電商直播中的互動儀式
——以淘寶直播間為例

羅夕琳

（南京林業(yè)大學(xué) 人文社會科學(xué)學(xué)院，南京 210037）

“一種新媒介的長處，將導(dǎo)致一種新文明的產(chǎn)生。”互聯(lián)網(wǎng)與新媒體技術(shù)的革新催生消費主義文化，網(wǎng)絡(luò)直播在消費浪潮中迅猛發(fā)展。在疫情期間，“電商+直播”的直播模式成了商業(yè)風(fēng)口。《2021年中國直播電商產(chǎn)業(yè)研究報告》指出，我國網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模達(dá)6.17億，其中電商直播用戶達(dá)3.88億，Top10的頭部主播占據(jù)了整個直播市場過半的份額。不論是日常網(wǎng)購消費還是全民狂歡的購物節(jié)，電商直播在吸引受眾參與和消費方面都體現(xiàn)出巨大的優(yōu)勢。

美國社會學(xué)家蘭德爾·柯林斯的互動儀式鏈理論認(rèn)為情境、符號和情感是互動儀式的三個關(guān)鍵。相較于其他網(wǎng)絡(luò)直播模式，電商直播的實質(zhì)是以直播間為載體構(gòu)造消費情境，使受眾在符號傳遞中進(jìn)行媒介消費，并產(chǎn)生情感能量。主播與受眾之間、受眾與受眾之間的信息交流無一不在共通的意義空間中完成，這呈現(xiàn)出獨特的儀式化互動特征。以淘寶頭部主播L的直播間作為案例，深層次地分析電商直播中互動儀式的運行和特點，對推動電商直播的發(fā)展較有意義。

一、電商直播中互動儀式的產(chǎn)生

“互動儀式”這一概念最早來自社會學(xué)家戈爾曼，后由柯林斯發(fā)展為互動儀式鏈理論。柯林斯認(rèn)為互動儀式鏈理論首先是關(guān)于情境的理論，經(jīng)個人在具體情境中不斷接觸而延伸，其中對話和交談是關(guān)鍵的資源。電商直播平臺作為人身體的延伸，首先為參與其中的主播和受眾建構(gòu)了具有共同意義的消費空間，在此情境中傳授雙方得以進(jìn)行對話和互動，從而形成一種新的交互性社會關(guān)系，在傳遞信息的同時共享情感體驗。

（一）虛擬在場：建構(gòu)消費空間

與傳統(tǒng)的互動儀式所提出的“身體在場”條件不同，當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和傳播手段的革新促使其發(fā)生嬗變，電商直播中的互動儀式的特點轉(zhuǎn)變?yōu)椤疤摂M在場”。沒有提供真實的、可接觸的消費場所，而是突破了時空的桎梏，電商直播通過直播互動的方式建構(gòu)了虛擬的消費情境，將處于不同地區(qū)的人們集聚在這一擬像世界中，為其交流的對話產(chǎn)生時空條件。與直播互動形式相呼應(yīng)的是直播畫面的畫幅大小，豎屏的呈現(xiàn)方式符合受眾使用手機(jī)的習(xí)慣，也給人一種特寫式的“直拍”觀感，能夠有效吸引受眾的注意。直播間的及時性、交互性一方面彌補(bǔ)了線上購物時無法親眼目睹、缺乏反饋的缺陷，另一方面也為受眾營造了一種面對面交流的臨場感和親近感，提供了與主播同頻共振的體驗。一進(jìn)入直播間，視覺上的肢體符號和聽覺上的話語聲調(diào)便包圍著受眾，雙重感知使得虛擬購物真實可觀。這種“真實性”能引導(dǎo)受眾在現(xiàn)場氣氛中放松身心，產(chǎn)生積極的情緒，從而投身于直播互動中，同時能顯著提高消費者在情感溝通方面的體驗反饋。

（二）共同關(guān)注：形成邊界

特定時空的直播間形成了一道隱形的屏障，由于進(jìn)入直播間的低門檻，僅僅是觀看直播如打發(fā)時間、隨意好奇等不足以使觀眾進(jìn)行互動儀式。屏障的邊界標(biāo)準(zhǔn)在于觀眾是否融入直播互動中，是否投入精力并產(chǎn)生情感。截至2021年5月，L直播間粉絲達(dá)8 000余萬，月播放量接近10億。進(jìn)入直播間觀看的受眾中有粉絲，也有其他普通觀眾，而他們的共同特點是都對該直播間產(chǎn)生興趣并選擇參與，共同關(guān)注的焦點加速了受眾之間交流與情感的互振，共通的意義空間由此形成。在此意義空間中，主播與產(chǎn)品、主播與受眾、受眾與受眾之間的互動形成了“強(qiáng)關(guān)系”模式，受眾的話語風(fēng)格、行為表現(xiàn)經(jīng)過傳播會越來越相似，形成直播間專屬的話語機(jī)制，集體意識和情感紐帶在這樣的情境和氛圍中產(chǎn)生。

