旅游直播定位推廣策略探討

吳春雷

（青島酒店管理職業技術學院，山東青島 266100）

引言

旅游直播具備實時互動性，打破了時間與空間限制，為旅游目的地提供了新的宣傳渠道。因此，相關部門應重塑旅游行業的運營模式，提質升級文旅休閑消費，改變以往的推廣模式，真正催生旅游電商直播行業，全面助力旅游業的發展。

一、旅游直播推廣的優勢

首先，旅游地通過旅游直播的方式可以為自身塑造良好的形象。出游前游客可以通過互聯網了解具體的旅游信息，制訂科學的旅游計劃，直播既提升了受眾對旅游目的地的忠誠度，也提高了旅游景區的知名度。在直播鏡頭下，游客可以在線觀看奇妙有趣的景色，感受當地人的質樸善良，這些均屬于旅游名片。在“奇妙的冰雪之冠”直播中，觀眾可以通過直播畫面觀看皚皚白雪與蘑菇狀的雪堆，感受井然有序、靜謐和諧的田園風光。直播中的雪鄉幾乎看不到任何現代交通工具，都是馬拉車套、雪橇；也看不到高樓大廈，而是木制的平房，給人樸實自然的感覺，觀眾被鄉村景觀深深 吸引。

其次，旅游直播內容豐富，可以升級旅游產業服務。旅游直播屬于宣傳推廣手段，主要吸引受眾消費，為了保證受眾觀看直播與實地體驗的一致性，景區工作人員應提升自身的服務技能，并強化建設景區基礎設施，消除實際落差。旅游直播還可以優化旅游咨詢服務，為游客提供更為詳細的介紹與酒店、交通、景點路線信息，普及旅游地人文地理方面的知識，促進當地旅游業的健康發展。

再次，旅游直播可以加快旅游服務人才培養。旅游直播的發展增加了旅游專業人才的需求，要求管理人員與導游具備高水準的知識和技能，間接促進了旅游服務隊伍的完善與優化，提升了旅游產業的服務質量。

最后，旅游直播可以促進網絡直播的多樣化、良性化發展。作為網絡直播的垂直領域，旅游直播可以獲得更多受眾，實現線上與線下的聯動，在打造專業旅游品牌的基礎上，挖掘受眾消費潛力，促進網絡直播的良性運轉。同時，作為網絡直播的一部分，旅游直播可以消除網絡直播之間的不良競爭，輸出趣味性強、文化底蘊深厚的內容，促進網絡直播的良性發展。

二、旅游直播推廣應用現狀

（一）播出內容較為單一

部分旅游直播的內容枯燥單一，覆蓋范圍有限。首先，鏡頭內容策劃不足，直播中僅出現主播人員介紹畫面，并未根據受眾偏好進行針對性地介紹，敘事型的直播容易使受眾失去興趣。其次，直播中缺乏驚險刺激、吸引眼球的畫面，設備簡單，無法為受眾帶來直觀體驗，達不到預期的效果，降低了直播的吸引力。最后，旅游直播的時間較為固定，基本在白天進行。而受眾觀看直播的時間段集中在睡覺前、吃飯時、其他閑暇時間等，直播時間與受眾觀看時間存在一定的沖突，直播時間整體安排缺乏規律性與針對性，無法培養受眾固定觀看的習慣，以致關注量減少。

（二）直播與實地體驗存在差異

旅游直播中播主為受眾塑造了優美的景象，但受眾實際游覽時，卻發現當地景觀與直播情境相差較大，工作人員態度不佳。直播與實際旅游景觀存在差異性的部分原因在于直播技術的構造，當前旅游直播技術升級迭代較快，直播設備具備濾鏡與美顏功能，一定程度上會造成目的地景觀與視覺的差異性。同時，旅游服務地的工作人員態度不好，政府相關部門缺乏有效的監督，造成較大的負面影響。

（三）受眾與主播互動不明顯

受眾黏性是指觀眾觀看網絡直播的忠誠度，主播在旅游直播中占據重要的位置，但直播期間，部分主播并未與受眾進行充分互動、交流，影響了網絡真實化表現，無法引起受眾的觀看興趣。同時，部分旅游直播會頻繁更換主播，當喜愛的主播被更換時，受眾也會隨之更換平臺，對直播內容的關注度下降，影響旅游直播推廣效果。

