新媒體背景下廣播媒體融合發(fā)展的轉(zhuǎn)型方式

文/劉安地

隨著通信網(wǎng)絡(luò)的全面覆蓋以及智能手機(jī)的廣泛應(yīng)用，我國已然有著世界上最龐大的網(wǎng)民群，其數(shù)量已達(dá)到了10億。而手機(jī)不只是移動(dòng)通信的終端，也成為與虛擬世界直接連接的入口，人們早已“機(jī)”不離“手”，正如傳播專家馬克盧漢所說的“媒體即人的發(fā)展”。本文采用理論與實(shí)際相結(jié)合的論證方法，以傳統(tǒng)媒體北京廣播電視臺(tái)文藝廣播中心為例，從用戶導(dǎo)向、短視頻制作、大數(shù)據(jù)運(yùn)營和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容制作四個(gè)方面入手，分析新媒體時(shí)代廣播媒體如何跟隨時(shí)代步伐，成功轉(zhuǎn)型升級。

如今，在信息技術(shù)加持之下，信息傳播的方式發(fā)生了變化，傳統(tǒng)媒體與新媒體融合的時(shí)代已經(jīng)到來，移動(dòng)終端已經(jīng)成為國際上主流媒介的傳播方式。從文化角度出發(fā)，新媒體背景下的傳播媒介所需要的文化環(huán)境和制度條件存在不同：傳統(tǒng)媒介審批過程復(fù)雜并嚴(yán)謹(jǐn)，但是新媒介信息更親民，具有“草根傳播”的特點(diǎn)。所以傳統(tǒng)媒體必須推動(dòng)策劃制作和后期審核等流程走上改造升級的路線，而不是簡單地實(shí)現(xiàn)原始信息與新技術(shù)的融合。

通過長期實(shí)踐，傳統(tǒng)媒體不僅累積了大量媒體知識(shí)，擁有成熟的操作模式，具有專業(yè)品質(zhì)和職業(yè)道德，而且有著自身專屬的團(tuán)隊(duì)，建立了完善的管理系統(tǒng)，相比于新興傳媒具有一定的優(yōu)越性。

一、打造以用戶為導(dǎo)向的互聯(lián)網(wǎng)思維

（一）移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的表現(xiàn)形式

2009年前后，隨著人類全面走向數(shù)字化，人們的生活方式都離不開移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)。一是微博、微信等社交媒介的產(chǎn)生，意味著網(wǎng)絡(luò)將由頁面網(wǎng)絡(luò)時(shí)代走向移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)信息時(shí)代，由以微博、微信為依托走向自媒體時(shí)代，產(chǎn)生了以“大V”為依托的意見領(lǐng)袖文化，增加了公眾的關(guān)注度，同時(shí)影響社會(huì)輿論，進(jìn)一步產(chǎn)生了將文化娛樂產(chǎn)品和網(wǎng)絡(luò)媒介融合起來的粉絲文化。二是短視頻等影像式社交媒介產(chǎn)生。從2015年開始，快手、抖音等視頻社交工具的興起，導(dǎo)致了用戶視頻制作范圍拓展至更廣泛的人群，直播、網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)等也通過視頻傳播模式形成了全新的商業(yè)模式。[1]

互聯(lián)網(wǎng)思維是推動(dòng)新媒介信息融合傳播的重要思維基礎(chǔ)，具體來說，就是要以用戶視角來看問題。把互聯(lián)網(wǎng)思維模式運(yùn)用于傳統(tǒng)媒體機(jī)構(gòu)必須遵循“用戶體驗(yàn)為王”的宗旨，準(zhǔn)確地掌握使用者需求，充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)“公開、公平、資源共享”的優(yōu)勢，根據(jù)信息傳播方式、交流手段的變化設(shè)計(jì)制造出符合現(xiàn)代移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)媒介特征的新型媒介產(chǎn)品，從而最大限度地滿足社會(huì)公眾多樣化和媒介產(chǎn)品多樣化的要求。與此同時(shí)，因?yàn)樾滦兔浇榈男畔⑻卣餮杆倭炎儯瑐鬟f信息速率較快，使得信息形態(tài)有好有壞。有一些信息很可能是錯(cuò)誤的、有害的，使一般大眾在大量閱讀之后仍然不能分辨真假，從而削弱了對信息的信任度，這時(shí)候就凸顯出傳統(tǒng)媒體的優(yōu)越性。[2]

