從對接省域傳播平臺建設(shè)看
——縣級融媒體中心發(fā)展的趨勢與路徑

文_陳 桔 甘恬

中辦國辦近日印發(fā)的《“十四五”文化發(fā)展規(guī)劃》對全媒體傳播體系建設(shè)提出了新的要求：有條件、有實(shí)力的中央媒體組建新型主流媒體“航母”和“旗艦”，省級媒體則要重點(diǎn)建設(shè)區(qū)域性傳播平臺，打造特色新媒體品牌，提高新聞生產(chǎn)力，更好服務(wù)地方社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展。去年底，浙江傳媒研究院會同浙報(bào)集團(tuán)地方新聞中心組成課題組，通過問卷調(diào)查、實(shí)地調(diào)研、深度訪談等形式，對省內(nèi)45家縣級融媒體中心（以下簡稱“縣融中心”或“縣融”）進(jìn)行了調(diào)查研究，結(jié)合與浙報(bào)集團(tuán)的合作，對當(dāng)下縣融中心建設(shè)從傳播力、內(nèi)容建設(shè)、服務(wù)需求等層面透視研究，為搭建具有凝聚力的省域傳播平臺、打通全省傳播體系“毛細(xì)血管”并形成開放式協(xié)同體系提供策略參考。

一、縣融中心在省域傳播平臺化戰(zhàn)略中的定位和特征

從社會治理需要、傳播形態(tài)演變和黨媒格局重組三個(gè)方面來看，省級媒體實(shí)施省域平臺化戰(zhàn)略來凝聚用戶、凝聚觀點(diǎn)、凝聚資源，促進(jìn)省域傳播治理科學(xué)化、精準(zhǔn)化、協(xié)同化、高效化，是一種迫切的現(xiàn)實(shí)選擇，其中加強(qiáng)與縣融中心的體系化合作是重要一環(huán)。

在基本完成物理空間搭建和基礎(chǔ)內(nèi)容生產(chǎn)架構(gòu)的重新布局后，我國縣融中心建設(shè)進(jìn)入2.0階段，其發(fā)展目標(biāo)也從“建成”轉(zhuǎn)向高質(zhì)量的“建好”。作為我國傳播體系的“最后一公里”，縣級融媒體中心建設(shè)的主流模式是由省級“云平臺”統(tǒng)籌建設(shè)、分級運(yùn)營，如湖北“長江云”、海南的“南海云”等就此作了有益嘗試。省級“云平臺”賦能下沉，縣融中心以云端互聯(lián)方式向上接入省級“云平臺”，其定位、功能改變，呈現(xiàn)出全新的特征：

——平臺化。順應(yīng)當(dāng)下媒體平臺化趨勢，向上接入省級“云平臺”之后，縣融中心實(shí)現(xiàn)了融入上級平臺的套嵌建設(shè)，成為“大平臺”鏈接的“小平臺”，也是省域傳播網(wǎng)中最接近基層的核心節(jié)點(diǎn)和信息樞紐。

——協(xié)同化。在省級“云平臺”統(tǒng)籌之下，縣融中心打破以往的單向度采編傳播機(jī)制，打通、拓展“策采編發(fā)評”各環(huán)節(jié)，多主體協(xié)同進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)，多渠道連接進(jìn)行新聞分發(fā)，多層級互動進(jìn)行反饋，多跨協(xié)同的特征貫穿始終。

——綜合化。國家對縣融中心“新聞+政務(wù)+服務(wù)”的頂層設(shè)計(jì)，以及媒體自身的發(fā)展需求，都使縣融中心建設(shè)不僅指向傳播維度，還指向治理和服務(wù)的維度，即“主流輿論陣地、社區(qū)信息樞紐和綜合服務(wù)平臺”。

二、傳播力受限束縛縣融中心發(fā)展

縣級融媒體中心作為基層媒體，是一個(gè)基層的信息匯聚交互中心，它是構(gòu)建省級區(qū)域性傳播平臺戰(zhàn)略的一個(gè)基層“抓手”。浙江省作為推進(jìn)媒體融合的先行者，到2019年年底，基本實(shí)現(xiàn)縣融中心全覆蓋，建設(shè)速度和水平處于全國前列。浙江省的媒體發(fā)展也位于全國前沿，省級媒體擁有“天目云”等云平臺，有條件通過全省統(tǒng)一的傳播平臺搭建和“體系化”組織再造，放大協(xié)同效應(yīng)，強(qiáng)化治理功能。

