扁平化插畫在茶葉包裝設計中的應用

何 婧

（西北大學 現代學院，陜西 西安 710065）

我國具有悠久的茶葉種植歷史和飲茶歷史，孕育了博大精深的茶文化，但就是因為厚重的茶文化導致現在的茶葉包裝設計都高深莫測和莊重復古，具有很大的局限性和單一性，使得茶商品只受中老年消費者喜愛，青少年消費者由于難以接受茶葉包裝設計的審美，因此對茶葉敬而遠之。于是部分茶商開始在包裝設計上做出改變，大膽采用扁平化插畫元素來設計茶葉包裝，取得了良好的包裝宣傳效果。扁平化插畫之所以廣受歡迎，一方面是受二維動漫影響，而扁平化插畫就類似于二維動漫。另一方面是人們厭煩了圖形和文字復雜的包裝設計，更喜歡簡約明了的包裝設計，而扁平化插畫正好具有簡單明了、色彩鮮明和個性時尚的特點，扁平化插畫不僅順應了時代審美，打破了傳統復古風格的茶葉包裝設計束縛，還通過簡約直觀、個性時尚的包裝設計讓更多消費者了解茶文化和茶飲，有利于茶葉商品的銷售和茶文化的傳承傳播。本文簡單介紹了扁平化插畫的內涵和視覺特點，并以茶葉包裝設計為例，分析扁平化插畫在包裝設計的色彩、表現內容和包裝形式上的具體應用，來讓更多人了解扁平化插畫，促進扁平化插畫在包裝設計中的應用。

1 扁平化插畫的基本形式

1.1 扁平化插畫的內涵

扁平化插畫是指以綜合扁平化設計特點與插畫特點結合而成的一種插畫類型。所謂扁平化，就是摒棄漸變、紋理和羽化等設計效果，通過簡單的圖形來表現插畫主題的設計風格，具有簡潔大方、主題鮮明的特點。由于現代生活節奏加快，消費者沒有多余時間去研究復雜構圖背后的深刻內涵，扁平化的插畫風格直抒胸臆，能夠讓消費者在最短時間內了解插畫所表達的思想感情和藝術特點，因此，大受消費者喜歡。

1.2 扁平化插畫的視覺特點

首先是圖形簡單抽象。扁平化插畫在內容上具有簡潔大方、抽象化的特點，摒棄了畫作內容的立體感，更加注重圖形之間的關聯性、多樣性，多使用點線面等簡單構圖要素，給人一種簡潔大方又蘊含趣味的視覺沖擊力。這種簡潔大方的圖形能夠直接凸顯包裝設計的特點，加深消費者的印象。扁平化插畫表現內容的抽象化，是在共性中提煉個性的顯著特點，通過基礎的視覺符號點、線、面，輔以幾何圖形或塊面色彩，巧妙的總結形體的特征，使畫面形有限而意無限，在演繹出豐富視覺含義的同時，給人以廣闊的想象空間，扁平化插畫抽象化的表達中蘊含著無限的生命力與表現張力。抽象化的表現注重在造型表現上做減法，在完全的二維空間內，用最簡練的設計元素整合畫面，使用簡化的、邊緣平滑完整的幾何元素進行畫面組合，將所需表現的內容符號化。

其次是色彩純粹模塊化。扁平化插畫應用的色彩大多具有較高的飽和度，給人強烈的視覺沖擊力，通過調整圖形的透明度和純度，來反映圖片所要表達的主題。扁平化插畫對顏色的選擇不追求對主體光影變化、空間虛實關系、細節形態的再現，不同于寫實風格通過豐富微妙的色彩變化塑造形體的立體感，扁平化插畫通過對畫面色彩明度、純度、飽和度、冷暖對比的協同調整和不同色相的組合來塑造整體畫面的個性和風格。

再次是強調功能性。扁平化插畫大多線條簡約、色彩單純，沒有漸變、陰影和紋理等視覺效果設計，使得整個畫面看起來更加一目了然，這樣也更加容易傳遞插畫所需表達的內容和功能，達到簡化設計語言，突出設計主題，強調設計產品的功能性的效果。

