電商平臺個性化定價行為的規(guī)制路徑
——以消費者權(quán)益保護為視角

文/羅佳雨

伴隨著數(shù)字經(jīng)濟的崛起，電商平臺的個性化定價似乎已經(jīng)成了“潛規(guī)則”，如何保護消費者的合法權(quán)益是當下值得探討的重要議題。本文在分析電商平臺個性化定價行為的概念、屬性、表現(xiàn)形式等內(nèi)容的基礎(chǔ)上，探究了電商平臺個性化定價行為對消費者權(quán)益的損害，并提出具有針對性的規(guī)制路徑，希望能對保障消費者的合法權(quán)益提供一定的借鑒價值和參考意義。

數(shù)字經(jīng)濟時代，個性化定價成為電商平臺“獲利”的主要方式。在實踐中，電商平臺為了在保持競爭優(yōu)勢的同時追逐利潤的最大化，借助大數(shù)據(jù)捕捉用戶“痕跡”，掌握消費者消費偏好、支付能力等信息，使用終端算法對其在“二次消費”時“量身”定制價格，從而達到“殺熟”的最終目的。在個性化定價行為中，大數(shù)據(jù)和算法功不可沒，二者的結(jié)合應(yīng)用具有識別、區(qū)分、存儲、定價、定向推送等功能，雖然給消費者帶來了一定的便利，卻極大地損害了消費者權(quán)益，例如知情權(quán)、自主選擇權(quán)等。另外，實施這種行為的電商平臺往往具有壟斷性質(zhì)，也不利于市場競爭秩序的有效維護。值得注意的是，由于算法的隱蔽性，這種行為不容易被發(fā)現(xiàn)，因而存在愈演愈烈的勢頭。《中國消費者權(quán)益保護狀況年度報告(2021）》指出：“‘大數(shù)據(jù)殺熟’是近幾年網(wǎng)絡(luò)交易中消費者和社會輿論反映尤為強烈的問題。”由此可見，如何保護電商平臺個性化定價行為中消費者的合法權(quán)益，是當下法學學術(shù)界與實踐界需要探討的重要議題。這對促進網(wǎng)絡(luò)交易的持續(xù)健康發(fā)展以及推動互聯(lián)網(wǎng)時代消費者權(quán)益保護工作的深入開展，無疑有著極其重要的現(xiàn)實意義。

一、電商平臺個性化定價行為探究

（一）個性化定價行為的概念

何為個性化定價行為？當前，我國相關(guān)法律法規(guī)尚未對其做出詳細解釋。但《國務(wù)院反壟斷委員會關(guān)于平臺經(jīng)濟領(lǐng)域的反壟斷指南》對“差別待遇”的描述與此概念近似，其在第十七條第一款中指出：“基于大數(shù)據(jù)和算法，根據(jù)交易相對人的支付能力、消費偏好、使用習慣等，實行差異性交易價格或者其他交易條件。”此條款可以為理解個性化定價行為提供官方的參考。

但是，透過近年來頻發(fā)的個性化定價行為現(xiàn)象，諸多學者對其含義進行了解釋和豐富。雷希（2022）強調(diào)個性化定價等同于大數(shù)據(jù)“殺熟”、算法價格歧視或差異化定價等，是指通過收集、清洗、處理和分析消費者的消費習慣、支付能力等個人信息對用戶進行“畫像”，從而預測他們愿意支付的最高價格，并以此實施個性化定價。[1]而孫琳（2022）認為，所謂大數(shù)據(jù)“殺熟”，是指同樣的商品或服務(wù)，老用戶看到的價格反而比新用戶要貴出許多的現(xiàn)象。[2]簡而言之，個性化定價是指借助大數(shù)據(jù)和算法實施“一人一價”，對具有支付能力較強、使用頻率較高等特點的消費者往往制定更高的價格，進而獲取更多超額收益的行為。

（二）個性化定價行為的屬性

理論界對電商平臺個性化定價行為的屬性存在較大爭議，主要有以下兩種觀點。第一，在經(jīng)濟法領(lǐng)域中，電商平臺的個性化定價行為涉及價格歧視，這也是當前學界的主流觀點。此觀點認為，電商平臺通過收集用戶信息數(shù)據(jù)并進行加工，預測不同消費者可能愿意支付的最高價格，從而進行所謂的“差異化定價”。這種定價行為實質(zhì)上是一種隱蔽的價格歧視，近似于理論上的一級價格歧視。[3-4]第二，在民法領(lǐng)域中，電商平臺的個性化定價行為涉及價格欺詐。此觀點強調(diào)電商平臺的隱瞞和對消費者的“引誘式”消費。有悖于誠信原則，電商平臺對其“個性化定價”行為并未履行告知義務(wù)，不符合消費者對“明碼標價”的一般認識[5]，損害了消費者權(quán)益。從某種意義上說，個性化定價行為屬于價格欺詐，這與法學上倡導的價值公平、秩序、正義不符。