1.縣融中心實(shí)現(xiàn)基本融媒功能

本次調(diào)查顯示，浙江省縣融中心的技術(shù)提供方有新華社、浙報(bào)集團(tuán)、浙廣集團(tuán)、成都索貝公司、北京奧特公司等，其中選擇浙報(bào)集團(tuán)、浙廣集團(tuán)為技術(shù)提供方的縣融中心占比高達(dá)82%，這為打造省域傳播平臺提供了基礎(chǔ)。

浙江省縣融中心經(jīng)過兩年多的發(fā)展建設(shè)，在硬件和技術(shù)配備上發(fā)展迅速。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，90%以上的縣融中心已經(jīng)實(shí)現(xiàn)移動采編、素材共享、多端分發(fā)等基本融媒功能，其中素材共享已經(jīng)全部實(shí)現(xiàn)。過半的縣融中心實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)調(diào)度（大屏指揮）、輿情監(jiān)測、數(shù)據(jù)分析和社會服務(wù)等功能，智慧城市、電子商務(wù)等功能覆蓋超過30%。

2.用戶總量不平衡

調(diào)查顯示，因?yàn)轶w制、投入、基礎(chǔ)等不同，浙江全省各地縣融中心發(fā)展較不平衡，在職人數(shù)、財(cái)政投入、經(jīng)營收入、新媒體用戶總量等方面均存在較大差異。

各縣融中心的新媒體用戶總量差距懸殊（見圖1），差距最大的達(dá)100多倍，半數(shù)縣融中心新媒體用戶總量在100萬以下，影響規(guī)模效益的產(chǎn)生。同時(shí)，各縣融中心的經(jīng)營收入差距也很懸殊，營收超過1億元的頭部縣融中心有近10%，但是超過一半的縣融中心營收在5000萬以下，可見尚有不小的拓展空間。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，縣融中心的經(jīng)營收入與新媒體用戶總量存在正相關(guān)關(guān)系，因此提升用戶總量和用戶黏性有利于縣融中心提升營業(yè)收入。

圖1

3.依托省級平臺實(shí)現(xiàn)域外傳播

一個(gè)值得關(guān)注的問題是，縣融中心的傳播力有限，縣域之外的傳播能力較弱，59%的縣融中心有提升本地外傳播能力的強(qiáng)烈需求。近半數(shù)縣融中心去年一年在國家級平臺上發(fā)布的外推稿不足100條（見圖2），半數(shù)以上縣融中心在省級平臺上發(fā)布的外推稿不足500條（見圖3）。

圖2

圖3

究其原因，縣融中心體量小，囿于技術(shù)水平、自身平臺影響力、縣域新聞資源等限制，導(dǎo)致新聞對外分發(fā)的能力較弱，十分需要借助國家級、省級傳媒平臺的渠道進(jìn)行新聞分發(fā)。

出于拓展縣域外傳播能力的強(qiáng)烈需求，縣融中心與省級媒體下屬新媒體平臺共享頻繁。浙江省縣融中心共享外發(fā)稿件最頻繁的“前三強(qiáng)”平臺是浙報(bào)集團(tuán)旗下的浙江新聞客戶端（88.89%）和天目新聞客戶端（84.44%），以及浙廣集團(tuán)的新藍(lán)網(wǎng)（71.11%）。

三、縣融中心內(nèi)容建設(shè)最需“借力”去痛點(diǎn)

調(diào)查表明，縣融中心在建設(shè)過程中，作為其發(fā)展重點(diǎn)的內(nèi)容建設(shè)面臨本土化、創(chuàng)新化以及由資訊傳遞到信息服務(wù)的轉(zhuǎn)變，因此面臨諸多難點(diǎn)和痛點(diǎn)，對省市縣合作的要求最具體最迫切。

1.專業(yè)人才缺乏是最大痛點(diǎn)

在新媒體內(nèi)容生產(chǎn)方面（見圖4），按提及率從高到低排序，縣融中心面臨的最大困難是專業(yè)人才缺乏,高達(dá)77.78%，其次是產(chǎn)品制作技術(shù)瓶頸（62.22%）、平臺影響力弱（53.33%）、融媒體報(bào)道策劃能力不足（53.33%）、產(chǎn)品傳播力不夠（48.89%）等因素。

