湘西非遺文化助力旅游民宿發展研究

葉 童 李小玉 李 娜 丁梓馨 伍志杰

（吉首大學旅游與管理工程學院，湖南張家界 427000）

引言

非物質文化遺產（以下簡稱非遺）作為優秀傳統文化的重要組成部分，是一個國家歷史文化和民族優秀傳統文化的直接體現和重要標志。對非遺文化最好的保護方式就是傳承和創新利用相結合，服務于現代生產和生活。國家提倡文旅融合發展和非遺文化保護傳承創新發展系列政策以來，非遺文化在旅游提質升級發展方面起到了積極作用。目前對于旅游民宿的研究已有初步探索，但現有產品層次低，缺乏以非遺文化為主題的旅游民宿，因此湘西土家族苗族自治州（以下簡稱湘西）非遺文化助力旅游民宿發展值得探索與深挖。

一、湘西非遺文化資源概況

湘西是土家族、苗族、白族、侗族等少數民族聚集地，這里非遺文化資源豐富。湘西有眾多非遺文化項目，依據湘西土家族苗族自治州人民政府官方網站統計整理得到如下結果。

（一）民間文學非遺文化資源

民間文學是指民眾在生活文化和生活世界里傳承、傳播、共享的口頭傳統和語辭藝術。湘西非遺文化中民間文學資源比較豐富，2006—2016年共獲批6項省級非遺項目，分別是苗族古老話、盤瓠與辛女的傳說、苗族儺歌、酉水船歌、老司城的傳說和八部大王的傳說。

（二）傳統音樂和舞蹈非遺資源

少數民族能歌善舞的特點使其創造了大量獨具特色的傳統音樂和舞蹈文化。湘西是少數民族集聚地，其傳統音樂和舞蹈不僅具有特色和吸引力，而且資源豐富。截至2020年，共獲批10項省級非遺項目，分別是湘西苗族民歌、土家族咚咚喹、酉水船工號子、湘西土家族民歌、嗩吶藝術（苗族竹嗩吶）、文武茶燈、龍舞（湘西苗族接龍舞）、湘西土家族銅鈴舞、苗族綹巾舞、苗族團圓鼓舞。

（三）傳統戲劇與曲藝資源

湘西的傳統戲劇歷史悠久，其最大的特點是將詩歌、音樂和舞蹈融為一體，將具有當地特色的歌舞、樂器緊密地聯系在一起，主要流傳于民間。截至2020年，共獲批省級6項省級項目，分別是陽戲、苗戲、龍山木偶戲、湘西三棒鼓、永順圍鼓、儺愿戲。

（四）傳統技藝與雜技、競技非遺資源

湘西非遺文化中的技藝與雜技競技資源豐富多樣，囊括衣食住行生活多方面，從側面表現出了湘西少數民族特有的審美和生活習慣，省級傳統技藝與雜技、競技非遺資源共20項，分別是踏虎鑿花、湘西苗族服飾、鳳凰藍印花布、鳳凰紙扎、苗族武術、苗族花帶技藝、湘西土陶技藝、竹編技藝、古丈毛尖制作技藝、酒鬼酒釀制技藝、保靖松花皮蛋制作技藝、鳳凰扎染技藝、水沖石硯、苗族織錦技藝、苗族八人秋制作技藝、竹紙制作技藝、釀醋。

（五）傳統美術與民俗文化非遺資源

湘西非遺文化中最能體現當地風格特色的當屬民俗文化，絕大多數游客都對少數民族的特殊習俗有著好奇心理。省級傳統美術與民俗文化非遺資源共22項，分別是土家族趕年、乾州春會、湘西苗族服飾繪畫、土家族轉角樓建筑藝術、湘西木雕、塔臥石雕、楊柳石雕、土家族竹雕、湘西苗繡、湘西苗族挑花、瀘溪儺面具、苗族趕秋節、苗族四八月節、古丈跳腳馬、苗族跳香、八部大王祭、苗族接龍、菊花石雕、土家族挑花、苗族“巴代”、清明歌會、古丈茶俗。

