遼寧城市品牌形象構(gòu)建與應(yīng)用對策研究

宗誠　白新蕾

摘 要：隨著城市化進程的加快，城市品牌形象的構(gòu)建逐漸受到人們的關(guān)注。在這樣的時代背景下，通過對現(xiàn)階段遼寧城市品牌形象的分析和調(diào)研，針對遼寧城市品牌形象的構(gòu)建現(xiàn)狀，提出使用整合的方法對其視覺元素進行統(tǒng)一的策略，目的是使遼寧城市相關(guān)視覺形象具有專屬性和統(tǒng)一性。在設(shè)計層面，用全新方法構(gòu)建城市品牌形象，對設(shè)計的具體內(nèi)容進行梳理，以期構(gòu)建一個系統(tǒng)化的城市品牌形象。

關(guān)鍵詞：城市品牌形象;城市文化;視覺元素

基金項目：本文系遼寧省社會科學(xué)規(guī)劃基金項目（L19BXW008）研究成果。

隨著當今社會經(jīng)濟的高速發(fā)展，城市化進程加快，城市品牌形象的構(gòu)建逐漸受到人們的關(guān)注。由國內(nèi)外現(xiàn)有的城市品牌形象研究可知，部分國家對城市品牌形象研究極為重視，能夠全面、清晰地展現(xiàn)出城市品牌形象建設(shè)、發(fā)展、演變的歷程，其研究成果較為成熟和完善。我國城市建設(shè)是在改革開放之后逐漸發(fā)展起來，大多數(shù)城市的品牌形象構(gòu)建需要經(jīng)過一個長期的實踐過程。在發(fā)展過程中，遼寧省城市品牌形象的構(gòu)建仍存在不夠完善的情況，且沒有一個以全省為單位建設(shè)的科學(xué)、系統(tǒng)的城市品牌形象。因此，需努力推動遼寧城市品牌形象構(gòu)建，全面提升城市競爭力，充分展示遼寧城市新形象。

一、遼寧城市品牌形象構(gòu)建現(xiàn)狀

城市品牌形象是將城市的文化與特色傳達給公眾的一種表現(xiàn)形式。城市品牌形象構(gòu)建既可以宣傳城市特色，促進城市文化傳播，也可以增強城市綜合影響力。遼寧省自2014年以來，雖然為樹立城市品牌形象進行了宣傳口號和形象標識設(shè)計，但隨著近幾年互聯(lián)網(wǎng)、新媒介的迅速發(fā)展，遼寧城市品牌形象構(gòu)建仍存在品牌形象設(shè)計單一、地域文化趨同化嚴重、老工業(yè)基地形象根深蒂固、傳播方式缺乏創(chuàng)新等問題。

（一）品牌形象設(shè)計單一

品牌形象設(shè)計是提升城市品牌效應(yīng)不可或缺的一種手段，對城市的發(fā)展起著至關(guān)重要的作用?，F(xiàn)階段，遼寧城市品牌形象構(gòu)建存在設(shè)計單一的問題，究其原因可總結(jié)為兩點。

一是城市視覺形象缺少文化特征。遼寧省內(nèi)的城市并不缺乏文化資源，但是大部分的城市并未將這些資源進行有效的應(yīng)用，致使如今所傳播的視覺元素較為局限，城市品牌形象特色不足。同時，在城市公共區(qū)域中，幾乎沒有傳播具有城市特色的文化信息，并且缺乏能與市民進行互動的文化產(chǎn)品，未能較好地反映出城市地域文化特色，使城市的視覺形象缺少文化特征。

二是城市品牌形象構(gòu)建意識薄弱。遼寧省的城市在交通樞紐、景區(qū)景點、新媒體平臺和城市官網(wǎng)中，都較少傳播有關(guān)城市品牌形象的內(nèi)容，或是幾乎沒有相關(guān)的視覺形象宣傳。城市形象標識只是簡單的字體、色彩等的組合，沒有體現(xiàn)出城市特色。另外，沒有制定清晰、準確的城市形象標識應(yīng)用規(guī)定，導(dǎo)致在宣傳城市品牌形象時沒有形成系統(tǒng)的規(guī)范，弱化了遼寧城市品牌形象的塑造效果。

