數字出版的產業特征與平臺競爭策略探究

劉雅君

(中國建筑出版傳媒有限公司，北京 100037)

1 數字出版概述

數字出版是人類文化繼承的一種方式，數字出版是在傳統出版行業的基礎上依托現代信息技術、計算機技術以及流媒體技術等多種高新技術基礎上發展起來的產業模式。不同的領域和視角對數字出版的定義不同，技術視角對數字出版的定義是用數字化(二進制)的技術手段從事的出版活動，從技術流角度對數字出版進行了定義。在產業融合視角肯定了數字出版以技術進步為本質的概念，但是由于技術帶來的產業間的相互融合，使得數字出版物、數字出版統計標準等方面的界限越來越模糊。在我國數字出版行業起步較晚，但是在國家政策和科學技術的支撐下發展較快，比如數字報紙、數字刊物等已經家喻戶曉，給人們的日常生活提供了便利。數字出版的主要特征是內容生產數字化、管理過程數字化、產品形態數字化以及傳播渠道網絡化等。

2 數字出版的產業發展趨勢

2.1 產業鏈融合發展

數字出版與傳統的出版方式存在較大的不同，數字出版需要眾多環節和部門人員的協調配合，這也就促使數字出版逐漸朝著產業鏈融合的方向發展。在數字出版中作者與傳統的出版單位屬于產業鏈的上游環節，上游環節主要作用是提供內容來源。數字出版的中游環節是數字出版產品研發部門，同時還包含一些硬件生產商以及技術提供商，中游環節的出版商與上游的傳統出版商進行合作。消費者則包含互聯網運營方以及網絡運營商為主的渠道商以及消費者。同時，在信息技術的推動下，數字出版還形成了“內容提供商—技術提供商—平臺運營商—終端經銷商”為主的產業鏈。數字出版行業的發展離不開各個產業鏈的通力協作，如果一個環節出現問題將會影響整個產業鏈的發展。

2.2 平臺主導商業模式

數字出版在社會生活中的重要性不言而喻，但是當前數字出版行業競爭激烈，因為像谷歌的數字圖書館模式、亞馬遜和蘋果的“平臺+終端”模式等具有悠久的發展歷史，已經形成了一套完善的商業運作模式，數字出版要想在激烈的競爭環境中獲得一席之地必須完善商業模式建設，建立屬于自己的發展模式，吸引廣大的消費者，從而獲得資金來源。我國數字出版經歷了早期的電子書、數據庫模式，到現在開始探索以消費者需求為導向的平臺建設和商業模式。萬方、中文在線等在數字出版的影響下也不再滿足于傳統的數據庫營銷模式，紛紛打造了適合自己發展的平臺建設，這些平臺不同于傳統的數字出版商業模式，這些平臺模式更加重視自身的戰略發展定位，并且盡可能融合到數字出版產業鏈中。

2.3 競爭市場贏家通吃

隨著信息技術和網絡技術的發展，數字出版行業的競爭也更加積累，在競爭中具有實力的企業開始憑借優勢在競爭市場中出現贏家通吃的現象。傳統的出版行業受到出版內容與技術等因素的限制，往往會被部分數字出版的優勢所取代，但是同時從這兩個方面對是出版行業進行壟斷的概率不是很大，比如在數字出版行業中排名第一位的QQ閱讀在技術占據重要優勢，而排名第二位的iReader則是以內容取勝，從中可以看出數字出版行業出現了寡頭壟斷的發展趨勢，但是隨著科學技術的更新迭代，這種發展趨勢將會逐漸被改變。