二、電商直播中互動儀式的運行

在原有的線上消費模式中，受眾對商品的全部了解來自網(wǎng)頁的樣圖信息和他人評論，只能通過想象和自己的判斷來判斷購買與否。在電商直播中，二維的圖文升級為三維的現(xiàn)場實時的展示，受眾由“被動觀看”轉(zhuǎn)變?yōu)椤爸鲃訁⑴c”，在面對面的對話中進(jìn)行互動儀式。

（一）主播帶動節(jié)奏

電商直播過程中的節(jié)奏連帶是促進(jìn)消費行為的直接推動力。若沒有主播這一意見領(lǐng)袖的主控，直播間就是大量亂序的、散狀的大眾的集合，主播的節(jié)奏把控影響直播的順利進(jìn)行。L直播的開頭語例如“廢話不多說，先來抽波獎”等已經(jīng)成為直播間的標(biāo)志，能夠有效為直播間預(yù)熱，調(diào)動情緒，直接將受眾拉入直播環(huán)境中。L主播的直播節(jié)奏緊密，首先她會在幾分鐘內(nèi)快速預(yù)告本場直播的產(chǎn)品，并介紹產(chǎn)品具體的上架時間段，在商品介紹中她會使用精準(zhǔn)的數(shù)字、簡單快速的話語直接展示出受眾最關(guān)心的價廉和物美，這樣高效清晰的方式與當(dāng)下快節(jié)奏的社會背景相契合，迎合了受眾求快、求便的心理需求。

在互動技巧上，L主播利用了理性和情感訴求相結(jié)合的策略。一方面，站在受眾的角度看待問題，用數(shù)據(jù)和事實滿足受眾的理性需求，使受眾理解購買產(chǎn)品能夠給其帶來的利益。另一方面，主播使用的話語動作對受眾心理產(chǎn)生影響。如直播間的產(chǎn)品數(shù)量受限，L主播用“不能加嗎？可以再溝通一下”等話術(shù)來控制銷售節(jié)奏，營造出緊張的氛圍。而人們在被催促以及在時間緊迫的情況下，思考能力處于最低狀態(tài)。秒殺、抽獎、限時限量帶來的一波三折的情緒激發(fā)了受眾的急迫心態(tài)和盲從心理，加上直播間具有同樣需求和情緒的其他受眾所引發(fā)的群體效應(yīng)，令受眾產(chǎn)生一定要“買它”的情緒，從而引發(fā)消費行為。

（二）受眾傳遞互動

在互動儀式中，主播作為生產(chǎn)者和傳遞者，負(fù)責(zé)內(nèi)容生產(chǎn)、視覺呈現(xiàn)和信息傳遞，而受眾不僅是直播的接收者，也擔(dān)任了參與者和傳播者的角色。在直播過程中，受眾能夠通過彈幕發(fā)表評論，獲取商品的具體信息，以及使用表情符號表達(dá)自己的意見。受眾出于共同的需要或喜好形成集聚，根據(jù)主播的指令在同一時間進(jìn)行點贊、搶優(yōu)惠券、消費等集體行為。當(dāng)彈幕數(shù)量過多或是話語重復(fù)時，會出現(xiàn)刷屏現(xiàn)象，例如當(dāng)商品缺貨時，受眾紛紛發(fā)出“求補(bǔ)貨、沒搶到”等言論，互動評論在持續(xù)傳遞中形成群體話語。受眾由此產(chǎn)生了集體感和身份感，而這種感受會隨著直播時間不斷強(qiáng)化，在抽獎、秒殺等互動節(jié)點時達(dá)到集體興奮的情緒高潮。

在L直播間中，粉絲親切地稱自己為“L的女人”，經(jīng)常在觀看的同時分享自己的日常生活與情感，發(fā)布一些正向的、積極的詞句，這給了在場的人群一種“在場式”陪伴的心理暗示，受眾在集體中感受到自我的存在。從心理學(xué)上說，在分享儀式中取得的歸屬感和成就感能夠滿足受眾的心理需求，在直播間獲得的額外的情感慰藉附加值能夠使受眾產(chǎn)生好感，這有利于將受眾轉(zhuǎn)化為粉絲并獲取其較高的忠誠度。

三、電商直播中互動儀式的結(jié)果

經(jīng)過共同關(guān)注、產(chǎn)生集體意識、引發(fā)消費行為后互動儀式得以實現(xiàn)，但某次直播的互動儀式完成后并不意味著結(jié)束，直播中積攢的情感能量能夠沿用至下一次直播，增加黏性互動。對于受眾，直播中的互動儀式達(dá)到了物質(zhì)和精神上的雙重滿足；對于主播，互動儀式加強(qiáng)了粉絲忠誠度；對于商家來說，互動儀式促進(jìn)了銷售轉(zhuǎn)變。

