有聲讀物的發展成因、傳播樣態及品牌塑造

文/王雪玉潔 楊宇鶴

有聲讀物的出現最初是為滿足盲人讀者或閱讀障礙讀者的認知需求，對信息進行視聽記錄、存儲與重現，以聽覺為主導，兼具文本特征與聲音傳播特征，與時間的“此刻”相關聯，在情緒喚起與情境構建方面有顯著適應性。隨著新媒體移動終端的發展，社會大眾的閱讀形式也逐漸多元化，紙質閱讀所占比例逐漸下降，受閱讀目的性和目標性愈加明確的影響，有聲閱讀被開發出來。同時受市場需求的推動，我國通信運營商的網絡數據流量費用也不斷降低，為有聲讀物的發展提供了便利。在當前新媒體時代下，研究有聲讀物的發展樣態和品牌塑造具有重要意義。

一、有聲讀物的發展成因

閱讀載體的變革與時代發展、技術變革、社會需求緊密相關。有聲讀物的發展成因可以從主觀上的民眾閱讀訴求和客觀上的技術變化兩個方面分析。

信息載體的差異影響了信息轉述的精準度及傳播范圍，單方面的文字記錄大多是對文本信息的編碼存儲，原情境中的語氣、肢體動作難以被真實還原，容易產生“認知空白”。全面閱讀背景下，有聲讀物不僅成為人們獲取信息的直接方式，也能夠以思維訓練為導向實現閱讀的創新發展。文字具有聲音傳導的需要，有聲讀物的運行模式是將人放在對環境的支配地位，考察人對環境的需求，在特定的空間場景下，有聲閱讀能夠以音頻的形式產生更多場景化的閱讀體驗。

隨著媒介技術的發展，媒介生態也處于不斷擴容狀態，就是媒介形態越來越多樣。有聲讀物的出現使聲音的記錄保存與模擬再現成為可能。媒介融合時代下，有聲讀物的發展實現了與傳統廣播的制播分離，能夠針對性地結合用戶需求提出適應于新媒體媒介的生產策略，實現有聲讀物原創內容的跨媒體、多渠道和多元化。有聲讀物是有聲產品以文本為基礎而進行的有聲化朗讀，所添加的藝術表現力超越了文字的抽象性，能夠將視覺主導轉變為聽覺主導和思維主導，從而打造全新的文化生態。從磁帶、CD到MP3，再到當前移動智能終端上各類有聲讀物APP，有聲讀物的承載媒介越來越豐富多元。有聲讀物的發展進一步刺激了口語文化的升級轉型，深入挖掘有聲閱讀的文化價值，以充分滿足受眾情感、價值、知識等的多元訴求。也就是說，媒介生態擴容的內在驅動，是有聲讀物發展的重要支撐，也可以將其視為技術邏輯與文化邏輯耦合的結果。

二、有聲讀物的現實困境

聽書正在成為新時代閱讀新模式，讀者規模和用戶數量不斷增長，產業市場和技術創新不斷發展，推動有聲讀物不斷探究新的內容表達方式。但與日益增長的讀者閱讀訴求相比，與不斷涌現的有聲閱讀應用場景相比，有聲讀物仍然面臨內容同質化和傳播低效化的困境。

有聲讀物的選材寬泛，涉及歷史文化、政治財經、娛樂作品等多個類型，主要集中在喜馬拉雅、懶人聽書及蜻蜓FM等平臺中。伴隨著這些主要平臺市場占有率的提高，部分專欄內容存在重復或交叉現象，在選題方面也缺乏時代特色和精品內容，出現泛娛樂化傾向，普遍走“大而全”的產業道路，未能凸顯特色風格。同時，有聲讀物應用軟件的泛濫也給人們的選擇帶來了更多的難題，盲目跟風、創新不足，使得有聲讀物內容相對單一，不僅不利于市場核心競爭力的提升，也在內容同質化的影響下逐漸喪失原本的價值。

有聲讀物具有其特殊的表達傳播方式，播讀者的語調語速、情感流露、停頓與連接等，都會影響聽眾對整個文本素材的深層次感受。因有聲讀物的制作與提交門檻較低，部分低質量文本或播讀水平較低的主播，也匯入到讀物平臺中。此外，有聲讀物平臺的在線推廣，賦予了“人人都是主播”的權利，主播的專業素養、錄音環境、音頻剪輯效度等都無法得到專業化的保障，從而給有聲讀物的整體質量帶來了較大的影響。

