美術館商業化與商業“美術館”

藍慶偉

本文從經濟行為的視角，總結近年來美術館商業化的路徑與特點，分析商業美術館的利與弊，探討美術館在經濟行為活動中的可為與不可為。

成都森的美術館外景

文化產業無疑是當下最火爆的行業之一，但它的發展趨勢還沒有到達頂峰，美術館業也不例外。之所以有這樣的論斷，最重要的依據是來源于政府政策的導向。2013年，以年輕人喜歡的“萌”風格出現的“故宮淘寶”系列博物館文創產品贏得了一陣好評，之后故宮文創始終站在“網紅”文創的風口浪尖。而成立于2008年的故宮文化創意中心則在這一片叫好中顯得非常低調。故宮文化創意中心的成立或許與2006年北京市出臺的《北京市促進文化創意產業發展的若干政策》有著必然的關系，而這一落實《中共中央、國務院關于深化文化體制改革的若干意見》精神的舉動，揭開了文化創意發展的一角，此類的地方性文化政策也在與日俱增。從文化創意到文化創意產業再到文化產業化的變化，重磅政策的支撐來自于2009年國務院審議通過的《文化產業振興規劃》(《國務院關于印發文化產業振興規劃的通知》國發〔2009〕30號)，標志著文化產業與鋼鐵、汽車、紡織等成為國家戰略產業，是經濟增長與發展的重要組成部分。自此文化產業的各個主體與門類都有著不同的政策制定和發展，以文化創意為例，2014年，國務院發布《國務院關于推薦文化創意和設計服務與相關產業融合發展的若干意見》(國發〔2014〕10號，下稱《意見》)，因文化創意產業的特點和潛力，被列為新的培育國民經濟增長點，《意見》表述道：“文化創意和設計服務具有高知識性、高增值性和低能耗、低污染等特征。推進文化創意和設計服務等新型、高端服務業發展，促進與實體經濟深度融合，是培育國民經濟新的增長點、提升國家文化軟實力和產業競爭力的重大舉措”。2016年文化部、發改委、財政部、國家文物局聯合發布《關于推動文化文物單位文化創意產品開發的若干意見》(國發〔2016〕17號)，推進以文化創業產業為主的經濟協調發展，文件的對象主體單位包括博物館、美術館、圖書館等文化文物單位。不僅如此，文化產業還承擔著文化賦能的角色，在鄉村振興中承擔著舉足輕重的作用。這在最新的由文化和旅游部、教育部、自然資源部、農業農村部、國家鄉村振興局、國家開發銀行共同發布的《關于推動文化產業賦能鄉村振興的意見》(文旅產業國發〔2022〕33號)有著最為說服性的闡述，基本原則是“促進創意、設計、音樂、美術、動漫、科技等融入鄉村經濟社會發展，”美術產業賦能被作為重點領域表述：“發揮美術工作者引領帶動作用，支持有條件的地方依托鄉土文化傳統，突出地方特色，發展壯大、鞏固提升美術產業……推動更多美術元素、藝術元素應用到鄉村規劃建設，鼓勵興辦特色書店、劇場、博物館、美術館、圖書館、文創館。”

在文化產業振興的浪潮中，美術成為產業化不可或缺的組成部分，美術館參與了文化產業化的浪潮，市場化的經濟要素成為美術館業的常態思維和新語境。美術館迎來了一次“被動”的發展與傳播，之所以這樣描述，是因為在此之前中國的美術館發展一直處于自我建構中，是美術與美術館發展的內因在起著推動性的作用。而在文化產業戰略調整與大發展之后，美術、美術館受到了社會公眾前所未有的關注，作為重要的文化主體和載體成為文化產業發展的生力軍。這次美術館發展的最大變化在于文化步入經濟大潮，美術館業從美術內循環模式加入到經濟外循環體系。與上文的文化政策時間相比較，可以看到一個2008年或者說2010年之后的美術館業發展新樣貌正在形成，并已呈現出以下四個特點：一是國有美術館廣泛進行新建、改建、重建，并在建筑外貌等多方面有著鮮明的特色；二是非國有美術館呈現出了爆發式的增長，并有著專業化的運營和高起點的起步，這一點可以上海龍騰大道的美術館群落為例；三是鄉村（社區）美術館或藝術空間不斷增多，成為鄉村振興、藝術賦能的“標配”；四是以“美術館”命名的展覽公司、藝術公司不斷增多，并以展覽為載體展開商業性的經濟活動。以上四點的總結還是基于美術館的主體地位展開的，但在文化產業之下的經濟環境中，這樣的分類特點顯然沒有觸及問題的核心。在經濟為主體的文化產業背景之下，如火如荼的美術館建設從性質上形成了美術館商業化與商業“美術館”的現象，傳統意義上的美術館屬于社會公共服務機構，以非營利性為主，但并不影響他們積極拓展美術館盈利路 徑——美術館商業化。商業“美術館”，以營利性為目的的藝術商業公司——以“美術館”的稱謂、展覽的形式展開，由于美術館行業在名稱使用上沒有限制制度，“美術館”的使用也就如“公司”二字般普遍，商業“美術館”在享受美術館三字所帶來的聲譽遺產同時，不用如真正的美術館般進行全功能的建制，這一類的“美術館”可以統稱為商業“美術館”。美術館的產業賦能則是糅雜在美術館商業化與商業“美術館”之中。鄉村（社區）美術館在鄉村振興、社區改造、美術產業賦能（培訓）等方面，雖然在經濟效益產生的直接性上有所欠缺，擔起所起到的賦能與轉換上，間接地促進了經濟的產生，有著明顯的在地依托性。《關于推動文化產業賦能鄉村振興的意見》中“美術產業賦能”板塊中有著明確表述：“發揮美術工作者引領帶動作用，支持有條件的地方依托鄉土文化傳統，突出地方特色，發展壯大、鞏固提升美術產業。”簡而言之，在文化產業大背景下，深挖美術產業的經濟深度成為美術館市場化最為直接的原因。

