特步環(huán)保新品發(fā)布專項(xiàng)

申報(bào)單位：北京聯(lián)華盛世品牌管理顧問股份有限公司

申報(bào)類別：整合營銷傳播

項(xiàng)目簡述：

特步發(fā)布了環(huán)保新品聚乳酸（PL A）T恤，該T恤在特定環(huán)境下土埋1年內(nèi)便可自然降解，可從源頭減少環(huán)境危害。為助力新品T恤上市即成爆品，并強(qiáng)化特步的綠色、可持續(xù)發(fā)展品牌形象及理念，本次項(xiàng)目進(jìn)行了一系列整合營銷傳播活動。

根據(jù)調(diào)研，現(xiàn)在消費(fèi)者對運(yùn)動服飾的潮流時(shí)尚屬性要求更高，消費(fèi)者的新需求將成為可持續(xù)發(fā)展的新動力，特步在此時(shí)推出環(huán)保產(chǎn)品適逢其時(shí)。除明星之外，年輕人也愿意追隨所關(guān)注領(lǐng)域的KOL倡導(dǎo)的理念和生活方式。

特步攜手阿拉善see生態(tài)協(xié)會舉辦環(huán)保馬拉松，同時(shí)，發(fā)布明星ID視頻，借助自帶流量的明星大咖，為發(fā)布會提前造勢引流。發(fā)布會以“萬物共生 循造未來”為主題，發(fā)布新品T恤和其他環(huán)保產(chǎn)品，展示將環(huán)保融入生活的理念。

新品發(fā)布消息在多平臺引發(fā)用戶深度關(guān)注；行業(yè)權(quán)威媒體多角度對產(chǎn)品進(jìn)行深度解讀，為產(chǎn)品強(qiáng)勢背書；通過微博微信大號傳播造勢。

本次項(xiàng)目參會媒體發(fā)布率極高，有力傳播特步環(huán)保形象。共邀請媒體64家，覆蓋黨政央媒、綜合門戶、時(shí)尚等類型；首次在外網(wǎng)大面積擴(kuò)散，曝光量超出預(yù)期。

項(xiàng)目背景：

特步發(fā)布了環(huán)保新品聚乳酸（PL A）T恤，該T恤在特定環(huán)境下土埋1年內(nèi)便可自然降解，可從源頭減少環(huán)境危害。

項(xiàng)目調(diào)研：

消費(fèi)者對運(yùn)動服飾的潮流時(shí)尚屬性要求更高，特步順應(yīng)此趨勢不斷拓寬產(chǎn)品線，推出環(huán)保產(chǎn)品適逢其時(shí)；除明星之外，年輕人也愿意關(guān)注自己所關(guān)注領(lǐng)域的KOL并追隨他們所倡導(dǎo)的理念和生活方式。

項(xiàng)目策劃：

傳播目標(biāo)：

強(qiáng)化特步的綠色、可持續(xù)發(fā)展品牌形象及理念；讓環(huán)保新品聚乳酸（PLA）T恤上市即成爆品。

傳播與公關(guān)策略：

1.線上線下結(jié)合緊扣環(huán)保主題，引發(fā)全球范圍關(guān)注

“萬物共生 循造未來”主題新品發(fā)布會，宣傳特步可持續(xù)時(shí)尚理念；為未來馬拉松賽場的去塑化提供環(huán)保樣板；借勢世界環(huán)境日，線上線下齊發(fā)力，凸顯產(chǎn)品和品牌科技力、環(huán)保力和時(shí)尚感，引發(fā)國內(nèi)外媒體報(bào)道，實(shí)現(xiàn)全媒體擴(kuò)散。

2.覆蓋全渠道媒體平臺，全面、深度傳播特步品牌價(jià)值及形象

新品發(fā)布消息在黨政央媒、門戶、垂直媒體等多平臺全面引爆，微博、微信、抖音等多平臺多渠道跟進(jìn)曝光，保證新媒體平臺內(nèi)容可讀性、合理選擇賬號，提高閱讀量及互動量，激發(fā)粉絲互動，釋放特步新品信息及其環(huán)保理念，引發(fā)用戶深度關(guān)注。

3.巧借明星達(dá)人效應(yīng)，高流量吸引C端受眾關(guān)注

邀請時(shí)尚、運(yùn)動、生活方式等領(lǐng)域KOL和KOC，高效傳遞新品信息和品牌精神內(nèi)涵；后期實(shí)現(xiàn)全網(wǎng)精美種草照片刷屏，引發(fā)受眾關(guān)注，拉動帶貨。

