基于網絡文本分析的冰雪旅游目的地形象感知
——以崇禮冰雪旅游度假區為例

劉家博

（新疆大學商學院，新疆烏魯木齊 830000）

引言

冰雪旅游屬于生態旅游范疇，是以冰雪氣候旅游資源為主要的旅游吸引物，體驗冰雪文化內涵的所有旅游活動形式的總稱，是一項極具參與性、體驗性和刺激性的旅游產品。國家體育總局相關數據顯示，2015—2019年全國滑雪場數量由568家增至770家，2018—2019年冰雪季我國冰雪旅游人數達到2.24億人次，冰雪旅游收入約為3860億元。2020年，我國在線旅游用戶規模約為4.32億人次，同比增長4.6%，在冰雪旅游預訂方式上，有69%的游客選擇通過線上的渠道進行預訂。2021年2月8日，文化和旅游部、國家發展改革委、國家體育總局印發的《冰雪旅游發展行動計劃（2021—2023年）》更是為冰雪旅游的發展提供了契機。

隨著冰雪旅游產業的迅速發展，市場競爭不斷加劇、同質化現象嚴重等問題日益凸顯，旅游目的地塑造冰雪旅游形象能夠在游客心中樹立良好的感知形象，提升競爭優勢。多位學者經過實證研究，認為目的地形象與游客感知存在密切聯系，個體的旅游動機、目的地服務質量等對目的地形象產生影響，同時，目的地形象也會影響個體的主觀感知、游客行為及目的地的選擇。關于冰雪旅游目的地的研究較為豐富，研究內容涉及可持續發展、目的地吸引力、品牌提升、游客對目的地的選擇意愿，通過區域冰雪旅游資源整合調整產業結構，獲得旅游效益最大化等。網絡技術的發展為研究目的地形象提供了新的研究方式，在網絡搜集大量真實有效的數據能夠避免出現數據收集過程繁雜、范圍小、數量少等問題，直觀地展現游客對目的地感知形象，從而分析影響目的地形象的因素。

一、文獻綜述

威廉·C·加特納（William C.Gartner）認為目的地形象分為認知、感情、意動三部分。隨著心理學“認知-情感”系統理論的提出，西穆斯·巴洛格魯（Seyhmus Baloglu）等從多層面將目的地形象感知分為認知形象、情感形象、整體形象，并探討了三個結構之間的關系，提出“認知-情感”模型，其中認知形象指的是對目的地屬性的信念或了解，而情感形象指的是對目的地屬性的感覺或依戀，二者構成目的地的整體形象。此外，張琦等在“認知-情感”模型基礎上提出從認知形象、情感形象、推薦意向三個維度探討旅游目的地形象。鄢志武等從偏好、認知、情感、整體4個角度對旅游目的地形象現狀與問題進行了分析。本文運用Baloglu的“認知-情感”模型進行分析。

一方面，旅游目的地形象是影響游客出游決策的重要因素，既對游客的忠誠度有直接影響，也能夠通過網絡口碑間接影響游客的忠誠度。受目的地因素影響，游客對其所產生的印象影響其滿意度；游客涉入程度越深，對旅游目的地形象的認知和興趣越高，所帶來的感知也會相應地影響滿意度和重游意愿。另一方面，旅游目的地形象對目的地的品牌形象建設起到重要作用，影響目的地知名度和影響力提升。根據目的地形象細分市場，實施相對應的營銷策略能夠有效提高目的地營銷成功率；基于到訪者游客感知進行差異化定位，有利于提升競爭力。

二、研究區域與數據來源

（一）研究區域概況

崇禮冰雪旅游度假區作為河北省內首家國家級旅游度假區，冰雪旅游產業發展優勢明顯。度假區地處環京津核心發達地區，發達的交通樞紐可供游客實現一站式換乘，真正地融入首都“1小時交通圈”，擁有優質的客源市場，加上特殊的山形地貌使度假區附近存雪期長，激發潛在消費者市場，促進冰雪旅游高質量發展。度假區目前已建成萬龍、云頂、太舞、富龍、銀河、多樂美地、長城嶺七大滑雪場，針對不同客源市場，實現定位差異化，現已成為國內最大的高端滑雪集聚區。

（二）研究方法與過程

本研究采用網絡文本分析方法，通過旅游網絡平臺收集網絡文本數據，并利用ROST Content Mining文本分析軟件對網絡游記文本進行分析，通過認知與情感的確立，建立起旅游者對度假區的整體形象。

（三）數據來源與處理

本文選取馬蜂窩、去哪兒網和攜程三個在線旅游平臺攻略頻道中的游記，搜索關鍵詞“崇禮”，對崇禮冰雪旅游度假區游記文本進行采集，采集時間跨度為2014年4月2日至2021年11月3日，共采集游記文本1291篇，之后對所選文本進行篩選，刪除重復與無效文本，剔除游記中描述少于50字的文本，去除含廣告的游記文本，最終獲得有效文本958篇。

