基于拉斯韋爾“5W模式”的鄉村清廉文化宣傳研究
——以廣西為例

■ 陳偉超 伍文林 張安琪 繆 泉

2022年1月，習近平總書記在中國共產黨第十九屆中央紀律檢查委員會第六次全體會議上發表重要講話強調，領導干部特別是高級干部要帶頭落實關于加強新時代廉潔文化建設的意見，從思想上固本培元，提高黨性覺悟，增強拒腐防變能力[1]。中共中央辦公廳印發的《關于加強新時代廉潔文化建設的意見》，明確要求把加強廉潔文化建設作為一體推進不敢腐、不能腐、不想腐的基礎性工程抓緊抓實抓好，為推進全面從嚴治黨向縱深發展提供重要支撐[2]。從習近平總書記提出“新時代廉潔文化建設”到《關于加強新時代廉潔文化建設的意見》的出臺，充分表明了黨中央對廉潔文化建設的高度重視。為貫徹落實習近平總書記關于黨的自我革命的戰略思想，把全面從嚴治黨向縱深推進，把清廉建設融入全面建設社會主義現代化廣西全過程各方面，中共廣西壯族自治區委員會印發了《關于大力推進清廉廣西建設的意見》，擘畫了清廉廣西建設的藍圖，明確將清廉廣西建設納入壯美廣西建設“1+1+4+3+N”目標任務體系，并提出強化機關、企業、學校、醫院、社區、鄉村、家庭等七個清廉單元建設，各有關部門分工負責，共同推動清廉廣西建設向前邁進。廣大鄉村是推進清廉廣西建設的主陣地之一，為此，廣西壯族自治區農業農村廳于2022年3月印發了《大力推進廣西清廉鄉村建設實施方案》，以推動清廉思想、清廉制度、清廉文化融入鄉村建設各領域和全過程，打造干部清正、政治清明、社會清朗的清廉鄉村，為廣西高水平實施鄉村振興戰略提供堅強保證[3]。

《大力推進廣西清廉鄉村建設實施方案》中對實施清廉思想文化培育工程，形成厚德養廉的基層社會環境提出了具體舉措，首要的就是推進鄉村清廉思想氛圍的營造。宣傳工作是營造清廉思想氛圍的重要手段，做好宣傳工作，才能準確有效地弘揚清廉理念，提高清廉文化傳播能力；做好鄉村清廉文化宣傳工作，才能提高廣大村民的積極性，營造各方關心、支持和參與的良好氛圍，建立起清廉文化共建共享機制，從而建設文明鄉風、促進鄉村振興。

