合作社電商經(jīng)營所需的資源投放慣性未形成。

其二，管理部門壁壘高筑。荔浦市有專門電商領(lǐng)導工作小組，市政府首要領(lǐng)導作為組長，市級政府商貿(mào)局、宣傳部、政府辦、財政局、農(nóng)業(yè)局、工商質(zhì)監(jiān)局、旅游局等多部門首要領(lǐng)導作為組員，這種項目組籌建模式將項目分解攤派到不同職能部門，各行動主體職權(quán)邊界感強，管理部門間資源專屬性強，由于欠缺有效的咬合和聯(lián)結(jié)機制導致行動策略和制度邏輯異化，進一步造成農(nóng)村電商公共服務(wù)脫嵌于農(nóng)民合作社，難以形成作用合力。

其三，電商政策偏向性顯著。為實現(xiàn)縣域電商產(chǎn)業(yè)規(guī)模快速擴張，地方政府高比例財政分配于“基礎(chǔ)設(shè)施配套”“電商資本引進”“電商產(chǎn)業(yè)園建立”等電商基礎(chǔ)性公共服務(wù)供給，眾多電商企業(yè)和電商服務(wù)商遵循經(jīng)濟邏輯和政治邏輯急于進入市域享受政策性收益，但進入后無持續(xù)發(fā)展意愿，導致電商主體的低端集聚，進一步造成政策資源和經(jīng)濟資源的雙重錯配和浪費。與之相對的是，由于工農(nóng)資源配置機會成本差距大，地方傾向于將政策獎補對象鎖定為電商資本，補貼轉(zhuǎn)嫁效應(yīng)使得作為農(nóng)村電商制度目標受體和政策補貼急需方的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營主體政策資源匹配度不足。“政府沒有給予電商運營任何關(guān)懷，市級電商一條街里面的工業(yè)品商家政府電商補貼較多”AH合作社負責人之一提及到。總之，在工業(yè)經(jīng)濟發(fā)展范式下，合作社電商市場開拓實踐訴求得不到及時回應(yīng)，政府引導下的電商轉(zhuǎn)型反而為合作社增添了單打獨斗對抗虛擬市場競爭的壓力，電商成長后勁不足。

2.平臺依附帶動的規(guī)則缺失

在數(shù)字經(jīng)濟下沉農(nóng)村初期，荔浦市政府旨在選擇最小風險點開展電商扶貧“試驗”，合理引進樂村淘和合作社達成戰(zhàn)略協(xié)同利益關(guān)系。電商平臺主則以獲取政治認同和開拓市場的雙重福利積極下鄉(xiāng)布局電商產(chǎn)業(yè)鏈。在這一過程中，AH合作社通過電商服務(wù)外包，實現(xiàn)了超越組織邊界來滿足自身市場營銷技術(shù)創(chuàng)新的需求，對接大市場的沉沒成本較低，卻能及時有效進入數(shù)字化軌道，突破電商交易活動“冷啟動”困境。當然，不可否認AH合作社漸進式小生境服務(wù)是降低交易成本和風險的現(xiàn)實選擇，但同樣造成了合作社和平臺電商主間創(chuàng)新鏈的脆弱性和非穩(wěn)定性。

第一，異質(zhì)資源交互失靈。AH合作社依據(jù)政治邏輯和經(jīng)濟邏輯選擇樂村淘，純粹的服務(wù)外包意味著合作社對平臺電商是寄生和高度依賴關(guān)系，并不是資源交叉互補和價值共創(chuàng)的共生關(guān)系。事實上，平臺電商在完成政府剛性設(shè)定的電商扶貧訂單量后，樂村淘為合作社僅停留在產(chǎn)品展示平臺、接單和售后服務(wù)等機械化的服務(wù)供給，不負責合作社入駐平臺的電商經(jīng)營能力培植和網(wǎng)鋪經(jīng)營績效維穩(wěn)，尤其是缺乏產(chǎn)品設(shè)計、商品顏值提升、物流配送、行業(yè)數(shù)據(jù)等服務(wù)供給，兩者間的聯(lián)結(jié)未實現(xiàn)電商經(jīng)營核心知識外溢至合作社，唯一的改變是社員學會簡單的倉庫管理、產(chǎn)品分揀、包裝和發(fā)送快遞等行業(yè)標準化能力積累。合作社仍與最終市場保持離間關(guān)系，難以應(yīng)對互聯(lián)網(wǎng)市場中價值主張和游戲規(guī)則，使得農(nóng)村電商制度設(shè)計實踐邊界窄于理想邊界。

