短視頻環境下的國家形象建構與傳播策略研究

文/楊揚 張文忠

近年來，隨著移動互聯網的迅猛發展，具有移動化、碎片化、社交化屬性的短視頻平臺已經成為人們獲取信息的重要途徑。短視頻這種新媒體傳播方式在國家文化傳播和國家形象建構等方面的作用不容小覷。如何運用短視頻建構良好的國家形象，增強國際傳播能力，已成為一個重要的時代命題。

一、短視頻對國家形象傳播的意義

短視頻技術改變了傳受關系格局和傳統的傳播認知，其內容生產方式、傳播方式、交互方式對國家形象的傳播具有積極作用。

傳統意義上，國家形象的傳播主體是官方，有關國家形象的傳播內容都是由政府支持的專業機構負責生產。短視頻及社交平臺的出現顛覆了傳統國家宣傳片宏大敘事視角的既定框架，提供了一種“平民化”的大眾視角。同時，短視頻技術降低了跨文化傳播的門檻，使得人人都是傳播者。短視頻去中心化的傳播方式，形成了全民傳播的趨勢，拓展了國際輿論的公共空間。短視頻用戶生產的內容選題范圍廣泛，切入視角“平民化”，能夠引起受眾的情感共鳴。比如，火遍海外的李子柒、滇西小哥等，以小人物的視角，講述普通人的日常，以小見大，讓無數海外用戶通過他們的視頻愛上了中國。

據CNNIC發布的第50次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》數據顯示，截至2022年6月，我國短視頻用戶規模已達到9.62億，占我國網民整體的91.5%，用戶數量龐大。國外短視頻用戶規模也同樣龐大。據彭博社消息，YouTube推出的短視頻平臺YouTube Shorts經過不到兩年的發展，每月已經有超過15億用戶收看。同時，短視頻在社交平臺上廣泛傳播，這種“病毒式”的傳播方式以及短視頻受眾移動化、碎片化的觀看方式，改變了國家形象的傳統敘事場景，拓寬了國家形象傳播渠道和受眾圈層。目前，我國主流媒體正在積極“擁抱”短視頻傳播，人民日報、新華社、中央廣播電視總臺等主流媒體在進行媒體融合的同時，也在積極推動海外短視頻端口的落地。

在我國傳統的國家形象傳播過程中，傳播主體具有主導地位，傳播方向往往是單向度的，傳播目的性強，受眾的地位一直被弱化甚至被忽視。傳者和受眾之間存在一定程度的割裂，受眾缺乏存在感和參與感，傳播效果欠佳。短視頻及社交平臺的出現，改變了這種傳統的單向度的傳播方式。借助社交平臺的各種交互功能，短視頻受眾可以在社交平臺上對短視頻進行評論、轉發，甚至以發送彈幕的形式表達情緒和觀點。短視頻的評論數量或彈幕數量越多意味著受眾的參與性越強，影響力越大。以李子柒短視頻為例，其YouTube粉絲數量高達上千萬，每一條短視頻的評論數量成千上萬，評論使用的語言包括英語、漢語、俄語、法語、西班牙語、日語、阿拉伯語等，這些評論不僅增加了海外受眾的參與感，而且構成了一種交互性的傳播敘事方式，強化了受眾與受眾之間、受眾與敘事主體之間的關系。

二、短視頻環境下國家形象符號的選擇

從建構主義的視角來看，國家形象是通過大眾傳媒呈現的，國家形象由各種具有象征意義的符號所建構。符號由“所指”和“能指”兩部分組成，在跨文化傳播中，人們對符號的理解容易出現歧義和誤解，這就要求短視頻在建構和傳播國家形象的過程中必須選取適當的符號。

我國五千年的悠久歷史孕育了燦爛輝煌的中華文明，創造出了許多標志性的文化符號。但在選取傳統文化符號進行短視頻傳播時，應避免引起海外受眾對中國文化的誤讀。比如，長城具有“偉大”的含義，但由于其封閉的特征，西方社會可能會把它作為“封閉、排外”的象征。我國傳統文化體系龐大復雜，而短視頻碎片化、時間短、體量小，這就要求短視頻必須抓住優秀傳統文化中最經典、最精彩的細節之處，加以化繁為簡、濃縮提煉。比如，阿木爺爺的視頻專注于木工制作，在短短幾分鐘的視頻里展示如何運用傳統榫卯技術讓平平無奇的木頭變成實用又美觀的工藝品，被網友稱贊為“當代魯班”，海外網友紛紛留言表示對中國傳統工藝的贊嘆。