一、研究回顧

鄉村清廉文化，就是在鄉村社會中確立以清正為美、以廉潔為榮的價值取向，包含精神、物質和制度等內容的活動及產品，對鄉村現代化建設發揮著重要的精神引領作用。

學界對大多數領域的清廉文化建設問題進行了系統的探討和深入的研究，取得了一系列的研究成果，但是針對鄉村清廉文化的研究并不多，研究成果也主要基于區域清廉文化建設的分析總結上。例如，林洋通過梳理分析紹興市清廉文化建設的主要做法、成效及基本經驗，總結出了對國內其他城市進一步推動清廉文化建設的啟示[4]；周春梳理了紹興市為培育清廉文化，積極探索出的齊抓共管、理論研究、活動支撐、創新載體、傳承歷史、科學評估等路徑，并在總結紹興市推進清廉文化建設實踐中面臨的問題的基礎上，提出有針對性的對策建議[5]。除此之外，部分研究把清廉文化建設置于鄉村振興戰略的大背景下進行研究，提出了扎實開展鄉村清廉文化建設、推動鄉村振興戰略的諸多路徑選擇，如陳運貴根據我國農村廉潔文化建設仍存在諸如農村傳統思想道德滑坡、娛樂消遣庸俗化、鋪張浪費現象突出等現實困境，探究和剖析問題背后的原因，依據廉潔文化的道德屬性，緊密結合當前農村社會的實際狀況和現實條件，為我國農村廉潔文化建設提出建議與對策[6]。在廉潔文化宣傳方面，研究對象多集中于高校、企業和社區，如孫雅菲、田學文以西安外國語大學為例，從建筑場效應、活動場效應、文化場效應進行廉潔文化宣傳教育場效應的實證研究，并針對存在的問題，提出了需要在思想上高度重視，加強廉潔文化宣傳教育場的研究，注重優化大學育人環境，并積極發揮情感因素在廉潔文化教育中的作用等基于場效應的高校廉潔文化宣傳教育提升對策[7]；何晨帆認為企業抓好廉政建設的關鍵就是抓好廉潔文化宣傳教育，并提出從利用多種渠道以加強廉潔文化宣傳教育力度，創新載體形式以增強宣傳教育的實效性和深入性，建立宣傳教育監督機制以促進長效管理三方面來加強企業廉潔文化宣傳教育工作[8]；易建國認為，抓好廉潔文化進社區工作具有很強的現實意義，可從源頭上預防和治理腐敗，并根據自身參與廉潔文化進社區的工作實踐，提出開展廉潔文化社區宣傳工作的一些思考[9]。總的來說，現有研究中，關于清廉文化的研究多側重于清廉文化建設的經驗總結及對策研究，清廉文化宣傳方面則側重探索如何加強高校、企業和社區的清廉文化宣傳工作，對鄉村清廉文化宣傳則鮮有研究，鑒于清廉鄉村建設是清廉廣西建設的一個重要單元，開展鄉村清廉文化宣傳就顯得尤為必要和重要。基于此，本文嘗試進行鄉村清廉文化宣傳研究，同時為更好地展開研究，引入傳播學中經典的拉斯韋爾“5W模式”對廣西鄉村清廉文化的宣傳現狀進行調查研究，分析存在的問題，并提出針對性的對策，以期為推進清廉廣西建設和新時代廉潔文化建設提供參考。

二、“5W模式”視角下鄉村清廉文化的宣傳要素

(一)鄉村清廉文化宣傳的“5W模式”

1948年，美國學者拉斯韋爾發表了《社會傳播的結構與功能》，提出構成傳播過程的5種基本要素，并按照一定的順序排列，即傳播主體（who）、傳播內容（says what）、傳播渠道（in which channel）、傳播對象（to whom）和傳播效果（with what effect），被稱為“5W 模式”。拉斯韋爾認為，有效的信息傳播能夠改變人的反饋行為。“5W模式”涵蓋了傳播的全部要素，又集中反映了傳播的內在過程，因此被作為一種分析和解決問題的傳播學工具廣泛應用。宣傳屬于傳播學的范疇，其本質是服務于特定目標的傳播活動，因此用“5W模式”對鄉村清廉文化宣傳活動進行分析具有一定的適用性和可行性。

1.宣傳主體

在鄉村地區組織開展開展清廉文化宣傳的主體主要有兩類：一類是村“兩委”干部，他們在鄉村的權力結構中起關鍵性作用，是鄉村治理的根本力量；另一類是新鄉賢，“新鄉賢”是相對于“鄉賢”而產生的一個概念，“包括扎根于鄉土社會文化的德行高尚、對鄉里公共事務有所貢獻的人, 以及鄉土文化中培育出來的經濟能人、文人學者、成功創業人士、退休公職人員、農村道德楷模、返鄉務工人員等”[10]，在鄉村也具有較強的代表性和話語權。

2.宣傳內容

清廉文化主要指社會公眾在社會生產生活中崇清尚廉的思想認知和行為模式[11]。鄉村清廉文化宣傳的主要目的是對特定對象的心理產生積極影響,以實現“基層黨組織管黨治黨的責任意識不斷增強，村‘兩委’干部執行紀律規矩更加自覺，黨內政治生活更加規范，腐敗犯罪案例明顯下降，黨內正氣持續上升，社會風氣持續上揚，崇廉敬廉的鄉村文化氛圍更加濃厚”[12]的目標。因此，針對村黨員干部的廉政文化內容，要強化理論武裝，以夯實黨員干部清正廉潔思想根基；形成覆蓋鄉村全社會層面的廉潔文化內容，要注重鄉村清廉思想氛圍的營造，推進優良家風、村風、民風的形成與傳承。