第二，對接規(guī)則交互沖突。電商資本下鄉(xiāng)主要動機是經(jīng)濟邏輯，電商扶貧的農(nóng)產(chǎn)品道德消費始終從屬于經(jīng)濟價值利得。與第三方電商平臺合作，合作社線上交易屬于隨機市場圈定行為，粉絲和銷量不穩(wěn)定。虛擬市場競爭規(guī)則下，流量和銷量是一體兩面，而流量資源相對壟斷權(quán)往往歸屬于電商平臺，合作社想要引流并持續(xù)導流，必須額外服務(wù)費加碼，接受電商平臺定制化產(chǎn)品，才有可能享受店鋪搜索排名提升和系統(tǒng)推送等曝光度加成服務(wù)。追加定制市場服務(wù)成本，疊加樂村淘平臺受眾不廣，可能存在平臺服務(wù)成本消融合作社銷售渠道拓展紅利風險，整體效益下降會引發(fā)社員的強烈反對。矛盾的是，電商銷售帶來的產(chǎn)品超額利潤誘惑使得社員數(shù)字化意愿強烈，但電商投資行為呈現(xiàn)保守特性。合作社負責人在訪談中表示：“全部社員都希望合作社發(fā)展電商，認為多一個銷售渠道，多一份收入保障，況且電商銷售價格比線下零售高”。

3.組織技術(shù)適應(yīng)的賦能失頻

經(jīng)過兩年試驗，電商平臺主并未強有力賦能合作社數(shù)字化轉(zhuǎn)型，導致兩者粘性關(guān)系有解體趨勢，“漏斗效應(yīng)”逐漸凸顯，合作社不得不采取自營電商的行動策略，卻受制于短時間無法內(nèi)化和應(yīng)用電商技術(shù)，產(chǎn)生技術(shù)賦能與合作社經(jīng)營方式調(diào)整頻率違和問題。

一是新農(nóng)人能動性變量缺位。新農(nóng)人是電商技術(shù)轉(zhuǎn)譯者，沒有新農(nóng)人群體作為合作社人才支撐，電商平臺只是靜態(tài)變量，無法發(fā)揮出應(yīng)有的引擎作用，因而電商人才儲備稀缺成為合作社自營首要問題。農(nóng)民合作社多數(shù)社員從低文化素質(zhì)農(nóng)民脫胎而來，缺乏電商技術(shù)基因和數(shù)字心智，這意味著社員知識剛性會阻斷電商行業(yè)規(guī)則轉(zhuǎn)移和消化。雖合作社存在精英農(nóng)戶，但知識結(jié)構(gòu)體系需要經(jīng)電商復(fù)合技能培訓才能更新迭代。在此情形下，經(jīng)由履職必須性和社員勝任力認同雙重加固，合作社社長角色轉(zhuǎn)變?yōu)樽灾鹘?jīng)營電商的操刀手，這種“精英依賴癥”給合作社帶來了特殊經(jīng)營風險。若高度依賴于社長個人能力與人格感召力，當社長決策偏失理性、電商知識未及時更新、電商經(jīng)營難點超過駕馭能力等現(xiàn)實情境出現(xiàn)，極易放大行為決策負面后果，延緩合作社數(shù)字化轉(zhuǎn)型步伐，甚至產(chǎn)生“因人而敗”的致命沖擊。

二是線下產(chǎn)業(yè)同步調(diào)頻滯緩。農(nóng)產(chǎn)品電商經(jīng)濟是離線和在線產(chǎn)業(yè)雙重集聚產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈，利用數(shù)字市場信息逆向地動態(tài)改進線下生產(chǎn)經(jīng)營結(jié)構(gòu)，才是農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體布局電商供應(yīng)鏈的最終意義。電商平臺和自媒體高度開放性誘發(fā)市場經(jīng)營主體集聚，平臺生態(tài)系統(tǒng)出現(xiàn)競爭和壟斷雙雙強化趨勢，只有產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)夯實基礎(chǔ)上精準定位目標市場，走差異化道路才能維持競爭優(yōu)勢。電商轉(zhuǎn)型初期,AH合作社定位不清晰,機械化轉(zhuǎn)譯數(shù)字市場信息，在品牌商標齊全基礎(chǔ)上將銷量不佳主因歸結(jié)于產(chǎn)品質(zhì)量認證不全，走入認證博取市場信任的誤區(qū)。線上市場產(chǎn)品品牌認證創(chuàng)新保護機制缺乏，資質(zhì)認證有效性降低，消費者在隨機交易行為中沒有辨別品牌產(chǎn)權(quán)意識和能力，線上消費者購買意愿取決于與本地市場李子價差，導致合作社品牌價值不高和固粉能力不強。過分注重品牌樹立，卻忽略了產(chǎn)品自證和防偽體系建設(shè)、品牌形象社會教育等品牌管理，最為關(guān)鍵的是合作社忽視產(chǎn)品深度開發(fā)和標準化生產(chǎn)，沒有推進預(yù)期新品種儲備將使電商化改造合作社失去存在根基。

