鄧敏慧 梁茹婷 何里文

（桂林理工大學，廣西桂林 541004）

引言

“十四五”時期，我國將全面進入大眾旅游時代，挑戰和機遇隨之發生了變化。因此，如何提高旅游服務質量與核心競爭力，已成為每個旅游企業必須考慮的關鍵問題。而對于旅游服務質量來說，使用怎樣的模型與方法對其進行有效評價，而后責令其改進與持續監管是保障一個旅游企業持續、健康、穩定發展的基本前提。旅游服務質量評價理論已經成為社會各界關注的熱點問題，國內外旅游相關學者從不同角度進行深入探究，以期促進各地旅游產業高質量發展。

一、研究現狀

（一）旅游服務質量評價模型研究

1977年，馬迪拉（Martilla）和詹姆斯（James）提出的重要性-表現程度分析法（Importance Performance Analysis，IPA）基于屬性性能和重要性的比較，為服務質量的提高作出貢獻，現在被廣泛應用于包括旅游業在內的各個行業。美國市場營銷學家帕拉休拉曼（Parasuraman）、蔡特哈姆爾（Zeithaml）和貝里（Berry）提出了目前應用廣泛的SERVQUAL模型，他們把服務質量歸結為有形性、可靠性、響應性、保證性、移情性5個維度，細分為22項指標，使無形的服務化為有形的度量。張維亞根據SERVQUAL模型提出HERITQUAL遺產旅游地服務質量評價模型，是評價和分析遺產旅游目的地服務質量的工具。克羅寧（Cronin）和泰勒（Taylor）隨之構建的SERVPERF評價模型是由SERVQUAL模型發展而來的，僅測量顧客感知，不考慮顧客期望，又被稱為績效感知服務質量評價法，它更具簡易性和實用性。旅游目的地服務質量（TDSQE）評價模型是江波等在IPA模型和SERVPERF模型的基礎上增加“社區”“人員服務”兩個要素，根據旅游目的地八要素建立的基于旅游目的地顧客滿意度的評價模型，更適合旅游目的地和旅游企業的日常運營。除此之外，還有AHP-FCE評價模型，它是由層次分析法（Analytic Hierarchy Process，AHP）和模糊綜合評價法結合而成。研究學者通常在初步構建鄉村旅游、酒莊旅游、游輪旅游等的服務質量評價指標體系后，采用層次分析法確定指標體系的權重，進而利用模糊綜合評價法測算各指標的最終評價結果。

（二）旅游服務質量游客滿意度研究

服務質量常常被眾多學者確定為顧客滿意與否的取向，這是企業能夠留住客戶并在長期發展中生存下來的資本。因此，在評估旅游服務質量時，游客滿意度也常常被眾多學者列為著重考慮的因素之一，基于游客感知評價的模式成為共識。馬震為了揭示游客對景區服務質量的看法，通過游客感知景區服務質量量表的設計和測試等方式，構建了完整的游客感知景區服務質量評價體系，為景區服務質量管理提供決策依據。筆者結合實證結果進行分析發現，服務質量與顧客滿意度有著強烈的關鍵因子，游客滿意度的深入研究確實對以顧客為中心的旅游項目改進具有一定的促進作用。盧小麗等以我國紅色景區為例，得出旅游質量對滿意度有顯著正向影響的結論，且滿意度對旅游質量與游客忠誠度具有完全的中介作用。基于此，我國學者張際等都在明確旅游服務質量、游客滿意度的基本概念之后，分析旅游景區的游客滿意度調查數據來衡量其服務質量，基于景區現存問題提出針對性的提升策略。

（三）旅游服務質量評價方法研究

20世紀80年代，薩蒂（Satty）提出層次分析法，將相互關聯、相互制約的眾多因素通過決策者的主觀判斷和實踐經驗，引入并量化了該模型。屈正庚采用層次分析法探索旅游景點競爭力評價指標體系以研究旅游景點競爭力。模糊綜合評價法把一些界定不清的關系轉換為定量描述，為評價提供支撐依據。呂林欣等運用模糊綜合評價法對旅游服務質量進行評價，為山西省旅游參與者的決策和相關旅游部門的管理提供了依據。熵權法是一種根據指標變異性的大小來確定客觀權重的方法，指標變異性越大其不確定性越小，解決這個未知事物所需要的信息量也就越小。王欣等構建商洛鄉村旅游服務質量評價體系，運用熵權法確定各項評價指標的權重值，并采用模糊綜合評價法對鄉村旅游服務質量進行綜合評價。因子分析法是根據相關性大小把變量分組，使用少數幾個因子去描述多個指標或因素之間的聯系。晉迪采用因子分析法構建鄉村節慶活動中旅游服務參與者的公共服務評價模型和評價體系。灰色關聯法是把因素之間發展趨勢的相似或相異程度作為衡量各因素對結果影響程度的一種方法。宋煒運用灰色關聯的分析方法，找出了影響游客選擇旅游產品與服務的關鍵因素。聚類分析法是將一些具有高度相似性的指標收集到一個類別中，直到所有指標都被匯聚完畢。余潔等選擇歐氏聚類對旅游產品質量水平存在明顯差異的17個地市進行聚類，發現山東省旅游產品質量發展水平參差不齊。

