文脈延續視域下運河古鎮視覺形象系統建構
—以窯灣鎮為例

程 欣 江蘇開放大學建筑工程學院

現探析延續大運河文化的運河古鎮視覺形象系統構建路徑，旨在提升運河古鎮的傳播力、感染力和知名度，保護、傳承、利用大運河文化遺產，弘揚中國大運河文化。以江蘇省新沂市窯灣古鎮為例，梳理區域的歷史、文化淵源，從造型、色彩、民俗等方面提取運河古鎮具有代表性的視覺形象元素，利用藝術手段進行處理、轉化，塑造具有識別性的形象系統、敘事性的空間場所及獨創性的衍生產品，形成增強大運河文化認同的視覺形象系統建構路徑，以期為運河沿線古鎮視覺形象系統的建構提供參考。充分挖掘運河古鎮物質文化遺產和非物質文化遺產，因地制宜地建構運河古鎮視覺形象系統，深化游客對運河古鎮的記憶。視覺形象系統是運河古鎮物質文化與非物質文化的濃縮，建構運河古鎮視覺形象系統要立足于地方文化特征，避免出現同質化現象。

中國大運河歷史悠久，開鑿距今已有2500多年，全長近3200千米，是世界上最長、規模最大的人工運河。大運河不僅是一項規模巨大的水利工程，還具有十分重要的文化價值。其中，大運河江蘇段是中國大運河開鑿時間最早的一段，素有“黃金水道”之稱，并且大運河江蘇段沿線的世界文化遺產占比達全線的40%。

千百年來，綿延不息的大運河傳承了中華民族悠久的歷史和文化，其沿線滋養了大批緣河而居的古鎮，這些古鎮成為大運河變遷的見證者。運河古鎮因其特殊的歷史背景、地理環境和文化資源而備受關注，視覺形象是運河古鎮文化傳播的直觀載體，構建完整的視覺形象系統是對新時代背景下運河古鎮文化保護、傳承、利用的重要回應。

窯灣是“大運河國家文化公園江蘇段核心展示園”之一，由于對其關注、開發與保護工作起步相對較晚，還尚未形成完整的視覺形象系統，尤其是大運河文化對窯灣古鎮視覺形象系統構建的價值沒有得到充分顯現。因而，在研究時以窯灣古鎮為例，探析延續大運河文化的運河古鎮視覺形象系統構建路徑，以提升運河古鎮的傳播力、感染力和知名度，弘揚中國大運河文化。

窯灣古鎮視覺形象元素提取

窯灣古鎮的造型元素

視覺形象造型元素是認知與識別視覺形象體系的符號，是視覺身份的直觀體現。運河古鎮視覺形象造型元素是體現該地方文化特色的物化形態，是一種具象性的表征符號，因而應側重于選取能夠反映運河古鎮文化特色的物質資源。與運河相關的標志性古建筑物、古構筑物或古遺址等地標，或是該地區因大運河影響而形成的空間格局特征等與視覺相關的形象是運河古鎮視覺形象造型元素的重要來源。

此外，運河古鎮的民俗民風等非物質地方文化資源也可以通過抽象手法外化為具有認知性、可識別性的視覺符號。與其他感官所接收到的形象相比，視覺形象更加接近于事物的實際造型，其呈現方式更為直觀，具有強烈的再現性特征，可被快速認知、識別和記憶。

立足于窯灣古鎮的地方文化特征，著重考慮將物質性與非物質性地方文化資源融入視覺形象，以增強窯灣古鎮的認同感和歸屬感，使其產生更深遠的影響力，進一步提升運河古鎮的軟實力，從而解決窯灣古鎮旅游業發展緩慢等問題。

如圖1所示，可選取具有代表性的古建筑物、古構筑物或古遺址等，分析其主要形態特征，利用抽象化手法提取窯灣古鎮視覺形象造型元素。在窯灣古鎮中，除了保存了從古至今大量的服務于大運河的碼頭、閘壩、纖道、橋梁等水利工程設施外，也有防護所需的城門、炮臺、哨樓等軍事設施，還有民宅、會館、作坊、商鋪等。

