永嘉烏牛早茶品牌營銷SWOT分析研究

張伯平，黃莉媛，呂海林

1.浙江省永嘉縣農業技術推廣服務中心，浙江 永嘉 325100；2.浙江農林大學，浙江 杭州 311300

隨著市場經濟不斷發展，品牌已成為企業或產品的核心競爭要素。良好的品牌形象和品牌文化，都能夠為產品或服務帶來強大的市場競爭力，同時也能增加產品或服務的消費者認知度，更易于樹立良好的消費者忠誠度。品牌營銷是以產品的品質、文化、內涵等多個因素，共同塑造一個在消費者心中的形象，形成比較明確的價值認可，從而達到消費者對品牌良好認知目的的一種營銷策略。烏牛早茶獲國家地理標志產品認定之后，成為了永嘉縣茶產業的一張金名片。然而，近年來永嘉烏牛早茶的效益卻不太樂觀。為分析探討此現狀，文章采用文獻研究、實地調研和SWOT 分析方法，對永嘉縣烏牛早茶品牌的現狀和存在的問題展開研究，并提出發展建議，以期從品牌營銷角度為永嘉烏牛早茶產業發展提供借鑒和參考。

1 研究方法

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.1 文獻收集

收集永嘉烏牛茶早發展現狀，以及公開發表的政策、規劃、統計數據及相關研究者的研究論文，如《永嘉縣志》《永嘉縣統計年鑒》及永嘉縣農業農村局的各類總結和統計資料等。研究數據主要包括2012—2021年永嘉烏牛早茶及永嘉茶產業的統計資料。

1.2 調研訪談

對永嘉縣內較有代表性的茶農、茶葉經銷商和農業農村局茶業相關人員等茶產業從業人員進行訪談，對烏牛早發展狀況作基本了解，收集大量資料展開進一步分析，以明確當前經濟背景與政策背景下，烏牛早茶品牌經營面臨的問題[1-2]。

1.3 SWOT分析法

SWOT 即優勢（Strengths，S）、劣勢（Weaknesses，W）、機會（Opportunities，O）、威脅（Threats，T）。SWOT分析法是營銷理論中最基本的一種分析方法，主要包括3 個方面，第一是對企業自身優勢與劣勢的分析整理，通過對自身在生產經營、營銷、資源、能力等多方面因素的分析，總結出市場營銷發展中存在的優勢和劣勢；第二是對企業所在的行業及市場環境進行分析，總結目前企業營銷發展面臨的機會與威脅；第三是構建SWOT 矩陣（SO、WO、ST、WT 4 個方面），最終提出針對性的策略。SWOT矩陣要綜合考慮各方面市場因素，包括企業自身因素和市場因素，只有將所有企業品牌營銷的因素考慮在內，并結合所有影響因素進行SWOT 矩陣分析，才能使營銷策略發揮更好的效果[3]。通過對永嘉烏牛早茶品牌發展現狀的信息收集，采用SWOT 分析法對品牌發展優勢、劣勢、機遇、挑戰進行分析，并針對分析結果提出品牌發展對策。

2 永嘉烏牛早茶產業及品牌發展

2.1 永嘉烏牛早茶產業現狀

永嘉縣位于浙江省東南部，甌江下游北岸，四季分明，溫暖濕潤。在烏牛早茶重新恢復生產的初期，由于國內茶葉市場整體表現出疲軟狀態，早期的烏牛早茶發展也極為緩慢。為了不斷提升產品品質，永嘉縣農業部門通過培育良種，同時將烏牛早茶與龍井茶加工工藝結合，在良種培育與制作工藝上，獲得了明顯提升[4-5]。

據統計，近年來永嘉烏牛早茶無論在產值還是在單價上，都保持著穩定增長（表1）。2019年總產量首次突破700 t，但價格增長速度不是很快，2021年平均單價為406.0 元/kg，僅較上一年提高5.4%。永嘉縣名優茶生產占比較大，2021年名優茶產量619 t，占總產量的87.8%。名優茶的價格較高，但上漲速度也比較穩定，2021年單價443.5元/kg，和上一年基本持平。