（三）個性化定價行為的表現(xiàn)形式

電商平臺利用大數(shù)據(jù)收集每位用戶的消費記錄，從中推測出用戶的購買習慣、支付能力、消費偏好等，再基于這些信息和算法，按照使用頻率、消費級別、支付能力、IP地址、購物時長、手機系統(tǒng)等標準實施個性化定價。個性化定價行為一般有以下幾種常見表現(xiàn)形式：對同一件商品，老用戶、會員、支付能力較強的用戶、所處區(qū)域經(jīng)濟水平較發(fā)達的用戶、多次瀏覽頁面或者搜索次數(shù)較多的用戶、使用IOS系統(tǒng)手機的用戶，購買價格比一般用戶更高。

二、電商平臺個性化定價行為的危害

（一）侵害消費者公平交易權(quán)

在交易層面，由于電商平臺借助大數(shù)據(jù)掌握了大量消費信息，處于信息不對稱的優(yōu)勢方，進而能夠通過算法在消費者不知情的情況下采取個性化定價。因此，所達成的交易往往是不平等的、不公平的，且違背了消費者的真實意愿。這一行為違背了《中華人民共和國消費者權(quán)益保護法》（以下簡稱《消費者權(quán)益保護法》）中的第四條規(guī)定“經(jīng)營者與消費者進行交易，應(yīng)當遵循自愿、平等、公平、誠實信用的原則”，因此侵害了消費者的公平交易權(quán)。

（二）侵害消費者自主選擇權(quán)

電商平臺通過消費者的購買記錄進行用戶“畫像”，對不同消費者定向推送不同價格的商品，雖提供了一定的便利，但消費者往往難以區(qū)分這些商品的正常價格變動與“價格殺熟”，這就限制了消費者對商品和價格選擇的自由。這一行為違背了《消費者權(quán)益保護法》中的第九條規(guī)定“消費者享有自主選擇商品或者服務(wù)的權(quán)利”，因此侵害了消費者的自主選擇權(quán)。

（三）侵犯消費者知情權(quán)

電商平臺的個性化定價與“明碼標價”的概念往往較為模糊，其標價看似透明，但實則是“千人千價”，且故意隱瞞價格差異，未告知消費者真實情況。這一行為違背了《消費者權(quán)益保護法》中的第二十條規(guī)定“經(jīng)營者提供商品或者服務(wù)應(yīng)當明碼標價”，以及第八條第一款規(guī)定“消費者依法享有知悉其購買、使用的商品或者接受的服務(wù)的真實情況的權(quán)利”，因此侵害了消費者的知情權(quán)。

（四）侵害消費者依法求償權(quán)

根據(jù)《消費者權(quán)益保護法》第四十條規(guī)定，消費者在購買、使用商品時，其合法權(quán)益受到損害的，可以向銷售者要求賠償。然而，在法律實踐中，由于電商平臺個性化定價行為的隱蔽性，遭受“區(qū)別對待”的消費者維權(quán)取證和舉證較為困難，加之維權(quán)成本較高，因此消費者難以獲得應(yīng)有的賠償，以致消費者的依法求償權(quán)受到侵害。

（五）侵害消費者個人信息保護權(quán)利

《中華人民共和國個人信息保護法》（以下簡稱《個人信息保護法》）第四十四條規(guī)定，個人對其信息的處理享有知情權(quán)、決定權(quán)，有權(quán)限制或者拒絕他人對其個人信息進行處理。針對隱私條款，電商平臺設(shè)有“不同意不能使用”的強制條件，因而多數(shù)消費者默認同意，被迫提供個人信息；另外，在使用過程中，電商平臺往往未經(jīng)消費者同意便利用大數(shù)據(jù)過度收集個人信息，使消費者面臨信息安全、歧視對待等消費風險，以致消費者的個人信息保護權(quán)利受到侵害。

因此，我國在《個人信息保護法》《消費者權(quán)益保護法》《中華人民共和國電子商務(wù)法》（以下簡稱《電子商務(wù)法》）等法律條文中對電商平臺的個性化定價行為予以了合理的規(guī)制，但此類行為仍時有發(fā)生。

三、電商平臺個性化定價行為的規(guī)制路徑

（一）將個性化定價納入《價格法》

《電子商務(wù)法》和2021年出臺的《個人信息保護法》《國務(wù)院反壟斷委員會關(guān)于平臺經(jīng)濟領(lǐng)域的反壟斷指南》等法律制度雖然針對電商平臺侵害消費者權(quán)益的問題進行了規(guī)制，但仍需要補充和完善。從個性化定價行為的屬性來看，價格歧視或者價格欺詐都涉及價格這一核心元素，因此可以將其納入《中華人民共和國價格法》（以下簡稱《價格法》）中進行有效規(guī)制。現(xiàn)行的《價格法》定義了價格歧視和價格欺詐，前者強調(diào)主體限定為經(jīng)營者之間，尚不適用于經(jīng)營者與消費者之間的情形；而后者對于實施客體既強調(diào)經(jīng)營者又強調(diào)消費者，核心內(nèi)容是“利用虛假信息誘騙”。由此來看，我們難以根據(jù)《價格法》來評判個性化定價行為，故而有必要明確其“法”之屬性，從而規(guī)范電商平臺定價行為，切實保護消費者合法權(quán)益。