在美術館商業化的具體路徑上，美術館文創 化——文化創意產業是最為重要的路徑，與普通的文創所不同的是，博物館、美術館文創有著天然的條件與資源，珍稀藏品的唯一性和不可替代讓基于藏品資源的文創自帶流量，與新開發的文創產品不同，此類文創產品直接跨越消費者對新產品的認知與熟悉階段。除卻藏品所自帶的認知流量、互聯網網購流量之外，美術館商業化的過程中還特別強調參觀流量的存在。對博物館、美術館為固定消費場域的文博文創而言，只有對藏品的認知流量而沒有參觀流量，是遠遠無法實現美術館商業化兌現的最大化的。基于此，美術館商業化的第二個具體路徑是美術館文旅化，美術館作為文旅的載體和目的地在近年來不斷被強化——尤其是美術館還承載著美育的作用，除此之外，美術館文旅化還存在著兩個事實性基礎，一是新冠疫情下同城、近郊旅游的廣泛需求，二是各主要城市落戶政策的寬松，使得大量“新城市人”集中于城市，一種新的文化消費逐漸代替原有的市井消費習慣。這樣的消費基礎使得文博機構的參觀流量相較以往大幅增加。鄉村（社區）美術館的商業化有著以上兩種流量的共通性，雖然在藏品的質量和數量上遠遠不如城市國有美術館，但鄉村（社區）美術館所在的鄉村、社區——天然的自然與人文資源——成為流量補充，同時在停留的時間與空間上有了倍數的增加，由此形成了鄉村（社區）美術館商業化在民宿、研學、在地特產等幾方面形成有機的互補與連接。

2019年銀川當代美術館《新藝術史：2000——2018中國當代藝術》展繆曉春作品

當文化產業化實現后，一種單純以藝術展覽為經濟主體和目的的商業“美術館”在美術館商業化的同時也應運而生。對商業“美術館”的歸類不能用國有美術館、非國有美術館的歸屬關系來劃分，也不能使用營利與非營利的性質屬性來劃分，而應該從市場經濟視角入手，商業“美術館”——一種以美術為基礎的商業經濟活動，常常以展覽的形式作為商業主體，采用與電影院線、表演劇場、演唱會等同質的消費模式，以場次作為消費單位，以票房論成敗。這就與傳統認知中的美術館有著本質的區別。一個以“美術館”為稱謂卻以逐利為目的，一個則是以承擔美術館的功能與責任為己任。與傳統美術館不同，商業“美術館”將傳統美術館功能與架構中的展覽、教育、收藏、研究四大功能縮減為近單一形式——展覽，實施以展覽為消費品的單一消費模式。這種模式也恰恰解構了美術館是否需要一座建筑的問題，打著商業“美術館”旗號的商業展覽或是純粹的商業展覽，在場地的考量上完全不用背負美術館道德的約束，反而是單純聚焦于成本與收益的考量中，在場地的選擇上更加寬泛，不論是美術館、展覽館、商超或臨時建筑，均能發現此類展覽的身影。此類“美術館”在人員架構上也沒有全功能和高度的專業性，常常會采用輕資產化的總部化產品開發式團隊建設，以近似“加盟”的方式實現產品的多城市輸出與復制，而在具體城市的管理團隊中，工作人員只剩下了展廳管理員這種存在形式。商業“美術館”有著以下幾個特點：一是產品化程度高，正如電影投資市場所打造的影片與銷售，商業“美術館”的展覽注重產品化和市場反應，往往以消費終端的分析作為展覽生產的出發點，在展覽的呈現上，票房與檔期往往被放在首位，并且有著極高的異地復制率，以重要消費城市為上檔單位。二是高“顏值化”，展覽的視覺注重銷售性，宣傳注重噱頭性，展廳注重“打卡”性，即便是展廳管理員也有著較高顏值要求、著裝要求、服務要求。三是門票高價化，與國有美術館受制于免費開放和特展門票限價化的政策約束不同，商業“美術館”的盈利點主要在展覽門票上，這種類似于觀看電影與電影票房的消費方式被不折不扣地用在了商業“美術館”與商業展覽中，并大做文章。四是弱化藝術性，如果說藝術展覽的方式打開了商業“美術館”商業化的大門，那么商業“美術館”讓展覽變得無物不可展，從展覽的藝術性向展覽的IP性轉換，藝術展覽只是可商業化塑造的一類產品罷了。

