中國企業國際傳播力的提升路徑
——以中海油打造特色國際傳播體系為例

文/張彥甫 劉君啟

加強國際傳播能力建設，既是切實落實中央企業“講好中國故事”的必然要求，也是向合作伙伴、向海外油氣資源所在國家表達中海油開放包容、管理透明、治理合規、合作共贏理念的內在需求，是樹立中央企業以人為本、積極踐行社會責任的企業國際形象的內生動力。

黨的十八大以來，我國國際傳播能力建設步入全面提升的新階段。習近平總書記提出的“講好中國故事，傳播好中國聲音”已成為新時代國際傳播的核心目標。加強國際傳播能力建設，改進國際傳播方式方法，提升國際傳播質量水平，是中國企業特別是中央企業的一項長期任務，也是一項必須長期探索、實踐的課題。在新形勢下，中國海洋石油集團有限公司新聞中心（下稱“中海油新聞中心”）積極推進國際傳播戰略布局，持續推進國際傳播能力建設，做強做優國際傳播，積極推動構建“工作機制國際化、內容和表述國際化、作者國際化、受眾國際化”的中海油特色國際傳播管理及工作體系，講述精彩雙贏故事，打造精品創新平臺，構建精益管理機制，拓展精準傳播渠道，不斷完善和建設全媒體、全方位、全形態、全平臺的大外宣格局，以平等、平和、平穩的方式進行“開放中國 雙贏海油”故事的編創與傳播，更加立體詮釋中海油的“國際范兒”， 融入新時代國際傳播大格局。

一、聚焦內容國際化，講述精彩雙贏故事

要讓海外受眾“愿意聽、聽得懂、聽了信、信了認同”，需要避免程式化的道理說教、套路化的觀點輸出、臉譜化的形象塑造，減少“從我出發”“以我為主”的傳播和闡釋。中海油新聞中心聚焦內容傳播的國際化表達，以小見大、由表及里、由淺入深地講述好海油故事。

長期以來，中海油新聞中心圍繞中海油對外合作關鍵項目，講述中外海油合作故事，剖析管理思想，展現員工風貌，推介項目當地的風土人情和文化特色，把重點放在文化傳播和理念溝通上。運用《中國海洋石油報》、《雙贏》、中海油公眾號、微信視頻號、央視頻號、抖音號、快手號等“五微四端一報一刊一屏兩網”立體多維的融媒體傳播矩陣，針對不同媒介平臺和傳播渠道的特點，制作不同類型的內容，圍繞關鍵項目進行立體式、全方位報道。在2022年2月15日中海油成立40周年對外合作簽約儀式前夕，中海油新聞中心圍繞對外合作關鍵項目形成系列報道。《中國海洋石油報》和《雙贏》雜志以生動的版面設計呈現賀信；視頻作品《合作伙伴送祝福》在簽約現場播出；新媒體形成兩篇作品《國際合作伙伴發來賀信，祝你生日快樂》《打造能源合作“朋友圈”，海油這樣做》，呈現出中海油40年對外合作大圖景，通過全媒體互動，多維立體展示了中海油持續推進高水平對外開放的決心，與國際合作伙伴進一步加深了友誼。

一篇好故事，是人同此心、心同此理的經驗。盡管各國的文化背景、生活方式、哲學思想、政治制度都有差異，但人類都有共同的信念、希望、情感和需要。要對外講好中國企業的故事，就要樹立國際思維，立足對象國人民的日常生活，運用大眾化的表述方式，用國際社會能夠認同的方式來傳達訊息，用契合大眾需求、貼近大眾心靈的內容講好中國故事。

中海油與合作伙伴哈斯基成立哈斯基-中海油馬杜拉有限公司（HCML），在作業區域周邊賽馬爾村種下了數萬株紅樹林幼苗。此前為了鋪設管線，HCML在征得當地政府和村民同意后，砍掉了部分紅樹林，并做出承諾，砍掉一棵樹，就補上七棵樹。數年后小樹苗蔚然成林，郁郁蔥蔥。HCML又幫村民想出了海邊咖啡屋的點子，資助村民建造成型。中海油新聞中心記者以海邊咖啡屋為切入口，撰寫中文報道《紅樹林里咖啡香》，并將報道翻譯為英文，再經印尼同事翻譯為印尼語后，通過印尼公司與當地媒體建立的良好關系，在印尼東爪哇省最大的一家媒體Berita Jatim網站刊發，展現了中海油、合作伙伴與業務所在國攜手促進經濟發展與生態保護雙贏的積極作為。