3.宣傳渠道

根據鄉村的人居環境，采用村民熟悉的傳統宣傳方式，如墻報、電視、廣播、報紙等，開辟并鞏固清廉文化品牌宣傳陣地，唱響正氣歌和清風調。同時，創新宣傳載體，充分發揮網站、微博、微信公眾號等平臺的作用，大力推進清廉文化網絡宣傳。此外，將清廉文化融入鄉村的文化活動中，強化清廉思想氛圍的營造，如播放清廉文化主題的電影、戲曲，設立清廉文化書屋，開展清廉主題文藝演出，等等。

4.宣傳對象

廣大鄉村黨員干部和農民群眾構成宣傳對象，這有兩個方面的問題值得關注。一是關注不同年齡的群體，老人小孩常留守在鄉村，而青壯年農民則大多數離家外出工作；二是農民的意識問題，也即農民是否具有參加清廉文化活動、接受清廉教育、提高反腐倡廉自覺性的意愿。

5.宣傳效果（及反饋）

實際上，對宣傳效果的評價主要來自宣傳對象對清廉文化宣傳的感知變化，以及他們自身在思想和行為上是否發生了改變。在宣傳過程中，反饋是必不可少的，然而在實際中常常被忽視了。

（二）研究方法

本文在鄉村清廉文化宣傳“5W模式”的基礎上，形成了調查問卷和實地調查提綱，通過以問卷調查為主、實地調查為輔的研究方法，對廣西鄉村清廉文化宣傳現狀進行研究。

1.問卷調查

基于鄉村清廉文化宣傳“5W模式”的結構型問卷，內容主要包括調查對象對鄉村清廉文化宣傳總體評價，對宣傳主體、宣傳內容、宣傳渠道、宣傳對象、宣傳效果等問題的了解和感知。此次調查利用了問卷網進行網絡問卷調查，調查群體為廣西農業職業技術大學農村籍學生及其親友，保證了問卷的有效回收。本次調查共回收問卷2368份，全部為有效問卷。受訪者的地域分布主要為廣西的14個地級市，具體為：南寧432人、貴港321人、玉林299人、百色153人、北海195人、崇左108人、防城港57人、桂林122人、河池164人、賀州95人、柳州59人、來賓89人、欽州166人、梧州51人，另有廣西區外57人。

2.實地調查

作為問卷調查的重要補充，筆者走訪了南寧市江南區江西鎮錦江村、梧州市長洲區長洲鎮泗洲村、百色市靖西市祿峒鎮思侯村、玉林市興業縣高峰鎮羅排村等地，與當地村干部和農民針對鄉村清廉文化宣傳方面的相關問題進行了深入的交談。

三、廣西鄉村清廉文化宣傳現狀分析

（一）宣傳主體的能力不足

調查結果（見圖1）顯示，鄉村清廉文化的宣傳主體中，村“兩委”干部占42.82%，新鄉賢占25.65%，普通村民占6.16%，這基本上反映了以村“兩委”干部為主、新鄉賢為輔的鄉村清廉文化宣傳主體格局。而在回答“加強清廉文化宣傳需要關注的問題”的問題時，64.74%的受訪者表示需要加強外部的專業指導，這表明現有的宣傳主體的宣傳能力未能獲得大部分村民認同。從根本上來說，存在這個的問題的主要原因是缺乏專業化的人才支撐，村“兩委”干部、新鄉賢的知識結構和經驗閱歷相對有限， 使得宣傳工作很難取得突破性、創新性成效。

圖1 鄉村清廉文化宣傳主體構成情況

（二）對宣傳內容的整體重視程度不夠

在回答“對宣傳清廉鄉風和家風的重視程度”這一問題時，有7.32%的受訪者認為當地沒有進行清廉鄉風和家風宣傳，20.53%的受訪者認為對宣傳這些內容重視不夠（見圖2）。當前的鄉村，經過多年來的加強黨風廉政建設，以反腐為主要內容的廉政文化建設成效是顯著的，但是以培育優良鄉風和家風為重點內容的清廉文化建設力度還不夠，對清廉鄉風和清廉家風的宣傳仍需進一步加強。

