如何為ESG傳播，找到靠譜的NGO伙伴

仲佳偉

愛德曼中國副總裁

經(jīng)常有客戶問我：怎樣選擇一個(gè)合適、靠譜的NGO組織（編者注：非政府組織），來落地ESG傳播？

講真，這是個(gè)略帶尷尬的話題。做ESG傳播，的確需要借助NGO等伙伴來承載項(xiàng)目、提升專業(yè)度。在愛德曼歷年的信任度報(bào)告中，NGO也長期被公眾評為最受信任的機(jī)構(gòu)。但對負(fù)責(zé)傳播的同仁來說，這是個(gè)苦差事，有太多的需求要權(quán)衡。

如何以低成本建構(gòu)有腔調(diào)的合作關(guān)系，從而展現(xiàn)企業(yè)ESG實(shí)踐的差異化與影響力？恐怕這才是對本文標(biāo)題任務(wù)的完整表述。

筆者在此分享三條選合作方的標(biāo)準(zhǔn)，以供業(yè)界朋友參考：1.專業(yè)上，能幫助挖掘企業(yè)ESG實(shí)踐的潛力與價(jià)值；2.經(jīng)驗(yàn)上，有成熟的項(xiàng)目管理及與大企業(yè)合作的經(jīng)驗(yàn)；3.傳播上，自身有可挖掘的故事，哪怕沒有太多媒體資源。

先說最重要的第一條。當(dāng)開始找環(huán)保、公益等領(lǐng)域的第三方組織時(shí)，你可能會發(fā)現(xiàn)這個(gè)圈子其實(shí)也是魚龍混雜。一問及他們對行業(yè)ESG實(shí)踐的看法，要么是掉書袋子，要么支支吾吾只能等專家有空來解答，總之很少能上來就拎清邏輯的。

然而，在當(dāng)下做ESG傳播，第三方機(jī)構(gòu)最重要的價(jià)值就是幫助企業(yè)挖掘?qū)嵺`與價(jià)值的機(jī)會。比如，大家看到很多企業(yè)都通過種樹來講ESG實(shí)踐，但其實(shí)并沒那么簡單。上半年，某知名科技公司也在燕山山脈種了樹，項(xiàng)目落地在河北豐寧，選的是樟子松，可抵御北沙南侵，也助力鄉(xiāng)村振興。同時(shí)，還為其在中國的合作伙伴，與FSC森林認(rèn)證建立聯(lián)系，更好融入國際合作中。

這背后，是中國綠色碳匯基金會、世界自然基金會及FSC這樣頭部專業(yè)機(jī)構(gòu)的充分合作與創(chuàng)造。過程中，這些機(jī)構(gòu)對該科技公司所在行業(yè)及業(yè)務(wù)，以及他們手上項(xiàng)目與該企業(yè)的匹配度，有充分的考量；同時(shí)，還創(chuàng)造性地盤活資源，將種樹的項(xiàng)目變成與中國合作方加深互動的機(jī)會。這樣的合作，絕非有顆公益的初心就能做到的。

再來看落地經(jīng)驗(yàn)。這看起來像是常識，但因?yàn)楹芏郚GO人力有限，做活動的經(jīng)驗(yàn)也不多，很有可能立意很高的活動，最后在落地時(shí)成了一地雞毛。筆者自己有一條很樸素的經(jīng)驗(yàn)，那就是看對方是否能準(zhǔn)時(shí)開會、并主動總結(jié)會后的任務(wù)，這是基本的項(xiàng)目管理意識，如果對方做不到，那就要重新評估。

筆者曾有幸參與過一次獲得CIPRA案例金獎的項(xiàng)目，當(dāng)時(shí)的合作方是SEE基金會，國內(nèi)生態(tài)保護(hù)領(lǐng)域內(nèi)的頭部NGO。打動我的不只是他們的專家與專業(yè)，更重要的是整個(gè)項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)在推進(jìn)項(xiàng)目時(shí)條理與人情雙雙在線，既能給出到底請哪位當(dāng)?shù)卣I(lǐng)導(dǎo)出席活動合適這樣的建議，也能處理諸如瓶裝水、交通碳排放等看似“小”實(shí)則“大”的問題了。

最后來看傳播力。我們不能奢求NGO自帶很多媒體資源，畢竟，在流量的世界里，NGO也在苦苦爭取獲得公眾的關(guān)注。也正因?yàn)榇耍覀冊谠u估NGO時(shí)，一定要考慮對方是否足夠能挖掘出故事，以促進(jìn)傳播。

我至今記得在上述項(xiàng)目中，SEE基金會的青年專家在雅安大相嶺自然保護(hù)區(qū)里，踏著殘雪給我們普及熊貓、樹種等科學(xué)及軼事，讓我及現(xiàn)場的嘉賓與媒體深受感動。我看到一位經(jīng)銷商總經(jīng)理一直在錄像，后來才知道他是要回去將生物多樣性的理念講給團(tuán)隊(duì)聽——而這正是故事得以被傳播、受眾被打動的源動力。

上述三條標(biāo)準(zhǔn)雖不高深，但都指向ESG項(xiàng)目合作時(shí)，專業(yè)、順暢地做出有代表性的項(xiàng)目。當(dāng)然，能同時(shí)符合這三條的合作方也不多。每每這時(shí)候，我會提醒自己與客戶：對ESG傳播來說，相比做活動時(shí)的吹毛求疵，讓行動發(fā)生，比什么都重要；為此而互相成就，比什么都重要，是吧？