圖1 窯灣古鎮代表性古建筑物、古構筑物或古遺址造型元素提?。ㄗ髡咦岳L）

此外，基于“奇門遁甲”八卦迷宮陣的特色空間形態，也是窯灣古鎮具有代表性的形象元素。這些具有地方特征的古建筑物、古構筑物或古遺址等不僅是傳承運河古鎮文化的物質載體，也是古鎮視覺形象元素提取的原型依托。

選取窯灣古鎮中能夠體現地方文化特色的代表事物，通過藝術手段進行提取與處理，使其成為標準造型元素，以輔助視覺形象設計，并充分融合大運河文化，與窯灣古鎮的地方文化特征相結合，以增強視覺形象的可認知性、可識別性。

窯灣古鎮的色彩元素

色彩是視覺形象中最容易被感知的元素。地方色彩是歷史、地理、經濟、文化等綜合作用下，長期形成與發展的結果，是最為直觀的視覺印象。同樣，地方色彩也是構成運河古鎮視覺形象差異化的重要因素。

大運河為沿線的運河古鎮增添了色彩。窯灣古鎮依大運河而興，傍駱馬湖而生，得天獨厚的地理優勢不僅形成了依河傍湖的空間特色，也繪就了碧水藍天的新畫卷。

此外，古鎮內保存了大量的碼頭、閘壩、纖道、橋梁、城門、炮臺、哨樓、民宅、會館、作坊、商鋪等古建筑物、古構筑物與古遺址，它們保留了明清建筑磚木結構的面貌，多以青磚灰瓦為色彩特征，建筑磚瓦經過歲月的洗禮逐漸變為深灰或淺灰，形成典雅的風格。因此，碧水藍天、青磚灰瓦多為窯灣古鎮呈現出的最直觀的色彩，給人以平實質樸的感性印象。

對窯灣古鎮圖像進行批量化色彩分析，以量化的方式建立色彩模型，對窯灣古鎮的色彩進行科學的提取，可以提升色彩元素的精準度，確定以深灰、淺灰至藍灰色為視覺形象的主要色調，分別提取自窯灣古鎮建筑的瓦、磚及運河的水，充分體現運河古鎮的色彩特征，以提升游客對古鎮的感知度。

另外，窯灣古鎮中的“老槐樹”等古遺址也承載了窯灣古鎮重要的民俗記憶，提取綠色、棕色等作為輔色與主色進行組合，以豐富色彩。

因窯灣古鎮由“軍鎮”發展而來，后來成為“兵家必爭之地”，并用紅色代表其重要的軍事價值。根據窯灣古鎮的現狀提取出現比例較高的色彩作為窯灣古鎮視覺形象的標準色，計算色彩權重，以確定主色、輔色為視覺形象系統提供色彩選擇（如圖2）。

圖2 窯灣古鎮色彩元素提?。ㄗ髡咦灾疲?/p>

色彩元素的提取與組合要與窯灣古鎮的整體色彩相呼應，提升氛圍感，彰顯運河古鎮文化特色。運河古鎮視覺形象色彩元素的選擇要與古鎮色彩相協調，運用合理的色彩搭配以匹配運河古鎮的整體環境，促進視覺形象系統與運河古鎮的融合。

窯灣古鎮的民俗元素

大運河文化對運河古鎮視覺形象系統的構建具有重要作用，而運河古鎮則是傳承大運河文化的載體。發生在運河古鎮中的歷史事件、故事等與古鎮生活密切相關，其內容主要來源于與運河古鎮相關的文字、圖片等文獻資料，也可以在當地傳說等民俗資料中提取相關信息。

在視覺形象系統構建中，將這些資料中的關聯性進行梳理，并與客觀事物進行聯系，利用藝術手段進行處理，與適合敘事內容的視覺形象造型、色彩等元素相結合，為運河古鎮敘事主題和敘事模式提供合理的選擇，從而提升運河古鎮視覺形象系統構建中敘事內容的真實性。將發生在運河古鎮中的歷史事件、故事與真實的空間場所進行聯系，為歷史事件、故事等提供可體驗的空間場所，以增強游客對大運河文化的認同。

