鄉村振興戰略下休閑農業與鄉村旅游融合發展研究
——以麗江市白沙鎮為例

張小玲 楊似慧

（麗江文化旅游學院，云南麗江 674100）

引言

實施鄉村振興戰略，是黨的十九大作出的重大決策部署。鄉村振興戰略強調要堅持農業農村優先發展，加快推進農業農村現代化。在鄉村振興大背景下，休閑農業與鄉村旅游融合發展，成為推動鄉村振興的主要動力。初期，休閑農業主要是以觀光為主的參觀性農業旅游的模式，提供簡單的休閑、采摘服務。隨著經濟的發展和生活水平的提高，休閑農業得到了進一步發展，逐步發展成為觀光與休閑相結合、主題鮮明的休閑農業項目，并與第三產業中的旅游業相結合，得到了全面發展。

一、休閑農業概述

（一）休閑農業的概念

休閑農業，也稱觀光農業，是以農業生產、農村風貌、農家生活、鄉村文化為基礎，開發農業與農村多種功能，提供休閑觀光、農事參與和農家體驗等服務的新型農業產業形態。發展休閑農業對促進鄉村振興具有重要意義。

（二）休閑農業與鄉村旅游的融合發展

休閑農業以農業生產為基本，通過提供旅游服務，提供食、宿、行、游、娛、購等服務，并通過向游客直銷農副產品和土特產品等途徑開發農業附加功能，使農業生產者不僅有農業基本收入，還有旅游業的創收，提高了農村資源的利用率和創收創利能力。隨著農旅融合的發展，商業、餐飲、住宿、物流等產業也得到發展和優化，帶動了區域經濟的發展。

二、麗江市白沙鎮休閑農業主要模式

（一）農家樂模式

農家樂模式是指農民利用自家庭院、建筑以及田園風光，向顧客提供吃、住、玩、游、娛、購等服務的模式。農家樂以餐飲服務、農業觀光、民俗文化、民居、休閑娛樂等不同的主題開展經營活動，對發展農業和旅游業具有明顯的促進作用，是白沙鎮休閑農業中較為常見的模式。白沙鎮的農家樂多以提供餐飲服務為主，大部分以獨戶經營的方式經營。

（二）村鎮旅游模式

以古村鎮民居、建筑為旅游資源，開發觀光、民宿旅游，是休閑農業的村鎮旅游模式。白沙鎮玉湖村是村鎮旅游模式的典型成功案例。白沙鎮玉湖村地處玉龍雪山旅游景區腹地，礦產、森林、水資源豐富，擁有深厚的文化底蘊和古老村鎮的建筑風格，卻曾是麗江壩區最貧困的村子。近年來，玉湖村在“政府搭臺、企業助力，農民發揮主體作用”下，努力探索實踐，把玉湖村建設成了市級鄉村振興示范點。

（三）觀光農園模式

城市居民長期處于城市生活的快節奏和高壓力下，更傾心于回歸自然、返璞歸真、輕松自在地度過周末及假期，而觀光農園模式的休閑農業項目就能滿足城市居民的這種需求。目前，麗江市白沙鎮有聽花谷、孝尊木梨等園區，屬于觀光農園模式，在聽花谷可以賞花、野餐，或在園區內就餐，同時園區內還飼養了羊駝，增加了園區的趣味性；孝尊木梨莊園以種植果樹為主，同時也飼養羊駝、鴕鳥、孔雀、兔子等多種動物，可供飼養、出售，對兒童具有較大的吸引力。

三、麗江市白沙鎮休閑農業發展存在的問題

（一）特色不突出

在鄉村振興戰略背景下，休閑農業這種以“農業+旅游”的新型產業得到了快速發展，而關系到休閑農業的生產和發展的最關鍵的問題是休閑農業怎樣凸顯特色。目前，麗江市白沙鎮的休閑農業項目普遍存在特色不突出的問題，以提供產品為主的休閑農業，存在產品品味和深度較低的問題，缺乏獨特、精致的產品；以觀光旅游為主的休閑農業沒有做到因地制宜，發揮自身的自然和地理優勢，存在簡單照搬主題的行為，同質化現象嚴重，沒有很好地結合當地文化資源，進行全方位的價值開發。休閑農業的收益取決于對游客的吸引力和游客的重游率，而特色是休閑農業吸引顧客的關鍵點，因此休閑農業必須重視產品特色的開發，提高對游客的吸引力。