內(nèi)容規(guī)劃：

1.預(yù)熱期：

進(jìn)行環(huán)保馬拉松預(yù)熱+報(bào)名，提前為線下環(huán)保馬拉松活動造勢；新品發(fā)布之前，明星ID視頻外放并發(fā)布推文，借助自帶流量的明星大咖，為發(fā)布會提前造勢引流。

2.高潮期：

新品發(fā)布會當(dāng)天，展示原材料和其他環(huán)保產(chǎn)品，發(fā)布特步時(shí)尚環(huán)保態(tài)度片，展示特步環(huán)保理念；發(fā)布會后，從產(chǎn)品角度、行業(yè)角度、環(huán)保角度等多角度進(jìn)行媒體報(bào)道，持續(xù)深化新品上市影響力；特步攜手阿拉善see生態(tài)協(xié)會舉行環(huán)保馬拉松，打造環(huán)保公益行樣板，為參賽跑者提供環(huán)保參賽服和聚乳酸水杯，繼續(xù)強(qiáng)化特步環(huán)保品牌形象。

3、持續(xù)期：

線上精準(zhǔn)投放渠道直擊年輕人，最大化影響目標(biāo)受眾，創(chuàng)造用戶線上自傳播；后續(xù)營銷號解讀、領(lǐng)導(dǎo)人署名稿、T恤種草視頻+套圖，持續(xù)拉動交易。

項(xiàng)目執(zhí)行：

1.預(yù)熱期：

進(jìn)行環(huán)保馬拉松預(yù)熱，開通報(bào)名渠道，提前為線下環(huán)保馬拉松活動造勢；制作明星I D視頻，發(fā)布視頻和推文，謝霆鋒、汪東城、范丞丞同為特步環(huán)保時(shí)尚發(fā)聲，借助自帶流量，為發(fā)布會提前造勢引流。

2.高潮期：

發(fā)布會以“萬物共生 循造未來”為主題，發(fā)布新品T恤、展示其他環(huán)保產(chǎn)品。現(xiàn)場共邀請媒體64家，發(fā)布特步時(shí)尚環(huán)保態(tài)度片，新品發(fā)布消息在黨政央媒、門戶、垂直媒體等多平臺全面引爆，并發(fā)布多家外媒，特步攜手阿拉善see生態(tài)協(xié)會舉辦環(huán)保馬拉松，為參賽跑者提供環(huán)保參賽服，并將水杯替換成聚乳酸水杯。

3.持續(xù)期：

創(chuàng)建“萬物共生 循造未來”和“生活是我的浪漫，環(huán)保是我的習(xí)慣”微博雙話題，引發(fā)用戶深度關(guān)注；行業(yè)權(quán)威媒體多角度對產(chǎn)品進(jìn)行深度解讀，為產(chǎn)品強(qiáng)勢背書；通過微博微信大號傳播造勢；通過微博KOL、KOC高能釋放特步新品信息及其環(huán)保理念，新品環(huán)保T恤精美種草照片實(shí)現(xiàn)刷屏。

項(xiàng)目評估：

1.參會媒體發(fā)布率極高，有力傳播特步環(huán)保形象

共邀請媒體64家，共見刊105頻次；首次在外網(wǎng)大面積擴(kuò)散，美通社發(fā)布139頻次，曝光總量4W+；外媒共發(fā)布39家媒體，452頻次。

2.新媒體平臺曝光量超出預(yù)期，實(shí)現(xiàn)種草內(nèi)容刷屏，助力新品T恤成為爆品

微博KOL/KOC發(fā)布30頻次，累計(jì)閱讀量達(dá)5000W+，轉(zhuǎn)評贊50W+；明星達(dá)人微博、抖音、視頻號發(fā)布8頻次，累計(jì)曝光量超500W+；微信自媒體原創(chuàng)約稿3篇，全平臺分發(fā)19篇，累計(jì)曝光量達(dá)39.2W+；微博雙話題閱讀量累計(jì)3.6億，累計(jì)討論量達(dá)9.3W+。

項(xiàng)目亮點(diǎn)：

1.環(huán)保系列擊中“對社會有積極貢獻(xiàn)”和“在某領(lǐng)域有革新意義的設(shè)計(jì)”兩個(gè)要點(diǎn)，覆蓋美聯(lián)社、法新社等重點(diǎn)外媒，實(shí)現(xiàn)國產(chǎn)品牌在外網(wǎng)刷屏，制造海外討論熱潮。

2.巧借網(wǎng)紅、KOL，尋求年輕人價(jià)值認(rèn)同，實(shí)現(xiàn)高效種草。舉辦線下環(huán)保馬拉松，跳出產(chǎn)品范疇，宣傳健康生活方式。