二、聚焦作者國際化，打造精品創新平臺

讓外國合作者、外籍員工成為中海油新聞中心的國際作者，豐富“開放中國 雙贏海油”故事的“全球風味”，是中海油在對外合作實踐過程中形成的企業文化特點之一。從受眾關切出發，通過生動的故事觸發共情，提高故事的接受度，達到求同存異、聚同化異的效果，從而增強中國企業形象的海外親近感。

中海油新聞中心與合作伙伴員工、外籍員工深入交流，強化他們對海油發展歷程和企業文化的了解，促進理念融合，使合作伙伴、外籍員工主動成為海油故事的講述者。中海油新聞中心利用外籍員工來中國出差的契機，邀請他們參加為期一周的體驗式交流，了解中海油新聞中心全媒體平臺運營。2019年，合作公司HCML的5名印尼員工參加了體驗式交流。這種交流機制不僅讓外國員工更深入地了解中國企業文化的推廣工作，同時也調動了外籍員工參與國際傳播的積極性，5名員工都表達了參與更多此類交流的愿望。

作為中海油新聞中心的核心產品，中英文雙語雜志《雙贏》已創辦25年。作為中海油“開放包容、合作共贏”理念的有形載體，《雙贏》承載著中海油與世界溝通的任務，書寫中海油為實現政策溝通、管理透明、設施聯通、貿易暢通、資金融通、民心相通而開展的生動實踐。在我國打造開放合作新平臺的進程中，《雙贏》記錄了一家中國企業和幾代人為共圓“中國夢”不懈奮斗的印跡。2013年，中海油宣布完成收購加拿大油氣公司尼克森的交易。收購完成后，中海油新聞中心迅速與尼克森公關團隊對接。《雙贏》雜志主編人員與尼克森公關團隊通過視頻會議和郵件溝通，確立了定期交流制度，共同策劃執行一系列文化活動，包括員工雙向交流活動、《雙贏》雜志持續報道計劃，在尼克森內網發布《雙贏》雜志電子版，推出“走進尼克森”系列英語視頻等方案。

尼克森投資者關系副經理基姆·沃瑪是人才交流項目的參與者之一，在《雙贏》刊發多篇署名文章，包括獲得中國石油新聞獎三等獎的《結緣海油 愛上中國》等。她擅長從微觀場景入手，講述自己在北京的工作生活故事，通過幽默風趣的敘事方式，展現中海油多元包容的國際企業氛圍。《雙贏》雜志在尼克森內網發布后，受到北美員工和駐外員工的普遍歡迎。

中海油新聞中心與尼克森團隊建立了穩定的工作聯系。尼克森公司交流負責人布里特妮·普萊斯在北京工作期間，中海油新聞中心積極溝通，策劃協作，推出了“走進尼克森”系列英語視頻，普萊斯走到鏡頭前，將尼克森的重要項目特點、員工成長故事、安全生產故事講述給國內受眾，在東西方之間架起了一座溝通的橋梁。

三、聚焦工作機制國際化，構建精益管理機制

建立和完善國際傳播制度，構建精益管理機制，是中海油新聞中心加強國際傳播能力建設的必然要求。從企業實際出發，探索創新人才隊伍建設、內容生產機制等，為更好地開展國際傳播提供重要保障。

中海油新聞中心在頂層設計上，立足平臺化、系統化、集約化的規劃及建設思路，打造國際傳播生產指揮調度集成系統。中海油新聞中心深化全維融合，融媒體矩陣涵蓋報紙、雜志、微博、央視頻、微信、抖音、快手等渠道和平臺，構建起協同高效的融合傳播平臺，真正做到國際傳播新聞“一次采集、多平臺分發”。

中海油新聞中心抓住“人”這個關鍵，加強國際傳播人才隊伍頂層設計，建立完善“英語+全媒體+國際視野”的培養方式，完善外語類新聞稿件采、寫、編、屏、譯、播的實踐鍛煉，使采編人員成為國際傳播全媒體拳頭產品的策劃者、生產者。一是強化語言能力，培養講故事的敘事思維和跨文化的敘事能力；二是學習短視頻、新媒體產品的制作流程，培養全媒體內容制作能力；三是邊學邊實踐，通過重點選題策劃，培養采編人員國際傳播主題策劃、協調資源、有效溝通等能力。

中海油新聞中心推出的視頻作品《意大利“老軌”的中國情》聚焦意大利輪機長索倫蒂諾·朱塞佩。他1991年來到中國，在合作油田轉為自營后選擇繼續為中海油工作，持續工作29年直至退休。在所屬單位提供這個線索后，中海油新聞中心根據題材性質，從專刊部抽調英語人才，從融媒體中心抽調攝像人才，從記者部抽調寫作人才，以項目制形式組建報道小組，很快制作完成了視頻。視頻以朱塞佩一天的工作為切入，折射出外籍員工終身奉獻中海油的深情厚誼。作品“一次采集、多平臺分發”，在融媒體矩陣推送。在由人民日報社主辦的“我與中國”全球短視頻大賽中，該作品從43萬件作品中脫穎而出，得到了全球受眾的關注。