表1 永嘉縣烏牛早茶生產統計表

2.2 烏牛早茶歷史

永嘉產茶歷史悠久。相傳在距今1 600多年的東晉永和年間，溫州雁蕩山就已開始種植茶樹。中唐時期也記載了許多有關烏牛早茶的文字。在陸羽的《茶經》中也有相關的記載，《唐書·食貨志》中也提到了永嘉是產茶大縣。地方志《溫州府志》中對烏牛早茶的采摘時節、形色質感做出了非常準確的描述。《永嘉縣農業志》詳細記載了1896年永嘉縣在南門開設有9個茶葉棧。

烏牛早茶是我國古代名茶，已有300 多年栽培歷史，因集中分布于永嘉縣烏牛鎮一帶，而得此命名。雖然烏牛早茶歷史悠久，但由于傳播范圍過窄曾失傳數百年，1985年后開始得以恢復。

2.3 永嘉烏牛早茶品牌發展

烏牛早茶的發展經歷了挖掘、發展、提升3個階段。永嘉縣的烏牛早茶發展初期，由于缺少統籌規劃和管理，許多小型生產加工企業或茶農沒有地域性品牌使用權，便開始自行注冊品牌，這就導致了生產規模小而分散、雜且弱小，難以在市場中立足，最終成為制約永嘉烏牛早茶發展的重要因素之一。因此，品牌競爭力的缺失是影響烏牛早茶發展的主要因素。永嘉縣在意識到自身品牌羸弱的情況下，開啟戰略調整，首先從品牌入手，進行地域性品牌的統一使用，對促進永嘉烏牛早茶產業發展提供了重要支持。

1995年、2001年的全國農業博覽會上永嘉烏牛早茶獲金獎；1999年，永嘉縣被命名為“中國烏牛早茶之鄉”；2001年，烏牛早茶品牌成為浙江省名牌、浙江省著名商標。2004年，烏牛早茶成功申報地理標志產品，2006年，國家標準《地理標志產品 烏牛早茶》（GB/T 20360—2006） 出臺，對產品之后發展具有極大的促進作用。永嘉烏牛早2005年被評為浙江省十大旅游名茶，2007年榮獲中國馳名商標稱號；2009年，永嘉縣獲“全國茶葉生產重點縣”稱號。近年來先后獲得國家、省部級50多項獎勵。

2006年，永嘉縣針對烏牛早茶制定了縣級地方標準與實物標準，以規范烏牛早茶的種植、生產加工和經營銷售的各個環節，以全面保證產品高質量、高標準。另外，永嘉縣還有25 家企業，專門針對自身的烏牛早茶生產加工制定了企業標準，在縣級標準基礎上，進一步提高生產標準，提高企業品牌認可度。

3 永嘉烏牛早茶品牌營銷SWOT分析

分析永嘉烏牛早茶品牌發展及產業發展的基本現狀可知，目前永嘉縣在烏牛早茶品牌營銷方面已作出較大努力，對產業的快速發展也提供了重要支持，烏牛早茶產量及品質的提升均呈現良好態勢。然而，在全國范圍內，永嘉烏牛早茶的品牌知名度仍然不是很高，甚至許多地區極少銷售該產品，這與其品牌營銷推廣的缺失有著必然聯系。綜上原因，針對目前永嘉烏牛早茶的產業發展情況，對其品牌營銷進行SWOT 分析，可以為永嘉烏牛早茶的品牌營銷提供有效支持，進而為建立科學的永嘉烏牛早茶品牌營銷體系提供有效參考[6-7]。

3.1 優勢分析

3.1.1 品種優勢

制作烏牛早茶的品種——嘉茗1 號是永嘉縣的主要栽培品種，栽培面積占全縣茶樹種植面積的88%。該品種具有上市早、內質優、效益好的特點，是浙江省主栽品種之一，并推廣到江蘇、安徽、廣西、江西、貴州等5 省60 余縣，種植面積高達6萬hm2。1990年，烏牛早茶被浙江省農業廳確定為省級推廣良種。