最后是版面秩序清晰化。扁平化插畫在布置各項圖形元素時會追求其鮮明的層次感，能夠循序漸進地讓消費者由淺入深地明白插畫所要表達的情感，并且能夠給消費者一種視覺旅行，像是在欣賞一幅動畫。

2 扁平化插畫在茶葉包裝設計中的優勢

2.1 擴大消費群體

扁平化插畫應用在茶葉包裝設計中，可以直觀體現茶商品的特性，增加茶商品的感染力和設計感。雖然扁平化插畫簡潔大方，但不影響它準確的傳遞茶商品信息的能力。尤其是在生活工作節奏越來越快的當下，消費者無暇注意包裝設計復雜和內容繁多的商品，而是更傾向于購買包裝設計簡潔大方的商品，這樣應用扁平化插畫進行包裝設計的茶商品就能夠脫穎而出，吸引消費者注意，提高消費者購買欲。同時扁平化插畫在茶葉包裝設計中的應用能夠擴大消費群體。傳統茶商品包裝設計風格多保守傳統，缺乏時尚元素，難以引起年輕人的購買欲，因此茶商品的消費群體主要是老年人群體。而采用扁平化插畫進行茶葉包裝設計后，其簡約時尚的設計風格吸引了大量年輕人的注意，并開始嘗試培養飲茶習慣，從而擴大了茶商品的消費群體。傳統茶葉沖泡過程繁瑣，需要多種茶具，需要消耗大量時間在茶葉沖泡上，讓生活工作節奏緊張的年輕人望而卻步，同時目前市面上很多茶葉包裝設計保守落后，包裝風格過于鄭重，缺乏個性和時尚感，難以吸引年輕消費者注意力。與傳統茶葉包裝設計相比，扁平化插畫的包裝設計具有簡約大方、時尚個性的特點，能夠快速拉近與年輕消費者的距離，并傳遞輕松愉悅的視覺情感。而且扁平化插畫設計茶葉包裝，能夠去除傳統茶文化的厚重感，也可以削弱飲茶修身養性功能的高深莫測感，飲茶不再是高大上的飲食文化，而是貼近生活和平民的飲食文化，可以吸引年輕人嘗試茶品這一新飲品，只需將其當做生活飲品，無需關注其背后厚重的茶文化底蘊與復雜的功效，單純享受飲茶樂趣以及這種健康生活方式即可，這正是當代年輕人的飲食追求。總而言之，扁平化插畫是當代年輕人喜愛的藝術風格，將其應用到茶葉包裝設計中去，能夠拉近茶商品與年輕消費者的距離，讓年輕人嘗試并喜愛上茶飲品，將茶商品的消費人群從中老年群體擴大至青少年群體。

2.2 審美與時俱進

隨著人們生活水平的提高，人們的審美也發生了改變。近些年產品設計、網頁設計和UI設計都比較流行扁平化設計風格，扁平化的矢量格式給消費者帶來更多的順暢感受，這樣不僅節省時間，還減少了審美隔閡，扁平化簡潔明了的設計風格適用于各個年齡段的人群審美。扁平化插畫在包裝設計上也得到廣泛應用，它具有靈活多變的表現形式，能夠直觀的向消費者傳遞商品信息，更加容易被各個年齡段的消費者接受。茶葉包裝設計中應用扁平化插畫，可以說是打破了傳統茶葉包裝潑墨山水、書法篆刻等莊重復古風格的束縛，使得茶葉包裝設計更加貼近生活，為茶葉包裝設計帶來新感覺。在千篇一律的茶葉包裝設計中，基于扁平化插畫風格設計的茶葉包裝能夠讓人眼前一亮，給人一種個性化和藝術化的視覺感受，也更加貼近生活，讓茶脫離傳統文化束縛，成為當代時尚飲料之一，不僅滿足了人們對茶飲的功能需求，也滿足了人們對茶葉包裝的審美需求，通過個性化和生活化的包裝設計能夠吸引更多年輕消費者進入茶消費市場，擴大茶消費市場規模。