三、互動化、場景化的有聲讀物傳播樣態

聽書與看書的主要區別在于傳播方式的變化和感官感受的不同。要突破有聲讀物的現實困境，需要從傳播樣態上做文章，要圍繞當前人工智能、大數據等前沿技術，增強有聲讀物的互動性，以此提高用戶黏性和凝聚力；拓寬有聲讀物的應用場景，以此提高用戶體驗感。

社會進步視角下有聲讀物逐漸成為閱讀新寵，近些年來互聯網應用與全媒體視聽技術的發展和普及為有聲讀物的傳播提供了健康的環境。市場對于內容和形式的需求也持續增長。面對質量、傳播渠道以及產業模式的變革，有聲讀物的傳播樣態逐漸向媒體電臺拓展。“喜馬拉雅”“蜻蜓FM”等聽書軟件已經成為有聲讀物的全新傳播載體和發展樣態。網絡移動電臺中有聲讀物以獨特的聽者視角、虛擬的閱讀場景以及多元化的互動交流成為媒體電臺中的主要傳播內容，已經成為提升用戶黏性的重要載體。因此，有聲讀物入駐網絡移動電臺是其擴大傳播范圍、創新傳播樣態的重要路徑，能夠進一步促進有聲讀物的場景化應用。

知識付費時代下人們對服務的要求也日益提升，為了推廣有聲讀物，各種軟件及平臺以軟廣和粉絲互動的方式來擴展受眾規模。受眾群體的獨特性使軟廣推廣的可行性更大，年輕人作為有聲閱讀的最大潛在人群，在廣告的接受上更加容易被趣味性的廣告所吸引。同時，流量時代利用粉絲互動的方式形成明星效應，既有利于促進有聲讀物的推廣，也能夠為用戶提供更多的互動場景，豐富有聲讀物的品牌化效應，提升內容“音量”。而且，有聲讀物能夠以大數據技術為基礎為用戶提供更加精準化的服務，促使有聲讀物的廣泛傳播，軟廣和粉絲互動提升了受眾對有聲讀物的關注度，為有聲讀物的進一步傳播提供了可能。

四、社群、版權、市場：品牌建構的破局之舉

從有聲讀物市場格局來看，以喜馬拉雅為首的橫向綜合聽書服務平臺和以懶人聽書為代表的縱向挖掘聽書平臺已經基本形成有聲讀物市場品牌的割據態勢。要實現中小品牌異軍突起，就必須抓住人工智能、腦機接口等新技術革新契機，抓住讀者用戶的所思所想所求所盼，以社群維護用戶發展用戶、以版權保障內容優化內容、以市場促進應用檢驗內容。

一是開辟社群經濟，提高品牌熱度。塑造有聲讀物的品牌需要從受眾主體即用戶的視角進行創建。一方面，開辟社群經濟增強用戶互動，既有利于賦予有聲讀物更多的文化價值和含義認識，以粉絲為基礎形成社群，提升粉絲黏性，也有利于有聲讀物的批量化推廣；另一方面，品牌建設不能僅僅依靠推廣來實現，粉絲作為廣告受眾，還需要充分挖掘其作為推廣載體的重要價值，形成以社群為單位，以點帶面甚至帶群的品牌化推廣效應。這樣一來社群經濟的形成才能夠循序漸進地引導用戶聚焦有聲讀物的熱度，進而形成社群效應，促進品牌塑造。

二是篩選優質作者，鼓勵高標準生產。有聲讀物作為一種文化作品，在品牌化的建設過程中，為了保障內容質量，需要多方位篩選優質作者，以高標準的生產要求來保障有聲讀物的質量，促進有聲讀物在新媒體下的穩定發展，也能夠有效避免內容同質化，促進聽者受眾的認知提升。一方面，需要提升行業標準，形成以內容創新、角度獨特以及專業明顯等多種評價指標為一體的全方位評價體系，加強對作者的評優和判定，以行業標準門檻的提升來保障有聲讀物的質量；另一方面，也要結合生產內容優化市場環境，消除這種內容同質化和發展壁壘問題，以高標準的生產要求促進有聲讀物的質量提升。

三是跟蹤熱門話題，注重公眾講述。熱門話題的廣泛討論是有聲讀物實現品牌化塑造和建設的一個重要切入點。從用戶層面來看，很多用戶對某一熱門話題較為關注，而官方的回答往往無法從深層次喚起聽眾的共鳴。因此，可以借助聽眾之間的情感聯系，以公眾講述為切入點，結合當下社會熱門話題引發更多的關注和參與，如此，有聲讀物既能夠成為熱門話題的載體，豐富公眾認知，提升公眾的使用黏性，也能夠作為一種思想媒介提升社會主流話語權，為有聲讀物的品牌化塑造賦予了深層次的價值內涵。