（二）地域文化趨同化嚴重

地域文化是一個城市在歷史長河中形成的具有城市特色的人文風情、歷史故事、傳統(tǒng)文化等。隨著城市化及現(xiàn)代化進程的加快，人們逐漸忽視了豐富多彩的地域文化，城市建設(shè)也逐漸出現(xiàn)趨同化的現(xiàn)象。遼寧作為文化大省，擁有紅山文化、工業(yè)文化等眾多獨特的文化資源。雖然遼寧省的文化資源眾多、文化底蘊豐厚，但城市品牌形象的構(gòu)建普遍存在缺乏地域特色的問題，沒有體現(xiàn)出城市文化的內(nèi)涵。

例如，大連市作為遼寧省的海濱城市，有著三面環(huán)海的優(yōu)越地理特征，以及得天獨厚的優(yōu)質(zhì)旅游資源，但地域特色文化的展示卻極少能與居民日常生活相融合。市區(qū)的公共交通系統(tǒng)中隨處可見當?shù)芈糜钨Y源的身影，雖具有一定的可識別性，但缺乏城市地域文化特征。多數(shù)公交車身上的廣告與站牌廣告視覺形象不統(tǒng)一，只是印上景點照片并加以簡單的文字說明，看似有該城市的文化特征，但其展示形式過于單一，缺少記憶點。因此，人們不能切實體會到城市的文化特色。再加上大連市構(gòu)建的城市品牌形象不具有獨特性，所以無法吸引更多的消費群體了解城市文化。

（三）老工業(yè)基地形象根深蒂固

長期以來，“老工業(yè)基地”一直是遼寧省的城市名片，這一品牌形象根深蒂固，難以在短時間內(nèi)有所改變。因此，遼寧省需要在多個城市中進行探索性嘗試，通過分析各城市的文化內(nèi)涵、城市文化建設(shè)等，打造并傳播新的城市品牌，再憑借以點帶面的方法改變遼寧省沉重的老工業(yè)基地形象。《遼寧省“十四五”數(shù)字政府發(fā)展規(guī)劃》明確提出了“數(shù)字遼寧，智造強省”的重大戰(zhàn)略部署。“數(shù)字遼寧”指遼寧省委、省政府落實“數(shù)字中國”建設(shè)，助力“數(shù)字中國”發(fā)展;“智造強省”指遼寧省委、省政府推動制造業(yè)高質(zhì)量發(fā)展，構(gòu)建新發(fā)展格局。這一政策的提出能夠幫助遼寧省打破“老工業(yè)基地”的固有形象，打造新的城市品牌形象，更好地實現(xiàn)發(fā)展。

（四）傳播方式缺乏創(chuàng)新

在科學(xué)技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的今天，傳播媒介種類眾多，如電視、網(wǎng)頁、廣告、移動宣傳車等。相較于其他城市品牌形象的宣傳，遼寧省大多數(shù)城市品牌形象傳播的方式較為單一，宣傳效果不佳。在2019年，遼寧省發(fā)布了城市宣傳片——《這里是遼寧》，時長為14分57秒，講述了遼寧省發(fā)展的歷史和成就，介紹了遼寧城市特色，展現(xiàn)出了別樣的城市風采。但該視頻缺乏創(chuàng)新，并且時長較長，導(dǎo)致瀏覽量較少、曝光率較低。另外，遼寧城市品牌形象在新媒體平臺上的宣傳不足，在新媒體平臺難以找到有關(guān)遼寧省的宣傳介紹。

雖然遼寧省已經(jīng)在某種程度上具備了對城市品牌形象進行傳播的意識和理念，并進行著積極的實踐，但在傳播方式的整合和應(yīng)用方面仍存在不足，不僅會影響遼寧城市品牌形象的進一步宣傳，也導(dǎo)致城市品牌難以“走出去”，最終會削弱城市品牌形象的傳播，限制城市未來的發(fā)展。