（二）廣播媒體的用戶視角

廣播電臺(tái)作為傳統(tǒng)媒體，與電視和報(bào)紙雜志等其他媒體形式相比，其對于用戶需求的關(guān)注度往往高，與受眾貼合度也較高。2005年，新興的短信平臺(tái)互動(dòng)模式，受眾早已和節(jié)目緊密捆綁，主持人、記者在第一時(shí)間通過手機(jī)短信收集用戶需求，在節(jié)目中分享用戶體驗(yàn)，節(jié)目形態(tài)受到大眾追捧。隨著網(wǎng)絡(luò)傳播手段的完善，聽眾思維模式也相應(yīng)地出現(xiàn)變化，以微博和微信為媒介的信息傳遞模式越來越受歡迎，受眾的參與度和主動(dòng)性也獲得了很大程度的提高。傳統(tǒng)媒體也將逐漸開通微信、微博各種網(wǎng)絡(luò)渠道，以引導(dǎo)盡可能多的用戶參與其中，使媒介被重視的水平和社會(huì)競爭力不斷提高。“公開、公正、共享”也是傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型必須秉承的思想基礎(chǔ)。[3]

二、通過短視頻促進(jìn)新舊媒體融合

（一）短視頻的快節(jié)奏特點(diǎn)

在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，資訊更加趨于精簡與分散化，信息傳遞頻率也更快，傳播效果更高，更加適應(yīng)了當(dāng)下經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展環(huán)境。但是，傳統(tǒng)媒體在信息傳遞的速率與效果方面并不占有明顯優(yōu)勢。由于社會(huì)大眾多以移動(dòng)設(shè)備為載體，每個(gè)人都需要成為信息的傳播者和接收者，使得信息傳播手段越來越多樣，人們可以隨時(shí)隨地接收到各類信息。在社會(huì)高速發(fā)展下，人們的生活節(jié)奏也在加快，主要通過零碎時(shí)間來瀏覽信息和文字。視頻信息因?yàn)榫哂泻唵尉碌奶攸c(diǎn)，因此能夠充分滿足人們零碎的瀏覽需求。[4]當(dāng)前，短視頻信息通常在30秒鐘之內(nèi)，并且能夠快速編輯和美化操作，而微博140個(gè)字限制的目的也在于更加便捷地獲取和傳播信息。因?yàn)槎桃曨l時(shí)間長短限制，信息往往比較簡單，容易開門見山，因此與以往簡單語言敘述的長視頻相比，更易于抓住消費(fèi)者眼球，進(jìn)而產(chǎn)生情感共鳴，產(chǎn)生更長久的社會(huì)影響力。所以傳統(tǒng)媒體在傳遞信息方式與方法上都需要調(diào)整，實(shí)現(xiàn)對資訊的迅速捕捉與編輯制作，并緊跟社會(huì)發(fā)展快節(jié)奏的腳步。

（二）廣播媒體如何進(jìn)行短視頻加工制作

以北京廣播電視臺(tái)文藝廣播中心為例，作為傳統(tǒng)媒體平臺(tái)，其需要積極順應(yīng)時(shí)代需求，迅速開展自上而下的改革，設(shè)立融媒體宣傳部門，開展網(wǎng)絡(luò)傳播中心重組，將文案、圖片制作、視頻制作人員集結(jié)在一起，通過對傳統(tǒng)媒體產(chǎn)品進(jìn)行加工，在互聯(lián)網(wǎng)各官方平臺(tái)進(jìn)行宣傳。一方面，將優(yōu)質(zhì)資源進(jìn)行二次傳播，可以和傳統(tǒng)平臺(tái)上的內(nèi)容同步播出，搶占市場；另一方面，需要緊緊抓住用戶，在穩(wěn)定忠實(shí)用戶的基礎(chǔ)上吸引更多新粉絲用戶，增強(qiáng)媒體黏性。例如，文藝廣播在2021年全年制作推出了一系列原創(chuàng)短視頻內(nèi)容，在新媒體融合的道路上充分立足本頻率特色，及時(shí)促進(jìn)短視頻內(nèi)容和節(jié)目的緊密融合。在建黨100周年之際，文藝廣播與聽聽FM、節(jié)目制作人員緊密配合，通過廣播劇《北大紅樓》上線發(fā)布會(huì)完成立體宣推策劃，通過線上宣發(fā)以及線下活動(dòng)，以提升節(jié)目的質(zhì)量。在節(jié)目播出期間，文藝廣播組織推出9個(gè)短視頻，播放量超300萬次，微博話題閱讀量166萬次，引發(fā)黨員群眾收聽熱潮，取得了良好的社會(huì)效益。[5]