(三)農(nóng)民電商合作社創(chuàng)新要素分析

AH電商合作社是荔浦市的示范合作社和現(xiàn)代農(nóng)業(yè)示范區(qū)，是承載政府行政目標和經(jīng)濟目標的樣板合作社，電商轉(zhuǎn)型行為早已超越了拓展市場空間和社員增收的狹窄動機范疇，豐富的政策資源烘托迅速疏通了合作電商平臺主搜索不暢通、物流基礎(chǔ)設(shè)施不完善、網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施不配套等前期合作社生長堵點。然而，我國農(nóng)村電商制度實施績效高度分化，多數(shù)試點地區(qū)農(nóng)民合作社采納電商技術(shù)還處于基礎(chǔ)服務(wù)需求尚未滿足的初級形態(tài)，還需要創(chuàng)造更多條件才能實現(xiàn)數(shù)字技術(shù)突破。

其一為產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)。農(nóng)產(chǎn)品電商是農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)資源市場化轉(zhuǎn)換器，是圍繞農(nóng)產(chǎn)品交易而形成的產(chǎn)業(yè)形態(tài)，這意味著需要高質(zhì)量農(nóng)產(chǎn)品供給能力作為合作社電商運行的資源支撐。為防止店鋪季節(jié)性斷檔，AH合作社通過創(chuàng)新三華李儲藏加工手段的變革、種植空間的拓展、李子品類的增加等多樣化方式，以彌合產(chǎn)品季節(jié)空檔期，最大化維持合作社在虛擬市場的曝光度和熱度。但是，對多數(shù)農(nóng)民合作社而言，合作社生產(chǎn)規(guī)模尚小、產(chǎn)業(yè)化程度低，農(nóng)產(chǎn)品供給數(shù)量、產(chǎn)品種類和業(yè)務(wù)總量短時間內(nèi)呈剛性，電商市場份額分割乏力。

其二為設(shè)施基礎(chǔ)。數(shù)字化基礎(chǔ)設(shè)施和農(nóng)產(chǎn)品電商技術(shù)是共生體，決定著鄉(xiāng)村地域系統(tǒng)與城市地域系統(tǒng)之間產(chǎn)品流和信息流的頻度和效率，電商技術(shù)可以盡可能擴大農(nóng)產(chǎn)品供給信息傳播半徑，但是物理空間移動離不開線下冷鏈物流配送體系的配套發(fā)展。數(shù)字化基礎(chǔ)設(shè)施是資金密集型產(chǎn)業(yè)，全程資本投入大，普遍存在著區(qū)域結(jié)構(gòu)性失衡和城鄉(xiāng)冷鏈物流配送銜接不暢問題，具體體現(xiàn)在信息基礎(chǔ)設(shè)施末端鋪設(shè)率和信號強度仍有待提升，基礎(chǔ)設(shè)施的數(shù)字化深度導致農(nóng)產(chǎn)品線下循環(huán)和流通淤堵。新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體網(wǎng)商的農(nóng)產(chǎn)品物流運銷還是依靠國家公共財政投入所建的公共基礎(chǔ)設(shè)施，物流成本高。

其三為人才基礎(chǔ)。一般而言，農(nóng)民合作社沒有單獨直播的能力和直播公信力，缺乏網(wǎng)絡(luò)帶貨主播。社員未經(jīng)歷過專業(yè)化的數(shù)智化培訓和實踐指導，合作社依舊需要依靠專業(yè)技術(shù)人員指導將直播技術(shù)簡化，出現(xiàn)內(nèi)部電商運營人才斷層。縣域電商公共服務(wù)中心成為合作社可及度最高的培訓資源，但是實踐中縣域電商公共服務(wù)中心培訓內(nèi)容脫離實際和知識老舊，還側(cè)重于基礎(chǔ)性知識教育，對于工具類和操作性教育知識未及時更新，既浪費公共服務(wù)資源，又花費培訓需求方較高時間成本，服務(wù)引領(lǐng)作用失靈。

