中小企業(yè)實(shí)施市場(chǎng)營銷創(chuàng)新發(fā)展戰(zhàn)略探析

曹 永

（山東省棗莊市科技信息研究所，山東 棗莊 277000）

一、我國中小企業(yè)市場(chǎng)營銷的現(xiàn)狀

（一）中小企業(yè)在我國的地位及作用

中小企業(yè)在我國國民經(jīng)濟(jì)中的地位不可忽視，作為社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的助推劑，中小企業(yè)在推動(dòng)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展、保持市場(chǎng)繁榮穩(wěn)定、提高勞動(dòng)力就業(yè)率、增加政府財(cái)政收入及維護(hù)地方社會(huì)穩(wěn)定等方面發(fā)揮著舉足輕重的作用。一方面，在全球經(jīng)濟(jì)一體化發(fā)展的背景下，我國與各國之間的貿(mào)易往來為我國中小企業(yè)提供了難得的發(fā)展機(jī)遇。另一方面，全球經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢(shì)和市場(chǎng)環(huán)境也不斷發(fā)生變化，中小企業(yè)必須立足當(dāng)下、放眼長(zhǎng)遠(yuǎn)，時(shí)刻關(guān)注當(dāng)前和未來市場(chǎng)的需求變化，改變自身傳統(tǒng)的營銷觀念，實(shí)施創(chuàng)新營銷戰(zhàn)略，不斷提高企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)健康、持續(xù)發(fā)展。

（二）中小企業(yè)實(shí)施市場(chǎng)營銷創(chuàng)新戰(zhàn)略的必要性

目前，中小企業(yè)在開展經(jīng)營管理工作時(shí)普遍套用或者模仿其他優(yōu)秀企業(yè)模式，創(chuàng)新性不強(qiáng)。以產(chǎn)品的銷售為例，很多中小企業(yè)都是采用傳統(tǒng)直銷方式，但眾多消費(fèi)者對(duì)這種方式都司空見慣，很難被各種營銷方式打動(dòng)。中小企業(yè)之所以需要不斷自我革新，原因就在于要更好地滿足市場(chǎng)需求以及消費(fèi)者的需要。對(duì)中小企業(yè)的宗旨進(jìn)行分析，即面向市場(chǎng)需求，為顧客滿意服務(wù)，這是中小企業(yè)實(shí)施市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略的重要體現(xiàn)。對(duì)于中小企業(yè)而言，市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略是提高其市場(chǎng)核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要措施，要想真正地在激烈的競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定發(fā)展，企業(yè)就需要不斷改革和創(chuàng)新。

二、我國中小企業(yè)市場(chǎng)營銷存在的問題

（一）營銷理念與市場(chǎng)需求相脫節(jié)

在部分小企業(yè)內(nèi)部，存在營銷理念與市場(chǎng)需求脫節(jié)的現(xiàn)象。雖然很多企業(yè)在營銷理念上有了很大的轉(zhuǎn)變，但在實(shí)際的營銷過程中，仍有不少企業(yè)過于注重營銷的數(shù)量而忽視服務(wù)質(zhì)量，如果不能及時(shí)地調(diào)整市場(chǎng)營銷理念，企業(yè)很有可能被市場(chǎng)淘汰。相較于大型企業(yè)而言，中小企業(yè)雖然具有較強(qiáng)的管理靈活性，但更要對(duì)自己的市場(chǎng)定位有準(zhǔn)確的把握，這樣才可以實(shí)施更加適合的市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略。

（二）營銷管理模式缺乏創(chuàng)新

目前，大多數(shù)中小企業(yè)營銷管理都是結(jié)合行業(yè)市場(chǎng)環(huán)境和特點(diǎn)進(jìn)行企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃，但由于受到傳統(tǒng)營銷理念的束縛，很多企業(yè)營銷管理工作的開展從組織架構(gòu)、人員配備到一般事物的管理，都存在欠缺協(xié)調(diào)性與一致性的問題。企業(yè)如果僅僅盲目地追求眼前的利潤，雖然在當(dāng)下對(duì)企業(yè)的發(fā)展有所幫助，但是，由于欠缺對(duì)營銷市場(chǎng)的環(huán)境的充分調(diào)研與論證，加上營銷工作人員大多維持現(xiàn)有營銷能力，企業(yè)未對(duì)其進(jìn)行針對(duì)性的開發(fā)與培訓(xùn)，更多的是采用傳統(tǒng)的方法來擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，但實(shí)際上由于缺乏創(chuàng)新往往達(dá)不到企業(yè)的目標(biāo)。