二、城市品牌形象構(gòu)建的對策

城市品牌形象不是一個簡單的定義，它不僅能展現(xiàn)出城市的地域特色和豐富內(nèi)涵，還傳遞著一個城市的審美觀和價值觀。

（一）加強品牌形象設(shè)計，提升城市的知名度

要想加強品牌形象設(shè)計，提升城市的知名度，需要遼寧建立一套屬于自己的清晰的設(shè)計策略，能夠?qū)ζ放菩蜗笤O(shè)計過程進行有計劃、有順序、科學(xué)的管理，使城市品牌形象變得更加統(tǒng)一和協(xié)調(diào)。城市品牌形象設(shè)計要將城市愿景、戰(zhàn)略、成果等進行視覺設(shè)計、整合推廣、理念提煉，從城市歷史文化、自然風景、建筑特色、風土人情等方面挖掘出城市獨特的文化內(nèi)涵。合理、科學(xué)、具有創(chuàng)新性的城市品牌形象，能夠彰顯城市建設(shè)的成果，便于城市文化的視覺化表現(xiàn)與整合性傳播，也能激發(fā)人們對該城市進行參觀、旅游、了解的興趣，進一步提升城市的知名度和影響力。

（二）利用文化產(chǎn)業(yè)，夯實城市品牌新形象

每座城市都擁有屬于自己的文化內(nèi)涵和特點，城市品牌形象的構(gòu)建應(yīng)對本城市的文化進行進一步的挖掘和加工，利用城市特有的文化，不斷豐富城市形象。近年來，遼寧省大力發(fā)展文博會展業(yè)。遼寧（沈陽）工藝精品文化節(jié)、東北文化博覽會等活動廣受群眾好評。借鑒遼寧省文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展路徑，各城市也可利用自己的特色發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)，充分依托和利用自身的區(qū)位優(yōu)勢，從文化品牌、地域特色、著名景點、歷史建筑等方向出發(fā)，打造具有鮮明特色的文化，進一步夯實城市品牌形象。

（三）規(guī)范使用城市品牌形象標識，保障可持續(xù)發(fā)展

城市的品牌形象標識在使用中可能會存在一些問題，因此，有必要制定明確的城市形象標識使用手冊，明確城市形象標識應(yīng)用標準，確保城市品牌形象標識可以被規(guī)范使用。當各個部門、社會組織、商業(yè)機構(gòu)使用城市形象標識時，應(yīng)完全按照手冊的要求、規(guī)范標準，避免出現(xiàn)城市品牌形象標識濫用、不合理使用等問題。規(guī)范化的使用能夠加強城市品牌形象的塑造效果，有利于城市品牌形象的傳播，確保城市的可持續(xù)發(fā)展。

（四）創(chuàng)新聯(lián)動傳播，拓寬宣傳深度與廣度

隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，信息傳播的渠道也日趨多元化，改變了以政府機構(gòu)為主導(dǎo)的城市管理模式，同時也便于城市之間的聯(lián)動傳播，使得更多的市民參與城市品牌形象構(gòu)建。

1.傳統(tǒng)傳播方式促進城市品牌形象的宣傳

在當今互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的時代，除了能夠利用手機等電子設(shè)備了解城市信息之外，路邊隨處可見的廣告也會時刻更新城市相關(guān)信息。城市廣告作為城市生活中不可缺少的一部分，也是塑造城市品牌形象的重要手段。城市品牌形象傳播過程中，要根據(jù)不同的傳播內(nèi)容，選擇合適的傳播媒介。如：印刷媒介由于說明性強且易保存的特點，可以作為旅游資源等信息的傳播渠道;電子媒介傳播迅速、覆蓋面廣，可以作為城市文化的重要推廣渠道。靈活運用綜合性媒介傳播推廣城市品牌形象，可以讓更多的人了解城市的特色與文化內(nèi)涵。因此，可以根據(jù)各城市特色與相關(guān)產(chǎn)業(yè)聯(lián)動傳播，促進城市品牌形象的多方位宣傳。

2.網(wǎng)絡(luò)互動引領(lǐng)城市品牌形象宣傳

網(wǎng)絡(luò)傳播具有雙向溝通和及時互動的特征，除了旅游網(wǎng)站、政府官網(wǎng)、活動官網(wǎng)外，在微博、嗶哩嗶哩、小紅書等新媒體平臺上也可以建立各城市的專題宣傳欄，將線上線下的宣傳渠道相融合，深入人民群眾，了解人民群眾的需求及對城市品牌形象構(gòu)建的建議，根據(jù)群眾意見，調(diào)整城市品牌形象構(gòu)建相關(guān)內(nèi)容，進而擴大城市品牌形象的影響力。

