“非遺熱”背景下洪洞大槐樹景區(qū)改進(jìn)策略研究

王曉晨

（山西師范大學(xué)文學(xué)院，山西太原 030031）

引言

任何地方的發(fā)展都有其特定的歷史文化形態(tài)。城市特色形成的基礎(chǔ)條件是城市的歷史，有歷史的存在才能體現(xiàn)出城市風(fēng)格及其真正的文化價(jià)值。洪洞縣的發(fā)展也離不開當(dāng)?shù)氐臍v史文化，大槐樹尋根祭祖習(xí)俗作為國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，較好地保留了優(yōu)秀傳統(tǒng)文化習(xí)俗。“大槐樹”歷史文化旅游品牌是以洪洞縣文化特色為基底形成的，文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和基礎(chǔ)服務(wù)設(shè)施的建設(shè)是洪洞縣歷史文化旅游品牌發(fā)展的重要基礎(chǔ)，而品牌化的發(fā)展也提升了該地區(qū)文化的影響力，二者形成了良性互動(dòng)態(tài)勢(shì)。

一、洪洞大槐樹景區(qū)的開發(fā)基礎(chǔ)

由于受到黃河流域文化的影響，洪洞縣形成了獨(dú)特的區(qū)域文化特色。祭祖禮儀流傳至今，其中緣由應(yīng)從明初的官方移民說起。明朝初年戰(zhàn)亂不斷，政府在洪洞大槐樹下廣濟(jì)寺安排官員駐守并下令人口遷徙。明洪武二年（1369年），洪洞縣大規(guī)模移民10多次。歷經(jīng)50年，移民已遍布全國(guó)18個(gè)省市，是我國(guó)古代移民數(shù)量最多、時(shí)間最長(zhǎng)的移民活動(dòng)。

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展和時(shí)代的進(jìn)步，洪洞縣作為山西人口第一大縣，其經(jīng)濟(jì)和文化的發(fā)展是其他縣區(qū)的典型代表。洪洞縣依托豐富的歷史文化資源，將洪洞大槐樹打造為國(guó)家5A級(jí)景區(qū)，吸引全國(guó)各地游客前來觀賞游玩，旅游業(yè)的興起不僅與其歷史淵源有關(guān)，更是城市發(fā)展的必然規(guī)律。經(jīng)過產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的更迭換代，旅游業(yè)成為洪洞縣支柱產(chǎn)業(yè)之一，同時(shí)該地區(qū)擁有豐富的礦產(chǎn)和煤炭資源，也是主要的小麥種植區(qū)。農(nóng)業(yè)、工業(yè)以及第三產(chǎn)業(yè)在洪洞縣發(fā)揮協(xié)同作用，提高了當(dāng)?shù)氐母?jìng)爭(zhēng)力與吸引力。

二、洪洞大槐樹景區(qū)的發(fā)展現(xiàn)狀

洪洞大槐樹景區(qū)雖將當(dāng)?shù)孛袼孜幕蛟斐梢粭l較為完整的產(chǎn)業(yè)鏈，但在某些方面依然存在不足。景區(qū)在發(fā)展過程中不斷推出各種文化活動(dòng)與相關(guān)文化產(chǎn)品，雖然豐富了尋根祭祖的文化內(nèi)涵，但在商業(yè)化趨勢(shì)逐漸嚴(yán)峻的情況下，如何從深度和廣度挖掘文化功能，以及如何與歲時(shí)節(jié)日相融合成為需要關(guān)注和思考的問題。同時(shí)，景區(qū)的文化產(chǎn)品之間關(guān)聯(lián)性不強(qiáng)，依然保持著獨(dú)立存在的狀態(tài)，只有融入產(chǎn)品一體化進(jìn)程中才能更好地發(fā)揮文化產(chǎn)品的 價(jià)值。

