消費社會視域下電商直播帶貨

趙青青，劉 郁

（貴州大學，貴陽 550025）

一、研究背景

21世紀以來，移動互聯和人類關系越來越緊密，2021年第47次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2020年12月，我國網民規模達9.89億，互聯網普及率達70.4%，其中手機網絡購物用戶規模達9.86億，較2020年3月新增手機網民8 885萬，利用手機進行網購成了越來越多網民的購物選擇。截至2020年12月，我國網絡直播用戶規模達6.17億，其中，電商直播用戶規模為3.88億，占網民整體的39.2%。艾媒咨詢數據顯示，2020年中國直播電商市場規模達到9 610億元，同比2019年增長121.5%。由以上數據可見，電商直播正在呈現及其快速的發展趨勢。網絡直播行業自2015年興起至今，尤其是在新冠肺炎疫情的影響下，成為了2020年度發展最為迅猛的互聯網應用之一。直播帶貨一度成為消費熱詞，各種直播紅人頻頻登上熱搜，直播帶貨作為一種新型的消費方式，以其直觀性、交互性、實惠性等特點，正受到越來越多人的青睞，但事物都有兩面性，關注該領域的相關報道可以發現，這樣一種消費方式背后也存在著諸如產品質量低劣、網紅直播帶貨翻車等負面消息。

二、消費社會下的網絡直播帶貨現狀

“消費社會”的概念首先由法國哲學家鮑德里亞提出并定義。隨著人們生活條件改善，物質生產出現剩余，商品貿易的主導作用逐漸顯現，促進全民消費以緩解生產過剩現狀。隨著大眾傳媒的快速發展，直播購物逐漸成為人們的消費選擇。2016年是我國網絡直播興起的第一年，之后，在2018—2019年期間，互聯網直播模式開啟，并在2020年隨著新冠肺炎疫情的蔓延而得到迅猛發展。截至2020年12月，我國網民規模達9.89億，互聯網普及率達70.4%。另外，在2019年興起并快速發展的網絡直播帶貨中用戶規模達3.88億，占網民整體的39.2%，移動終端互聯網用戶與互聯網直播人員比例的增加，預示著網絡直播行業發展勢頭迅猛。通過對淘寶數據進行分析，2020年2月開始，線上店鋪每天增加3萬家。此外，《2020年中國直播行業大數據報告》也指出，2020年2月份新增互聯網商家環比增長71.9%。在2020年新冠肺炎疫情的影響下，許多線下門店生意受挫，進入停滯期，而直播帶貨趁勢而入，抓住了這一機遇如火如荼地發展起來，許多商家把店鋪搬到線上，不僅專業主播、明星，甚至很多商家都利用線上直播拓展業務。直播帶貨，正在成為今天商業世界中的一個重大機遇，它以創新的形式以及打破傳統銷售模式的局限性，受到了大眾的推崇，并逐漸成為一種常態的銷售和消費方式。從目前的趨勢來看，直播帶貨正處于發展的紅利期，并且在未來仍然有很大的發展空間，但任何事物的發展都不可能一帆風順，作為新生事物，它必然還會面對重重考驗才能不斷成長，實現自身可持續發展。

三、網絡直播帶貨的消費模式

（一）互動消費

與原來的網絡銷售模式相比，網絡直播具有實時互動的特點，可以同時實現直播平臺、主播和觀看者多方的在線互動。它也具有交互性的特點，消費者能在觀看直播時發彈幕、提問題等方式與主播互動，主播也能夠隨時通過直播平臺向消費者介紹商品信息、解疑答惑。通過這一平臺，主播能夠對商品進行詳細而全面的介紹，使消費者一目了然，而消費者通過彈幕評論和主播長時間進行互動，二者之間逐漸形成一種情感紐帶，這種紐帶不僅增加了消費者和主播的互動，也使得消費在這一過程中得以強化。這樣一來，直播帶貨不再只是主播單方面生硬地推銷商品，而是結合了游戲、娛樂為一體的互動式消費方式，這么做可以吸引更多的看客。而消費者使用這樣一種新興的消費方式，不僅使得購物更加便捷，與主播和其他參與者的互動，也讓他們在這樣一個虛擬空間獲得一定的歸屬感和認同感，這對一些在現實生活中受挫或壓力過大的群體來說，不僅是一個購物的平臺，更是可以釋放自我的空間。

（二）粉絲消費

粉絲消費是現今普遍存在于網絡直播中的一種消費行為，尤其疫情以來，人們現實生活中的行動常常受限，線下實體店的消費一度受到影響，也促使了直播購物這一線上消費方式越來越火熱。各類企業、商戶紛紛開展直播帶貨，其中明星、網紅等各類名人直播帶貨的效應更明顯，這些人往往一場直播帶貨的銷量驚人，但是銷量能與產品質量成正比嗎？其實不然，這些名人自身本來就已經擁有數量可觀的粉絲，只要他們出現在直播間，就是吸引粉絲的活招牌，很多追隨他們的粉絲為了支持自己的偶像，哪怕不需要該商品，依然會去購買，購買者大多是他們自己的粉絲，粉絲們通過購買偶像推薦的產品來表達支持，他們在消費偶像代言的產品或者推薦的品牌時，不單單是看重商品的使用價值，更多的是對明星的信任、喜愛和崇拜，也是在這個過程中，消費者無意識地完成了對商品的消費。

