基于網(wǎng)絡(luò)文本分析的濟(jì)南市旅游形象感知研究

李朝霞

（齊魯理工學(xué)院，山東濟(jì)南 250200）

引言

濟(jì)南市，山東省省會，有“泉城”之稱。近年來，濟(jì)南市旅游業(yè)發(fā)展迅速，對濟(jì)南市經(jīng)濟(jì)建設(shè)發(fā)揮了重大的推動作用。濟(jì)南泉水眾多，水量豐沛，市內(nèi)百泉爭涌，分布著久負(fù)盛名的四大泉群，趵突泉、黑虎泉、五龍?zhí)丁⒄渲槿懿贾蟠笮⌒?00多 處天然甘泉，是集“山、泉、湖、河、城”于一體的城市，自古就有“家家泉水，戶戶垂楊”“四面荷花三面柳，一城山色半城湖”的美譽(yù)。然而游客對濟(jì)南市的認(rèn)知除了省會之外，更多地停留在泉城。近年來，為了加快文旅融合的進(jìn)程，濟(jì)南市旅游業(yè)的發(fā)展需要尋找新的突破口。本文從游客的視角，研究游客對濟(jì)南市旅游形象的感知，對于濟(jì)南市旅游形象塑造以及旅游業(yè)的發(fā)展具有重要意義。

一、相關(guān)研究綜述

旅游形象一詞自1971年由約翰·亨特（John Hunt）提出，目前對于旅游形象感知的研究已有眾多成果。尤其隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，眾多的學(xué)者紛紛將研究視角轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)游記、網(wǎng)絡(luò)點評等文本數(shù)據(jù)。王承云等人，以攜程網(wǎng)、馬蜂窩網(wǎng)中的在線評論，通過詞云詞頻統(tǒng)計法、復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)分析法及扎根理論分析法，對上海紅色旅游形象感知進(jìn)行研究；唐笛揚等人，以牛頭山國家森林公園的1023條游客點評與游記為數(shù)據(jù)樣本，研究牛頭山國家森林公園旅游形象感知要素結(jié)構(gòu)特征；敖長林等人，以百度旅游、攜程網(wǎng)、馬蜂窩等多家在線旅行社（Online Travel Agency，OTA）網(wǎng)絡(luò)點評數(shù)據(jù)為例，研究哈爾濱市冰雪旅游形象的感知；張洪昌、舒伯陽，以黔東南州為例，利用Tripadvisor網(wǎng)站的英文評論數(shù)據(jù)，通過KH Coder軟件對入境游客的民族村寨旅游形象感知進(jìn)行系統(tǒng)分析；譚紅日等人，以攜程網(wǎng)、去哪兒網(wǎng)收集的游客游記文本作為研究樣本，運用文本分析法提取大連市的形象感知高頻特征詞，探索游客對大連市的旅游形象感知。通過相關(guān)文獻(xiàn)綜述發(fā)現(xiàn)，對于旅游形象感知的研究主要集中于認(rèn)知形象的感知，而對于情感形象感知的研究尚少。游客通過網(wǎng)絡(luò)以文字的形式更能表達(dá)內(nèi)心豐富的情感，更能反映內(nèi)心旅游體驗的感受。本文通過網(wǎng)絡(luò)文本數(shù)據(jù)，構(gòu)建旅游目的地形象感知“認(rèn)知-情感-意動”模型，探究游客對濟(jì)南市旅游形象的感知。

二、研究方法和數(shù)據(jù)來源

（一）研究方法

文本分析法源于內(nèi)容分析法，典型的“透過現(xiàn)象看本質(zhì)”的研究手段，將文字內(nèi)容轉(zhuǎn)換為數(shù)據(jù)反映的分析結(jié)果，科學(xué)準(zhǔn)確地揭示出事物發(fā)展、變化的趨勢及規(guī)律。本文借助文本分析軟件ROST CM6，利用分詞、詞頻統(tǒng)計、情感分析、社會語義網(wǎng)絡(luò)等分析方法，深入挖掘網(wǎng)絡(luò)文本信息。