大槐樹尋根祭祖文化主要以洪洞縣為中心向四周發(fā)散，但未能更好地做到全國(guó)范圍推廣，因此景區(qū)應(yīng)以地域條件為基礎(chǔ)把區(qū)域旅游文化與其他地區(qū)相結(jié)合，利用周邊的旅游資源，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)跨區(qū)域發(fā)展。大槐樹景區(qū)的品牌模式在當(dāng)?shù)匾约邦愃频目h城中具有推廣的便利性，這為跨區(qū)域發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。民眾的心理認(rèn)同、政府大力推廣以及企業(yè)的積極響應(yīng)都有利于祭祖習(xí)俗的穩(wěn)定發(fā)展。但是，此發(fā)展模式較為單一缺乏新意，必須找到創(chuàng)新路徑才能提高品牌對(duì)消費(fèi)者的吸引力。

筆者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，民眾普遍認(rèn)為大槐樹景區(qū)設(shè)置的品牌項(xiàng)目缺乏文化特色，對(duì)消費(fèi)者缺乏吸引力，消費(fèi)者參觀后未達(dá)到心中預(yù)想，普遍反響平平。景區(qū)附近區(qū)域的娛樂場(chǎng)所不夠聚集，游客對(duì)娛樂消費(fèi)的需求未得到滿足。除此之外，景區(qū)在建設(shè)過程中人才引進(jìn)和資金方面也有所不足，因而根據(jù)大槐樹景區(qū)目前發(fā)展?fàn)顩r來看，有必要對(duì)其提出優(yōu)化與升級(jí)的發(fā)展建議，使其在當(dāng)前“非遺熱”背景下有更好的發(fā)展前景。

三、洪洞大槐樹景區(qū)的改進(jìn)策略

通過實(shí)地調(diào)查發(fā)現(xiàn)，民眾對(duì)大槐樹景區(qū)所傳達(dá)的歷史文化內(nèi)涵較為認(rèn)同，并對(duì)此文化發(fā)展方式評(píng)價(jià)較高，由此可見，洪洞大槐樹的旅游品牌擁有較為廣泛的群眾基礎(chǔ)。但由于大槐樹景區(qū)的品牌發(fā)展模式缺乏專業(yè)化開發(fā)，景區(qū)娛樂性不足。傳統(tǒng)發(fā)展模式依然深刻影響著大槐樹景區(qū)，致使該品牌過多關(guān)注景區(qū)的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)以及物質(zhì)等方面，沒有很好利用具有文化特色的大槐樹祭祖這一民俗要素。因此，要實(shí)現(xiàn)景區(qū)優(yōu)化升級(jí)需要從多方面進(jìn)行創(chuàng)新。

（一）運(yùn)用現(xiàn)代科技手段，適應(yīng)現(xiàn)代社會(huì)發(fā)展

大槐樹景區(qū)將歷史與現(xiàn)代科技相結(jié)合，進(jìn)一步擴(kuò)大槐樹移民歷史的影響范圍。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的崛起改變了當(dāng)今社會(huì)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)，大槐樹景區(qū)的品牌模式可以借助互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)擴(kuò)展?fàn)I銷，通過與優(yōu)秀網(wǎng)絡(luò)紅人的合作或者原創(chuàng)視頻吸引受眾。景區(qū)以孝道為主題打造旅游文化產(chǎn)品，借助現(xiàn)代傳媒技術(shù)將其進(jìn)行推廣，如抖音平臺(tái)、微博直播等途徑。短視頻通過音樂的渲染以及故事化表達(dá)，將大槐樹景區(qū)所傳達(dá)的孝道、愛國(guó)等觀念通過喜聞樂見的方式傳遞出來，成為有價(jià)值的文化要素，利于品牌的打造，為大槐樹貼上合理標(biāo)簽，增強(qiáng)其記憶點(diǎn)。

數(shù)字技術(shù)的作用也不容小覷，在大槐樹景區(qū)設(shè)置虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)（Virtual Reality，VR）體驗(yàn)館，在虛擬場(chǎng)所里還原移民的場(chǎng)景，吸引民眾親自感受移民的過程。同時(shí)，增加互動(dòng)環(huán)節(jié)，通過虛擬與現(xiàn)實(shí)的結(jié)合，以生動(dòng)活潑的活動(dòng)形式吸引年輕人加入，促進(jìn)品牌向年輕化發(fā)展。對(duì)文化資源進(jìn)行有效開發(fā)，關(guān)鍵在于適應(yīng)時(shí)代的發(fā)展潮流，將科學(xué)技術(shù)與文化內(nèi)涵相結(jié)合就是一個(gè)重要體現(xiàn)。