3.1.2 產業基礎優勢

經過20 余年的發展，永嘉茶產業基礎較為深厚，主要體現在3 個方面。一是產業核心區域明顯。嘉茗1號主要種植在三江和烏牛街道。2個街道的種植面積達2 133 hm2，占全縣種植面積的67%；產值達1.8億元，占全縣產值的78%。優越的區位優勢，使烏牛早茶休閑觀光產業具備很大的發展空間。二是產業結構比較完善。在產業發展中創建了一批示范基地，全縣連片5 hm2以上的基地有70多處，其中40多處為生產示范基地；培育了一批骨干企業，全縣9 家市級農業龍頭企業、15 家縣級龍頭企業；建立了一套質保體系，2006年國家質量監督檢驗檢疫總局批準發布了烏牛早茶國家標準，在商品茶、苗木、茶樹良種繁育、栽培管理、鮮葉與加工技術5個方面制訂了標準規范。三是市場銷售渠道較為廣闊。每年2—3月，烏牛早茶的早產、質優特性吸引了大量省內外茶商，茶產品由此走向全國茶葉市場，專賣店、代銷點等渠道分布多個大中城市[8-9]。

茶文化是茶產品營銷的重要媒介，永嘉縣具有深厚的文化底蘊。《茶經》中對永嘉縣茶葉生產有最早的記載，這說明早在隋唐時期，永嘉縣的茶葉就已非常有名。清朝末年，永嘉縣的茶葉以綠茶生產最盛，當時永嘉縣的綠茶生產工藝已非常成熟，且工藝水平很高。烏牛早茶具有茶香、芽嫩的特點，既可解渴去膩，也能提神益思，更因其深厚的文化底蘊，賦予了烏牛早茶精神層面的文化內涵。自2001年起，永嘉縣開始以多種文化活動的形式，推廣永嘉烏牛早茶產品，先后在北京、上海、杭州、溫州等地舉辦推介會，并進行茶文化文藝表演活動。從茶文化的層面，不斷擴大永嘉烏牛早茶的市場影響力，促進其產業的進一步發展。

3.2 劣勢分析

3.2.1 品牌雜且弱

2002年永嘉縣政府開始打造永嘉烏牛早茶品牌，對品牌建設作出了一定的努力，但在2003年，縣政府將永嘉烏牛早茶品牌轉讓給浙江烏牛早實業股份有限公司。公司在擁有品牌所有權后，不允許其他企業或茶農使用永嘉烏牛早茶品牌，造成烏牛早茶的生產企業或茶農開始各自注冊商標，建立自己的品牌。早期烏牛早茶小品牌數量最多時有15個，如此多的品牌導致了品牌雜亂、競爭混亂的現象，且每個品牌都缺少定位，各個品牌的個體競爭力也非常有限，部分中小企業沒有足夠的實力進行品牌宣傳，使得許多品牌都變得有牌無名。在大量的品牌中，幾乎沒有一個品牌塑造出強大的市場影響力，同時由于企業經營模式的限制，茶葉品牌的自主開發與推廣面臨很大困難[10]。

3.2.2 產品較為單一

目前烏牛早茶主要以扁形茶為主，永嘉縣生產的烏牛早茶中扁形茶約占85%，其他茶產品無論類型還是產量均較少，難以形成強大的市場影響力。要將烏牛早茶品牌在全國范圍內廣泛推廣，單一的產品必然難以滿足品牌推廣需要，只有完整的產品結構和明確的產品定位，才能夠滿足更大范圍的消費者需求，擁有定位不同的多款產品，才能為品牌的推廣提供有力的基礎。

3.2.3 銷售管理滯后

目前永嘉烏牛早茶產業發展雖然比較穩定，但其發展速度遠還不能滿足品牌推廣的需求。永嘉縣烏牛早茶生產企業共有25家，多為生產經營分散的個體經營者，這些分散的企業難以通過統一的標準來進行管理，各企業之間的產品生產、價格、定位、品質都存在差別，因此使得整個烏牛早茶產業難以開展有效的銷售管理，制約了產業的進一步發展。

3.3 機會分析

茶作為一種有中國深厚文化的產品，在世界范圍內的影響在不斷的擴大，從國際范圍看，綠茶作為一種健康的飲品，極受國際市場的青睞。2021年，我國綠茶出口量達31.2 萬t，出口額14.88 億美元，均創歷史新高[11]。從國內范圍看，我國茶葉消費市場有著極大的發展潛力，2021年，各主產區茶葉交易持續回穩，茶葉消費加快復蘇，全國茶葉內銷總量突破230 萬t，內銷總額躍升至3 000 億元。其中，我國綠茶內銷量為130.92 萬t，占茶葉內銷總量的56.87%[12]。綠茶市場在國內外都有著良好的發展機遇和市場基礎，因此只要通過一定的營銷策略加以推廣，就必然能夠將永嘉烏牛早茶推向全國乃至國際市場。