圖4

痛點(diǎn)產(chǎn)生于不足。縣域在人才、資金、技術(shù)、信息資源上的不足，導(dǎo)致創(chuàng)新薄弱，內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重；縣級媒體原有的體制機(jī)制，阻礙新舊媒體進(jìn)一步融合；缺乏對用戶端的思考以及對用戶需求的深度挖掘，難以與用戶建立起強(qiáng)勁的連接關(guān)系。面對人才痛點(diǎn)，縣融中心十分需要省級媒體提供專業(yè)的人才培訓(xùn)，最希望的培訓(xùn)內(nèi)容是新聞策劃（88.89%），對運(yùn)營培訓(xùn)的需求也很迫切（77.78%），接下來是采編培訓(xùn)和技術(shù)培訓(xùn)（皆為64.44%），經(jīng)營培訓(xùn)排在最末位（33.33%）。

2.最希望合作生產(chǎn)高難度融媒產(chǎn)品

在融媒體產(chǎn)品形態(tài)上，超過66%的縣融中心最希望能跟省級媒體合作的是長圖、動漫等可視化報(bào)道，其次是音視頻報(bào)道（超55%）。究其原因，是長圖、動漫等產(chǎn)品的技術(shù)難度較高，創(chuàng)新難度較大，縣融希望借助省級媒體的技術(shù)和創(chuàng)意出精品。

3.現(xiàn)有合作形式側(cè)重于拓展稿源和傳播渠道

在合作生產(chǎn)形式上，縣融中心最希望跟省級媒體定向互約特稿，其次是本地聯(lián)合直播，接下來是本地稿子外發(fā)等?？h融中心希望借力省級媒體，形成開放式內(nèi)容建設(shè)平臺，通過以上的合作生產(chǎn)方式，解決縣域信息資源匱乏、傳播渠道有限的困境。

四、對納入省域一體化傳播體系愿望迫切

我省各地縣融中心處于不同發(fā)展階段，融合水平參差不齊，但通過調(diào)查可以發(fā)現(xiàn)，規(guī)模小、人員老化、新聞資源貧乏、傳播渠道狹窄是其共同的“基因缺陷”，因此它們對于省市縣協(xié)同傳播也有諸多共性的需求和期待。

調(diào)查顯示，多數(shù)受訪的縣融中心認(rèn)為，未來三年加強(qiáng)全省性新聞一體化傳播體系建設(shè)非常重要和迫切，其中68.89%受訪者對一體化傳播體系建設(shè)的重要性指數(shù)打分在80分以上（見圖5）。

圖5

1.增加新媒體用戶數(shù)、點(diǎn)擊率、互動率是普遍渴求

對于省域平臺化戰(zhàn)略引領(lǐng)的省市縣協(xié)同傳播（見圖6），受訪的縣融中心希望借此為自身注入一些新的活力。調(diào)查中按提及率從高到低排列，縣融中心最希望通過一體化協(xié)作增加新媒體用戶數(shù)、點(diǎn)擊率、互動率，比例高達(dá)93.33%；其次是通過共享發(fā)布平臺增加本地新聞對外傳播能力（86.67%），接下來是通過技術(shù)合作提升地方融媒體技術(shù)能力（82.22%）、通過運(yùn)營合作解決版權(quán)保護(hù)、全網(wǎng)分發(fā)等痛點(diǎn)（46.67%）等。

圖6

縣融中心面臨提升自身傳播能力和傳播效果的核心任務(wù)，這便需要獲取大量用戶并與之形成黏性，獲取用戶的使用度和信任度。但這靠單打獨(dú)斗顯然無法實(shí)現(xiàn)，縣融中心希望“借梯登高”，依托省域傳播體系的大平臺、高技術(shù)、廣視角，實(shí)現(xiàn)協(xié)同發(fā)展。