景區(qū)應(yīng)豐富洪洞縣祭祖習(xí)俗歷史文化遺產(chǎn)的開發(fā)形式，把這項(xiàng)由政府主導(dǎo)民眾廣泛參與的儀式活動(dòng)融入景區(qū)文化中，制定一系列祭祖流程與規(guī)則，使此項(xiàng)典禮活動(dòng)成為游客前來景區(qū)觀賞的必要環(huán)節(jié)。大槐樹景區(qū)位于洪洞縣古槐北路，與省城太原市毗鄰，地理位置優(yōu)越，在古槐移民遺址基礎(chǔ)上建立“尋根祭祖園”，如洪崖古洞、明清古客棧、百家姓祠堂、仿古商業(yè)街等，可以豐富游客食住行的選擇。在繼承優(yōu)良傳統(tǒng)的基礎(chǔ)上適應(yīng)社會(huì)發(fā)展，與現(xiàn)代人需求相符合，帶領(lǐng)游客切身感受歷史移民過程。

（二）打造品牌商業(yè)圈，提升景區(qū)品牌價(jià)值

不同于一般的商業(yè)圈，品牌商業(yè)圈更具有文化特點(diǎn)，是一種特色商業(yè)圈，具有獨(dú)特的城市特色文化氛圍，可以吸引外省和海外的游客。特色商業(yè)圈一般以休閑為主，文化內(nèi)涵豐富、知名度較高、可以與商務(wù)旅游等相配套，成為一個(gè)城市的對(duì)外窗口。洪洞縣的商業(yè)圈與“關(guān)帝廟”等景區(qū)相連接，但是未形成一個(gè)以“大槐樹”為中心的品牌商業(yè)圈，這是一大遺憾。因此，以“大槐樹”為核心形成一個(gè)與其相關(guān)的具體地理空間尤為重要，在這空間范圍內(nèi)，設(shè)置購物場(chǎng)所、賓館、游樂場(chǎng)等，通過商業(yè)經(jīng)濟(jì)帶動(dòng)品牌商業(yè)圈，商業(yè)與文化的結(jié)合具有必 要性。

大槐樹景區(qū)可以依托其交通的便利，與附近商家形成互動(dòng)，將當(dāng)?shù)睾屯獾赜慰妥鳛槟繕?biāo)客戶群體，提高服務(wù)質(zhì)量，打造以大槐樹品牌為主的商業(yè)圈。這不僅能夠?qū)崿F(xiàn)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)帶動(dòng)區(qū)域經(jīng)濟(jì)的目標(biāo)，而且有助于解決企業(yè)招商引資的難題。同時(shí)，品牌商業(yè)圈的形成可以提升消費(fèi)者的旅游體驗(yàn)感，滿足游客預(yù)想，延長(zhǎng)停留時(shí)間。另外，對(duì)內(nèi)部人員加強(qiáng)培訓(xùn)學(xué)習(xí)、創(chuàng)新服務(wù)方式，將大槐樹品牌融入整個(gè)流程中，形成集品牌和商業(yè)于一體的商業(yè)空間，從而提高“大槐樹”的品牌價(jià)值及其創(chuàng)造力。

（三）設(shè)置相關(guān)文創(chuàng)產(chǎn)品，加強(qiáng)景區(qū)文化特色

文化認(rèn)同是社會(huì)穩(wěn)定發(fā)展的必要因素，大槐樹祭祖習(xí)俗彰顯了強(qiáng)大的文化認(rèn)同感。移民者后裔進(jìn)一步推廣“大槐樹是民族文化的根”這一觀念，力求得到更廣泛的認(rèn)可，使大槐樹根祖文化得到發(fā)揚(yáng)。

