數字經濟背景下茶葉直播營銷模式研究

齊佳佳

（浙江工業職業技術學院，浙江 紹興 312000）

茶葉作為傳統的大宗商品，深受消費者喜愛，具有廣大的粉絲基礎。隨著現代技術水平發展，茶葉產品創新吸引了更多顧客購買品嘗。據統計，2020年我國茶葉市場內銷220.16萬噸，隨著人們消費水平的提高以及對生活品質的追求提高，目前茶葉消費仍存在較大的市場發展空間，因此茶葉企業積極探尋新的營銷模式，提升企業競爭力，搶占市場份額。

近年來，直播電商在新冠疫情、政策等多重因素的刺激下呈現爆發式發展，各大電商平臺積極探尋企業增長的“第二曲線”，打造“線上+線下”雙引擎。直播電商作為數字經濟的新興模式，迎合了商品新零售業態的需要，同時也為電商深度發展和供應鏈轉型升級注入新的活力。據數據顯示，我國目前電商直播達到萬億市場，已成為經濟社會消費新興市場蓬勃發展的助推器。茶葉直播營銷是市場發展的必然趨勢，是對傳統茶葉營銷模式的一種創新，對茶葉營銷推廣賦予了更多可能性，但是隨著電商直播高速發展，各大直播平臺如雨后春筍般涌現，直播帶貨問題層出不窮，茶葉直播營銷模式的痛點也逐漸浮出水面，我們必須進行反思并給出相應的對策。

1 數字經濟下茶葉直播營銷的必然性

1.1 茶葉產業營銷模式創新的內在要求

傳統的茶葉銷售方式主要以線下實體為主，渠道為王，已經發展的較為成熟，具有從茶農→茶商和茶企→茶城一個完整的產業鏈，但是會受到地域限制，其消費群體主要為在實體店的周邊人群，市場開發具有局限性，企業發展出現瓶頸。同時隨著經濟的迅猛發展，消費方式的轉變，傳統的茶葉銷售方式已遠不能滿足消費者的個性化需求，也沒有辦法做到精準營銷。在線下營銷模式受限的情況下，茶葉企業紛紛轉移線上，目前線上電商平臺競爭白熱化，營銷成本較高，茶葉企業邊際收益遞減，企業需要積極探尋新的營銷模式為茶葉企業發展注入新的活力。

隨著電商直播營銷的興起，“直播+”在農產品、農業、農村電商模式的發展上起到了重要的作用。茶葉的直播營銷作為新的營銷方式，可以滿足消費者的獵奇心理，通過面對面宣傳茶葉品牌、全方位的介紹產品等提升顧客獲取產品相關信息的效率和提升客戶對茶企的信任度。茶葉直播過程中，主播可以和客戶充分互動，獲取顧客真實需求，解決顧客對產品的疑問，消除顧慮，做到精準營銷。企業通過直播，識別有需求的顧客，通過關注、加入粉絲團、微信群等方式將公域流量轉化為茶葉品牌的私域流量，提高客戶轉化率和復購率。這些都是傳統營銷方式做不到的，因此，越來越多的茶農、茶企、茶商亮相直播平臺，茶葉線上直播營銷持續受到青睞。

1.2 茶葉消費方式轉變的現實要求

近年來，隨著經濟的發展以及消費方式的轉變，茶葉消費逐漸年輕化，據統計，目前80后、90后已經逐漸成為茶葉消費的主力軍，想要搶占年輕人市場，就需要不斷探索新的營銷方式。尤其受新冠疫情影響，傳統線下渠道受阻，新的消費環境的產生，催生出新的消費習慣和與之相適應的消費場景，這也加速了茶葉優化生產、銷售、運輸等方式改革升級的進程。直播營銷的方式是目前備受年輕人青睞的一種線上體驗方式，直播的精準營銷也降低了顧客搜索的成本，通過這種方式可以迅速的占領年輕人的茶葉消費市場。

茶葉直播營銷主要通過主播面對面的推廣茶葉品牌、傳播茶葉文化、展示茶葉沖泡流程、創新茶品消費形式等，增加消費者信任及體驗感。疫情之后，健康意識更加深入人心，飲茶作為一種健康的生活方式被越來越多的年輕人喜愛，直播過程可以通過對茶功效宣傳、多維度的展示茶產品讓顧客有欲望近距離接觸和體驗。同時直播營銷過程滿足了年輕消費群體的個性化需求，與年輕顧客的消費方式相契合。因此，線上直播營銷成為滿足目前消費群體偏好的主流形式，通過直播可以迅速的獲得年輕消費市場。