3.4 威脅分析

目前永嘉烏牛早茶面臨著比較明顯的競爭壓力與挑戰，鄰近市縣的早茶生產同樣蓬勃興起，如平陽特香早茶在2021年年產量達到570 t，年產值達到16 520 萬元。周邊縣市競爭激烈，國內知名品牌眾多，為永嘉烏牛早茶發展造成了明顯的競爭壓力。

3.5 SWOT矩陣分析

對永嘉烏牛早茶品牌營銷進行SWOT 矩陣分析，結果如表2。由矩陣分析可知，目前永嘉烏牛早茶在自身的品牌營銷上面臨著比較復雜的市場和行業環境，為了能夠使自身的品牌營銷獲得良好的成效，就要塑造品牌文化形象，優化產品品類，建立起完整的營銷體系，從強化品牌建設入手，制定相應的品牌營銷對策，優化品牌定位，提高品牌宣傳推廣力度，才能最終達到品牌營銷的目標。

表2 永嘉烏牛早茶品牌營銷SWOT矩陣分析

4 永嘉烏牛早品牌營銷對策

根據對永嘉烏牛早茶在品牌營銷方面的SWOT 分析，結合品牌營銷的基本要素，總結出從塑造文化品牌形象、優化品牌定位、強化差異化品牌建設、擴大品牌推廣、提升產品品質5 個層面開展品牌營銷，是當前永嘉烏牛早茶品牌營銷獲得良好成效的有效對策。

4.1 塑造文化品牌形象

在當前激烈競爭的環境下，永嘉烏牛早茶只有首先塑造出良好的品牌形象，才能在品牌營銷上取得突出的效果，使品牌得以在全國范圍內推廣。根據SWOT 分析可知，其深厚的文化底蘊為其品牌文化的塑造奠定了堅實的基礎，提供了強大的文化支持，在當前茶文化產業不斷發展的背景下，將茶文化與產品品牌結合在一起，是塑造品牌形象非常有效的途徑[13]。對于永嘉烏牛早茶來說，要將其高品質、藝術性的文化底蘊揉合進品牌形象中，從而塑造出豐滿、鮮活的茶文化品牌形象[14]。

4.2 優化品牌定位

無論是從目前永嘉烏牛早茶面臨的周邊競爭來看，還是從其目前品牌雜且弱的劣勢來看，其品牌定位的優化，都是品牌營銷的必然選擇。永嘉烏牛早茶在品牌定位上，根據其基本特點，主要定位于特色高端茶文化品牌，同時結合其茶園資源優勢，開發多元化的產業形態。與旅游產業相結合，進行品牌推廣，在游客中塑造出富于文化內涵的產品形象，并通過產品的多元化開發，設計出適合不同人群的產品，使品牌的適用范圍更加廣泛。

4.3 強化差異化品牌建設

強化差異化的品牌建設，主要是面對激烈的市場競爭需要提升品牌個性，制定與永嘉烏牛早茶相匹配的品牌建設方案。相對于永嘉縣內部環境來說，主要是整合烏牛早茶產業，培養行業的龍頭企業，建立起永嘉縣的公用品牌，提高整體的品牌實力。

4.4 擴大品牌推廣

在新媒體快速發展的當下，永嘉烏牛早茶的品牌推廣成效甚微，這與其品牌推廣力度小有著必然聯系。因此亟需擴大品牌推廣，借助傳統媒體資源及新媒體多方面渠道，實施多元化的品牌推廣方案，從而獲得良好的品牌推廣效果，為永嘉烏牛早茶在國內市場的品牌塑造提供有效的支持。

4.5 提升產品品質

隨著社會發展進步，消費者對飲食要求的標準也越來越高，綠色消費已成為當今社會的主流，綠色飲品也成為當今市場消費的熱點。茶葉作為健康飲品的代名詞，其市場需求也趨向主流化發展。因此要提升產品的質量，借助政府的技術支持，最大化應用新技術進行產品開發與生產，圍繞生態綠色茶產業發展的要求，積極轉變烏牛早茶生產與加工方式。