在當(dāng)今全球化趨勢(shì)逐漸加劇的時(shí)代背景下，創(chuàng)建獨(dú)特的區(qū)域民俗文化產(chǎn)業(yè)顯得尤為關(guān)鍵，不僅符合市場(chǎng)化潮流，還可以保護(hù)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化不被時(shí)代所淘汰，使創(chuàng)新后的民俗文化更容易被人們接受。隨著政府和企業(yè)的大力支持，獨(dú)特的民俗文化被挖掘轉(zhuǎn)變?yōu)樯虡I(yè)性資源拉動(dòng)區(qū)域經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)。大槐樹景區(qū)為迎合游客的需要，可以設(shè)置與根祖祭祀文化相關(guān)的文創(chuàng)產(chǎn)品，如長(zhǎng)命鎖、吉祥配飾等。同時(shí)，景區(qū)設(shè)立功德箱或許愿樹，鼓勵(lì)游客捐資積攢功德，一方面為景區(qū)維護(hù)升級(jí)積累一定的資金，另一方面順勢(shì)將創(chuàng)新的文化產(chǎn)品推廣出去，獲得一定的經(jīng)濟(jì)效益，游客也因捐助行為獲得心理上的滿足，從而達(dá)到景區(qū)與游客雙贏的效果。

碎片化信息在日漸豐富人們生活的同時(shí)，也為經(jīng)濟(jì)發(fā)展拓展新渠道。如今網(wǎng)絡(luò)化經(jīng)濟(jì)逐漸興起，可以在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)增加年輕人喜聞樂見的內(nèi)容，擴(kuò)大景區(qū)受眾范圍，加大市場(chǎng)營(yíng)銷力度。設(shè)計(jì)具有創(chuàng)意的代表性產(chǎn)品，打造與之相符的標(biāo)簽，強(qiáng)化人們對(duì)該產(chǎn)品的印象。同時(shí)，政府可以打造官民溝通平臺(tái)，落實(shí)民眾話語權(quán)，使人們能夠暢所欲言，為大槐樹景區(qū)文創(chuàng)產(chǎn)品的創(chuàng)造獻(xiàn)言獻(xiàn)智。具有創(chuàng)新性文創(chuàng)產(chǎn)品的出臺(tái)，有助于吸引海外華僑在清明節(jié)或某一特殊節(jié)日到洪洞祭祖，大槐樹景區(qū)通過這樣的機(jī)會(huì)提升節(jié)慶活動(dòng)標(biāo)準(zhǔn)，使祭祖習(xí)俗成為經(jīng)濟(jì)發(fā)展強(qiáng)有力的文化載體。

（四）探索非遺表演方式，提升景區(qū)文化競(jìng)爭(zhēng)力

近年來，山西省在尋找發(fā)展黃河流域、太行山區(qū)域文化的契機(jī)，并努力加強(qiáng)地區(qū)之間的聯(lián)系，促進(jìn)區(qū)域文化融合。為此，出臺(tái)了相關(guān)文件明確發(fā)展目標(biāo)。

大槐樹景區(qū)具有傳統(tǒng)民俗文化特色，屬于中國(guó)古代文化的范疇，可以將其沿著古文化景區(qū)的思路進(jìn)行擴(kuò)展開發(fā)。

隨著國(guó)家對(duì)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的重視，非遺的展演在群眾中間的作用凸顯，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的表演形式也直接影響人們對(duì)傳統(tǒng)文化的理解與接受，并且還會(huì)直接影響其他活動(dòng)的開展。大槐樹祭祖儀式在每年清明節(jié)最為盛行，儀式內(nèi)容豐富并且參與人數(shù)眾多，成為景區(qū)內(nèi)一道靚麗的風(fēng)景線。