（二）數(shù)據(jù)來源

本文通過攜程、馬蜂窩、去哪兒等知名旅游網(wǎng)站，以“濟(jì)南市 游記”為關(guān)鍵詞進(jìn)行搜索，同時為了保證數(shù)據(jù)的真實可靠性，剔除帶有宣傳性的游記，剔除重復(fù)的游記和并非濟(jì)南市景點的游記；選取發(fā)表時間為2019年7月—2022年7月且內(nèi)容完整情感豐富的濟(jì)南市的網(wǎng)絡(luò)游記作為研究的對象，最終得出有價值的游記291篇，對其進(jìn)行分詞處理，并將本研究無關(guān)的詞匯，如“這個”“那個”“這樣”“我們”等類似的詞語加入過濾詞表，同時創(chuàng)建合并詞表，以便后續(xù)文本數(shù)據(jù)的研究。

三、濟(jì)南市旅游形象感知分析

（一）認(rèn)知形象感知分析

1.高頻詞匯分析

對291篇樣本游記進(jìn)行高頻詞匯提取，結(jié)合質(zhì)性分析，統(tǒng)計獲得游客對于濟(jì)南市認(rèn)知形象感知的因素，按出現(xiàn)頻次從高到低分別是“大明湖”“趵突泉”“泉水”“泉城”“酒店”“公園”“千佛山”“黑虎泉”“歷史文化”“芙蓉街”（見圖1），為了更加直觀表示，生成濟(jì)南市旅游認(rèn)知形象感知高頻詞標(biāo)簽云（見圖2）。

圖1 濟(jì)南市認(rèn)知形象感知高頻詞

圖2 濟(jì)南市旅游認(rèn)知形象感知高頻詞標(biāo)簽云

排名第一的是“大明湖”（762）。游記樣本中對于大明湖的感知多種多樣。大明湖與趵突泉、千佛山并稱濟(jì)南的三大名勝。其次游客多次寫到“還記得大明湖畔的夏雨荷嗎？”可見大明湖因電視劇《還珠格格》而紅遍全國。排名第二的是趵突泉（631），濟(jì)南有七十二名泉，唯趵突泉最佳，很多知名學(xué)者都給予它很高的評價，如老舍先生曾說，“若沒有此泉，濟(jì)南便會失去一半的美”。現(xiàn)在它已是國家5A級旅游景區(qū)，更是泉城濟(jì)南的標(biāo)志。排名第三和第四的是“泉水”（432）和“泉城”（352），“泉水”對于濟(jì)南有著特殊的意義，是城市的靈魂和符號，是濟(jì)南氣質(zhì)的源頭。濟(jì)南的泉水具有清澈、甘甜的特點，泉水不僅在濟(jì)南市民中有不可代替的位置，同樣在游客心里也占有重要地位。

2.社會語義網(wǎng)絡(luò)分析

本文通過分析社會語義網(wǎng)絡(luò)，深入挖掘高頻詞的重要信息（見圖3）。首先，發(fā)現(xiàn)中心節(jié)點基本圍繞“濟(jì)南”呈放射狀分布，濟(jì)南在游客的形象感知中占據(jù)著主體地位。其次，比較明顯的網(wǎng)絡(luò)節(jié)點是“大明湖”“泉城”“泉水”“黑虎泉”“五龍?zhí)丁薄肮珗@”“芙蓉街”“酒店”等。結(jié)合敖長林等人的分類標(biāo)準(zhǔn)基礎(chǔ)，進(jìn)一步研究發(fā)現(xiàn)，濟(jì)南市旅游形象感知的網(wǎng)絡(luò)節(jié)點基本圍繞旅游知名景點、特色飲食與住宿、旅游環(huán)境與氛圍等方面。

圖3 濟(jì)南市旅游形象感知語義網(wǎng)絡(luò)關(guān)系

（1）旅游知名景點。這一類別游客印象最為深刻，占比遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過其他類別，由此可見旅游知名景點在游客心中的重要性。“大明湖”“千佛山”“五龍?zhí)丁薄昂诨⑷钡榷际菨?jì)南市認(rèn)知形象感知中的重要元素，富有特色的知名景點、知名景區(qū)會提高其旅游吸引力，給游客留下深刻的印象。進(jìn)一步研究發(fā)現(xiàn)，游客的感知更多集中在自然景觀方面，而對于人文景觀方面的感知稍弱，今后發(fā)展過程中應(yīng)注意挖掘知名景點的文化內(nèi)涵，同時注意知名景點與特色景點的聯(lián)動，“以點帶點”“以點帶面”共同促進(jìn)濟(jì)南市旅游發(fā)展，提高游客對濟(jì)南市認(rèn)知形象的感知。