三、旅游直播定位推廣策略

（一）豐富旅游直播內容

直播內容直接決定著旅游直播的推廣效果，旅游直播具備共時性與雙向性，為受眾提供展示性服務。在直播前，相關工作人員應提前寫出劇本，精心設計直播內容、主播造型、鏡頭畫面切換等，要求服務人員根據劇本內容表現，以獲得預期的直播效果。同時，為了保證旅游直播的成功性，還應做好前期市場調研工作，調查受眾的關注點，尋找共性資源與個性資源。在策劃旅游直播內容時，工作人員應注重設計體驗性活動，增加娛樂類項目，并深度挖掘受眾感興趣的體驗性內容；還應增強直播畫面的豐富感，開通多路直播，并轉換直播鏡頭，為受眾呈現多樣化的旅游內容。除此之外，還應合理確定旅游直播的播放時間，深入調查直播受眾的觀看規律，更多安排晚間直播活動，將不同的直播內容劃分至不同的時間段播出，確保更多受眾觀看。比如，黑龍江旅游發展委員會舉辦的“奇妙的冰雪之冠”旅游直播共計15場直播活動，歷時42天，直播時間超過660分鐘，重點推廣黑龍江省豐富的旅游資源：黑河地區的冰上走秀、冬游；伊春的觀賞冰雪深林、微型馬拉松；漠河北極村觀看極光；齊齊哈爾的冰上曲棍球、近距離接觸丹頂鶴、跳民族舞等活動。

（二）減少直播與實地體驗差異性

旅游直播推廣期間還應減少受眾觀看旅游直播與實地體驗的差異性，提升政府與工作人員的服務能力。一方面，應增強服務人員的服務意識，使其了解受眾在旅游期間，除了需要觀看美麗的風光，還需要獲得高質量的服務，這直接影響旅游者的實地體驗。工作人員應為受眾展現旅游直播中的展示性服務，甚至要超過直播中的體驗，運用禮貌的語言與表情，為受眾展現良好的景觀形象。比如，“奇妙的冰雪之冠”直播活動在齊齊哈爾站的“接觸丹頂鶴”的過程中，直播嘉賓帶領三組家庭近距離接觸丹頂鶴，不但滿足了孩子的好奇心，也傳播了關于丹頂鶴的知識，吸引了眾多人群觀看，直播中營造闔家同樂的休閑狀態，滿足觀眾消費訴求。另一方面，應強化政府相關部門的監管力度，督促建設完整的旅游基礎設施，保證旅游地收費的合理性與透明性。同時，政府相關部門還應協調相關協會與網上平臺的合作，結合文旅與直播模式，大力推廣景點的民宿、餐飲、文創產品等，提供豐富的旅游產品。引入導購模式，解決文旅產品真實性與體驗感問題，為消費者提供豐富優惠的旅游產品，激活旅游市場，增強消費者的參與感。

（三）增加受眾與主播互動形式

旅游直播過程中，受眾與主播雙向凝視，除了及時回復受眾的提問，為了增強互動效果，主播還可以采用眼神回應、肢體回應、其他互動形式加強與受眾的溝通，為其帶來獨特的觀看體驗。同時，互動期間還可以關注受眾在現實中不被重視的觀點，滿足受眾被認可的心理，增加其表現的機會，使其獲得良好的直播體驗感，沉浸其中，增加受眾黏性。作為交互性的社交行為，旅游直播可以為受眾帶來深度體驗，主播與受眾應進行高頻率互動，營造濃厚的社交氛圍，盡量尋找與受眾互動的機會，增加與粉絲的交流，提升每個受眾的參與感。在旅游直播期間，主播除了應具備專業知識，還應掌握更多與受眾互動的技巧與方法，以確保受眾感知到主播在時刻關注自己的信號，得到認同感，拉近與受眾的關系，增加關注忠 誠度。