其四為關(guān)系基礎(chǔ)。農(nóng)民合作社實現(xiàn)線上線下市場無界銷售，往往需要根據(jù)電商市場動態(tài)調(diào)整經(jīng)營策略，這一過程涉及到社員理性和集體理性矛盾生發(fā)和處理。AH合作社能順利完成線上線下并行營銷、由依附第三方電商平臺轉(zhuǎn)為自營電商的經(jīng)營目標和秩序變遷，很大原因是合作社是村干部領(lǐng)辦合作社，可以有效發(fā)揮村干部政治和經(jīng)濟雙重身份的優(yōu)勢作用，實現(xiàn)合作社與村集體的資源互補及利益加成。此外，政策資源的強勢注入有力地調(diào)動了社員農(nóng)戶積極性和主動性，兩者共同作用下強化了AH合作社社員集體行為統(tǒng)一度。實踐中，合作社成員資源稟賦異質(zhì)性引發(fā)社員分層，社員間的行為邏輯和利益訴求時常出現(xiàn)社員間激烈博弈和集體決策排斥現(xiàn)象。

其五為政策基礎(chǔ)。整個縣域政策資源總量有限，各個產(chǎn)業(yè)種群需要共享資源，地方政府有成體系的資源分配偏好，每個農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營組織能爭取到的政策寬度設(shè)有上限，組織需要持續(xù)積累政治好感，才更有可能使得政策天平傾向組織。由此，自上而下的國家政策設(shè)計形成的慣性導致地方政府扶持性政策呈現(xiàn)“差序格局”的基本結(jié)構(gòu)和布局特征，上位制度優(yōu)勢并不總是自動轉(zhuǎn)換為基層實施效能，真正推進農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營組織電商化改造成功的并非創(chuàng)新政策要素保障，而是產(chǎn)品要素集聚和合理流通。

其六為金融基礎(chǔ)。農(nóng)民合作社電商化改造的金融約束不囿于農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資金需求，而是升級為農(nóng)業(yè)供應(yīng)鏈的規(guī)模化和鏈式化金融體量訴求，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟共性、農(nóng)民合作社同構(gòu)性和農(nóng)業(yè)金融屬性使得農(nóng)產(chǎn)品電商金融供給稀缺，農(nóng)民合作社成為金融機構(gòu)的“長尾客戶”。農(nóng)民合作社儲蓄能力不強，受農(nóng)業(yè)生產(chǎn)規(guī)模、經(jīng)濟風險和自然風險影響，資金回籠速度慢，投資轉(zhuǎn)換率低，主體自有資金積累不足；農(nóng)村金融體系體系中，政策性金融定向投入、定量投入、輻射分散，完全依賴政府投入不現(xiàn)實；商業(yè)性金融由于其盈利性，信貸申請程序繁瑣，利率奇高，資金需求旺盛的農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體難以長久承貸；缺乏有分量的抵押物，迫于社員利益保障，也不敢輕易用集體資產(chǎn)抵押擔保，使得互聯(lián)網(wǎng)金融可獲性不強。

AH合作社憑借政治資格積累和良好的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)帶來的前置條件和優(yōu)勢條件，全國范圍內(nèi)其他供應(yīng)鏈組織是無法匹敵和模仿的。盡管各地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品電商供應(yīng)鏈布局完善度和實現(xiàn)路徑不一致，不可能逐項復(fù)制AH合作社電商活動展開步驟，但是可以借鑒經(jīng)驗，結(jié)合自身個性化特征有效繞開某些困難。縱觀AH電商合作社的發(fā)展史，有為政府、產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)、互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施、物流冷鏈基礎(chǔ)設(shè)施、組織成員關(guān)系協(xié)調(diào)、電商技術(shù)人才等要件是供應(yīng)鏈組織啟動電商經(jīng)營活動必要條件。電商供應(yīng)鏈組織成長階段，虛擬市場的獲客能力，即流量引入至關(guān)重要，此時要增加用戶粘性，需要線下產(chǎn)業(yè)改進、品牌宣傳推介、電商技能培訓、產(chǎn)品資質(zhì)認證、金融支持等環(huán)節(jié)聯(lián)動。