（2）特色飲食與住宿。該類別是除旅游知名景點外游客感知度最高的類別。“芙蓉街”“寬厚里”的特色飲食已成為旅游必打卡之地，飲食同時也是旅游活動中必不可少的一部分。“美食”“味道”“好吃”這些高頻詞也表明了游客對濟(jì)南美食的喜愛，同時“小吃”也表明了濟(jì)南的美食種類豐富。但是需注意飲食的差異化發(fā)展，打造濟(jì)南的“食”文化特色。其次是住宿，在樣本數(shù)據(jù)分析中發(fā)現(xiàn)有個別游客因其酒店的服務(wù)好，住宿環(huán)境滿意，從而提高了旅游滿意度。旅游活動是一項涉及食、住、行、游、購、娛的綜合性活動，要注意其綜合性建設(shè)。

（3）旅游環(huán)境與氛圍。相比較而言，這一類別游客的感知程度較低，說明濟(jì)南市的旅游環(huán)境與旅游氛圍給游客留下的印象并不深刻。但是從僅有的游客感知中發(fā)現(xiàn)游客提到“清澈”“喜歡”等詞。“清澈”是描述濟(jì)南市的泉水，這表明了當(dāng)?shù)鼐用窈拖嚓P(guān)部門對于景觀的保護(hù)力度較強(qiáng)。“喜歡”說明了游客來到濟(jì)南以后，還是很喜歡濟(jì)南的環(huán)境和氛圍的。但是這一類別詞頻太少，說明后續(xù)有較大的提升空間。

（二）情感形象感知分析

通過游客對濟(jì)南市情感形象感知的分析（見表1），發(fā)現(xiàn)在2945條發(fā)言總數(shù)當(dāng)中，積極情緒的發(fā)言有2213條，占總數(shù)的75.15%；中性情緒的發(fā)言有461條，占總數(shù)的15.65%；而消極情緒的發(fā)言僅僅有271條，占總數(shù)的9.2%，高度消極情緒只有0.51%。可見，游客對于濟(jì)南市旅游的積極情緒保持在較高水平，大部分游客在旅游選擇時會傾向于濟(jì)南旅游，并且對該地旅游滿意度較高。中性情緒占比15.65%，說明濟(jì)南市旅游還有很大的發(fā)展空間。游客對濟(jì)南市旅游的情感傾向總體上以積極情緒偏多，游客滿意度大部分表現(xiàn)為滿意，但是游客的不滿意情況仍然存在。由此可以看出，濟(jì)南市旅游雖然發(fā)展情況較好，但仍有上升空間，要不斷完善旅游吸引物，提高游客的旅游滿意度，使這些中性情緒的游客對濟(jì)南市的旅游產(chǎn)生積極的情緒，并且注重解決游客對濟(jì)南市旅游的消極情緒，從表象到本質(zhì)提升游客對濟(jì)南市旅游情感形象的感知。

表1 游客對濟(jì)南市旅游情感形象感知結(jié)果

（三）意動形象感知分析

在所獲得的291篇網(wǎng)絡(luò)游記中，愿意重游的有11篇，沒有提及的有276篇，明確表示日后不會重游的有4篇，具體情況見表2。總體來看，游客對濟(jì)南市旅游重游的意愿是相對較少的，游記中未提及重游的占絕大多數(shù)。濟(jì)南市旅游發(fā)展過程中要注重加強(qiáng)知名景點和特色景點的建設(shè)，同時注意挖掘其文化內(nèi)涵，注重自然景觀和人文景觀的協(xié)調(diào)發(fā)展，加強(qiáng)濟(jì)南市旅游形象的塑造，提高游客的重游率。

表2 游客重游意愿統(tǒng)計結(jié)果

四、研究結(jié)論及對策

（一）研究結(jié)論

本文通過搜集濟(jì)南市的網(wǎng)絡(luò)游記作為數(shù)據(jù)來源，利用文本分析的方法分析游客對濟(jì)南市旅游形象的感知，得出以下結(jié)論。