長期以來，“中國制造”在海外被貼有低端廉價、勞工密集、創造力弱、科技含量低的標簽。事實上，中國現代科技的發展水平與日俱增，部分領域已經成長為領跑者，如象征中國速度的高鐵、中國高度的北斗衛星導航系統以及中國深度的“蛟龍號”載人潛水器等頂尖科技在全世界處于領先地位。5G技術、無人機技術、移動支付等科技也具有明顯優勢。近年來“中國制造”不斷向“中國智造”轉型，中國出口的產品科技含量越來越高，產品的質量也越來越好。因此，我國迫切需要通過展示國內的高科技水平來改變西方對我們的刻板印象。應選擇我國科技產品、科學家、科技企業等符號，以短視頻為載體，講述中國科技發展的故事，建構起一個充滿創新和活力的國家形象。在選取科技符號進行國家形象建構時，要注意選擇能讓海外受眾感受到共同價值而不是威脅或排斥的符號。如綠色能源的大規模開發和利用已經成為全球共識，將我國在綠色新能源發展上取得的顯著進展作為科技符號，有助于建構創新活力的國家形象，取得國際受眾的好感。

飲食文化是被全人類普遍關注、同日常生活息息相關的現實內容，在傳播塑造國家形象中有著明顯的優勢。一方面，飲食文化具有強烈的民族和國家色彩，每一個國家的飲食文化都帶有鮮明的國家印記和地域色彩；另一方面，飲食文化符號在傳播中的門檻較低，所受阻礙較小，能夠引起情感共鳴。我國美食類紀錄片《舌尖上的中國》、日本電視劇《深夜食堂》等影視作品的熱播，表明了飲食對于文化認同和國家形象建構的深刻意義。短視頻中的飲食符號應脫胎于普通人的日常生活，注重“故事驅動”。要在碎片化的時間里，通過故事體現人們對飲食文化的追求、向往與熱愛。我國飲食文化博大精深，內涵豐富。在選擇飲食文化符號進行短視傳播時，應繼承和發揚我國飲食文化中“綠色”和文明的飲食文化元素。比如，李子柒制作美食的短視頻巧妙地和不同時令和傳統節日結合起來，端午的粽子、七夕的巧酥、中秋的月餅等，讓美食更多了幾分悠長的文化意味。

黨的十八大以來，我國生態文明建設從認識到實踐都發生了歷史性、轉折性、全局性的變化。在“綠水青山就是金山銀山”的理念推動下，人們開始重綠化，治污染，擋風沙，限排放，護濕地……美麗中國建設邁出重大步伐。短視頻內容生產者應圍繞中國生態文明建設的實踐與成就，運用短視頻技術，采用簡單鮮明的形式，挖掘和傳播生態保護過程中生動的中國故事。比如，2021年4月以來，中央廣播電視總臺等主流媒體運用短視頻報道了云南17頭野生亞洲象一路向北遷移數百公里的故事，不僅在國內“圈粉”無數，還“火”遍了全球。一些以往對中國充滿偏見、誤讀的外國媒體也一改常態，紛紛追蹤報道象群蹤跡，對我國在生態保護議題上所做出的努力給予好評。

三、運用短視頻提升國家形象傳播效果的舉措

短視頻技術使得國家形象傳播生態發生了巨大改變。在國家形象建構和傳播過程中，應從傳播主體、傳播內容、傳播方式及受眾等方面，充分發揮短視頻技術優勢，提升國家形象傳播效果。

短視頻環境下的國家形象建構與傳播是一個多層次、多主體的復雜互動過程。在當前社交媒體背景下，我國主流媒體短視頻的引領作用必不可少。但在互聯網技術賦權之下，以民間力量來傳播中國形象、講述中國故事，更能起到潛移默化、潤物無聲的效果。相較于政府主導的國家形象傳播，民間自媒體的傳播形式靈活，內容豐富，題材廣泛，更能反映普通民眾的真實生活。同時，民間自媒體生產的短視頻內容因其真實性、樸素性，更容易打破部分海外受眾對中國的刻板印象。加強國家形象傳播過程中的民間力量，政府要轉變觀念，有意識地培養公民樹立參與國家形象傳播的意識。要積極引導和激勵專家學者和意見領袖，就其在某一領域的專業知識，運用短視頻技術，在國際舞臺發出中國聲音。可以通過國家形象傳播相關主題的短視頻競賽等各種方式，鼓勵和調動普通民眾運用短視頻技術，參與國家形象傳播。同時，政府應聯合短視頻平臺等多方力量，全方位多渠道加強對自媒體人的培訓和引導，提升其短視頻技術水平和內容創作質量。對于有潛力的短視頻自媒體，政府應積極培養和扶持，進一步提升其國家形象傳播的能力和水平。