（四）旅游服務質量評價指標研究

由于旅游服務具有無形性、生產與消費同步性、非儲存性等特點，服務質量評價變得困難而復雜。近年來，國內外學者針對不同的研究方向構建了相應的旅游服務質量評價指標體系，以期促進旅游產業高質量發展。趙雄偉構建了一個目前具有普遍性、可行性的鄉村旅游服務質量評價的量化體系模型。布特納魯（Butnaru）等基于旅游服務提供者和客戶雙方所看重的具體方面，提出了旅游服務的全球質量評價指標體系。陳煒將游客期望、體驗、感知價值、滿意度、投訴和忠誠度作為民族村寨旅游服務質量游客滿意度的評價指標。吳婷婷建立了一個包括7個評價維度和26個評價因子的基于游客感知的在線旅游服務質量評價體系。周子平等從服務設施、服務響應、服務保障、服務關懷、人文氛圍和旅游環境6個維度構建了古村落旅游服務質量評價指標體系。

二、評價與展望

（一）結論

本文首先闡述了旅游企業進行服務質量評價的重要性和對旅游服務質量評價理論進行深入研究的必要性。從目前比較成熟的國內外服務質量評價理論著手，分析評價模型、游客滿意度、評價方法和評價指標的相關研究，進而對旅游業服務質量評價的研究現狀有了全面了解。第一，模型方面。較多學者應用SERVQUAL模型、SERVPERF模型以及IPA模型，尤其是SERVQUAL理論模型五維度在旅游業的應用研究。我國許多學者結合國內各地的旅游特色和旅游產品構建了生態旅游、紅色旅游、冰雪旅游、鄉村旅游等具有針對性的旅游服務質量評價模型。第二，方法方面。很多研究者追求分析的嚴謹性，盡可能多地采用研究方法以確保各評價指標要素與研究相關，如定量評價方法和多法融合的評價方法，比較常見的有層次分析法、模糊綜合評價法、灰色關聯法等。第三，服務質量評價指標的選擇方面。大多學者根據SERVQUAL理論的5個維度，提取旅游服務評價指標，確定關鍵影響因素，進行構建旅游服務質量評價指標。由于旅游服務質量的評價與游客滿意度之間有著極大的相關性，部分學者也會根據旅游地本身的特點和旅游服務中關于游客滿意度的影響因素來建構旅游服務質量評價指標體系。

但是，對旅游服務質量評價的研究還需要進一步關注以下問題。一是缺乏服務質量評價標準。不同個體對服務質量的衡量有差異，所以從游客滿意度出發間接探知旅游景區的服務質量會存在誤差。從被評估者角度來說，標準的缺失也會讓他們喪失自主評價的意愿。二是缺少對服務質量評價的后續追蹤。目前，很多學者致力于理論與方法的創新，卻忽視了方法創新和指標建立的真正意義。只有一個問題真正被解決，當前的理論才有被反復探討的可能性。三是自評估還是他評估。調查的數據來源可以是被評估者的內部數據，也可以由評估者主動收集。基于這兩種評價目的和評估主體的差異性，評價流程也應不同，所采用的評價模型及方法也應有所差異，同時需要更加豐富的理論研究成果去支撐。四是旅游數據的結構化處理。大數據背景下，平臺的旅游服務數據易獲取，相較于傳統數據更全面且具有說服力。但是大多數據分布零散，且存在異質性強、混雜和干擾因素多的問題，需要利用先進的分析技術進行系統性收集和結構化處理，這些與傳統旅游數據擁有不同特征的數據將會對服務評價指標的提取和構建提供重要依據。

（二）建議

首先，要建立標準化服務的旅游質量評價體系。標準可以保證質量，只有當被評估者明晰此標準，他們才清楚為游客提供什么標準的服務，而游客也能知道自己應該享有什么服務，盡可能地減少游客實際感知到的服務質量與預期間的差距。其次，鑒于大數據已經極大地改變了基于傳統數據的旅游研究，因此將其應用于旅游服務評價和產業轉型升級研究意義重大。另外，結合當前智慧旅游的政策方向，構建基于大數據和各方參與者的智慧旅游服務評價指標體系與模型，將會對各地區的社會協調發展和旅游景區的產業升級產生巨大的促進作用。最后，針對一個旅游產品指出其現存的問題之后，被評估者采用了針對性的改善措施，是否需要對其進行二次評價來檢驗政策的落實與執行是檢驗研究者成功與否的一個標準。