2.在運(yùn)營領(lǐng)域上，傳播服務(wù)、品牌策劃、活動策劃最受歡迎

在合作運(yùn)營領(lǐng)域上（見圖7），傳播服務(wù)、品牌策劃、活動策劃三項(xiàng)最受縣融中心歡迎,提及率均近78%，也是其迫切需要提升的領(lǐng)域。接下來按提及率高低，依次為視頻服務(wù)（55.56%）、智庫服務(wù)（40%）、營銷服務(wù)（35.56%）、宣傳廣告（28.89%），而版權(quán)服務(wù)、知識變現(xiàn)、代運(yùn)營等合作需求提及率不高。

圖7

3.在技術(shù)應(yīng)用方面，內(nèi)容生產(chǎn)服務(wù)需求第一

在技術(shù)應(yīng)用方面（見圖8），縣融中心最希望省級媒體提供內(nèi)容生產(chǎn)服務(wù)，需求高達(dá)86.67%，足見“內(nèi)容為王”依然是縣融中心的發(fā)展準(zhǔn)則，也是其發(fā)展瓶頸。產(chǎn)品運(yùn)營服務(wù)需求高達(dá)73.33%，大數(shù)據(jù)分析服務(wù)需求達(dá)66.67%，這兩項(xiàng)也是縣融中心的發(fā)展短板，接下來還希望省級媒體提供傳播效果監(jiān)測服務(wù)、基礎(chǔ)數(shù)據(jù)服務(wù)、流量變現(xiàn)服務(wù)、輿情監(jiān)測服務(wù)等。

圖8

五、縣融中心對接省域傳播平臺的路徑與趨勢

從問卷調(diào)查結(jié)果分析來看，浙江省縣級融媒體中心有較強(qiáng)的與省級媒體開展多方位合作、相互借力整合資源的意向和需求，省市縣黨媒協(xié)同發(fā)展存在廣闊空間。省級媒體有能力、有責(zé)任、也有空間通過平臺化戰(zhàn)略，發(fā)揮省級平臺聚合力，融通省域媒體資源，打通全省傳播體系“毛細(xì)血管”，構(gòu)建起全省一體化、一張網(wǎng)的完整傳播體系。

結(jié)合調(diào)查分析展望未來，縣融中心的發(fā)展路徑可以預(yù)期：

1.信息傳播“平臺化”，互聯(lián)互通融入省域傳播平臺

當(dāng)下的信息傳播“平臺化”趨勢，表現(xiàn)為媒體從“管狀到網(wǎng)狀”的場景塑造，為構(gòu)建省域傳播體系提供了平臺支撐：省域范圍內(nèi)有可能以區(qū)域性融媒體平臺為基礎(chǔ)，通過創(chuàng)建一種技術(shù)載體和組織機(jī)制，來連接、處理多元信息關(guān)系，讓多邊用戶與價(jià)值單元發(fā)生廣泛互動，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)信息共享與增值。

省級媒體創(chuàng)新更加便捷、更低成本鏈接用戶的模式，推進(jìn)傳播平臺化，通過多種關(guān)系的沉淀與鏈接，構(gòu)筑信息傳播的新生態(tài)。縣融中心作為最接近基層的媒體，必然被納入省域傳播平臺的生態(tài)鏈網(wǎng)中，成為核心節(jié)點(diǎn)和信息樞紐。經(jīng)由省級傳播平臺賦能統(tǒng)籌，縣融中心共享其海量端點(diǎn)、通用介質(zhì)、交互空間，將大幅提升引導(dǎo)力、傳播力、公信力、影響力。

2.內(nèi)容生產(chǎn)“云上化”，共建共享提升縣融內(nèi)容建設(shè)水平

當(dāng)下媒體內(nèi)容生產(chǎn)“云上化”，催化了區(qū)域媒體的連接與共生，為形成開放共享的省域傳播平臺戰(zhàn)略奠定現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)。“云上化”生產(chǎn)的特點(diǎn)就是廣域覆蓋、互聯(lián)互通、共建共享、集約化生產(chǎn)，并能通過定制實(shí)現(xiàn)差異化生產(chǎn)。這一過程，有技術(shù)工具迭代作為支撐，也有媒體組織模式創(chuàng)新提供動力。

互聯(lián)互通、集約化生產(chǎn)的“云上化”生產(chǎn)，直擊縣融中心內(nèi)容建設(shè)的痛點(diǎn)和難點(diǎn)，提升其融媒體產(chǎn)品的創(chuàng)新和質(zhì)量。同時(shí)，省級媒體通過組織專業(yè)人才培訓(xùn)活動、合作難度高的融媒產(chǎn)品等方式，讓多邊用戶和價(jià)值單元互動，產(chǎn)生信息共享和增值。

