基于工作過程的“市場調查與分析”課程教學改革

王金艷，鄧 華

（湖南環境生物職業技術學院 商學院，湖南 衡陽 421001）

市場調查與分析是高職市場營銷專業的核心課程，是企業為解決經營過程中的營銷問題，運用市場調查方式與方法，對調查項目涉及的各種調查資料進行有目的地收集、篩選、整理和分析，以了解市場的現狀和發展趨勢，并為企業進一步開展營銷活動提供決策依據的活動。由此可以看出，市場調查與分析是一門應用性相當強的課程。

一、高職市場調查與分析課程教學改革的必要性

2019年1月，《國家職業教育改革實施方案》中明確提出職業教育要“以促進就業和適應產業發展需求為導向，鼓勵和支持社會各界特別是企業積極支持職業教育，著力培養高素質勞動者和技術技能人才”。由此，職業教育教學中要教學生如何應用知識而不是儲存知識。目前，高職市場調查與分析教材主要以學科體系構建內容，教師在教學過程中讓學生記憶、理解知識為主，這種儲存知識式學習無法激發高職學生的學習興趣，更談不上讓學生掌握并靈活應用市場調查與分析的專業技能，畢業的學生自然很難達到企業工作崗位能力要求。同時，在市場調查與分析的課程實習，尤其是有企業共同參與指導的課題調研工作中發現，相較于單純在教室里學習理論知識，高職學生對參與實際的市場調查活動有濃厚的興趣，對專業知識和技能的學習積極性也大大提高。

因此，高職院校市場營銷專業的市場調查與分析課程必須進行教學改革，遵循職業教育和高職學生身心發展規律，以學科體系相對應的行動體系來構建課程教學內容，堅持校企合作、工學結合，依據工作過程來設計課程和組織教學。

二、工作過程的內涵

我國教育家陶行知先生認為：“職業學校之課程，應以一事之始終為一課。例如種豆，則種豆始終一切應行之手續為一課。每課有學理，有實習，二者聯絡無間。”這個觀點充分表明職業教育是一種基于工作過程的教育。1996年，德國教育界對工作過程的概念進行了界定，指個體“在企業里為完成一件工作任務并獲得工作成果而進行的一個完整的工作程序”。姜大源認為，按工作過程進行學習，要遵循以下的方法論，即以實際的工作過程為參照，對具有職業特性的典型工作過程進行至少三次以上的情境對比學習，這樣，通過比較、遷移和內化的學習過程，可以獲得勝任該工作的普適性的思維，進而提高處理問題的方法和能力。

三、市場調查與分析課程教學改革的內容

（一）以職業崗位能力需求為依據確定教學目標

教學目標的確定是高職課程教學改革的關鍵，根據2019年《國家職業教育改革實施方案》的要求，高職市場調查與分析課程的教學目標的確定要以市場調查職業崗位能力需求為依據。

目前，企業市場調查職業崗位主要有市場調查員、數據收集專家、分析師、市場調查高級職位，適合高職畢業生的工作崗位一般是市場調查員和數據收集專家。對高職市場營銷專業人員而言，一般都需要具備一定的市場調查知識和技能。那么，從高職營銷專業學生初次就業崗位能力要求及職業生涯發展需要出發，高職市場調查與分析課程的教學目標是培養具備“以市場需求為導向”的職業意識，掌握市場調查與分析的專業基礎知識和典型工作流程，能策劃和組織實施常規市場調查活動，能夠勝任企業市場調查崗位的工作，具有良好綜合職業素養的高素質技術技能型人才。

（二）以工作過程為參照，校企合作確定教學內容

職業教育是一種跨界教育，不僅涉及教育、學校、學習三個要素，也涉及產業、企業和工作，職業教育需要在學校和企業兩個學習場所中進行，需要學校和企業共同參與教學。我國高職院校教師大部分是高校畢業生，缺乏企業工作經驗，對專業課程涉及的典型工作過程、實踐教學內容的確定、實踐教學如何指導等缺乏準確把握，這就需要課程相關企業導師參與進來。