五、研究結(jié)論與建議

(一)研究結(jié)論

數(shù)字經(jīng)濟是我國經(jīng)濟發(fā)展創(chuàng)新形態(tài)，促進數(shù)字經(jīng)濟和農(nóng)業(yè)經(jīng)濟融合，全面推進農(nóng)業(yè)生產(chǎn)體系轉(zhuǎn)型升級，既是拓展數(shù)字經(jīng)濟落地空間的必然要求，也是實現(xiàn)數(shù)字經(jīng)濟賦能農(nóng)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的必由之路。本文以創(chuàng)新生態(tài)系統(tǒng)理論為理論基礎(chǔ)，基于單案例縱深解析和邏輯延展，立足于整個電商生態(tài)系統(tǒng)觀察，明確了農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營組織電商化轉(zhuǎn)型驅(qū)動機制和實踐難點。農(nóng)民電商合作社發(fā)育是包含宏觀層面的國家創(chuàng)新驅(qū)動、中觀層面的產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新驅(qū)動和微觀層面的生態(tài)位創(chuàng)新驅(qū)動，具有多維驅(qū)動因素，面臨重要的戰(zhàn)略機遇。各級公共機構(gòu)政策目標達成的行動離散、平臺依附帶動的規(guī)則缺失、組織技術(shù)適應(yīng)的賦能失頻、創(chuàng)新要素支撐不足使得農(nóng)民合作社電商發(fā)展面臨困境。具體來說：

第一，國家、市級、鎮(zhèn)級縱向協(xié)同服務(wù)于農(nóng)民合作社電商經(jīng)濟發(fā)展，但是最終目標設(shè)定標準不一致，出現(xiàn)了異構(gòu)同治政策失靈現(xiàn)象；電商制度落地工作小組成員的組團式安排，導致電商經(jīng)濟實施效率不高；工業(yè)經(jīng)濟發(fā)展范式和試點項目考核指標的鎖定，電商政策惠及領(lǐng)域和對象偏向性顯著，合作社電商專屬性服務(wù)和資源可獲性不高。

第二，合作社的電商委托經(jīng)營模式，對平臺的依附性較強，而合作關(guān)系并未沉淀數(shù)智化知識和技能于合作社內(nèi)部，以及電商平臺資源使用規(guī)則約束，合作社電商經(jīng)營的自主生態(tài)沒有如愿建設(shè)起來。

第三，轉(zhuǎn)變電商參與行為軌跡的農(nóng)民合作社，由于新農(nóng)人缺位、線下產(chǎn)業(yè)改進不足、信息數(shù)據(jù)分析不利三大原因，自主經(jīng)營電商能力有待提升。

第四，農(nóng)民合作社經(jīng)營技術(shù)變革需要全面配套產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)、人才基礎(chǔ)、金融基礎(chǔ)、關(guān)系基礎(chǔ)、政策基礎(chǔ)、設(shè)施基礎(chǔ)等，不斷滿足階段性發(fā)展需求。

(二)政策建議

綜觀AH合作社電商經(jīng)濟啟動和成長機制和困境剖析，結(jié)合研究結(jié)論，本文就農(nóng)民合作社電商轉(zhuǎn)型提出精準性建議。首先，營造農(nóng)業(yè)電商化轉(zhuǎn)型的協(xié)同創(chuàng)新環(huán)境，避免政策空轉(zhuǎn)和制度軟化。要落實中央有關(guān)涉農(nóng)電商綱領(lǐng)性文件的具體要求，保持政策總體的連貫性和穩(wěn)定性。地方可以根據(jù)區(qū)域現(xiàn)實合理需求調(diào)整政策安排和實施方案。實施過程中要注重電商制度基層執(zhí)行反饋信號，不斷糾偏，優(yōu)化電商政策體系效度。其次，構(gòu)建農(nóng)業(yè)電商化轉(zhuǎn)型要素支持機制，增強創(chuàng)新要素集聚和要素創(chuàng)新升級。堅持系統(tǒng)化思維，優(yōu)化農(nóng)民合作社電商轉(zhuǎn)型生態(tài)布局，從組織領(lǐng)導制度完善、區(qū)域農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)培育、數(shù)字基礎(chǔ)設(shè)施鋪設(shè)、內(nèi)培外引人才支持、財稅金融政策制定等維度，加強系統(tǒng)內(nèi)部的要素耦合協(xié)調(diào)。最后，強化農(nóng)業(yè)電商化轉(zhuǎn)型的主體數(shù)字意識，補足各類服務(wù)主體。農(nóng)民合作社在電商轉(zhuǎn)型前，要仔細評估自身資源稟賦和能力擴展?jié)摿Γx擇最適宜的電商經(jīng)營模式遷移，為決策制定的不確定留出矯正的空間。探索建立以政府主導籌建為依托、市場電商服務(wù)商為基礎(chǔ)、其他輔助主體為補充的涉農(nóng)電商全鏈條服務(wù)體系，為農(nóng)民合作社技術(shù)創(chuàng)新的自主性發(fā)揮和數(shù)字化技能的提升提供支持。