2.3 表達簡潔明了

當今信息時代，人們每天工作生活要面對海量數據信息，已經對數據信息產生視覺疲勞和抵觸心理，因此在購物時，人們更傾向于購買包裝設計簡約明了的商品，不愿意購買設計復雜、滿是圖形和文字的商品。而扁平化插畫更好具有簡潔明了的特點，應用在茶葉包裝設計上能夠直觀表明茶的品種、功能和使用方法等，這樣的包裝設計減少了商品與消費者之間的溝通障礙，節約了消費者購物時間，能夠快速讓消費者決定是否購買。

2.4 易于文化傳播

我國茶文化歷史悠久，擁有上千年的歷史，據說茶文化誕生于宗教盛行的南北朝時期，茶文化融入了儒道釋三家宗教文化，而且因其提神醒腦的功能成為古代人民的日常飲品，并且隨著絲綢之路遠銷歐洲大陸，成為我國文明與西方文明交流的介質。因此茶文化不但是古代人民生活文化，還是哲學文化和歷史文化，茶文化已經深深扎根于我國人民生活和文化中，因此在傳統茶葉包裝設計中，更偏重對茶文化的渲染與傳達。目前我國大部分茶葉包裝設計的圖形大致有三種，一是以茶葉本身的形態品類為圖形，讓消費者一眼看出茶葉的外觀、生長環境和制作流程等商品信息；二是以茶產區的風土人情和自然風光為圖形、圖案進行設計，體現茶產區的民俗風貌和茶文化；三是表現茶文化精神和意境內涵的圖形，將傳統紋樣、書法繪畫等中國傳統藝術融入到茶葉包裝設計中，體現茶文化的“和、靜、怡、真”的內涵與超然物外的茶道意境。

3 扁平化插畫在茶葉包裝設計中的應用要點

3.1 色彩應用年輕化

色彩是插畫的重要組成部分，在扁平化插畫的包裝設計中，要利用豐富多彩的色彩來輔助簡潔的圖形，從而達到繁簡有度，主題鮮明的目的。扁平化插畫的色彩可以通過調整其飽和度、透明度來使其更加符合構圖和主題要求。簡單的圖形加上鮮明豐富的色彩，給消費者較強的視覺沖擊力。茶葉包裝設計是溝通茶葉商家和消費者的橋梁，包裝中的文字和圖案信息難以第一時間吸引消費者注意，因此視覺刺激性被弱化，而色彩信息則因首因效應而讓消費者眼前一亮，讓消費者對商品產生興趣，并讓消費者根據自身的需求與茶葉商品自動產生匹配，決定是否購買。

年輕化色彩設計并非特指清新靚麗，而是要求在包裝設計中別出心裁，重新定義茶葉包裝設計風格。扁平化插畫具有模塊化的色彩特點，簡約大氣，能夠增加茶葉包裝整體的協調性。扁平化插畫能夠營造年輕和快樂的氛圍感，比較符合現代年輕人個性化消費需求，因此在扁平化插畫應用到茶葉包裝設計時，在色彩設計上需要注意以下幾項原則：一是色彩主色調要根據茶葉商品的品類和特點來確定，例如綠茶商品應該用綠色作為主色調，紅茶商品應該以紅色為主色調，只有這樣才能讓消費者看到茶葉包裝上的顏色后，能夠快速與包裝里面的商品聯系起來，確保商品屬性和名稱與包裝色彩的一致性。二是根據孟塞爾的11級色彩明度值，茶葉包裝的大部分色彩明度應該采用4-6度之間的中色調，整體色彩呈中長調，這樣的色彩明度搭配能夠增加包裝設計的節奏感和活力。三是扁平化插畫在茶葉包裝設計的應用中，色彩種類不宜超過六種，確定好一種主色調，輔助色可以有分補色、同類色和鄰近色等，來增加包裝的層次感。