中海油新聞中心與對外合作業務部門建立規范、專業、高效的全球資源共享組織體系，在這個組織體系內，各部門發揮各自專業優勢，明確職責、協同增效。中海油新聞中心發揮新聞專業優勢，負責國際傳播內容的新聞價值判斷、全媒體制作、多平臺播放，以及向主流媒體推送。對外合作業務部門負責新聞線索和素材的搜集與匯報。充分發揮各自專業優勢的組織體系，為中海油更好地開展國際傳播能力建設提供了重要保障，基本實現了中海油國際傳播“重要事件有策劃、突發事件響應快”的管理目標。

四、聚焦受眾國際化，拓展精準傳播渠道

基于自身的對外合作經歷，中海油在“一帶一路”沿線國家開展能源合作，對東道主國家人民的需求感同身受，將“人類命運共同體”理念融入自身行動，通過大量的合作雙贏實踐，以行動譜寫共建“一帶一路”的雙贏故事。

中海油新聞中心根據企業海外業務的實際情況，確定以印度尼西亞、伊拉克、烏干達、尼日利亞、墨西哥等作為海外重點報道國家。定期與各區域負責人溝通新聞線索，整合傳播渠道，在長期實踐中確立了“一國一策”的國際傳播方針。堅持與國家戰略相適應，主動服務和融入國家對外方略，主動擔當對外講好中國故事和做好國際傳播的責任和使命；與公司高質量發展相適應，以全球視野提升國際傳播能力，彰顯中海油在能源行業的地位和負責任形象；與當地實際相適應，因地制宜創新開展國際傳播工作，加強“點穴式”傳播，找準傳播對象的訴求點，影響“有影響的人”；與文化融合相適應，推動傳播內容“潤澤無聲”，推動傳播力量“握指成拳”，真正做到融通中外。

基于企業實際發展需要和業務所在國的受眾需求，因地制宜拓展傳播通路，官方交流和民間交流并行，宣傳和對話并重，讓中國企業的影響力向業務所在國主流社會拓展。例如，中海油服墨西哥公司成立16年以來，在拓展能源開發合作空間的同時，通過組織和參與墨西哥當地的社會公益活動，增進中墨民心相通和文化交融。中海油新聞中心推出英文視頻《愛心暖童心》，講述中海油服墨西哥公司持續5年參與圣佩德羅佩斯卡多爾福利院的公益活動，體現中國企業自覺履行社會責任，舉措連貫，成效顯著。卡門市市長稱贊中國公司“展現了高度的社會責任感，為促進民心相通起到重要的橋梁作用。”人民日報駐墨西哥記者前往卡門市現場采訪，撰寫的文章《中資企業在墨、巴積極履行社會公益責任——“為促進民心相通起到重要橋梁作用”》在2021年6月20日《人民日報》第三版頭條刊登。圣佩德羅佩斯卡多爾福利院官方Facebook賬號發文報道中海油服墨西哥公司的公益活動；視頻作品在中央廣播電視總臺國際在線全網發布，包括國際在線官網、YouTube、抖音、好看視頻、微博等，總播放量超過10萬。

五、結語

通過構建以“四個國際化”為關鍵維度的中海油特色國際傳播管理及工作體系，中海油獨樹一幟的國際傳播能力建設享譽央企陣營。2020年8月，在中宣部關于央企融合傳播推進會上，中海油《以通治痛，鏈接兩海（海上、海外），打通新聞宣傳最后一公里》的實踐經驗得到肯定并在中宣部《宣傳工作》上刊登，《雙贏》雜志獲中國能源企業傳播優秀內刊獎。

中海油新聞中心下大力氣加強國際傳播全局統籌，力求把國際傳播的機制做實，把國際傳播的方式做活。發揮積淀優勢，國際傳播工作從單點突破轉向全面創新拓展；融合范圍從媒體內部、媒體之間，向行業間跨界發展；傳播模式由單一推送式向多維立體合作式轉變；講述方法由靜態圖文描述向多媒體融合表達轉變。在發揮中海油國際傳播優勢的基礎上，銳意進取、大膽探索，堅持以小切口折射大主題、以小故事呈現大圖景，用有情懷、引共鳴、有情趣、接地氣的大眾化表述方法，讓海外受眾“愿意聽、聽得懂、聽了信”，用新路徑、新表達、新形象，更加立體地講述傳播“開放中國 雙贏海油”故事， 融入新時代國際傳播大格局。