三、目的地形象感知分析

（一）目的地認知形象分析

1.高頻詞匯分析

運用GooSeeker軟件進行詞頻分析，在篩選詞語時選取名詞、形容詞、動詞三個字段進行分析，之后在選詞結果中刪除部分無意義詞匯，并加入特有詞匯，共提取45個有關崇禮冰雪旅游度假區的高頻詞匯，最后針對高頻詞匯出現的頻率進行匯總及排序 （見表1）。

表1 崇禮冰雪旅游度假區游記高頻詞匯

表1中頻數代表選取游記文本中詞匯出現的次數，頻數越高表明游客對于相應詞匯的認知與關注度越高。第一，“小鎮”（太舞滑雪小鎮）、“萬龍”（萬龍滑雪場）、“富龍”（富龍滑雪場）、“草原天路”“長城”（長城嶺滑雪場）、“云頂”（密苑云頂樂園）這些與旅游景點有關的詞匯出現頻數較高，其所包括的冰雪旅游類型為運動休閑類、觀光類、娛樂類、賽事類，說明崇禮冰雪旅游度假區資源類型豐富，且是以運動休閑類為主的滑雪勝地。以上冰雪旅游類型為游客參與冰雪旅游活動熱度較高的類型，體現度假區多層次多樣化的資源特色能夠滿足游客的多樣化體驗需求。第二，從高頻詞匯表中的“時間”“公里”“小時”“高速”“北京”這些詞匯可以看出與時間和空間有關的信息內容是游客的關注重點，且北京為主要客源市場。第三，在旅游基礎設施與配套服務方面，游客對“雪場”感知較強，說明雪場為度假區內的主要吸引物，是游客在游玩中的直觀體驗，對游客體驗起決定性影響；“酒店”“教練”“餐廳”“雪具”“索道”等高頻詞的出現表明在冰雪旅游高質量發展的時代背景下，游客更注重旅游的舒適感與便利性，度假區的基礎設施與配套服務作為旅游的重要組成部分，其完善程度是保障游客玩得開心、玩得放心的基本條件，也是評判度假區服務質量的一項重要標準，對游客的重游意愿具有重要影響。第四，在游伴特征方面，游客畫像與景區的市場定位密切聯系，影響游客對目的地的認知形象。在出游人物中，客源市場畫像以“朋友”“孩子”為主，說明冰雪旅游更強調游客的參與度與互動度，家庭親子為主要消費群體，預示著“Z世代”將成為未來的消費擔當，也體現了游客全民健身、健康中國的意識不斷增強。

2.關鍵詞特征分析

利用GooSeeker軟件將游記文本進行篩選處理，將文本中提取的高頻詞匯生成詞云圖，以可視化方式呈現出崇禮冰雪旅游度假區帶給游客的目的地感知形象。圖1中，詞匯的字體越大表示其在游客的游記文本中出現頻率越高，可以清晰地看出度假區眾多游覽項目中，游客對“滑雪”關注度最高，并以“滑雪”為中心，呈現出需求多樣性特點，以往的單一且走馬觀花式游覽難以滿足游客需求，現在游客更傾向于深度體驗式旅游。此外，游客還期待在旅游過程中能夠獲得高品質體驗，對基礎設施以及配套服務有較強的感知度。

圖1 崇禮冰雪旅游度假區游記關鍵詞云圖

（二）目的地情感分析

目前，情感分析對于在線文本情感分析及情感類型的判斷或識別是常見的，游客的情感感知是目的地旅游形象感知的重要組成部分，情感形象以認知形象為基礎，而情感反映又來自對客體的認知。 本文通過ROST Content Mining中的情感分析功能對崇禮冰雪旅游度假區的網絡游記文本進行情感分析。由表2可知，游客積極情緒占比最大，約為90.18%，其中高度強度占比最大；中性情緒占比最低，約為2.24%；消極情緒占比約7.57%，其中一般強度占比最大。可以看出，游客對崇禮冰雪旅游度假區的整體以積極情緒為主，但也存在一些消極情緒。

表2 崇禮冰雪旅游度假區游記情感分析

在文本中分別選取排名前90的正負面高頻詞形成云圖（見圖2、圖3），正面高頻詞主要有“高級”“不錯”“適合”“享受”“喜歡”“豐富”“推薦”等，表明游客對度假區的感知度較高，甚至超乎原有期望，對度假區品質給予高度認可，滿意的體驗也會使游客主動成為度假區的宣傳者；負面高頻詞主要有“不好”“擔心”“不夠”“遺憾”“小心”“不行”等，說明游客對度假區內的安全管理方面不滿意，度假區管理者應加強安全基礎設施建設，及時清理雪道，做好救援工作，保障游客安全，還應合理配備休息區，為游客提供舒適的游玩環境，在原有基礎上豐富游客體驗。