（四）優化產品策略

為了滿足受眾的多樣化旅游需求，還應豐富直播間的旅游產品。一是增加低星級酒店的占比，很多游客熱衷旅游，但受經濟的影響，部分游客對旅游價格比較敏感，希望選擇低價的酒店產品。對此，旅游直播間應注意滿足此類受眾的需求，適當引入低價格的酒店產品，滿足此部分人群的消費需求。二是豐富直播旅游產品類型，當前消費者觀看旅游直播是為了了解當地的風土人情，真實感受旅游目的地的特點，為自己實際出行做足準備，這便涉及門票、住宿、餐飲、旅游攻略等各個方面。由此，在直播中可以針對性地為受眾介紹旅游路線，提供特價機票、美食團購等活動，以吸引更多受眾觀看直播。比如，部分消費者可能會因為機票較優惠而下單，帶動當地酒店與美食套餐銷售。除此之外，還可以在旅游直播間中增加特惠版團購版塊，優選性價比較高的中低檔酒店產品，滿足注重價格消費群體的剛性需求。或者增加周邊產品團購、美食團購、景點門票團購等內容，豐富旅游產品類別，吸引不同需求的受眾。低價團購可以刺激消費者的購買欲望，增加消費者在直播間的停留時間，提升購買率。且消費者會向身邊人群推薦優惠團購套餐，全覆蓋下沉市場產品，提高流量與產品銷量水平。在此期間，可以針對不同版塊內容對主播進行專業化培訓，使其可以更好、更全面地回答受眾問題，促進旅游直播業務的長遠持續發展。由于專業性、針對性較強，消費者會對不同主播產生偏愛，進而會提高對直播間的忠誠度，增加旅游產品銷售額。

（五）優化促銷策略

為了達到預期的推廣效果，旅游直播除了優化產品、價格、渠道，還應豐富產品促銷手段。一是強化投放新媒體廣告，隨著互聯網技術的快速發展，廣告投放渠道發生了較大變化，除了傳統的線下視頻廣告，當前較為常見的廣告推廣平臺還包括小紅書種草、微博、微信公眾號等，加上旅游直播等全方位鋪設，在塑造旅游品牌的基礎上，提升旅游產品的銷售量。或者與綜藝節目、影視劇合作，在其中插播廣告。通過旅游直播間，主播可以逐步了解客戶群的興趣點，精準找到偏愛綜藝節目與影視劇的群體，有針對性地投放廣告。比如，優酷推出的《圓桌派》，受眾為年輕精英人群，優質用戶較多，與旅游直播間的受眾重合度較高，且節目整體品質符合旅游公司的形象定位；“奇妙的冰雪之冠”直播采用倒計時海報、情懷海報等傳播方式預熱宣傳，并在花椒直播、北京時間、小米直播等直播平臺同步播放，剪輯整合精彩的直播畫面，通過官方微博與官方微信公眾號發布。二是采用多樣化、靈活性較高的促銷方式。目前，較多直播間的主播會陷入營銷帶貨模式，使用套路化的語言、表情與動作，無法調動消費者的興趣與積極性。由此，旅游直播間可以采用優惠促銷策略，為消費者發放消費券，當下單金額達到一定標準后，可以免費獲得某件附贈品，或者直接為消費者發放代金券、消費券，提升旅游產品的購買頻率。為了給消費者提供優惠，使其感受到低價優勢，買到低價的旅游產品，旅游直播間還應根據消費者的下單順序，給予優先下單的消費者更多優惠。要提醒消費者在一定時間內使用消費券，避免過期失效，引導消費者盡快使用消費券購買產品，提升直播間的購買率。或者在旅游直播間不間斷地發放積分或紅包，留住更多消費者，增加觀看率與留存率，提升沖動消費的發生頻次。

四、結語

要引入互聯網技術、攝影技術等，旅游與直播行業融合發展，在實景拍攝的基礎上，由主播進行風趣講解，不受時間與空間的限制，為用戶提供真實的旅游感觸。旅游直播的推廣可以助力旅游業的復蘇，并帶動整個旅游產業的創新發展。由此，相關部門應針對旅游直播設立完善的運營體系，全方面、多角度地展示旅游產品，保證營銷實力，通過流量轉化獲得經濟效益，提升景區的知名度與影響力。