利用可視化的視覺形象對歷史事件、故事等進行再現可以烘托敘事主題的氛圍，將運河古鎮的地方文化與各種感官充分融合可以進一步增強視覺形象的識別性。例如，運用文字、圖片、音頻、視頻等，以“講故事”的形式加以呈現，用直觀的視覺以及與運河古鎮敘事內容相呼應的空間場所烘托敘事主題，以增強游客對運河古鎮的認同感和認知感。

明清運河繁盛時期，窯灣古鎮是大運河的重要碼頭，南來北往的商船在此停靠休息，補給物資，由此形成了“半夜開張，天明罷市”的特色集市形態，被稱作“夜貓子集”。

近年來，窯灣古鎮依靠旅游發展契機再現了傳統早市“夜貓子集”的繁華熱鬧，利用歷史事件、故事等對窯灣古鎮“夜貓子集”中的視覺形象進行實景化呈現，促進游客對大運河文化的深層次了解，豐富窯灣古鎮的夜間旅游活動，增強游客對窯灣古鎮的記憶。

此外，“船菜”是窯灣古鎮極具特色的飲食形式，因在船上飲食而得名。為了保證“船菜”的品質，原材料多為大運河中的活魚、活蝦、活蚌、活蟹等，在飲食的制作上也保留了窯灣古鎮特色，游客在品大運河美食、看大運河美景的同時，可以進一步感受窯灣古鎮的魅力。

窯灣古鎮視覺形象系統構建

建立窯灣古鎮識別性形象系統

運河古鎮是延續大運河文化的內在根本，而運河古鎮視覺形象則是大運河文化的外在體現。構建具有鮮明特征的視覺形象識別系統，對提升運河古鎮旅游的競爭力具有非常重要的作用，而完整的視覺形象識別系統可以對視覺形象元素進行統一，是提升視覺形象的基礎。運河古鎮視覺形象的成功塑造離不開識別性視覺形象系統的正確定位。

視覺形象的整合首先應當完善標識導向系統，構建有效的標識導向系統可以幫助游客判斷其在運河古鎮中的位置。

其次要充分考慮運河古鎮的地方文化特征，在符合通用設計規范的前提下，突出地方文化特征，將運河古鎮的地方文化特征傳達給游客。

通過一些能夠呈現運河古鎮文化造型、色彩等的視覺元素來構建明確的標識導向和視覺識別系統，進一步體現古鎮文化特色。

將窯灣古鎮以大運河文化為特色的地方文化經過從具象到抽象的處理，轉化為可視化的視覺形象元素，從而構建游客可以快速認知和記憶的視覺體系。

另外，視覺形象系統建構比較成功的地方，基本都具有能夠直接體現地方文化元素的形象標識。將與大運河文化相關的事物作為窯灣古鎮視覺形象標識的核心元素，將標準、完整的視覺形象識別系統通過多種模式、多種途徑進行宣傳，增強民眾對大運河文化的認同感和責任感。將視覺形象元素以靜態（文字、圖片等）與動態（視頻等）相結合的方式反復應用于窯灣古鎮視覺形象系統中，以加深游客的視覺記憶。

此外，在運河古鎮視覺形象系統構建中應以保護為出發點，減少對運河古鎮原有界面的損耗與破壞，選擇方便安裝、拆卸的方式，或借助燈光等形式呈現視覺形象元素。

營造窯灣古鎮敘事性空間場所

地方特征明顯的空間場所能夠有效強化運河古鎮整體的視覺形象。敘事性空間場所對視覺形象系統的建構具有積極作用，通過敘事也可以增強民眾對地方文化的認同感和歸屬感。

以大運河文化為引領是運河古鎮敘事性空間場所營建的基礎，依托顯性的媒介載體，使運河古鎮中顯性與隱性的文化以直觀的方式演繹出來。在營造運河古鎮敘事性空間場所的過程中，古構筑物、古建筑物和古遺址等的作用不可或缺，像碼頭、閘壩、纖道、橋梁、城門、炮臺、哨樓及民宅、會館、作坊、商鋪等都承載著豐富的歷史文化，成為敘事內容發生的可能性場所，文字、圖片等歷史資料中記載了歷史事件和故事的相關線索，為敘事內容提供了依據。試圖將敘事性節點空間場所還原，通過主線將這些敘事性節點空間場所進行串聯，以增強空間的關聯性。