圖2 對宣傳清廉鄉風和家風的重視情況

（三）宣傳方式相對單一

在回答“你喜歡并希望進一步改進和提高哪些清廉文化宣傳方式”的問題時，傳統宣傳陣地、新媒體、清廉文化活動和清廉文化工作隊等四種主要的宣傳方式都得到了一半以上受訪者的選擇，這體現了群眾對宣傳方式多樣化的需求。同時，多達82.31%的受訪者選擇了“傳統宣傳陣地”（見圖3），這與目前鄉村人口年齡結構是對應的，即中老齡人口在鄉村人口中的占比較大，他們更喜歡傳統宣傳陣地。這也從側面反映出，清廉文化宣傳方式需要大眾化和有針對性。

圖3 對鄉村清廉文化宣傳方式的偏好與期待

調查中發現，目前鄉村清廉文化宣傳最常見的方式“文化墻”“宣傳欄”等，形式較為單一，對農民的吸引力不強。農民在參加這類型的鄉村清廉文化宣傳活動時，互動性不高，體驗感較低，對清廉文化的感受也不深，宣傳活動沒能在鄉村營造出學廉、知廉、倡廉的良好氛圍。

（四）宣傳對象的意識水平和參與程度有待提高

廣大農民群眾是鄉村清廉文化的宣傳對象。在回答“關于加強清廉文化宣傳需要關注的問題”的問題時，超過半數的受訪者表示出對宣傳對象存在問題的關注：59.80%的受訪者認為農民普遍不重視清廉文化宣傳，對清廉文化建設也不夠關心，農民的意識水平有待提高；52.11%的受訪者認為當地的青壯年農民對清廉文化建設的參與度低（見圖4），因為他們多數外出務工，當地的清廉文化宣傳主要對象為留守老年人和兒童，營造優良家風村風民風的主體力量薄弱。

圖4 加強清廉文化宣傳需要關注的問題

（五）宣傳收效未達預期

在回答“對鄉村開展清廉文化宣傳總體看法”這個問題時，雖然有26.82%的受訪者比較認可鄉村清廉文化宣傳，但仍有41.51%的受訪者覺得宣傳效果一般，甚至有9.92%的受訪者認為當地清廉文化宣傳沒有效果（見圖5）。這表明當前鄉村清廉文化宣傳的效果總體上不盡人意，需要進一步加強。

圖5 鄉村開展清廉文化宣傳的總體效果

此外，還有一個問題值得注意。在回答“鄉村清廉文化需要關注的問題”的問題時，65.16%的受訪者選擇了“資金投入有限”的選項（見圖4）。鄉村資源有限，資金投入不足，宣傳效果難以達到期望值。近年來，廣西各地

都在加大鄉村清廉文化基礎設施建設的投入，尤其是一些地區依靠本地資源，建立起一些鄉村廉政文化教育基地，例如梧州市長洲區長洲鎮泗洲村廉政教育基地、崇左市江州區江州鎮板麥村獅環屯廉政文化教育基地、崇左市天等縣易地搬遷安置新村的廉政書畫和廉政書屋，等等。這些基礎設施，不但促進了當地的鄉村清廉文化宣傳工作，而且發揮了示范引領的作用，對推進鄉村清廉文化建設具有重要的意義。

四、推進鄉村清廉文化宣傳的建議

（一）多元化構建宣傳主體格局

發展宣傳主體應該從兩個方面著手，一方面，依靠鄉村內部力量構建基礎隊伍。可從當地干部和新鄉賢中選拔比較優秀的人才，開展鄉村清廉文化宣傳業務培訓，尤其是新媒體技術培訓，提升他們的宣傳能力和宣傳本領，打造鄉村清廉文化宣傳的基礎隊伍。另一方面，組織更多的外部力量參與鄉村清廉文化宣傳。組建“清廉文化建設工作隊”是一個很好的辦法，工作隊除了指導清廉文化建設，還應把宣傳作為重點任務去抓。此外，還可以組建“清廉文化演出小分隊”，通過編演清廉文化歌舞、戲曲、方言小品等文藝節目，傳播優秀清廉文化知識，謳歌清廉鄉風，弘揚清廉家風。