1.3 茶葉產業鏈重塑發展的必然要求

茶葉行業整個產業鏈的上游為茶葉種植，上游行業的發展直接影響到茶葉產品原材料的供應數量與品質。下游是終端消費者與茶葉深加工行業，下游的終端渠道影響整個產業鏈的持續再循環發展。目前傳統茶葉產業要素比較分散，供需失衡，較難實現整個茶葉產業鏈的要素集聚、融合，產業鏈運轉效率較低，同時整個產業缺乏發展思維，管理體制不夠系統、完善，行業封閉性嚴重。

數字經濟發展過程中，傳統茶產業引入了“互聯網+”思維，茶葉產業鏈內各環節價值將進行重新分配，茶葉直播營銷是最接近前端用戶的方式，省去部分中間環節、提升銷售效率、拓寬營銷渠道、強化產業鏈整合。既減少了批發商、零售商等分銷環節，提供了個性化定制的供應鏈解決方案，降低茶葉產區的物流成本，又發揮了茶葉產業鏈資源整合優勢，幫助打通“線下+線上”銷售渠道，讓消費者直接享受到從產區直供的新鮮茶葉，推動茶葉行業供給側改革。茶葉直播營銷在推進茶葉產業鏈的重塑的同時，可以最大限度的幫助茶農直接獲利。部分茶農、茶園直接做起直播營銷，場景也不再受到限制，從室內升級到室外茶園，效果顯著，加快新鮮茶葉快速流通，為茶農實現增收，在鄉村振興戰略中綻放光彩。因此，茶葉直播營銷模式的運用，是茶葉產業鏈重塑發展的必然。

2 數字經濟下茶葉直播營銷模式痛點

2.1 農產品直播行業規范性較弱，市場亂象叢生

目前，各大網紅直播帶貨中相繼產生一些負面影響，如虛假宣傳、產品質量問題、售后維權糾紛等，即使擁有專業的直播團隊，仍難免卷入負面旋渦。盡管2020年7月發布了國內首個《網絡直播營銷行為規范》，但是目前對于農產品相關直播營銷的規范仍并不健全。茶葉等農產品直播門檻較低，茶農、茶企等市場主體參與度的增加，也大大增加了市場監管難度。一些茶葉沒有通過質量檢驗直接進入流通市場，產品良莠不齊，質量安全難以保障，消費者權益容易受到損害。目前，對農產品主播以及直播售賣農產品準入制度尚不健全，主播資質不受限制，人人可以做直播，帶貨源頭難以保證，對假冒偽劣產品、虛假宣傳以及數據造假等行為難以追溯，缺乏詳細的處罰機制，違法成本較低，行業野蠻生長，降低了農產品網絡直播行業發展的整體質量。

2.2 服務化不足，售后存在困難

茶葉等農產品的銷售不同于其他產品，物流速度、產品質量及客戶的體驗感是推廣產品品牌以及顧客復購的關鍵，因此對于茶葉等農產品直播的銷售服務以及售后要求更高。對于淘寶、京東、拼多多等一些成熟的電商平臺，它們都有貼心的售前咨詢、專業的產品詳情介紹、完善的售后服務，是發展比較成熟的電商平臺。但部分直播平臺目前還屬于新生事物，直播帶貨的興起使得產品銷售快速擴張，目前直播平臺存在售前咨詢不及時、產品詳情不完善以及售后服務不健全等問題，這種在主播通過直播手段刺激下的即興消費，就導致出現大量的售后問題，而這些售后問題也逐漸凸顯出直播營銷團隊的服務能力不足。茶葉直播營銷使得產品銷量增加的同時也帶來供貨能力不足、服務化不足、售后困難等問題。大量茶農及主播加入直播賣茶行列，部分人員缺乏專業運營能力以及產品服務意識，容易出現物流運輸不及時、沒有專業的售后團隊、產品質量不達標等問題，一旦出現售后問題很難自己解決，這不僅導致消費者權益受損，同時也損害了茶葉品牌形象。另外，部分直播平臺售后監管不足，直播只是為了促成買賣，不斷刺激消費者沖動消費，加大了售后難度，一些主播及商家逃避售后服務，導致消費者體驗好感度下降，以上問題都大大降低了直播茶葉的整體服務水平。