圖2 崇禮冰雪旅游度假區游記正面高頻詞云圖

圖3 崇禮冰雪旅游度假區游記負面高頻詞云圖

（三）目的地整體感知形象分析

高頻詞匯分析較為單一，難以反映高頻詞之間的內在關聯，通過語義網絡法生成的圖形，能夠直觀地看到高頻詞之間的關聯度，因此本文在前文基礎上，提取更多的高頻詞，運用ROST Content Mining 中的社會網絡和語義分析網絡功能對其進行分析，得到語義網絡分析圖（見圖4）。語義網絡分析圖中，節點為事物，連線為事物之間的語義關系。首先，可以看出圖4以“路上”為核心，以“銀河”為次核心向外擴散，“路上”代表游客到達度假區的路程，說明交通與距離因素影響游客的出行意愿、出行方式及滿意度；“銀河”即翠云山銀河滑雪場，該滑雪場對游客具有較強的吸引力，是影響游客對度假區整體感知形象較強的冰雪旅游目 的地。

圖4 崇禮冰雪旅游度假區游記語義網絡分析圖

其次，在聯系較緊密的詞頻中，“樂園”“云頂”“富龍”等詞匯反映游客對密苑云頂樂園、富龍滑雪場的青睞，以及度假區以冰雪娛樂項目為主的整體形象，因此度假區應著重提高以上雪場品質，同時要注意對其他滑雪場的引流，促進度假區內所有景點協同發展，提高度假區整體形象。“住宿”“旅行”“設施”等詞匯表明游客對基礎設施與配套服務的關注，因此度假區需要兼顧基礎設施建設與配套服務提升，從而增強自身對游客的吸引力。“張家口”“張家口市”“文化”等詞匯，表明游客對度假區的青睞承載著對張家口這一城市的情感表達，度假區已成為張家口的一張名牌，其與張家口形象息息相關，同時也表明越來越多的游客在旅游過程中更加注重度假區內的文化底蘊。

四、研究結論與討論

（一）研究結論

本文運用網絡文本分析法，基于“認知-情感”模型，從認知、情感、整體形象感知三個角度分析游客對崇禮冰雪旅游度假區的目的地形象感知，具體結論如下：①認知方面，游客對目的地的認知形象主要體現在雪場、景點、滑雪、酒店、時間等方面，崇禮冰雪旅游度假區資源豐富、項目多樣、交通便利、基礎設施齊全等成為游客對度假區的基本認知形象，以上研究結論驗證了酒店、交通網絡、基礎設施影響游客的滿意度與行為意圖；②情感方面，游客對度假區的感知基本以積極情緒為主，度假區內自然資源與人文資源充足，基礎設施與配套服務完善，度假環境優美，消極情緒主要來源于對游玩安全性的擔憂，如雪道上存在垃圾、障礙，體驗不足； ③整體形象感知方面，游客對度假區的整體感知形象為冰雪旅游，翠云山銀河滑雪場對游客具有較強的吸引力，而游客到度假區游玩還傳達出其對張家口這座城市的獨特情感，同時逐漸注重冰雪旅游人文資源，總之其整體形象感知為正面。

（二）啟示

針對基于網絡文本分析的崇禮冰雪旅游度假區目的地形象感知，得到兩點啟示。

一方面，度假區要基于游客需求提升旅游形象。度假區要及時完善旅游基礎設施，為游客提供基礎保障；要擴建游客服務中心，合理配備休閑區，便于游客休息放松；提高住宿、餐飲、交通等要素供給質量與效率，提升游客的舒適度與體驗感；加強對員工的業務培訓，提升管理與服務人員的服務質量；加強對雪道的清掃，減少障礙物，確保游客游玩中的人身安全，提升醫療服務水平。

另一方面，度假區要基于自身資源優勢提升旅游形象。考慮到旅游強調生活差異的體現與地方特色的追求，度假區應把握好現有資源，充分發揮自身優勢，挖掘自然資源與人文資源特色，開發特色旅游產品與項目，為游客帶來新穎獨特的旅游體驗，不斷提升自身形象。

（三）研究不足與展望

本文僅選取馬蜂窩、去哪兒、攜程三個在線旅游平臺攻略頻道中的游記，樣本有限，未能涵蓋所有來崇禮冰雪旅游度假區的游客群體，而且度假區在國外享有一定知名度，客源市場包含國內外人群，本文對國外來度假區游客的數據采集也有所欠缺，因此在國際市場對目的地形象感知方面的研究存在一定不足。在后續研究中可進一步完善，多方面收集相關數據，包括線上線下、國內國外數據，充實樣本數量，進行多維度分析，使得出的結論更具客觀性與科學性。