（二）賦予消費者刪除個人信息的權(quán)利

數(shù)據(jù)是信息的載體，電商平臺通過遺留的個人數(shù)據(jù)來推測消費者的支付能力、消費習慣等隱私信息，為其個性化定價行為創(chuàng)造了實施條件。因此，政府相關(guān)部門應(yīng)加大對個人數(shù)據(jù)的保護力度，防止電商平臺借助大數(shù)據(jù)過度挖掘信息，從而構(gòu)筑消費者個人信息保護“防火墻”。一方面，相關(guān)部門應(yīng)強制要求平臺在消費者使用前設(shè)立以“告知-同意”為核心的操作規(guī)則，獲取數(shù)據(jù)時需提前告知并征求消費者同意，消費者有權(quán)拒絕，且平臺不得以此為由不提供產(chǎn)品或服務(wù)；另一方面，在使用后，用戶有權(quán)要求平臺刪除個人記錄，從而保障數(shù)據(jù)安全，營造良好的網(wǎng)絡(luò)交易環(huán)境。

（三）約束電商平臺的算法定價機制

電商平臺的個性化定價策略和“殺熟”方式呈現(xiàn)多樣化，而算法定價機制是電商平臺采取個性化定價行為的核心，因此要從根源上解決問題。第一，相關(guān)部門應(yīng)設(shè)立專門機構(gòu)負責算法應(yīng)用、規(guī)則、標準制定，進一步加強對算法的事前、事中、事后監(jiān)管，不定期開展算法應(yīng)用的調(diào)查與審核，將審核不達標的電商平臺納入黑名單。第二，加強對算法應(yīng)用的分級標識和分類管理，重點監(jiān)督存在以下三種情況的算法應(yīng)用：涉及公共利益、生命健康、財產(chǎn)權(quán)利等，具有市場支配地位的電商平臺，涉及價值觀、道德觀特別是未成年人教育。第三，建立算法投訴審評機制，通過消費者和社會各界的反饋投訴來監(jiān)督電商平臺對算法的規(guī)范應(yīng)用，同時通過第三方技術(shù)鑒定機構(gòu)來強化對算法應(yīng)用的技術(shù)審核，從而保障互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟持續(xù)健康發(fā)展。

（四）推進平臺與部門的綜合治理

電商平臺的個性化定價行為廣泛存在于消費者日常生活的各類軟件中。由于其商業(yè)模式的特殊性，在大數(shù)據(jù)的支撐下，電商平臺能夠掌握大量消費者的個人信息。在此基礎(chǔ)上，電商平臺應(yīng)當自覺規(guī)范算法應(yīng)用和定價行為，并構(gòu)建與之相配套的監(jiān)督體系，主動積極地承擔相應(yīng)的社會責任，加強行業(yè)的自律意識，從而在追求利潤最大化的同時維護好消費者與平臺之間的利益關(guān)系。與此同時，政府職能部門要明確電商平臺個性化定價行為的監(jiān)管主體，充分履行監(jiān)管職能，提高懲治力度，保障消費者的“消費安全”。

（五）完善消費者的維權(quán)體系

電商平臺的個性化定價行為具有較強的隱蔽性，消費者和監(jiān)管部門難以發(fā)覺，導致其具有一定的操作空間，對消費者實行“差別待遇”，而遭受“溢價”的多數(shù)消費者因維權(quán)渠道單一、金額不高、價格違規(guī)行為的取證和舉證困難、維權(quán)過程復雜且成本高等原因而不愿采取維權(quán)措施。因此，健全消費者維權(quán)配套體系刻不容緩。一是明確舉證責任倒置規(guī)定，強化電商平臺的舉證責任，明確其偽造、篡改證據(jù)的責任和后果，解決消費者舉證難、鑒定難的問題。二是完善公益訴訟機制，降低消費者的維權(quán)成本，簡化維權(quán)流程，為消費者提供更為便利的維權(quán)途徑。三是線上與線下相結(jié)合，對消費者的合法權(quán)益、維權(quán)渠道等內(nèi)容進行廣泛宣傳，同時提高消費者的維權(quán)意識，從而對電商平臺的個性化定價行為產(chǎn)生一定約束力。

四、結(jié)語

在數(shù)字經(jīng)濟的背景下，人們網(wǎng)購需求的增加給電商平臺實施個性化定價帶來了有利條件。電商平臺個性化定價的本質(zhì)是借助算法和大數(shù)據(jù)實施“千人千價”，這一行為涉及價格歧視和價格欺詐，且表現(xiàn)形式多樣，侵害了消費者的公平交易權(quán)、自主選擇權(quán)、知情權(quán)、依法求償權(quán)及個人信息保護權(quán)利。為此，筆者提出將個性化定價行為納入《價格法》、賦予消費者刪除個人信息的權(quán)利、約束電商平臺的算法定價機制、推進平臺與部門的綜合治理、完善消費者的維權(quán)體系等規(guī)制路徑來保障消費者的合法權(quán)益，從而為消費者“保駕護航”。