（二）聚焦清廉鄉風和清廉家風宣傳

清廉鄉村建設要對癥下藥，要重點宣傳培育以清廉鄉風和清廉家風為主的鄉村文化。

宣傳清廉鄉風，就是弘揚崇清尚廉的鄉風民風，營造向上向善的文化氛圍。要旗幟鮮明堅持反腐倡廉建設，杜絕村干部利用職務之便損害國家和人民群眾的利益；要堅決懲治黑惡勢力，使人民群眾安家樂業，幸福感得到提高；要鼓勵移風易俗，反對陳規陋習，倡導婚事新辦、喪事簡辦，倡導廉潔齊家，摒棄鋪張浪費；要積極宣傳新時代的村規民約，使文明新風家喻戶曉、深入人心。

宣傳清廉家風，就是要倡導忠誠立家、廉潔持家、從嚴治家，做到誠實做人、自強不息，享受清正幸福的人生。要注重把清廉家風建設與創建文明家庭、建設家庭美德、推動移風易俗相結合，可以通過開展“廉潔家庭”評選活動，進一步提升群眾對清廉家風建設的參與度，讓群眾評選出的廉潔榜樣發揮示范引領作用。

（三）創新清廉文化宣傳方式

要達到清廉文化宣傳的目的，就要采用群眾喜聞樂見的宣傳方式，使清廉文化宣傳多樣化、大眾化。要因地制宜把清廉文化與鄉村振興建設同規劃、同實施，一體推進。要以傳統宣傳陣地為突破口，將孝廉文化、家風家訓、警示語錄等廉潔元素融入文化墻、宣傳欄，延伸宣傳觸角，讓清廉文化深入家庭、貼近群眾。

清廉文化宣傳不應自我設限，要豐富新媒體載體形式為宣傳服務，只要是符合群眾閱讀習慣、被群眾歡迎的傳播載體都可以加以應用，如手機App、電子雜志、IPTV、播客等。要主動占領新媒體陣地，除了微博、微信，今日頭條、抖音、快手等都是普及率較高的熱門媒體平臺，有關部門可以通過它們建立宣傳陣地，使清廉文化宣傳教育工作的覆蓋面更深更廣。要豐富清廉文化活動內容，通過清廉教育課堂、清廉文藝演出、清廉書畫攝影作品比賽等各種形式，吸引農民群眾積極投身到清廉文化建設中來。

（四）提高廣大農民群眾的參與度

要提高廣大農民群眾參與清廉文化宣傳的參與度，應強化他們對清廉文化的意識。落后的文化觀念是鄉村振興、人民幸福的一大障礙，經濟要發展，就不能忽視文化的推動、引導和支撐作用。目前，雖然現行標準下鄉村貧困人口已經全部脫貧，但是要鞏固已有的脫貧成果、實現鄉村全面振興，還必須久久為功。要消除落后的文化觀念，加強清廉文化建設，扎實有序推進鄉村發展、鄉村建設、鄉村治理等，以實現鄉村振興的長遠目標。

廣大農民是鄉村的主人，他們既是清廉文化的建設者，也是清廉文化的受益者。要以長期生活在鄉村的農民為主力軍，充分調動他們參與清廉文化宣傳的積極性和主動性，人人弘揚優秀鄉風和家風，完善村規民約，做到移風易俗，才能使清廉文化建設落到實處。要充分關注外出務工的青壯年農民群體，他們在城市和鄉村間流動，增長了見識，更新了觀念，提高了自身素質，可以把城市的清廉文化和現代文明帶回他們的家鄉，為城鄉之間的文化交流做出實實在在的貢獻。

（五）增加投入強化宣傳效果

隨著鄉村振興戰略不斷向前推進，對鄉村發展的扶持力度也在逐步加強，從而有條件增加對鄉村清廉文化宣傳的資金投入，使清廉文化建設更好地為鄉村振興戰略服務。要引導、鼓勵社會資金參與鄉村清廉文化建設，形成政府主導、社會參與的多元化投入機制。要強化保障，在政策上對鄉村清廉文化宣傳給予必要的傾斜，加大政府財政投入力度，優化資金支出結構。要將清廉文化宣傳項目納入鄉村振興的工作體系中，統籌安排，一體化實施。要多渠道籌集資金，加快清廉文化基礎設施建設。要從實際出發，不斷豐富清廉文化活動內容，滿足人民群眾對清廉文化活動的需要。