（二）缺乏科學的經營管理

休閑農業不同于農業生產者自給自足的生產經營方式，需要進行科學的經營管理，才能保證休閑農業的正常運轉。從麗江市白沙鎮休閑農業的現狀來看，經營管理上比較突出的問題表現在三個方面。首先，作為休閑農業的管理者，不具備相應的管理能力，無法實現對休閑農業科學有效的戰略管理與戰術管理；其次，休閑農業的員工沒有經過良好的職業教育，加之管理經驗欠缺，且身份多為當地居民，僅把工作當作獲取收益的途徑，服務意識不強，同時也沒有很強的團隊意識，使得休閑農業缺乏凝聚力和向心力；最后，休閑農業沒有形成系統的內部管理機制，內部管理缺失，沒有實現對人、財、物的有效管理，造成人才、物力、財力的浪費和流失。

（三）經營業態單一，未能實現產業間的聯動發展

從麗江市白沙鎮休閑農業的現狀來看，一些休閑農業的經營業態較為單一，經營農家樂的，單純提供餐飲、釣魚、棋牌室等服務，但農家樂的顧客群體主要是家庭、朋友、婚慶宴席、單位團建活動，這些顧客群體除了單純的就餐，還會產生其他需求：附帶有兒童娛樂項目和場所對家庭聚餐的顧客有較大的吸引力；操辦婚慶宴席時需要有足夠的場地和接待能力；單位團建活動需要有相應場地。農家樂沒有做好顧客群體定位，經營業態單一的情況下，容易導致顧客的流失。經營觀光為主的休閑農業項目，單純對自然景觀和人造景觀進行價值開發，無法滿足顧客體驗、就餐、住宿等其他需求。以提供農產品為主的休閑農業，只有初級產品，不便于顧客攜帶、饋贈等。

（四）缺少完善的營銷策略

任何產品的銷售都要靠營銷，休閑農業的生存和發展也離不開營銷，但只有恰當的營銷策略才能使休閑農業產生正向的經濟效益。從營銷手段來說，麗江市白沙鎮的很多休閑農業因為資金不足、規模較小，很少進行廣告宣傳，少部分進行廣告宣傳的，多數采用麗江讀本君和抖音、快手、美團等平臺進行推廣，但進行營銷時存在一些突出的問題。例如，營銷方案不夠完善，致使營銷效果不強；進行廣告宣傳的時候沒有實事求是描述事實，使得顧客的期望與實際體驗效果相差較大，休閑農業失去顧客的信賴，甚至產生負面的社會效應，影響二次消費；有些廣告營銷的作用較好，由此出現了大量的顧客增量，但休閑農業卻沒有做好相應的規劃，沒有充足的準備和能力接待顧客，反而去選擇降低產品品質等方式解決問題，同樣也使顧客流失。

（五）缺乏持續發展規劃

休閑農業的價值開發依托于當地的自然資源優勢，休閑農業在對自然資源開發利用時，應注重保護生態環境，保障休閑農業的可持續發展。目前，白沙鎮的一些休閑農業項目在可持續發展上存在一定的問題，基于開發自然資源獲取收益的休閑農業項目，存在對自然資源的過度開發和生態破壞等問題，以犧牲生態環境獲取短期利益；同時不注重季節變化的情況下創造不同的產品和旅游價值，不能保障休閑農業在不同的季節都有收入。

四、促進休閑農業與鄉村旅游融合發展的策略

（一）致力于營造休閑農業的特色

以市場為導向，結合本地特色，打造地域性特色休閑旅游產品，能夠更好地創建休閑農業的營銷點，并能夠進一步推動特色旅游的發展與進步。以提供餐飲為主的農家樂模式，應突出餐飲產品的特色，以麗江市白沙鎮的文化資源為背景，結合節慶、地域等因素，對傳統的餐飲文化進行挖掘和包裝，將其轉化為經濟資源。例如，“殺豬飯”是個日漸消退的餐飲文化，農家樂模式下可以以“殺豬飯”作為特色進行營銷和推廣。以提供民宿為主的休閑農業，應結合白沙鎮原始的建筑風格以及玉龍雪山觀景優勢，并與麗江古城、束河古鎮進行差異化建設，以保留白沙古鎮的人文特點為根本，使“安靜祥和”成為白沙鎮民宿的突出特色。以提供觀光為主的休閑農業項目，應注重對農業和農村體驗活動的設計，做到生產性和觀賞性相結合，提高農業活動的可參與性。例如，可以增加飼養小動物、領養小動物、私人種植區等項目，或者增加撿雞蛋、野炊、露營等服務，增加吸引力和參與性，提高二次消費的可能性。