不僅如此，文藝廣播還懷揣著對傳統(tǒng)文化的自信認(rèn)知和開放態(tài)度，用廣播人的獨(dú)特視角去感受節(jié)氣美、表達(dá)節(jié)氣美以及詮釋節(jié)氣美。文藝廣播舉全臺(tái)之力，精心策劃推出《京城二十四節(jié)氣》系列短視頻作品，立足首都特色，以短小輕快的視頻語言介紹節(jié)氣文化，特別是首都北京的節(jié)氣文化和京味文化。視頻內(nèi)容強(qiáng)調(diào)知識(shí)性、趣味性、畫面美、聲音美。每期節(jié)目邀請一位主持人作為主講人，突出廣播主持人聲音優(yōu)勢和特點(diǎn)，根據(jù)節(jié)氣特色，設(shè)計(jì)短視頻不同場景和呈現(xiàn)形式。其中選擇“春分、冬至、夏至、秋分”四個(gè)重點(diǎn)節(jié)氣，結(jié)合“日壇、天壇、地壇、月壇”來介紹節(jié)氣風(fēng)俗，并與北京獨(dú)有的皇家祭祀文化相融合。該短視頻系列節(jié)目在微信、微博、視頻號(hào)及廣播頻率同步呈現(xiàn)。《京城二十四節(jié)氣》不僅繼承和傳播了我國優(yōu)良傳統(tǒng)及民俗文化，而且豐富了受眾的閑暇文娛生活，更是力求全新塑造頻率新形象、打造首都文化的新名片。

三、充分利用大數(shù)據(jù)提高智能化運(yùn)營能力

（一）大數(shù)據(jù)分析的意義

對傳統(tǒng)媒體而言，面臨著新媒介時(shí)代的巨大沖擊，變革的基石就是大量有價(jià)值的新內(nèi)容，同時(shí)也要注意科技轉(zhuǎn)型，通過提升技術(shù)手段來有效提升傳統(tǒng)媒體的核心競爭能力。通過科技驅(qū)動(dòng)力，資訊傳遞呈現(xiàn)出移動(dòng)化以及社交化特點(diǎn)。要想做到精確定位，就必須改變傳播技術(shù)落后的局面，意識(shí)到在大數(shù)據(jù)分析技術(shù)行業(yè)中所具有的巨大價(jià)值，并積極關(guān)注用戶的個(gè)性化需要，根據(jù)積累的經(jīng)驗(yàn)建立大數(shù)據(jù)庫，實(shí)現(xiàn)對用戶個(gè)性特點(diǎn)以及興趣點(diǎn)精準(zhǔn)把握。

（二）傳統(tǒng)媒體通過大數(shù)據(jù)能做什么

北京廣播電視臺(tái)文藝廣播中心大力發(fā)展新媒體端，加大北京時(shí)間App、聽聽App的運(yùn)營規(guī)模，通過與受眾互動(dòng)，借助傳統(tǒng)媒體的宣推平臺(tái)，積極推進(jìn)新媒體平臺(tái)的建設(shè)，努力探索建立會(huì)員制度，為受眾提供各種服務(wù)，滿足用戶畫像的清晰化，以彌補(bǔ)傳統(tǒng)媒體的不足。2020年9月，文藝廣播策劃推出“876美食月”活動(dòng)，利用技術(shù)平臺(tái)搭建會(huì)員一對一服務(wù)機(jī)制。該活動(dòng)通過整合商戶信息、聽眾信息，將餐飲服務(wù)內(nèi)容、節(jié)目內(nèi)容以及聽眾需求內(nèi)容緊密捆綁，為聽眾和網(wǎng)友奉獻(xiàn)了一場維持一個(gè)月的新媒體互動(dòng)平臺(tái)的饕餮盛宴，進(jìn)一步提升了新媒體用戶體驗(yàn)。

在全媒介社會(huì)里，大數(shù)據(jù)分析可以解讀各類資訊，主動(dòng)探尋消費(fèi)者的個(gè)性化需要；大數(shù)據(jù)分析模式可以使傳統(tǒng)媒體在獲取大眾社會(huì)需求及服務(wù)需求上具備先天優(yōu)勢，并以此為依據(jù)向受眾提供服務(wù)內(nèi)容，從而顯著提升傳統(tǒng)媒體輿論導(dǎo)向的競爭力和經(jīng)營水平。文藝廣播的品牌活動(dòng)“樂行京津冀”就是通過積累忠實(shí)用戶，將節(jié)目制作、會(huì)員平臺(tái)建設(shè)以及廣告經(jīng)營融為一體，為商家、聽眾搭建了良好的融媒體互動(dòng)平臺(tái)。