3.發(fā)展規(guī)劃“體系化”，對接省域傳播平臺建設(shè)目標(biāo)方向

縣融中心在全國全面覆蓋的建設(shè)格局基本形成，建強(qiáng)用好縣融中心，服務(wù)于基層社會治理和鄉(xiāng)村振興成為現(xiàn)階段工作重點(diǎn)，也必然成為一項(xiàng)“全省部署”的戰(zhàn)略任務(wù)?；鶎用襟w的“體系化”設(shè)計(jì)，便是以縣融中心建設(shè)為抓手打造媒體融合“一張網(wǎng)”、激活基層治理“一盤棋”。

縣融中心作為省域傳播平臺的重要樞紐，是省級媒體的試驗(yàn)場和承接方，其“體系化”設(shè)計(jì)必然會倒逼、推進(jìn)省域傳播平臺的建設(shè)，并為省級媒體勾勒相應(yīng)的服務(wù)方向和服務(wù)需求。圍繞縣融中心在運(yùn)營、技術(shù)應(yīng)用方面的核心需求，提供定制化、多樣化、有附加值的服務(wù)產(chǎn)品，營造良好的用戶生態(tài)，可提升省級媒體自身的“造血功能”，也讓省域傳播平臺更趨完善。

4.綜合運(yùn)營“生態(tài)化”，互惠共贏創(chuàng)新商業(yè)模式

內(nèi)容變現(xiàn)“生態(tài)化”趨勢，意味著內(nèi)容機(jī)構(gòu)通過平臺化戰(zhàn)略，在運(yùn)營中做到生態(tài)化發(fā)展，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容產(chǎn)品和服務(wù)的多樣化擴(kuò)展，構(gòu)建參與者之間互惠互利、同生共存的新生態(tài)圈。構(gòu)建省域傳播平臺，本質(zhì)上也是要通過構(gòu)建一種共贏的內(nèi)容生態(tài)體系，實(shí)現(xiàn)媒體商業(yè)模式的跨越和重構(gòu)，建立起真正的平臺型商業(yè)模式和利益機(jī)制，它符合互聯(lián)網(wǎng)的內(nèi)容變現(xiàn)邏輯。

縣融中心納入生態(tài)化媒體平臺，可以與多元主體合作聯(lián)動，利用“新聞+商務(wù)”的發(fā)展邏輯派生出諸多商業(yè)形態(tài)，用創(chuàng)新活動、產(chǎn)品、服務(wù)來構(gòu)建新型商業(yè)模式，從而產(chǎn)生更多變現(xiàn)方式、渠道和途徑。

5.核心功能“多元化”，主動下沉嵌入社會治理體系

數(shù)字化治理必然使得社會治理的組織方式從地域性條塊化的分散、差異治理向標(biāo)準(zhǔn)化的協(xié)同治理發(fā)展，為促進(jìn)區(qū)域共治共管協(xié)調(diào)治理提供了條件。這不僅為形成省域一體化的信息倉，創(chuàng)造了便捷、低成本的信息集聚可能，更為傳播體系深度嵌入社會治理體系提供了接口。

縣融中心納入省級傳播平臺之后，也隨之越來越深地嵌入社會治理體系，更科學(xué)地謀劃省級傳播平臺布局，可以加快信息溝通、數(shù)據(jù)共享、意見反饋，有效打破“數(shù)據(jù)孤島”現(xiàn)狀，讓多元主體進(jìn)一步參與到政府的社會治理活動之中，更好地推動政府現(xiàn)代化進(jìn)程和社會治理創(chuàng)新。

總之，從本次調(diào)查看浙江省縣融中心的未來發(fā)展建設(shè)，可能呈現(xiàn)媒體融合新平臺、公共服務(wù)新場景、縣域治理新場域、網(wǎng)絡(luò)社會新節(jié)點(diǎn)等全新特征，有利于加快省市縣協(xié)同傳播發(fā)展進(jìn)程，推動省域傳播平臺成長成熟，讓省市縣協(xié)同傳播、賦能社會治理更加快捷有效。

（統(tǒng)計(jì)制圖：馮瀟穎）