（二）引進人才，建立科學管理制度

休閑農業如果缺失有能力的經營管理者，不具備科學的管理理念，缺乏完善的管理制度，會導致休閑農業項目的經營和發展受到限制。為改善這種局面，首先，休閑農業要注重引進管理人才作為經營管理者，能從市場細分上把握休閑農業的顧客群體，戰略上充分理解鄉村特色旅游的意義，對休閑農業的未來有長足的規劃，也能戰術上管理好休閑農業的人、財、物，保障休閑農業的正常運轉，在實現經濟收益的同時，也能保證休閑農業能長期存續和發展。其次，應加強對休閑農業員工的管理和培訓，提升員工的業務能力和服務意識。休閑農業的工作人員已經不是單純的農業生產者，同時也是服務業人員，應具備一定的業務技能和服務精神，才能使休閑農業的“軟件”強起來，使顧客有良好的體驗。最后，休閑農業應基于日常管理需要，建立科學規范的管理制度，并嚴格以規章制度實現對休閑農業的管理，提高服務水平和質量，提升休閑農業的信譽和吸引力，實現休閑農業的整體規范化。

（三）延長產業鏈，實現各產業間聯動發展

休閑農業應著力于產業鏈的延伸，實現休閑農業的溢價，形成復合型的休閑農業。打造休閑農業應以顧客需求為導向，從市場細分的角度考慮，為主要的顧客群體打造產品。以農家樂模式經營的休閑農業，應首先明確市場定位，并從顧客需求出發，打造環境和產品。以經營觀光為主的休閑農業項目，在對自然景觀和人造景觀進行價值開發的同時，應增加特色食宿等其他服務，增加吸引力。以提供農產品為主的休閑農業，要借鑒其他旅游產品的模式，對初級產品進行深度加工、包裝，以便滿足游客需求。另外，休閑農業也可以通過聯合經營等方式實現資源整合。比如，經營農家樂的可以改變獨戶經營的模式為聯戶經營，既能擴大規模，又能整合資源，使農家樂的接待能力得到提升，從而改變目前的業態單一的局面，延長休閑農業的產業鏈，實現各產業間的聯動發展。

（四）改善營銷策略

首先，應做好相應的接待計劃，提升接待能力，避免出現無能力接待突增顧客的情形，杜絕出現以降低產品和服務質量等方式應付突增游客的現象；其次，應實事求是地進行廣告宣傳，以休閑農業的特色為主要宣傳點進行宣傳營銷，而不應夸大事實，使顧客的期望值和體驗值出現落差。最后，營銷策略也要創新，可以將其他行業一些已經成熟的營銷手段引用到休閑農業上，如會員積分、充值送禮、朋友圈點贊等，維系老顧客，吸引新顧客。

（五）提高生態保護意識，注重休閑農業的可持續發展

首先，不管是休閑農業所在地的居民，還是休閑農業的負責人，都要具有較高的生態保護意識。其次，休閑農業發展應有生態保護的相應措施和做法，在農業生產過程中，不濫用農藥，生產有機農產品；結合當地文化背景或地域性開發的產品，應保留產品的“土味”，讓顧客享受到“地道”產品。以提供自然景觀觀賞為主的休閑農業，應開發有度，在保證自然景觀不受破壞的前提下，實現經濟效益，并合理布局和開發不同季節的資源，實現可持續的收入。以人文地理為開發對象的休閑農業，應提高產品的“品味”，迎合現代社會所追求的休閑、放松的主流氣息，切忌過度商業化，掩蓋休閑農業本身的地域特色。

五、結語

休閑農業與鄉村旅游已然成為實現鄉村振興的重要路徑，在地方政府的大力支持下，麗江市白沙鎮的休閑農業正在蓬勃發展，但同時也不可避免地存在一些問題。本文以麗江市白沙鎮休閑農業為例，對休閑農業在經營特色、經營管理、經營業態、營銷策略以及發展規劃等方面存在的問題進行剖析，并針對性各個問題提出相應的策略，希望能對麗江市休閑農業發展產生一定的積極意義。