首先，通過高頻詞和語義網(wǎng)絡(luò)對濟(jì)南市認(rèn)知形象感知進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)濟(jì)南市旅游形象感知不僅是“泉城濟(jì)南”，更是“歷史文化名城”。隨著社會的發(fā)展，文化的競爭日益加劇，文化對城市而言是名片、是品牌，更是城市綜合實力的體現(xiàn)。所以濟(jì)南市在旅游發(fā)展過程中除了要完善基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)，還需挖掘其文化內(nèi)涵，“軟硬件”共同發(fā)展，塑造獨具特色、富有吸引力的濟(jì)南市旅游形象。

其次，通過對情感形象感知的研究，發(fā)現(xiàn)游客對濟(jì)南市情感形象的感知以積極情感為主，但消極情感也不容忽視，需要相關(guān)部門引起高度重視。同時旅游形象的塑造離不開宣傳和營銷，景區(qū)管理者要根據(jù)實際情況結(jié)合自身優(yōu)勢進(jìn)行宣傳推廣，開展宣傳活動，提高景區(qū)知名度。

最后，通過對意動形象感知的研究，發(fā)現(xiàn)游客重游意愿相對較低。今后需促進(jìn)知名景區(qū)的發(fā)展，注重特色景區(qū)的建設(shè)，同時將整個濟(jì)南市的自然景觀、人文景觀、歷史景觀統(tǒng)籌建設(shè)，提高旅游吸引力，從食、住、行、游、購、娛各個方面全方位提高旅游滿意度，提高游客重游意愿。

（二）研究對策

通過本文研究發(fā)現(xiàn)，可以從以下幾個方面提升游客對濟(jì)南市旅游形象的感知，提高游客滿意度，進(jìn)而推動濟(jì)南市旅游業(yè)的發(fā)展。

首先，完善旅游基礎(chǔ)設(shè)施。旅游業(yè)的發(fā)展離不開基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)。濟(jì)南市旅游業(yè)的發(fā)展應(yīng)注重完善基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，提高旅游服務(wù)質(zhì)量，打造旅游新亮點。完善旅游交通網(wǎng)絡(luò)，提高旅游通達(dá)度，滿足游客“快進(jìn)慢游”的需求；加強(qiáng)景區(qū)景點基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)；同時加強(qiáng)旅游信息服務(wù)平臺的建設(shè)，構(gòu)建智慧旅游信息平臺，全方位改進(jìn)濟(jì)南市旅游基礎(chǔ)設(shè)施，提高游客對濟(jì)南市旅游形象的感知。

其次，挖掘歷史文化內(nèi)涵。結(jié)合齊魯文化、儒家文化等文化內(nèi)涵，深入挖掘濟(jì)南市地域文化資源，豐富濟(jì)南市旅游文化內(nèi)涵，提高旅游吸引力。加強(qiáng)濟(jì)南市旅游政府對文化的重視程度，廣泛尋找城市文化脈絡(luò)，加強(qiáng)對外文化交流合作，堅持“走出去”“引進(jìn)來”，深入挖掘歷史文化內(nèi)涵，提升濟(jì)南市文化旅游形象。

最后，實行旅游規(guī)范化管理。注重生態(tài)環(huán)境保護(hù)，持續(xù)優(yōu)化旅游環(huán)境，打造精品旅游線路。構(gòu)建人性化管理機(jī)制，強(qiáng)化景區(qū)管理職能，減少旅游投訴，提高旅游滿意度。同時著力豐富景區(qū)內(nèi)涵，完善景區(qū)功能，提高景區(qū)接待能力，從各方面對旅游景區(qū)進(jìn)行嚴(yán)格化、秩序化、規(guī)范化的管理。

總之，隨著旅游行業(yè)競爭壓力越來越大，濟(jì)南市旅游發(fā)展過程中要注重旅游形象的塑造，相關(guān)行業(yè)應(yīng)從游客對濟(jì)南市旅游形象感知出發(fā)，認(rèn)識到濟(jì)南市旅游發(fā)展過程中設(shè)施、管理、文化挖掘等方面的不足，并且從硬件要素和軟件要素各方面進(jìn)行改進(jìn)和提升，提高游客對濟(jì)南市旅游形象的感知程度，提高濟(jì)南市旅游吸引力。