（三）符號消費

從鮑德里亞的觀點可以看出，在消費社會，人們進行商品交換，不單單是看中了商品的使用價值，更是看重商品背后的符號意義，商品的符號價值越高，那么越是可以展現消費者的身份地位和社會聲譽，同時，也越能夠將消費者與其他人區分，反之亦然。在市場經濟沖擊下，消費主義思潮盛行，人們消費觀念從看重商品使用價值向符號價值發生了轉變，而直播帶貨的盛行，使得符號消費進一步深入到網絡購物行為當中。譬如當下流行的“網紅打卡”“網紅爆款”“明星同款”等，獲取流量、嘩眾取寵變成消費的主要目的，通過在朋友圈曬出消費的戰利品來獲取關注和艷羨成了當代部分人群消費的途徑。也正是這樣的方式，刺激了這部分人群在消費名牌服飾、高端電子品牌、時尚化妝品的欲望。而直播帶貨的主播也吸收了這一流量密碼，在推銷一些奢侈品的時候，更多的是聯系到某種品牌符號，滿足人們的消費心理。究其本質并不是這些奢侈品比其他普通商品使用價值更高，而是把擁有這個品牌符號當作是一種身份與地位的象征，以此來滿足其想要達到的消費目的和消費欲望。

四、網絡直播帶貨中的消費異化反思

（一）過度消費現象屢禁不止

在直播帶貨領域，無論是帶貨主播或者是消費者都存在一些過度消費現象。女子做SPA被直播、女子直播睡覺過程等，這里我們看到的是女性身體被消費，“最小主播”“少女媽媽”等一批依靠低齡優勢來吸引消費者的，我們看到的是未成年人被消費，亦如有些偶像直播帶貨翻車，他們極力推銷的產品到消費者手里，并不如想象中那么好，價值與價格甚至成反比的情況下，讓大家開始質疑這些偶像是否真的值得信任，他們之前積累的國民認可度也正在被消耗。而對消費者來說，相比于直播間這種實時互動下的消費模式，線下傳統的消費模式可以使他們盡可能保持理性消費，在主播與消費者、消費者與直播間其他消費者共同互動過程中，受彼此情緒影響，部分消費者難以保持理性的消費行為，他們可能會因為看到“全網最低價”，聽到主播的一句“買它買它”，購買過多超出正常需求或支付能力的商品，導致過度消費，進而衍生出法律或輿論爭議。

（二）夸大其詞，引導沖動性消費

在搜索直播帶貨出現的相關問題時，發現“廣告宣傳與實物不符”問題最為突出。從直播購物遇到的問題來看，多數消費者極易被夸大宣傳或虛假信息所誤導，做出沖動消費行為。因為是自己喜歡的明星，所以不管商品好壞需要與否，買它；因為主播激情的推銷，甚至告訴消費者只剩最后一件等限時的暗示，買它。又因為直播間的消費伙伴們簇擁而上瘋狂的搶購，被主播和直播間群體無意識麻痹下，買它。總之，在促銷折扣、限時搶購、喜歡的明星推薦等因素作用下，大部分消費者往往會在這種緊張熱烈的氛圍中完成了消費，最后很多人發現購買的商品很大部分是貪圖當時優惠，并不是即時的需要，因此往往會被閑置，而金錢就是這么一點一點被消耗，在沖動刺激下增加了很多不必要的消費。

（三）規范行業行為，引導主流價值觀

如今的直播帶貨可謂火熱一時，也存在諸多亂像，常常看到有些直播為了博關注，蹭熱度，直播低俗、媚俗的內容，向直播受眾群體傳播不符合社會主流價值的觀念，比如鼓勵消費奢侈品，崇尚消費至上，這對那些尚處于價值觀塑造時期的青少年來說是極其不利的。弗洛姆在《健全的社會》中強調：“異化作為一種心理的感受，消除異化的路徑應該是進行心理的革新，人只有自己意識到自身存在不良消費時，并且也渴望獲得改善消費模式的途徑時，才有可能重新建構良好的消費習慣。”因此對自我來說，必須提升認同感，才足以擺脫消費異化的侵蝕，只有走出符號的操縱，才可以形成健康的消費理念。而在直播帶貨中，無論是主播還是平臺都應遵守社會秩序和道德規范，避免出現惡俗內容，主播在直播間的表現也應該符合社會大眾的習慣，傳遞正確的價值觀，相關管理部門應制定相應的制度措施來約束直播帶貨行業的不規范行為。

結語

新媒體時代，大眾的消費方式日趨多樣化，網絡直播的快速發展已成必然，直播帶貨也是順勢而為。而消費產品琳瑯滿目，消費平臺更是層出不窮。其中，在淘寶、拼多多、唯品會、京東等消費網站，以及抖音、小紅書為代表的短視頻消費平臺，商家通過廣告宣傳、活動促銷、發放折扣抵用券等手段來吸引消費者的購買欲望。以新媒體為主體的消費呈現出多樣性、開放性、互動性等的特點下，一方面，其以自身獨特優勢滲透到人們日常生活中，使得人們消費方式更加多樣，尤其在疫情的催化下，直播帶貨在拉動消費、連接人與人之間的關系等方面起著不可忽視的作用。但另一方面，直播又使得消費異化加劇，如直播過程中出現的過度消費、沖動消費、直播翻車等問題。如何去抑制消費異化問題，使得直播符合社會主流價值規范，避免消費主義膨脹，提升消費者的理性消費意識，實現直播帶貨的規范化及可持續發展都是值得我們深思的問題。網絡直播帶貨作為一種創新型的社會經濟模式，要想躋身于現代社會中并持續地發展下去，必然需要經過重重考驗，不可否認它所帶來的經濟價值，但目前在這個行業還存在著諸多問題，正因為其存在的現實意義，所以更需要這個社會為它的可持續發展創造良好的環境，使其真正為消費者提供消費便利，為國家經濟發展貢獻力量。