（一）互動感染：激發(fā)情感能量

在觀看直播的過程中，受眾不僅在物質(zhì)需求上獲得了滿足，如獲取商品優(yōu)惠、使購物更快捷方便等，也在精神需求上得到了慰藉。一方面，電商直播給予受眾自由發(fā)言的互動空間。由于網(wǎng)絡(luò)的匿名性，在網(wǎng)上沖浪的每一個個體的身份和社會地位等現(xiàn)實條件被弱化，取而代之的是昵稱、頭像等虛擬符號，受眾能夠暢所欲言，真實的發(fā)表所思所感。另一方面，參與直播的過程也能夠填補(bǔ)受眾內(nèi)心的孤獨空虛感。面對當(dāng)下城市中快節(jié)奏的忙碌生活，很多人感到迷茫不安，甚至患上“心靈疾病”，而在參與直播的過程中，受眾無須帶上“面具”，也無須時刻繃緊神經(jīng)，只需放松感受直播間帶來的群體參與感。

電商直播提供了群體共同關(guān)注的“虛擬在場”的消費情境，能夠使受眾在互動對話中找到自身的存在感以及與他人共在的集體意識。在互動中，集體意識的產(chǎn)生能夠引發(fā)受眾的共同行為，共同行為又可以轉(zhuǎn)化為共享情感。想要購買的欲望在主播的強(qiáng)調(diào)和催促中得以釋放，馬斯洛認(rèn)為，當(dāng)人通過活動使原有的需要得到滿足時，又會產(chǎn)生新的需要。需要越強(qiáng)烈、越迫切，由它引起的活動也就越有利。在多番你來我往的互動下，受眾與主播的關(guān)系被拉近，受眾的好感度不斷提升，情感也在直播間的熱烈氛圍中被推向高潮。這會促使忠實的粉絲群體更加積極地參與下一次直播，由此積攢更多的情感能量。

積攢的情感能量也吸引了直播間新人和觀望者的目光。在購買結(jié)束后，受眾在直播間進(jìn)行意見反饋，向主播傳達(dá)自己的態(tài)度和情感，這在一定程度上使直播間形成了“互動—購買—互動”的完整閉環(huán)。其他受眾在看到發(fā)布購買體驗的彈幕評論時，跟隨購買的沖動被激發(fā)，這種沖動也會在直播間受眾之間傳遞并相互感染，呈螺旋式提升。

（二）消費狂歡：轉(zhuǎn)化銷售流量

柯林斯認(rèn)為，互動儀式為社會信任和共有的符號意義的情景提供了基礎(chǔ)，由此才有可能進(jìn)行經(jīng)濟(jì)交換。電商直播本質(zhì)上是一種消費模式，最終目的是刺激消費，增加銷售量。與傳統(tǒng)的商品直接展陳、等待消費者購買不同，電商直播提供了消費情境、消費符號，賦予了受眾消費意義。受眾從直播中得到的不僅僅是一件商品，也獲得了感官上的多重體驗，情感上的豐富變化以及自我價值。從轉(zhuǎn)化率上說，受眾在參與直播中獲得了精神滿足，因而愿意繼續(xù)觀看直播來再次收獲情感，情感上的推動更能促使購買行為的轉(zhuǎn)變。這有利于一步步增強(qiáng)觀眾黏性，提高粉絲忠誠度，最終促進(jìn)轉(zhuǎn)化。

另一方面，在流量為王、內(nèi)容至上的時代，公域流量的獲取成本越來越高，銷售轉(zhuǎn)化率也逐漸下降，經(jīng)營私域流量成了與受眾建立強(qiáng)鏈接的有效手段。電商直播正是私域流量在電商平臺的體現(xiàn)，消費形態(tài)、消費場景的創(chuàng)新帶來了新的消費需求，也改變了受眾的消費習(xí)慣，電商直播已成為新的消費增長點。同時，私域流量的建立和主播與觀眾之間的“心理距離”有關(guān)，心理距離越近，觀眾對主播的信任程度就越高，消費決策也就越容易完成。直播平臺需要為目標(biāo)受眾刻畫精準(zhǔn)畫像，針對受眾偏好推送其感興趣、有需求的內(nèi)容，不斷積累私域流量保持社群活躍度，積累受眾信任，引導(dǎo)可持續(xù)的消費形態(tài)。

總之，移動傳播時代，新消費需求的變化推動了電商直播的發(fā)展。電商直播兼具社交和直播兩種特性，依托新型媒介建構(gòu)消費空間，在受眾的“虛擬在場”和“共同關(guān)注”中激發(fā)情感能量，并造成消費狂歡。以柯林斯的互動儀式鏈理論為理論基礎(chǔ)，能夠?qū)﹄娚讨辈ブ械幕觾x式的產(chǎn)生、運行和結(jié)果有更深入的理解，從而促進(jìn)電商直播良好的運行。