3 數字出版的產業特征

3.1 產業生命周期特征

數字出版涉及的產業和行業眾多，所以它是一個大的系統和體系。因為每個產業和每個行業的發展特征具有較大的差異性，采取的發展策略也存在明顯的不同，基于此面臨著不同的發展機遇與挑戰，這就導致不同的產業具有不同的生命周期特征。比如在我國應用十分廣泛的知網，它的發展時間較早，所以在長期的實踐中早已總結出了成功的經驗，因此體系建設較為完善。再比如一些手機報等因為具有現代信息技術的支撐，所以具有較好的發展勢頭。再有部分新形態的產品剛剛處于萌芽階段，缺乏現代化的技術人員支撐以及豐富的管理經驗，所以還處于低速發展時期。數字出版產品的附加值不僅體現在對內容的挖掘上，同時也體現在對內容和傳播渠道的縱深發展和拓展上。

3.2 產業成本特征

傳統的出版行業中固定成本加高，但是可變成本不高，這就使得傳統出版行業不得不以擴大銷售渠道，提高銷售數量獲得更多的經濟來源，而數字出版行業將傳統出版行業的成本特征進行放大，它對銷售渠道、銷售模式以及宣傳方式的依賴性也在逐步提升，但是這些內容和工作方式都不是固定的，所以數字出版行業的營利具有可變性，并且在未來的發展也是一個未知。

3.3 產業知識產權特征

近年來數字出版行業發展迅速，數字信息和數字產品被復制的概率也明顯地增大。因為數字產品大多是依托信息技術發展起來的，所以這些內容復制的難度不高，很多不法企業和人員為了獲得一定的經濟利益，盲目地復制他人的成果，竊取別人的勞動果實，所以數字出版行業面臨著被盜版企業擊垮的風險。在這樣的環境背景下，數字出版行業的版權保護意識越來越強，并且數字出版行業在發展中已經探索出了一條切實可行的發展道路。數字版權保護技術是當前數字出版行業應用最多的技術，它通過加密、數字水印以及身份認證等方式保護數字資源不被非法組織和非法分子盜取，同時還能夠保證圖書內容、定價以及是出版社信息不被惡意篡改等。但是需要注意的是各種版權保護技術被應用的同時也使得各個版本的內容在格式轉換、搜索等方面存在兼容難等問題，阻礙了數字出版行業的發展。

3.4 產業鏈利益分配特征

微笑曲線理論是經濟領域經常被提及的，微笑嘴型的一條曲線兩端朝上，在產業鏈中，附加值往往出現在兩端的位置，而中間的制造環節則附加值低。微笑曲線體現出的是產業利益分配不合理的現象，不僅僅是在銷售生產行業會出現這種問題，即便是在數字出版行業這種現象也十分普遍，數字出版中傳統的出版單位和人員是生產內容的關鍵環節，他們投入更多的精力與時間產出信息，但是獲得的薪酬卻遠遠與投入不成正比。數字出版是社會發展的趨勢，只有處理好不同主體之間的利益分配，實現多勞多得，保障分配的合理性和公平性才能夠協調不同利益主體之間的關系，促進數字出版行業的可持續發展。

3.5 產業集群開放性特征

數字出版行業與制造業不同，數字出版行業更加注重產業集群的開放性，也就是說企業必須樹立開放和長遠的發展目標，不能以追求短期利益和發展目標為主，積極地探索與市場和政府等相關部門的合作，借助市場和政府的優勢實現數字出版行業的高質量發展。其次，數字出版行業要避免單行自主發展的模式，要采用集體自覺發展模式，借鑒不同行業的發展措施和發展道路，彌補數字出版行業發展中存在的不足，解決阻礙數字出版行業發展的絆腳石。最后，數字出版行業要注重對資源的利用與整合，積極探索可以促進數字出版行業發展的資源，為數字出版行業發展提供保障。

3.6 產業價值鏈重構特征

傳統的出版行業受到技術等因素的影響出版的書籍和內容具有較大的局限性，比如人們不可能隨時隨地的閱讀書籍，而且紙質內容攜帶不方便并且極容易被損壞，而且數字出版行業的興起則延長了價值產業鏈。比如數字出版中開發的有聲讀物可以為特殊群體提供閱讀服務，這不僅尊重了不同群體獲取信息內容的權利，同時擴大了數字出版的受眾，建立了廣泛的群眾基礎，所以在新的時代背景下加強數字出版的建設十分必要。數字出版行業從業人員也要加強對技術的研發和應用工作，將現代化的信息技術應用到數字出版行業中，豐富數字出版的內容，豐富數字出版的形式，滿足不同受眾群體獲取資訊的需求。