二、湘西非遺文化助力旅游民宿消費者需求市場分析

項目團隊于2022年4月17日—2022年4月19日以問卷和走訪的方式，了解消費者對非遺文化融入旅游民宿的需求情況。在問卷星平臺，收到500份問卷，剔除無效問卷后獲得有效問卷483份，問卷有效率為96.66%。在所有的有效問卷中，性別上，女性占比47.80%，男性52.20%，這表明統計結果同時符合男性和女性的需求；年齡結構以“95后”“00后”為主；職業方面，全日制學生占比30.30%，其他職業占比69.70%。總體來看，樣本人員的基礎情況與客源情況較為一致，具體調研統計結果 如下。

（一）文化類型需求

對湘西非遺文化略有耳聞的占比為81.38%，可見大多數人都有接觸或聽聞過湘西非遺文化。游客對湘西非遺文化的需求較為多樣，傳統美術與民俗文化及傳統美食的占比較高，分別為72.41%、75.17%，說明游客更期待在非遺旅游民宿中體驗到非遺美術、民俗和傳統美食；其次是傳統音樂與舞蹈，占比為64.83%；民間文學和傳統技藝與競技的占比均為55.17%；選擇傳統戲劇與曲藝的占比48.28%。由此看出，游客對湘西非遺文化的類型需求較為全面。

（二）體驗方式需求

從游客期待的非遺文化體驗方式來看，選擇視聽體驗的人數占比為58.62%，選擇參與創作體驗的占比為52.41%，選擇滲透沉浸式體驗的占比為51.72%，選擇虛擬情景體驗的占比為20.69%，可見大多數游客都愿意選擇視聽和參與式體驗，對于新興的虛擬情景體驗接受度還不是特別高。

（三）融入旅游民宿產品形式的需求

消費者對非遺文化融入旅游民宿產品的需求主要表現在客房、餐飲、康體休閑三方面，具體如下。

1.非遺文化融入客房產品的需求情況

游客希望非遺文化融入旅游民宿客房產品的切入點為：房間文化主題、房內裝飾、生活用品等。其中，非遺主題房間、房內非遺文化裝飾是游客比較期待的形式，占比分別為71.72%、78.62%；非遺元素床上用品占比為42.76%；浴室用品占比為26.21%。可見，游客對于房間整體的非遺文化氛圍比較重視，對于非遺文化融入浴室用品期待相對較低。

2.非遺文化融入餐飲產品的需求情況

非遺文化融入餐廳裝飾和菜品最受游客重視，兩者占比分別為72.41%、74.48%；服務方式占比為53.1%；餐具占比為43.45%。可見游客希望非遺文化融入旅游民宿餐飲產品的切入點為餐廳裝修裝飾、菜品、服務方式、餐具等。

3.非遺文化融入康體休閑產品的需求情況

游客對非遺傳統民俗節日和手工藝品制作的期待相對較大，占比分別為61.38%、60%；競技表演類非遺休閑、養生類康體休閑、藝術欣賞類休閑是游客希望體驗到的非遺康體娛樂產品；參與非遺美食制作的占比為49.66%。整體來看，游客對于旅游民宿非遺娛樂休閑產品的期待和需求比較多元。

（四）消費意愿

1.選擇非遺旅游民宿的意愿分析

調查者愿意選擇非遺文化民宿入住的占比93.1%。選擇非遺民宿的原因中，想體驗湘西非遺文化的占比為83.7%；民宿自身的裝修、服務與價格適中也是重要原因；此外，獵奇心理占比為25.93%。

2.旅游民宿產品的消費水平意愿分析

客房、餐飲、康體三部分消費水平意愿結果如下。能接受的每晚客房消費金額：200元以下占比44.14%、200～500元的占比為47.59%、500元以上的占比為8.28%。能接受的每人每天餐飲消費金額：100～300元的占比為60%；100元以下的占比為31.71%；300元以上的占比為8.28%。能接受的民宿康體休閑每人每次消費金額：100～200元的占比為55.17%；100元以下的占比為27.59%；200元以上的占比為17.24%。由此可見，大眾化的消費仍是主流，過高的價格會使得游客負擔過重，進而選擇可能性降低，中等價格受眾最廣。

3.民宿旅游產品購物分析

游客對購買湘西非遺傳統技藝手工藝品和當地傳統特色美食的期待最高，占比分別為72.41%、77.24%；選擇購買周邊非遺文創產品的占比為51.03%；選擇購買湘西非遺傳統醫藥品的占比為36.55%。