大槐樹尋根祭祖節(jié)從1991年開始，后來發(fā)展為由政府主導(dǎo)和民眾參與的官方祭祀活動(dòng)。除祭祀之外還有娛樂性質(zhì)的活動(dòng)，如在洪洞當(dāng)?shù)嘏e辦“威風(fēng)鑼鼓”比賽、以祭祖為主題舉辦攝影和書畫詩詞大賽等。這些娛樂活動(dòng)通過吸引游客參與的方式既達(dá)成歷史文化“走出去”的目標(biāo)，擴(kuò)大了景區(qū)影響力，也為洪洞經(jīng)濟(jì)發(fā)展注入新活力。《大槐樹移民情景劇》是園區(qū)內(nèi)主要的表演活動(dòng)，演員通過生動(dòng)形象的方式對(duì)史實(shí)進(jìn)行演繹，將主要情節(jié)濃縮為20分鐘在園區(qū)循環(huán)巡演。表演內(nèi)容主要圍繞明朝移民時(shí)期發(fā)生的故事，當(dāng)時(shí)國(guó)家戰(zhàn)亂不斷，山西風(fēng)調(diào)雨順生活富足，在這種背景下貪官對(duì)百姓多方壓榨，家人面臨生離死別。演員通過精湛的演技將其中的情感演繹出來，幫助游客更為直觀地了解史實(shí)，在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間進(jìn)行表演，是大槐樹景區(qū)適應(yīng)市場(chǎng)化趨勢(shì)的一次成功創(chuàng)新。實(shí)景劇運(yùn)用現(xiàn)代傳媒手段再現(xiàn)歷史文化與民俗風(fēng)情，選取洪洞典型的人和事，強(qiáng)化了大槐樹景區(qū)本土文化的體驗(yàn)感，如《蘇三路過大槐樹》《鐵鍋記》等。

但是儀式活動(dòng)的影響主體仍以周邊地區(qū)人群為主，其形式比較單調(diào)，難以吸引更多游客參與，使這場(chǎng)文化盛會(huì)被太多人錯(cuò)過。目前，全國(guó)已有較多景區(qū)為儀式化表演開辟專門的表演場(chǎng)地，并且擁有完善的設(shè)施設(shè)備和專業(yè)表演團(tuán)隊(duì)，此舉有益于非物質(zhì)文化遺產(chǎn)更好地適應(yīng)商業(yè)化趨勢(shì)，進(jìn)而助力區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展。山西省作為擁有深厚文化底蘊(yùn)的省份，目前著名的表演曲目卻寥寥無幾，最具影響力的當(dāng)屬《又見平遙》，因此，在對(duì)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)實(shí)景演藝的道路上還需要繼續(xù)探索。

現(xiàn)代科技手段應(yīng)該被加以運(yùn)用，在景區(qū)內(nèi)部開設(shè)專門的歷史體驗(yàn)館，為游客準(zhǔn)備3D觀影臺(tái)或眼鏡，通過這種趣味性技術(shù)幫助觀眾直觀感受傳統(tǒng)歷史文化的魅力。與傳統(tǒng)的宣傳手段相比，現(xiàn)代化技術(shù)更容易讓游客融入文化情境中。因而，在景區(qū)未來的發(fā)展過程中，要將傳統(tǒng)手段與現(xiàn)代技術(shù)相結(jié)合，提升景區(qū)文化競(jìng)爭(zhēng)力，吸引全國(guó)各地乃至海外華僑來此地參觀，從而實(shí)現(xiàn)景區(qū)優(yōu)化升級(jí)，更好地服務(wù)于區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

四、結(jié)語

“非遺熱”背景下，洪洞大槐樹尋根祭祖習(xí)俗作為國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，如何促進(jìn)非遺帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展已成為亟待解決的問題。“大槐樹”歷史文化旅游品牌只有在適應(yīng)社會(huì)發(fā)展的基礎(chǔ)上進(jìn)行提升與改進(jìn)，做好品牌的特色化工作，優(yōu)化品牌發(fā)展模式，才能促進(jìn)地區(qū)歷史文化資源帶動(dòng)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展。隨著信息化時(shí)代的發(fā)展，旅游產(chǎn)品的迭代升級(jí)，唯有不斷創(chuàng)新才能在旅游大發(fā)展時(shí)代站穩(wěn)腳跟，同時(shí)傳統(tǒng)文化類的旅游項(xiàng)目逐漸被重視，對(duì)傳統(tǒng)特色文化的開發(fā)與運(yùn)用在旅游行業(yè)發(fā)展中有著至關(guān)重要的作用。