一是規范讀物市場，加強音頻檢測。從版權層面推動有聲讀物的品牌化塑造，需要從規范讀物市場入手，結合網絡侵權的原因、特點和內容采取法律手段對有聲讀物版權進行保護。一方面，讀物市場的規范化可以從載體市場的規范化開始，提升有聲讀物的準入門檻和大眾版權保護意識，在全社會形成版權意識；另一方面，還可以加強音頻的檢測服務，實現一人一音頻，注重侵權作品的篩選，對于存在潛在侵權行為的有聲讀物作品不準予展示，從而實現有聲讀物市場的規范化運行。同時還應當加強和強化有聲讀物平臺的責任意識，與行業相關部門形成版權嚴監管與促開放并重的發展模式。

二是認定侵權責任，明確賠償標準。有聲讀物素材易獲得、傳播面廣、內容類別多，容易產生作品侵權情況。在部分文化市場領域，存在有聲讀物準入過程“門檻低”“版權意識不足”等問題。為界定各創作環節參與主體的基本責任，有關部門應對創作者的個人資質及作品內容進行嚴格審查，要求實名制與內容備案，嚴抓有聲讀物的制作、審核及傳播等各個環節，推進市場的有序建設。同時，更應當形成以法律規定為基礎的行業保障體系，在法律規范中明確侵權責任主體的賠償標準，以自由裁量標準為保障提升侵權的責任成本，從而促進版權意識和版權風險的有效提升。

三是聲紋識別，打上“聲音版權印記”。應通過引進科學技術的方式對原創作者進行聲紋識別，為有聲讀物打上“聲音版權印記”，使聽覺文化回歸聲音的本體價值，這樣不僅能夠規范有聲讀物的品牌化建設和市場化發展，也能夠讓生產更加具有創新性和生命力。在實踐中需要依托平臺建設引入聲紋識別技術，以實名制的創作為有聲讀物的作者打上聲音版權，同時促進平臺的法制化管理，結合大眾文化和審美文化的共生發展消解邊界的模糊感，避免聲音內容泛濫影響有聲讀物的市場質量。

一是推行伴隨閱讀，打造衍生產品。與傳統閱讀相區分，有聲閱讀凸顯出“伴隨性”的綜合特征。伴隨閱讀與衍生產品的建設過程應注重有聲讀物的易獲取性。用戶可根據自身認知需求選擇相應的書目、文本類別、播放時間與形式，這為有聲讀物的衍生產品市場發展提供了可能。平臺可依據中老年群體的閱讀喜好，添加懷舊類、經典類的讀物素材，并調整播放進度、節數、語言表達方式及收聽時間，以滿足這一特殊受眾群體的個性需求。結合聽眾的個體需求打造更多的衍生產品，這樣不僅能夠促進伴隨閱讀模式的形成，有效提升用戶的使用黏性，也能夠促進衍生產品的產業化生產。

二是聚焦市場品質，創立品牌節目。塑造有聲讀物的品牌化，需要不同的有聲讀物制作團隊結合自身的優勢，打造專屬于自身的獨特賣點，以市場受眾的根本需求為基礎，創立品牌化的節目。尤其是在當前有聲讀物市場同質化現象較為嚴重的情況下，進行品牌化塑造既有利于提升市場品質，拓展市場發展空間，也能夠深化有聲讀物的教育價值，形成獨樹一幟的品牌特色。例如，中國廣播音像出版社就依托中央廣播電視總臺的優質節目資源，形成了獨具特色的有聲讀物產品線，對于個性化的有聲讀物品牌塑造具有重要的參考價值。

三是產業化運作，提升品牌經營效益。在互聯網環境下有聲讀物的產業化運作能夠帶來較大的流量價值和經濟效益。在產業化運作的過程中可以形成與出版商的合作關系，聯手打造熱門IP節目，還可以建立多元并存的生產主體，形成與高校整合優質社會資源的雙向互動機制來完善產業化運作，注重名著和暢銷書的有聲化開發，建立自主出版、第三方經營平臺主導的運營模式，全面開發優質資源，從而提升專業化生產價值。總之，要建立健全有聲讀物特有的生產、消費和傳播機制，推動傳統圖書、電子出版以及音頻產業價值鏈的重組與改造。