以工作過程為參照，校企合作共同確定市場調查與分析教學內容可以分兩步走。第一步，學校專業教師和企業導師共同研討，以企業市場調查崗位工作過程為參照，確定市場調查與分析典型工作過程。第二步，按典型工作過程設計學習情境，重構教學內容。通過和企業導師溝通，結合實際的市場調查工作開展程序，確定市場調查與分析典型工作過程為界定調查的必要性、界定要解決的營銷問題、確定調查目標、設計調查方案、組織實施調查活動、整理分析調查數據以及撰寫并提交調查報告等七個環節。

接下來，根據典型工作過程來設計學習情境，并重構教學內容。姜大源認為學習情境的數量不能少于三個，且具體設計時要符合三個原則。第一，各學習情境之間是平行、遞進、包容的邏輯關系；第二，每個學習情境要具有典型工作過程的特征；第三，通過對每個學習情境的學習要能完成學習思維的資訊、決策、計劃、實施、檢查、評價這六個訓練步驟。這樣，學生通過學習情境進行工作過程的訓練，可以很好地掌握專業技能，且能實現知識和技能的內化、遷移，能勝任不同環境下的崗位工作。

根據以上原則，該課程的學習情境可以根據市場調查項目進行設計。教師在授課之前，需要先歸納整理出企業經營過程中常見的調查項目，并按一定的規律進行分類，如學者劉繁榮把“產品開發周期”作為課程載體，設置三個學習情境：產品開發前、產品研發期和產品上市后。產品開發前需要做市場環境調查和市場需求調查，產品開發期需要做新產品上市調查和廣告效果調查、消費者購買行為調查，產品上市后需要做顧客滿意度調查和服務質量調查等。由于課程的開課時間有限，學生不可能把三個學習情境的所有調查項目都按工作過程做一遍，只要在產品開發前、產品研發期和產品上市后三個階段中分別選擇一個項目做調查就可以了，要注意每個學習情境都要嚴格按典型工作過程和思維的六步訓練過程進行（見圖1）。

圖1 按行動體系重構市場調查與分析課程內容

（三）采用“理論+實踐”的方式，學生以組為單位進行線上線下、學校企業、校內校外相結合的工作式學習

1.創新線上線下教學方式，加強課程基礎理論知識學習。這部分內容的教學主要由校內的專業教師承擔，且要以學生的“學”為主，為方便學生學習，可以采用線上線下結合的方式。校內專業教師做好線上學習平臺課程及資源庫建設，提前上傳學習任務單、多媒體課件、視頻、圖片、案例等，每次上課前，學生根據教師發布的學習任務單在線完成相關學習內容和測試題。同時，線下課堂利用手機App等多媒體教學工具組織學生進行理論知識的學習。組織理論知識教學要注意以下幾個方面。首先，學生要以組為單位進行課前自學，以培養學生互相幫助的團隊合作精神。第二，注意培養學生的獨立思考能力和語言表達能力。學生在課前自學時會產生一些問題，教師先不要進行解答，要善于組織和鼓勵學生進行討論，學生通過思考和辯論得到問題的答案。同時，把課堂的主動權交給學生，鼓勵學生發表自己的觀點，作為高職市場營銷專業的學生，表達能力的培養是不可或缺的。

2.按典型工作過程開展情境教學，培養學生的社會能力、職業能力和個人發展能力。按工作過程開展情境教學是實現學生完成知識的遷移、內化以達到職業能力提升的重要方法。具體可以分三步開展，首先要由校內專業教師和企業導師從一個典型情境案例出發，一起教學生如何按典型工作過程進行市場調查。接下來，學生在了解并初步掌握工作步驟及相關調查技能后，在校內外教師的指導下，開始以組為單位在校外指定的學習情境進行市場調查工作。最后，學生在對市場調查工作過程完全熟悉后，以組為單位按要求獨立完成企業某項市場調查工作。通過這三個學習情境的學習，學生的學習情境內容由典型到一般，學習地點由校內到校外，由模仿學習到獨立完成調查項目，學習難度不斷增加，社會能力、職業能力、個人發展能力也能得到不斷提高（見圖2）。

圖2 按典型工作過程開展情境教學設計

高職教育教學改革是一個長期的工作，需要一線教師在教學實踐中不斷總結經驗。高職市場調查與分析課程的教學改革要遵循職業教育發展規律和學生的學習規律，不斷提高教學質量，以滿我國經濟建設的需要。