（三）缺少專業(yè)的市場(chǎng)營銷人才

當(dāng)前，中小企業(yè)內(nèi)部普遍存在專業(yè)市場(chǎng)營銷人才匱乏的問題，很多企業(yè)員工都是剛畢業(yè)的大學(xué)生，他們沒有什么社會(huì)閱歷，工作經(jīng)驗(yàn)亦不豐富，制約著市場(chǎng)營銷水平的有效提升。分析客觀趨勢(shì)，企業(yè)的營銷以自身產(chǎn)品為主，而此過程中，營銷人才與方式十分重要，企業(yè)需要具備先進(jìn)的技術(shù)和設(shè)備，保證自身在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，顯然，目前我國中小型企業(yè)還有很大的提升空間。營銷人才作為中小型企業(yè)市場(chǎng)創(chuàng)新的主力軍，只有充分地發(fā)揮自身專業(yè)特長(zhǎng)，才能為創(chuàng)新渠道的拓寬及服務(wù)效能的提升提供支持。市場(chǎng)上的營銷人員從不欠缺，但專業(yè)人才始終短缺，人才不足已經(jīng)成為制約中小型企業(yè)發(fā)展的瓶頸。特別是很多企業(yè)中人員的流動(dòng)性很強(qiáng)，無法留住專業(yè)人才，這也導(dǎo)致管理人員和技術(shù)骨干缺位現(xiàn)象時(shí)常發(fā)生。雖然部分企業(yè)非常注重對(duì)人才的培養(yǎng)，但是，分析目前的實(shí)際情況，多數(shù)企業(yè)及其內(nèi)部員工都將營銷工作視作營銷部門、營銷人員的事情，中高層管理者并不清楚企業(yè)的營銷戰(zhàn)略，對(duì)一些專業(yè)營銷手段的掌握也不夠明顯、到位，這就將企業(yè)置于很大的隱患之中，營銷戰(zhàn)略沒有與之相匹配的營銷手段的支持，而這會(huì)對(duì)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的發(fā)揮產(chǎn)生不利影響。

（四）網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的營銷效果不理想

近年來，大數(shù)據(jù)的應(yīng)用范圍越來越廣，甚至已經(jīng)成為人們生活不可替代的一部分，在這種環(huán)境下，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)營銷現(xiàn)實(shí)意義重大。但是，目前很多中小企業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)營銷的重要性并沒有一個(gè)正確的認(rèn)識(shí)，依舊是對(duì)傳統(tǒng)市場(chǎng)營銷方式加以運(yùn)用，難以為企業(yè)創(chuàng)造良好的效益。不匹配于互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)等技術(shù)的飛速發(fā)展，目前不少中小企業(yè)對(duì)于新時(shí)代、新技術(shù)的認(rèn)知并不正確與充分，忽視了對(duì)網(wǎng)絡(luò)營銷市場(chǎng)的開辟與拓展，依舊像以前一樣追逐產(chǎn)品的銷售量，明顯落后于整個(gè)市場(chǎng)的發(fā)展。

（五）品牌優(yōu)勢(shì)不明顯

目前，越來越多的中小型企業(yè)開始實(shí)施多元化市場(chǎng)營銷，產(chǎn)品出口量逐年遞增。但是，一些中小型企業(yè)過于追求價(jià)格低廉，對(duì)于質(zhì)量的提升有所忽視，導(dǎo)致企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品不具有市場(chǎng)核心競(jìng)爭(zhēng)力，口碑也不理想。優(yōu)秀的產(chǎn)品品牌是一個(gè)企業(yè)的名片，更有助于企業(yè)的市場(chǎng)營銷，很多中小企業(yè)并沒有清楚地認(rèn)識(shí)到品牌價(jià)值的重要性，在日常的營銷過程中一直追求經(jīng)濟(jì)利潤，通過廣告、策劃活動(dòng)等方式夸大對(duì)自身的產(chǎn)品的宣傳，并未對(duì)產(chǎn)品內(nèi)在價(jià)值進(jìn)行實(shí)際挖掘，極易造成客戶的流失。