不論是美術館的商業化還是商業“美術館”，美術館的經濟化行為成為一種大趨勢，美術館市場化也將為美術館的發展帶來新的可能和探索，同時也充滿著問題與思考，這些問題與思考最為集中地體現在藝術與商業的平衡關系、展覽的自我要求與觀眾的自我需求上。

藝術與商業間的平衡問題是美術館市場化無法回避的問題，在這一問題的解決方式上可以參照火遍全國的網紅書店。網紅書店品牌曾在短時間內遍地開花，并涉及多個品牌，在這波浪潮的帶動下，諸如新華文軒在內的傳統書店也被迫不得不進入“高顏值”時代。不論是在書店的建筑外觀、擺放設計還是功能延伸等方面，網紅書店都無不踏上瘋狂的內卷之路，而在其中最為核心的內容“書”上卻被無限制的忽略，以致在近兩年的時間中，不斷有網紅書店關閉的消息。究其原因在于“顏值”的同質化和駐顏術的單一化，在文化與商業的關系中，選擇拋棄“書——文化”這一靈魂，將書作為書店“顏值”的裝扮而非顏值本身。所謂顏值的駐顏術實為文化與商業的平衡關系，在這一點上誠品創始人吳清友時常重復的那句話，點破了其中的奧妙——“沒有商業，誠品活不下去；但沒有文化，誠品也不想活了”。在唏噓網紅書店境遇的同時，業內人員卻也希望美術館的商業化能重現網紅書店火遍全國的上升過程，希望商業化的美術館將“美術館”這一文化形態看做是資本風投的風口，平衡好文化與商業間的關系是具體的手段，其主旨在于對文化這一靈魂的堅守與態度。

2019年銀川當代美術館《新藝術史：2000——2018中國當代藝術》展王勁松作品

在美術館市場化的過程中，除了作為本體的美術館之外，展覽作為美術館市場化的載體和這一載體的觀眾反應是另一不容忽視的問題。近年來，觀眾對于“假展”的反饋不斷增多。這里的“假展”大抵分為三種情況：一是過分宣傳，以次充好——以經典藝術家的姓名而非經典作品呈展，觀眾觀看后常嘆息被套路。二是過分沉浸化、以少充多、展場影棚化，展覽的主體不再是作品，而是沉浸化的場景搭建，最大的噱頭來自網紅打卡。三是無原作的“假展”。此類展覽又可以分為兩類：一類是利用知識產權和著作權保護的時限，選擇已故且超越版權保護時限的藝術家作品，采用科技媒介手段，打造所謂的“大師光影展”；另一類是無原作的衍生品展，通過渠道存疑的版畫、衍生品再加以場景打造，搖身變為“大師作品展”。在此背景下，展覽的自律就成為不容忽視問題，在展覽自律的實現過程中，還需要觀眾的自覺，只有在觀眾形成良性判斷之后，市場化的展覽才能進入被動的自律狀態。

商業化、市場化的介入對于美術館業而言是一把雙刃劍，新冠疫情之下，觀眾的報復性觀展無疑給美術館界提振信心。而市場化的“美術館”則從側面促進了傳統美術館業和展覽業的質量、顏值與專業同時，也傳遞著美術館商業化、市場化趨勢下的隱憂。這些隱憂包含著文化與商業、情懷與逐利、流量與質量、顏值與駐顏、原作與復制、經典與套路、全功能與單一化之間的矛盾。而這些矛盾所指向是對美術館業、展覽業行業發展的顧慮，以及對報復性觀展觀眾竭澤而漁式透支的擔憂。