三、湘西非遺文化助力旅游民宿發展的建議

（一）旅游民宿選址方面

旅游民宿的核心吸引力在于體驗異地生產生活、鄉土文化、寧靜愜意自然環境，選址除了要考慮交通便利性、周邊自然、建設成本、當地政策以外，非遺旅游民宿首先還要考慮當地非遺文化資源，所以選址要盡量臨近非遺文化博物館、非遺工藝坊、傳統村落、旅游古鎮或景區等，方便游客體驗非遺文化。

（二）非遺文化元素提煉方面

打造非遺文化旅游民宿最主要是確定民宿的非遺文化主題，提煉非遺文化元素就是對適合民宿的文化進行選擇與確定。結合調研結果，投資者可從消費者感興趣的非遺文化類型，即傳統美食、傳統美術、民俗文化、傳統音樂與舞蹈等方面進行提煉，重點關注當地的地方特色。體驗形式可選擇視聽、參與創作、滲透沉浸式、虛擬情景式等方式。

（三）非遺文化融入旅游民宿產品方面

非遺文化旅游民宿成功的關鍵在于非遺文化民宿產品的打造，民宿產品可從六大部分來考慮，即民宿外觀、前廳、客房產品、餐飲產品、康體休閑產品和購物。民宿外觀可結合當地自然、歷史人文資源及非遺文化，保持具有歷史沉淀感的吊腳樓建筑結構、運用當地自然木材石材打造特色庭院。前廳作為接待賓客的重要場所和整個民宿的風格展示重心區，需要凸顯地域特色，可用苗族的四面鼓和銀飾或土家族織錦、萬字流水紋等進行裝飾，打造出彰顯民族特色的民宿前廳接待空間。客房區要打造非遺文化主題房間，使用帶有非遺元素的床上用品和浴室用品，可以用湘西蠟染、窗花、竹制工藝品和民間繪畫等裝飾客房走廊和床頭墻面，彰顯地域特色。餐飲區應注重餐廳的非遺元素環境裝飾，推薦在菜單中加入當地非遺美食，可選湘西民族歌謠作為餐廳背景音樂，服務員著湘西苗繡服飾，桌布采用藍印花布，采用少數民族特有的迎賓方式，打造不同的非遺文化主題包廂等。康體休閑區應根據顧客喜歡的休閑方式結合當地非遺資源特色進行設計，可設計音樂類、舞蹈類歌舞文化體驗區，讓游客感受非遺歌舞的魅力。在民宿購物方面，可開發苗族銀飾書簽、文具裝飾品、苗銀苗繡、竹制品等非遺文創產品。

（四）非遺文化旅游民宿營銷方面

1.定價建議

綜合考慮調研結果、行業價格水平、報銷標準、投入成本等因素，建議如下：客房價格單人次每天每晚建議在200～500元比較合適；餐飲價格每人每天消費金額集中在300元以內，建議2人套餐158元、3～4人套餐288元、5～8人套餐666元、特色包廂1200元/桌或200元/位；康體休閑娛樂價格建議每人每次消費金額建議為手工制作88元/位、美食制作品嘗158元/位、觀看競技歌舞表演238元/ 位、養生類休閑128元/位。計價模式可采用一票制，也可以分單品計價。

2.銷售渠道建議

隨著信息技術與互聯網技術的飛速發展，建議采用線上、線下結合的銷售模式，線上多與在線旅行社（Online Travel Agency，OTA）平臺合作，如攜程、飛豬等；也可制作短視頻或與網紅博主合作直播銷售；可創建微信公眾號，定期在公眾號發布推文，注冊工作微信號，發布個人朋友圈等。線下可與生活用品廠商合作，在生活用品包裝上植入相關購買信息。整個過程要精選宣傳信息、進行精心設計、做好精準推送，以確保營銷效果。

3.促銷設計

主要做好淡季促銷和旺季引流工作。淡季期間，可借助趕年場、櫻桃會、跳香會、看龍場、三月三等活動進行促銷，也可創辦非遺民俗文化體驗系列活動和當季美食品鑒活動。例如，苗族的傳統節日櫻桃會，是湘西州級非物質文化遺產保護項目，除了給游客提供賞櫻桃的機會，同時也為年輕男女提供了一個情感交流的場所。民宿可以抓住“戀愛”這個主題，開展情侶入住優惠活動，吸引更多游客前來。