在國家形象傳播過程中，“他者”力量不容忽視，所謂“他者”是以外國人的視角來看國家形象塑造問題。以“他者”的身份講述中國故事，消除了信息生產者和接受者在意識形態和文化背景方面存在的差異和偏見，傳播的信息更容易被海外受眾接受。注重“他者”力量，可以借助留學生的聲音，將他們在華的所見所聞傳播出去。相比一般海外民眾，來華留學生比較熟悉我國民眾的思維模式、語言習慣和文化背景，他們以“他者”視角，具有得天獨厚的優勢。在來華留學生中，要注重發現和培養一些社交能力強，博學多才，具有自身人格魅力的留學生，將其納入潛在的留學生意見領袖人才庫。通過在華教育，提高他們對有關中國問題的認知水平，給予經常性、正面的訊息傳遞，鼓勵和引導他們運用短視頻傳播良好中國形象。同時，要注重在中國生活或工作的“洋網紅”力量，鼓勵和引導他們在短視頻平臺上發表個性化和高質量的原創內容。他們既對中國社會有切身體會，又自帶“他者”屬性，能迅速拉近與海外受眾的心理距離，贏得信任。不過，一些“洋網紅”對中國文化理解有限，容易產生誤解，因此有必要加強與洋網紅的交流，引導其創作出優秀的短視頻，客觀公正地建構和傳播中國形象。

宏大視角的強勢傳播往往會激發受眾對國家形象傳播的抵觸心理，而采用平民化視角，以受眾為中心的方式與受眾進行雙向溝通往往會獲得事半功倍的效果。這就要求短視頻的內容生產者要關注社會現實，充分利用短視頻的互動化、親民化優勢，通過深入現實生活，挖掘貼近生活、事關人們生活情趣，或者是能夠觸動人心的故事，以增強海外受眾對我國形象的認同。短視頻的語言要盡量使用受眾耳熟能詳、簡單化的口語。同時，在短視頻生產過程中，應合理地利用視覺符號與語言符號吸引受眾注意力，加強共情敘事，跨越語言和文化障礙。不同國家和民族存在著語言上的差異和文化習慣上的不同，但人類的基本心理需求與情感都是一致的。共情敘事是指在某一個特定的作品和情景中，傳播者與受眾在信息交流活動中相互之間產生的一種情感上和精神上的共鳴和共振。從實踐來看，那些備受歡迎的短視頻內容都承載著人類共通的情感。共情需要從人心、人性出發，要以真實生動的故事構建與社會、歷史和文化的關系。在跨文化傳播中，加強共情敘事，可以在短視頻中加入動漫、音樂等元素，因為這些元素更易跨越語言和文化障礙，可以有效提升短視頻內容的感染力和說服力。

“海外受眾”是一個宏觀概念，其所在國家、民族、文化之間也存在很大的差異。傳統的國家形象傳播對受眾的需求比較忽視。在短視頻傳播環境下，由于技術的賦權，國家形象傳播由過去的“傳者獨大”向現在的“受眾為本”轉變。大數據技術的發展為精準傳播的實現提供了重要條件。在短視頻傳播過程中，應針對海外不同國家不同受眾的特征、媒介偏好和信息偏好等進行詳細分析，并在知識圖譜、關聯規則等信息技術的基礎上，對目標受眾進行用戶深度畫像，并對受眾進行細分，精準把握不同受眾的需求，根據平臺算法規則與目標受眾的興趣偏好進行匹配，對其進行傳播內容的精準投放，實現從“大水漫灌”式的無差別傳播向“精準滴灌”式的個性化傳播轉變。在對外傳播中，海外受眾中的網絡意見領袖影響力往往非常大。通過大數據技術帶來的用戶精準分析和定位，可以在海外受眾中找到這些網絡意見領袖，結合信息推送技術，根據國家形象傳播的目標進行有針對性的信息推送，影響那些“有影響力的人”，擴大二次傳播的效果，從而實現短視頻的傳播目標。