三、中小企業(yè)實(shí)施市場(chǎng)營銷創(chuàng)新戰(zhàn)略的對(duì)策及建議

（一）樹立創(chuàng)新型的現(xiàn)代營銷觀念

樹立能夠匹配企業(yè)戰(zhàn)略的市場(chǎng)營銷理念是提升企業(yè)營銷競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵。創(chuàng)新的營銷理念不僅要迎合消費(fèi)者的心理，也要重視產(chǎn)品的質(zhì)量及服務(wù)客戶能力的競(jìng)爭(zhēng)。此外，還要結(jié)合價(jià)格等因素進(jìn)行綜合性、多元性考量。近年來，中小企業(yè)的生存環(huán)境、發(fā)展環(huán)境、營銷環(huán)境等都發(fā)生了較大的變化，最初的產(chǎn)品價(jià)格之間的競(jìng)爭(zhēng)逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)楫a(chǎn)品本身質(zhì)量、種類、售后服務(wù)等非價(jià)格因素競(jìng)爭(zhēng)，中小企業(yè)應(yīng)通過創(chuàng)新營銷戰(zhàn)略不斷地提高自身的競(jìng)爭(zhēng)水平，并在競(jìng)爭(zhēng)中獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。此外，還要在營銷過程中牢固樹立優(yōu)質(zhì)服務(wù)的理念，優(yōu)化消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的體驗(yàn)，以此提高產(chǎn)品的銷售率，增加企業(yè)收入。

（二）構(gòu)建創(chuàng)新型營銷策略

中小企業(yè)要堅(jiān)持以市場(chǎng)為導(dǎo)向，深入分析市場(chǎng)主體結(jié)構(gòu)及消費(fèi)群體行為的變化，做好市場(chǎng)實(shí)地考察調(diào)研工作，特別是對(duì)消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等內(nèi)外部環(huán)境因素進(jìn)行跟蹤分析，及時(shí)做好對(duì)客戶潛在消費(fèi)需求的挖掘工作，以此為企業(yè)發(fā)展創(chuàng)造機(jī)遇。對(duì)于中小企業(yè)而言，市場(chǎng)營銷策略的創(chuàng)新涉及戰(zhàn)略、制度以及目標(biāo)管理等各項(xiàng)相關(guān)因素，他們之間具有很強(qiáng)的關(guān)聯(lián)性，會(huì)在一定程度上受到外部環(huán)境的影響，對(duì)此，市場(chǎng)營銷創(chuàng)新策略的實(shí)施需要以對(duì)市場(chǎng)環(huán)境的分析為基礎(chǔ)對(duì)更加豐富的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)進(jìn)行捕捉，以這些優(yōu)勢(shì)為支持，及時(shí)做好戰(zhàn)略規(guī)劃與調(diào)整工作，對(duì)市場(chǎng)營銷創(chuàng)新策略加以明確，構(gòu)建與企業(yè)發(fā)展相適應(yīng)的營銷戰(zhàn)略體系。

（三）拓寬網(wǎng)絡(luò)營銷渠道

大數(shù)據(jù)時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)營銷是中小企業(yè)加快發(fā)展的動(dòng)力源。網(wǎng)絡(luò)營銷具有速度快、范圍廣以及成本低的優(yōu)勢(shì)，不受中小企業(yè)規(guī)模的限制，所有企業(yè)都能在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上平等獲取各種數(shù)據(jù)信息，中小企業(yè)可以借助網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，充分地展示企業(yè)產(chǎn)品，吸引更多人群的關(guān)注。企業(yè)自身展示平臺(tái)、銷售網(wǎng)絡(luò)以及營銷類信息網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)建對(duì)于產(chǎn)品信息在互聯(lián)網(wǎng)中的傳遞具有積極意義，可以讓企業(yè)產(chǎn)品更加順利地投入市場(chǎng)，與市場(chǎng)中的其他產(chǎn)品進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。各種營銷信息網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的建立可以讓企業(yè)更直接、更便捷地與客戶群體進(jìn)行溝通，并及時(shí)根據(jù)客戶的實(shí)際需求提供一些便利的個(gè)性化定制服務(wù)，而這對(duì)于企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的建立具有積極意義。