在窯灣古鎮中，將相關的敘事內容進行編排，通過不同的載體和策略加以呈現，以點、線、面、網的形式交織成時空關聯的敘事性空間場所，引導游客感受運河古鎮的文化魅力。

在窯灣古鎮的敘事性空間場所中潛移默化地建立游客對古鎮的認知與記憶，使其形成對視覺形象系統的認同效應。

此外，在窯灣古鎮的敘事性空間場所中還可以圍繞大運河文化的主題，借助信息技術媒介打造沉浸式實景體驗場景，從而與游客產生深層次的互動交流。

同時，信息技術媒介為窯灣古鎮視覺形象系統的建構提供了更加多元的可能，尤其是在二維空間中呈現出了三維空間的動態效果，這是普通媒介無法比擬的。

開發窯灣古鎮獨創性衍生產品

大運河文化具有深厚的歷史文化底蘊，而運河古鎮衍生產品是運河文化內在積累和外在形式的具象表達，能夠有針對性地輸出大運河文化。依托大運河文化的衍生產品兼具文化價值與商業價值，是對運河古鎮視覺形象系統構建的有益補充。具有獨創性的地方衍生產品可以激發游客的購買欲，擴大運河古鎮視覺形象的范圍，提升運河古鎮的知名度。

通過調研發現，窯灣古鎮缺少具有地方風格的衍生產品，且同質化現象明顯，尚未產生能夠反映大運河文化的衍生產品，主要原因在于未能深度開發與利用運河古鎮的物質和非物質文化資源。

窯灣古鎮擁有豐富的文化資源，依托這些文化資源可以開發獨創性的衍生產品。在對運河古鎮衍生產品進行開發時，應從多方面分析游客的需求。例如，將窯灣古鎮視覺形象造型元素、色彩元素等應用于窯灣古鎮具有代表性的地方美食中，如窯灣甜油、云片糕、綠豆燒等產品的包裝上，提升視覺形象系統的完整性。

結合窯灣古鎮物質文化資源與非物質文化資源，開發具有紀念價值的衍生產品，其制作形態可以是對文化資源的復制或模仿，如具有裝飾性的衍生產品。當然，地方文化是否能與衍生產品的功能巧妙結合是判斷其是否成功的重要參考。

在開發衍生產品時，可以考慮將視覺形象造型、色彩、民俗等元素與運河古鎮衍生產品的功能相結合，使其滿足游客的日常使用需求，如提煉窯灣古鎮地標性古構筑物、古建筑物或古遺址的造型，賦予其相關功能；或利用“奇門遁甲”八卦迷宮陣造型制作掛件、拼圖等衍生產品，既實用又美觀，吸引游客購買，方便隨身攜帶，同時也拓寬了運河古鎮的宣傳路徑。

運河古鎮中與大運河文化相關的資源是構成視覺形象造型、色彩、故事等內容的重要元素，從運河古鎮的事物中提取造型、色彩、民俗等視覺形象元素，并運用藝術手段將其從具象轉化為抽象是運河古鎮視覺形象系統構建的必要手段。

窯灣古鎮被稱為中國大運河第一古鎮，其多元、開放、包容的文化特征體現在建筑、飲食、民俗等多方面。在視覺形象系統構建中，立足于窯灣古鎮的地方文化特征，從形象系統、空間場所及衍生產品等方面構建以延續大運河文化為指向的窯灣古鎮視覺形象系統，有效提升窯灣古鎮對外傳播力、感染力和影響力，引導游客深層次了解中國大運河文化的歷史價值，從而提升對中國大運河文化的認同。