4 數字出版的平臺競爭策略

4.1 定價策略

傳統出版向數字出版是當前社會發展的趨勢，這不僅是因為人們閱讀習慣和生活習慣的改變所造成的結果，同時還有利益推動的因素起作用，基于此，數字出版要想在市場環境中獲得廣泛的受眾以及利潤空間，就要做好對市場的分析工作，把握市場規律的變化。數字出版產業具有雙邊市場的特征，比如數字出版產業除了通過售賣產品以及服務獲得利潤之外，還可以不斷融合其他產業內容，開展多種增值業務。雙邊市場特征決定了數字出版行業將面連著眾多的發展機遇和發展條件，在數字出版平臺閱讀中不少讀者都是免費閱讀，這就需要數字出版行業做好引領工作，如何在保障用戶不流失的情況下促進用戶消費，由免費用戶向消費用戶轉化是一項挑戰性較強的工程，其中定價在這個過程中起著主導性作用。定價過高則會使用戶產生抵觸心理，甚至會流失消費群，定價過低則會使數字出版行業入不敷出，難以維持數字出版行業的正常運行。數字出版行業中對數字出版產物的質量標準和定價標準并沒有嚴格的規定，這也使得部分數字出版行業在產品質量得不到保障的基礎上盲目定價，基于種種問題的出現，數字出版行業必須健全定價管理機制，結合行業發展現狀制定合理的價格。

4.2 稀缺性策略

據相關的調查發現，如果數字出版平臺中的產品內容能夠滿足消費者的需要，那么消費者在時間的閱讀和接觸中便會產生對平臺的依賴心理，愿意花費更多的時間和精力在參與到平臺閱讀和消費中，同時這個平臺也會逐漸增加收取消費者的額外服務費用。之所以數字出版平臺可以使消費群體具有很強的依附性，其最根本的原因是產品具有稀缺性，其他的數字出版平臺不能夠給消費群體提供個性化的服務。基于此，各個數字出版平臺要加強對內容的研發和應用，做好對消費者的需求分析工作，在第一時間發現消費者對信息的需要，從而給其提供更有針對性的信息服務，增強用戶的黏性。另外，數字出版內容提供商具有多歸屬性，這在無形中增加了數字平臺之間的競爭，為此，數字出版平臺要采取必要的措施控制提供商多歸屬性的問題，加強對提供商的約束，在最大程度上保障提供商只為一家數字出版平臺服務，進而提高數字出版產物的稀缺性，形成內容優勢，吸引更多的消費者前來消費，繼而保障數字出版平臺的可持續發展。稀缺性策略是當前很多行業都在使用的發展策略，它具有較強的普適性，但是每個行業具有不同的發展特征，在運用的過程中要做好本行業的分析工作，提高稀缺性策略的有效性。

4.3 兼容策略

兼容策略主要包含兩個方面，一方面是數字出版內容與數字出版平臺的兼容；另一方面是系統的兼容。首先，在數字出版內容與數字出版平臺兼容發方面，兩者在兼容的過程中會涉及不同的利益主體，并且不同的利益主體因為利益問題往往會產生矛盾沖突，比如對于內容與出版平臺兼容工作來說，原來的平臺在兼容中營利將會減少，而且消費群體會不斷地流失，而新數字平臺則與之相反，營利持續上升，同時營利也會增加，這就使得原有平臺和現在平臺存在利益沖突，這就需要數字出版行業處理好兩者之間的關系。在系統兼容方面，數字出版行業的發展必然會使得信息傳播方式等發生重大的轉變，這就需要平臺保持一種雙贏的態度，做好系統的兼容工作，促進數字出版行業的發展。