3.特色傳統(tǒng)文化帶動城市品牌宣傳

一個城市的特色傳統(tǒng)文化是城市品牌形象構(gòu)建的重要依據(jù)，獨具特色的民族服飾、風土人情、忠孝觀念等，可以豐富城市的文化內(nèi)涵，也能夠形成城市獨有的文化脈絡(luò)。深入挖掘城市傳統(tǒng)文化，能夠為城市品牌形象的構(gòu)建提供更多更有力支撐，使城市品牌形象能夠真正彰顯出該城市的文化內(nèi)涵。

三、遼寧城市品牌形象構(gòu)建的展望

遼寧城市品牌形象的構(gòu)建，源于城市歷史文化的積淀，有賴于當下產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，更需要未來戰(zhàn)略的領(lǐng)航。

（一）城市品牌形象構(gòu)建的發(fā)展態(tài)勢

在經(jīng)濟全球化和區(qū)域一體化的背景下，通過加強城市品牌形象建設(shè)，提高城市核心競爭力，成為當今城市發(fā)展的必然選擇。隨著科學(xué)技術(shù)的高速發(fā)展，世界已成為一個整體，步入了一個物質(zhì)文明極為繁榮的時代。站在歷史發(fā)展的新關(guān)口回望，科技提升了城市的發(fā)展速度，也使城市逐漸喪失了個性，城市面貌趨于雷同。同質(zhì)化的城市間經(jīng)濟、產(chǎn)業(yè)、文化與生活節(jié)奏會逐漸趨于統(tǒng)一，并直接導(dǎo)致城市的硬件設(shè)施、資源環(huán)境也變得極為雷同，最終使城市喪失核心競爭力。因此，科學(xué)構(gòu)建城市品牌形象是遼寧省的選擇，也是時代的選擇，人們終將步入以城市品牌形象為主導(dǎo)的文化時代。簡潔化的創(chuàng)意、規(guī)范化的應(yīng)用、人性化的設(shè)計已是城市品牌形象構(gòu)建的主要發(fā)展態(tài)勢。

（二）城市品牌形象構(gòu)建的實踐與總結(jié)

當下，城市品牌形象構(gòu)建已進入發(fā)展快車道，帶來了一個巨大的風口。城市品牌形象在提升城市競爭力方面發(fā)揮了至關(guān)重要的作用，在一定程度上能夠促進城市飛速發(fā)展，推動城市經(jīng)濟的跨越性進步。

通過前期對國內(nèi)外相關(guān)城市品牌形象構(gòu)建案例的大量調(diào)研，相較于國內(nèi)城市品牌形象松散化的管理現(xiàn)狀，國外城市尤其是發(fā)達國家已經(jīng)形成了規(guī)范科學(xué)的品牌形象管理和運作模式，更加注重人文關(guān)懷。未來的城市品牌形象管理將朝著科學(xué)化、人性化、創(chuàng)新化和注重風險控制的方向發(fā)展。

因此，遼寧省針對城市品牌形象的后續(xù)應(yīng)用問題，推出了供后期宣傳機構(gòu)遵守與參考的應(yīng)用指南。該應(yīng)用指南能夠多角度、全方位模擬城市品牌形象在實際應(yīng)用中可能出現(xiàn)的場景及問題，并就各個應(yīng)用場景和應(yīng)用問題提出詳盡的應(yīng)用規(guī)范，以供使用者參考。該指南將上線電子版本，相關(guān)單位可通過遼寧省政府官方網(wǎng)站申請使用城市品牌形象標識，經(jīng)審批合格后按規(guī)定使用。另外，隨著時代的發(fā)展與政策的變化，城市品牌形象也需要不斷演化發(fā)展。因此，需每2—3年對城市品牌形象進行一次升級，定期更新城市的標志與IP形象。與此同時，相關(guān)使用標準也會根據(jù)發(fā)展需求每2—3年進行一次補充完善，以保證遼寧城市品牌形象符合遼寧省城市發(fā)展需要。不僅要加強對城市品牌形象規(guī)范化使用的監(jiān)督，不斷完善使用條例，保障城市品牌形象的合理化使用，更要統(tǒng)籌全局，提升城市品牌形象的感召力和凝聚力。

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作者簡介：

宗誠，魯迅美術(shù)學(xué)院副教授。研究方向：視覺傳達設(shè)計。

白新蕾，魯迅美術(shù)學(xué)院講師。研究方向：文化創(chuàng)新設(shè)計。