3.2 表現內容生活化

扁平化插畫在設計過程中注重產品信息的傳達。扁平化插畫要在色彩、圖形和文字等基本要素上下功夫，通過抽象的圖形、豐富的色彩和簡潔的文字來傳達包裝設計的產品信息。在設計過程中，需要注意包裝的信息容量有限，所以在圖形、文字的選擇上力求簡約和直抒胸臆。市場上大多數茶葉包裝設計采用扁平化插畫來展示茶葉采摘、制作的過程，以及茶產區的自然風光等，這說明了茶商品的制作流程，也展示了茶產區的優美風光。但是對于年輕消費者而言，他們更喜歡生活化的包裝設計內容，凸顯自己的個性，而非了解茶葉制作過程和茶產區風光，因此在茶葉包裝設計時要注意表現內容的生活化和個性化。扁平化插畫在表現內容上主要分為人物、動植物、靜物和場景四大類型，其中場景這一類型融合了人物、動植物和靜物這三種類型，具體表現內容更豐富，因此在茶葉包裝設計中應該采用生活化場景來增加包裝設計的表現力，表達更多的內容和信息。在茶葉包裝設計中運用扁平化插畫來表現日常飲茶場景，可以讓消費者將自己購買茶商品后的輕松休閑生活場景聯系起來，給人身臨其境的感覺，從而增加消費者的購買欲。

3.3 包裝形式便捷化

當代年輕人生活工作節奏快，傳統茶商品需要經過備、洗、取、沏、端、品、斟和清等繁瑣的沖泡品飲過程，不符合當代年輕人的飲食習慣，難以勾起年輕人的購買欲，因此在茶商品的包裝形式和包裝材質上要便捷化，采用袋裝的形式進行包裝。扁平化插畫圖形和色彩的簡潔化表達與包裝形式的便捷化高度契合。建議茶葉包裝設計采用獨立包裝的三角形袋裝，包裝袋采用無膠玉米纖維，確保茶商品與外界隔絕不受污染，也確保在飲茶過程中包裝袋便于處理，不會造成環境污染。目前袋泡茶已經成為茶商品的主流包裝形式，獨立包裝的袋泡茶之所以廣受歡迎，主要有以下幾點原因：一是便于攜帶。因為現代年輕人工作和生活節奏快，飲茶環境大多是辦公室、上班路上和家里，而獨立包裝的袋泡茶的體積小、重量輕和便于攜帶，即泡即飲，不受環境限制。二是沖泡方便。年輕人飲茶無非追求健康和時尚，起到提神醒腦的作用，往往對茶文化比較陌生，不懂得繁雜的茶葉沖泡程序，也不懂得復合茶的配比，因此在沖泡傳統茶葉時會因為沖泡程序和配比不正確而影響茶水味道。袋泡茶則可以解決這一問題，袋泡茶沖泡程序簡單，不需要專門的茶具，只需口杯沖泡即可，而且袋泡茶已經提前做好配比，符合大眾對茶水味道的需求，所以能夠快速便捷的沖泡出一杯清新可口的茶水。三是清洗方便。傳統茶飲因為涉及到很多茶具，清洗不方便。而袋泡茶只需要一個口杯，喝完茶后直接將茶泡從杯子中取出丟掉清洗一下口杯即可，沒有繁多的清洗茶具和復雜的清洗過程。

4 結論

無論是快節奏生活節奏導致人們更熱衷于簡單易懂的事物的原因還是人們對二維動畫耳濡目染的視覺習慣，扁平化插畫風格日漸成為各類包裝設計、平面設計的主流設計風格。扁平化插畫設計具有簡潔大方、主題鮮明的優點，能夠快速吸引消費者目光，同時也能快速傳達插畫所想要表達的情感和審美，迎合了現代消費者的審美需求和情感需求，能夠快速吸引消費者。將扁平化插畫應用到茶葉包裝設計中，不僅能夠滿足年輕人對茶葉包裝設計的審美需求，吸引更多年輕人加入到茶消費人群中來，擴大茶商品的消費群體，而且還順應了國際審美潮流，吸引更多的國外消費者的注意力，并將博大精深的茶文化用簡潔明了的圖形和文字來表現出來，更容易讓國外消費者理解茶葉包裝所傳遞的信息與內容，更容易讓國外消費者喜愛上飲茶和茶文化，起到文化傳播的作用。所以，扁平化插畫在茶葉包裝設計中應該采用年輕化的色彩、生活化的表現內容和便捷化的包裝形式，來快速吸引消費者注意力，使其快速了解茶葉包裝設計所傳達的商品信息，并為消費者提供更便捷的飲茶服務，只有這樣才能真正發揮扁平化插畫在茶葉包裝設計中的作用。