2.3 利益鏈沖突明顯，低價透支品牌

茶葉直播營銷的整個利益鏈包括：生產者、消費者、零售商、主播、直播平臺等，茶葉直播營銷的整個利益鏈中最關鍵的矛盾是茶葉商品矛盾。如果商品銷量可觀，平臺獲得服務費、主播拿到代言費、廠家銷量提高、消費者得到滿足。但是，一旦商品質量有問題就會影響銷量、影響主播形象與影響力、影響平臺流量和形象、消費者權益受損等。打價格戰無疑是直播最常用的快速賣出商品的方式，這種方式似乎也是多贏之舉，直播平臺吸引流量，主播和明星賺足人氣和金錢，商家收割品牌知名度和產品銷量，消費者薅足羊毛，但是價格戰的背后卻是更大的利益沖突與品牌的透支。對于茶葉銷售前端行業而言需要承擔產品折扣、支付傭金、坑位費及各項服務費，其利潤空間微乎其微。對于主播行業馬太效應明顯，部分主播不惜通過自掏腰包補貼、買粉絲刷單等形式獲取低價，來吸引更多流量，為提高銷量不惜一切代價。價格戰還容易催生直播泡沫，消費者持續沖動消費，低價商品如果達不到消費者預期，就會透支大眾對品牌的信任，損害品牌價值。目前茶葉直播營銷整個利益鏈沖突明顯，需要進一步提升品牌傳播，才能實現長久發展。

2.4 茶葉相關主播匱乏，專業人才稀缺

企業的競爭歸根結底是人才的競爭，專業化的技術人才受到企業的青睞，目前人才的現狀滿足不了企業直播營銷的發展需求并與直播市場的迅猛發展脫節。作為茶葉經營者，要做到對自身售賣的茶足夠了解，包括知道茶葉品質如何，跟其他企業的茶葉產品相比差異點在哪里，有針對性的制定銷售策略，茶葉企業也需要思考要怎么做才能滿足前端消費者的需求等。目前大部分主播基本上是網紅、明星，直播帶貨的產品琳瑯滿目，他們可以為粉絲推薦性價比較高的茶葉品牌，但是難以做到宣傳茶文化、指導茶葉品牌購買以及不能滿足現在茶葉消費者日益個性化的需求，而一些小的主播沒有辦法解決供應鏈后端問題，一己之力難以帶動品牌發展。部分茶企的直播缺乏創新，未經過專業的直播培訓，不知道如何吸引粉絲，如何把產品介紹的更有吸引力，如何將公域流量轉為私域，缺乏內容、策劃團隊的支持，直播效果難以達到預期。而大部分的茶農可能不具備網上直播營銷的能力，缺乏互聯網思維，單個茶農的茶園規?？赡芨簧现辈ベu貨的快節奏，沒有專業團隊合作，缺乏成熟的直播營銷方案。顯然，直播電商正在進行大洗牌，茶葉直播營銷的競爭將是直播人才與團隊的比拼，茶行業目前仍然大量缺少這方面的專業人才，包括策劃文案、直播運營人才等。

3 數字經濟下茶葉直播營銷模式優化路徑

3.1 加強市場監管，優化茶葉直播營銷模式環境

茶葉等農產品直播營銷模式想要健康有序進行，需要消費者、主播、直播平臺、政府共同作出努力，優化直播營銷環境，結束其野蠻生長，實現精耕細作。首先需要對茶葉等農產品直播銷售行為進行實名登記，建立健全直播平臺負責制，實現責任可追溯；其次加大茶葉等農產品銷售行為規范法治監管，完善處罰機制，提高違法成本，對于虛假宣傳、假冒偽劣產品、消費者權益受到侵害等行為，應當依法進行處罰；完善直播平臺的評價機制，添加全過程記錄可回看功能，規范誠信評價系統，進一步消除刷單、虛假評價等行為，對于違法情節嚴重、次數較多的主播可取消其直播資格；最后加快出臺針對茶葉等農產品直播行為相關政策，確保直播營銷各環節、全流程有法可依。