四、以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容提高品牌影響力

（一）傳統(tǒng)媒體的輿論優(yōu)勢

在向新型媒介轉(zhuǎn)化過程中，傳統(tǒng)媒體需要提高信息質(zhì)量，提升技術(shù)創(chuàng)新的驅(qū)動(dòng)力，并以商品信息服務(wù)為主要入口彰顯信息工作的專業(yè)性。因此，傳統(tǒng)媒體必須針對公眾需要重新布局文娛板塊。中國傳統(tǒng)媒體大部分由國家或地方政府部門所建立，官方媒介往往具有很大的權(quán)威和公信力。而在新型媒介逐漸嶄露頭角的當(dāng)下，此類型媒介就以輕松、泛娛樂性、大眾化的標(biāo)準(zhǔn)打包所采集的資訊，并通過網(wǎng)絡(luò)移動(dòng)終端快速送到了公眾眼前。目的在于更有效地?fù)屨际袌鱿葯C(jī)，更為有效地了解目標(biāo)受眾的需要，對行業(yè)格局做出調(diào)整與革新。

北京文藝廣播的融媒體宣傳團(tuán)隊(duì)吸納了文娛記者到融媒體采編隊(duì)伍，第一時(shí)間獲取北京最有價(jià)值的一手文化資訊，同時(shí)將視頻拍攝加入工作鏈條，使之成為最新鮮的文娛短視頻，在疫情期間迅速捕捉各種文化信息，推出“876文藝指南”，向受眾提供關(guān)于戲劇、影視、展覽的第一人稱、第一視角推介，以獨(dú)樹一幟的立場和角度在官方視頻號(hào)和抖音號(hào)上都有不凡的表現(xiàn)。團(tuán)隊(duì)立足本臺(tái)節(jié)目特點(diǎn)，不僅將優(yōu)秀的欄目內(nèi)容進(jìn)行圖文編排，所制作的短視頻在第一時(shí)間呈現(xiàn)在官方微信、微博端、短視頻平臺(tái)上，還加強(qiáng)短視頻獨(dú)立策劃能力，推出多篇喜聞樂見的視頻內(nèi)容，被北京發(fā)布(北京對外宣傳領(lǐng)導(dǎo)小組辦公室官微）、學(xué)習(xí)強(qiáng)國、光明網(wǎng)、文旅北京(北京市文化和旅游局官微）等多家官網(wǎng)轉(zhuǎn)載。

（二）通過品牌活動(dòng)打造媒體價(jià)值

2022年6月恰逢人民藝術(shù)劇院70年院慶，文藝廣播根據(jù)人藝經(jīng)典劇目以及建院70年活動(dòng)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，運(yùn)用文藝廣播新媒體平臺(tái)的矩陣效應(yīng)，使這次活動(dòng)的新媒體報(bào)道數(shù)據(jù)表現(xiàn)尤其突出。海報(bào)制作、圖文互動(dòng)、短視頻制作以及視頻直播，多種新媒體方式組合宣發(fā)，通過微信、微博、抖音、視頻號(hào)四個(gè)平臺(tái)的信息預(yù)告、預(yù)約觀看，進(jìn)一步擴(kuò)大了頻率影響力，讓文藝廣播聽眾和網(wǎng)友過了一把線上觀經(jīng)典大戲癮，同時(shí)也為新媒體平臺(tái)積累了忠實(shí)粉絲，以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容塑造并提升了品牌形象。微博、微信發(fā)布人藝相關(guān)內(nèi)容59條，閱讀數(shù)破百萬；推送20條短視頻，總觀看量達(dá)400萬+，轉(zhuǎn)評贊1.9萬條。文藝廣播2022年推出了一系列新媒體運(yùn)營模式，和新浪娛樂攜手，推出“大戲看北京，文藝新體驗(yàn)”活動(dòng)。該活動(dòng)將從圖文、短視頻、節(jié)目音視頻直播、活動(dòng)體驗(yàn)四個(gè)方面著手，使受眾在文藝廣播節(jié)目以及新媒體上有全新的視聽體驗(yàn)和沉浸式感受。

五、結(jié)語

傳統(tǒng)媒體通過調(diào)整媒介方式獲得了大眾的認(rèn)可。通過對宣傳方針進(jìn)行改革，拓寬傳統(tǒng)媒體輿論導(dǎo)向的宣傳領(lǐng)域，這是傳統(tǒng)媒體輿論導(dǎo)向轉(zhuǎn)變的需要。站在新時(shí)代，傳統(tǒng)媒體輿論導(dǎo)向必須轉(zhuǎn)變自身的傳播方式，將信息技術(shù)融入轉(zhuǎn)型發(fā)展之中，提升信息的時(shí)效性。只有把握現(xiàn)代受眾心態(tài)，敢于創(chuàng)新與嘗試，創(chuàng)造新的產(chǎn)品，才能使大眾喜愛傳統(tǒng)媒體輿論導(dǎo)向，推動(dòng)傳統(tǒng)媒體成功轉(zhuǎn)型。