（四）注重對(duì)專業(yè)人才的培養(yǎng)

中小企業(yè)的市場(chǎng)營銷活動(dòng)都是通過營銷人員來完成的，市場(chǎng)營銷人員的綜合素質(zhì)，包括營銷能力、業(yè)務(wù)水準(zhǔn)、語言技巧等都會(huì)直接影響市場(chǎng)營銷活動(dòng)的效率。因此，企業(yè)必須加強(qiáng)對(duì)專業(yè)人才的培養(yǎng)。一是必須重視營銷隊(duì)伍人才梯隊(duì)的培養(yǎng)，要對(duì)現(xiàn)有的營銷人員進(jìn)行專業(yè)培訓(xùn)，不斷提高營銷隊(duì)伍整體的專業(yè)素養(yǎng)和創(chuàng)新能力。二是要引進(jìn)一些專業(yè)的營銷人才。三是要多鼓勵(lì)員工不斷地學(xué)習(xí)和創(chuàng)新，優(yōu)化自身的知識(shí)結(jié)構(gòu)，自覺學(xué)習(xí)先進(jìn)的營銷手段和方法，從而更好地為企業(yè)服務(wù)、為市場(chǎng)服務(wù)。

（五）建立健全市場(chǎng)營銷創(chuàng)新戰(zhàn)略評(píng)價(jià)體系

創(chuàng)新評(píng)價(jià)體系的建立對(duì)于企業(yè)市場(chǎng)營銷創(chuàng)新戰(zhàn)略體系的運(yùn)行具有關(guān)鍵性作用，中小企業(yè)應(yīng)制定一些可以體現(xiàn)市場(chǎng)營銷隊(duì)伍人員創(chuàng)新能力和綜合素質(zhì)的評(píng)價(jià)內(nèi)容、指標(biāo)體系、評(píng)價(jià)方法等市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略創(chuàng)新評(píng)價(jià)體系，系統(tǒng)化地對(duì)營銷人員進(jìn)行評(píng)價(jià)。一是對(duì)營銷戰(zhàn)略創(chuàng)新部門、管理、制度的有效性進(jìn)行評(píng)價(jià)；二是對(duì)整個(gè)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略的各個(gè)創(chuàng)新項(xiàng)目進(jìn)行科學(xué)評(píng)價(jià)。總之，市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略創(chuàng)新評(píng)價(jià)體系有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)自身存在的營銷問題，及時(shí)校準(zhǔn)偏差，更好地推進(jìn)企業(yè)的創(chuàng)新活動(dòng)的開展。

四、結(jié)語

市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的深入發(fā)展可以讓中小企業(yè)的營銷意識(shí)得以穩(wěn)步提升，對(duì)于企業(yè)營銷理念的提升，提出了更加清晰、深刻的要求。企業(yè)要始終堅(jiān)持市場(chǎng)導(dǎo)向，根據(jù)市場(chǎng)實(shí)際需求對(duì)內(nèi)部職能部門進(jìn)行動(dòng)態(tài)管理調(diào)整，對(duì)其營銷人員進(jìn)行重新分配和配置，對(duì)整體資源進(jìn)行合理配備，并做好企業(yè)未來發(fā)展戰(zhàn)略方向的定位。只有不斷地堅(jiān)持市場(chǎng)營銷創(chuàng)新戰(zhàn)略思維，統(tǒng)籌戰(zhàn)略規(guī)劃，企業(yè)才能真正地不斷發(fā)展與壯大，才能適應(yīng)市場(chǎng)變化和時(shí)代發(fā)展的要求。在經(jīng)濟(jì)新常態(tài)背景下，中小企業(yè)必須順應(yīng)時(shí)代發(fā)展規(guī)律，針對(duì)企業(yè)自身情況做出相應(yīng)動(dòng)態(tài)調(diào)整，把握新市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的機(jī)遇，制定與企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略相匹配的管理辦法，提升企業(yè)在整個(gè)市場(chǎng)中的核心競(jìng)爭(zhēng)力，確保企業(yè)健康、持續(xù)發(fā)展。