3.2 提升服務意識，重視茶葉直播帶貨售后

直播營銷中消費者最大的顧慮主要是產品質量以及售后服務，如果能夠在直播過程中注重解決產品質量問題，提高服務意識，做好售后服務，將會為直播多方帶來共贏。在茶葉等農產品直播營銷過程中主播應提升自身專業水平，提前熟悉相關茶葉產品，可以為消費者進行精準引導消費，選品過程應嚴格選品，確保產品質量。同時，在直播過程中應加強茶葉強品牌、茶葉文化等宣傳，不能一味的利益至上，應當與粉絲進行積極有效的感情交流，引導消費者正確的消費習慣，避免粉絲沖動消費，降低退貨率，減少售后成本。其次，應當選擇專業并有完善售后渠道的直播平臺進行直播，確保產品售后有保障，服務過程可追溯。總之，茶葉直播營銷在提升售前服務意識的同時，完善售后服務，注重提高用戶體驗，形成多方合力，推進茶葉直播有序發展。

3.3 減少利益鏈沖突，助力茶葉品牌宣傳

直播產業生態鏈的有序發展最主要的是先解決內部矛盾，而目前茶葉直播營銷利益鏈沖突明顯，必須形成多方合力才能解決問題。對于茶農等生產者，首先需要承諾茶葉產品的質量，解決矛盾沖突的源頭，同時制定合理的直播折扣，讓利中間商及消費者，注重茶葉產品形式創新，滿足日益年輕化的消費需求，不斷探索茶產品消費價值。對于直播平臺、主播等，需要做好自身本職工作，遵守相關法律法規，推薦優質且符合消費者預期的茶葉產品，提供便捷的售后服務，同時要有意識的宣傳茶葉品牌及茶葉文化，比如開展公益茶藝直播、茶葉文化宣傳專欄短視頻等，以茶葉品質制勝，從而避免打價格戰，為茶葉品牌打造自己的IP，提升直播帶貨的文化價值。對于監管部門而言，建議政府等相關部門搭建地方茶葉標準化生產、物流配套、產品質量認證、直播團隊、售后團隊等綜合平臺，構建政策扶持體系，扶貧助農，促使茶葉直播營銷各個環節互利共贏，推動茶葉企業“線上+線下”雙引擎融合發展，提升地方茶葉品牌知名度。

3.4 培養專業數字化人才，打造茶葉直播營銷團隊

數字經濟發展為茶葉直播營銷提供新技術，但是技術的發展需要新的專業人才與之匹配，目前整個直播電商產業鏈人才匱乏，所以人才培養是實現直播帶貨營銷方式健康有序發展的關鍵。首先，積極搭建主播培訓平臺，邀請有經驗的直播大咖進行授課分享，通過專業的培訓課程及定期培訓，培養各領域的精尖人才，打造具有專業化分工的直播團隊。其次，加強校企合作，聚焦數字經濟大勢，組建電商直播學院等相關專業部門，構建電商直播專業人才培養模式，完善相應的課程體系，發揮校企在培養人才、實習實訓以及創業就業等資源優勢，助力職業教育改革發展，為培養新型數字人才提供智力支持。最后，加強茶葉產業等新農人才的培養，電商直播平臺可以聯合地方政府部門及網紅資源，推進新農人主播孵化，打造當地直播生態，形成新農人電商直播培訓鏈條，使直播帶貨真正變為茶農致富的新途徑。

4 總結

綜上，隨著數字經濟的發展，茶葉直播營銷是茶葉產業鏈重塑發展的必然，對于創新茶葉營銷方式具有重要的推動作用。當前在茶葉直播營銷的行為規范以及整個營銷活動的服務、過程中仍存在一定的問題，同時茶葉品牌建設意識薄弱、專業的直播人才匱乏以及利益鏈沖突等問題是影響茶葉產業直播營銷有序發展重要因素。因此，基于以上問題提出茶葉直播營銷的優化路徑，從加強市場監管、完善服務體系、重視營銷全過程、注重品牌建設，打造品牌IP、著重培養專業化人才、減少產業鏈利益沖突等多個方面進行優化與完善，從而助力茶葉直播營銷持續健康發展。