理性思想在現做 飲品包裝設計中的應用研究

■劉 丹 Liu Dan

(中南林業科技大學家具與藝術設計學院 410004）

隨著消費水平的提高和飲食觀念的不斷更新，人們更加渴望健康、新鮮的飲品，也更向往體驗式消費和個性化服務。隨著飲品行業市場規模的不斷壯大，飲品品類也在不斷增多。現做現售的飲品因其新鮮現做、可定制性等特點，以健康、營養、時尚、新奇為賣點，市場份額越來越高。目前關于飲品包裝的研究較多，然而關于現做現售飲品包裝設計的研究較少。許多設計師在設計現做飲品包裝時往往更關注包裝的美觀，而忽略了不同客戶不同的動態需求，設計缺乏實用性和人文關懷，以至于達不到促進銷售的預期目的。

1 現做飲品包裝設計現狀

包裝設計對于現做飲品如同“人靠衣裝，馬靠好鞍”，對于提升品牌品位、推廣產品銷售有著巨大的意義。目前，調查發現現做現售飲品以其可根據客戶需求進行個性化即時定制而深受顧客青睞（圖1）。優秀的產品包裝可以引導消費者正確地消費產品，同時體現特定商品的文化品位與給人以愉悅感受等附加值，而這些因素在消費行為中產生越來越強大的作用，可見，二十一世紀將是包裝引導消費的時代。上世紀末，我國在對外開放的貿易中，一些好商品因包裝落后而淪為“廉價品”，當時有一句話很形象地描述了這一對外貿易的尷尬現象，即“一流的商品、二流的包裝，三流的價格”。如今，在強手云集的現做現售飲品市場競爭中，若其包裝設計的視覺形象，跟不上變化多端的市場，容易導致產品推廣的失敗。

■圖1 現做飲品喜愛度調查表（億元）

從表面上看，現做現售飲品的包裝設計，最終以具象（感性）的方式完成設計，實質卻包含了對所涉及主要的內在元素及各元素之間的關系的深刻把握。因此，筆者認為設計師不能片面理解“藝術創作設計的過程中通常認為感性會占據著更大的作用[1]”的觀點。縱觀目前市場上的包裝設計，不難發現不少設計師對包裝設計所涉及主要關系的內在聯系把握不當，而設計出不宜作為現做現售飲品推廣宣傳的包裝設計作品。研究發現常見的錯誤有：一是脫離設計對象的本質關系，設計師盲目以主觀審美來主導設計；二是把商家對設計的要求，當成終端消費者的需求理解，喪失了設計師的藝術設計應有的創新思維品質[2]；三是靜態設計，而不能彰顯動態變化的消費需求。這些問題的共同深層原因在于一點，即在設計中缺乏理性指導。而那種“僅以功能占主導地位的理性設計[3]”，由于缺少感性所蘊含的鮮活情調，顯得極為抽象刻板，同樣也不適應大眾消費者多元化需求之變化，也不利于現做現售飲品的市場推廣。著名設計大師說過，設計是對要素進行計劃安排，以實現某個特殊目的。因此，筆者倡導理性推論指導下的現做現售飲品的包裝設計，目的是為了避免盲目，從而提升設計起點，實現從“理性—感性—再理性—再感性”多重飛躍。使得理論與實踐緊密結合，基于此產生高水準、高經濟附加值的包裝設計作品。所謂“未雨綢繆”才能從全局的角度觀察、分析、處理包裝設計的各個環節，真正實現“超前意識”的內涵。

2 體現人文價值的現做飲品包裝設計

有知名的設計專家說過：設計從樸素的層面來理解，就是造物（做事）之前的預先謀劃。在現做飲品的包裝設計上，這種預先謀化就是在設計開始之前，厘清飲品品質、商家意圖、消費者需求、包裝設計之間的相互關系和內在聯系。從而設計出定位準確、富有情感、感性多彩、通達人性的優秀設計，使設計師在設計中成為引導者。在人文化的設計過程中，不做金錢的“求財奴”，保持德性的創新品質，做有獨立思維“尊嚴”的設計師。

2.1 收集終端數據，獲取動態需求

基于理性推論的現做飲品包裝設計的最終目的在于促進銷售，而客戶突然決定購買一杯現做飲品往往是個感性的過程，設計師需要用基于理性推論的設計來引導消費者感性的購買。首先要求設計師善于收集終端客戶的需求數據，然后進行分析，讓數據說話，做到有據可依。設計師也是消費者，注重生活體驗是一個優秀設計師應具備的基本素養。現做現售飲品的功能設計，應關注人的生理和心理需求，要講究視覺美觀、方便實用、使用舒適、引發愉悅的特點，才能激發大眾持續消費的熱情。如果要實現這些目標，設計師就必須理性地把握商家現做現售飲品的特點及優勢，進行大量的市場調研，收集數據、進行分析[4]，充分地理解終端客戶的需求和體驗。

根據其它相關飲品的特性進行類比，找出設計對象優于其他同類產品的特點和優點；對終端用戶的需求進行分類，根據用戶個性化的需求進行適度的匹配，提煉出有效數據指導設計，才能更好地滿足不同人群的需求[5]。星巴克的飲品包裝設計，通過調研數據得出依據，分析消費者生理特征和生活習慣等，將常用的杯子分為中杯、大杯和超大杯三種（圖2），消費者可以根據自身當時所需靈活選擇。通過這些不難發現在飲品的消費過程中，無論是包裝設計，還是現做現售飲品的服務質量，都必須接受不同即時消費群體的感官最直接體驗和評價。對于包裝設計、飲品質量、服務的認可度，以及即時需求是否得到滿足，終端客戶是否成為“回頭客”和向更多的親友推介等行為，通過這些顯性數據做出最直截了當地回答。

■圖2 星巴克常用杯型示意圖

■圖3 星巴克“可紀錄”杯身設計

■圖4 瑞辛咖啡手提袋

■圖5 喜茶多肉青提飲品包裝

■圖6 瑞辛咖啡飲品

■圖7 茶顏悅色飲品包裝

現做現售飲品可根據客戶需求進行個性化定制，靜態的飲品包裝設計，不能彰顯動態變化的消費需求，難以表達不同時間、地點、人群的特殊需求以實現包裝和人之間的互動。根據客戶對咖啡濃縮度、糖漿風味、飲品冷熱杯等不同個性需求的數據進行調研和分析，星巴克杯體上設計了記錄客戶個性需求的方框（圖3），將消費者不同需求進行集中分成六個大類，在六個方框里用不同的標記記錄下不同客戶的需求。顧客表達個性訴求，店員在杯體上記錄，依據杯上信息制作飲品，如此便可避免出錯，而顧客可以根據杯體上的記錄準確拿到自己個性化定制的飲品。通過精確的數據和具有互動功能的方框設計，實現店員、現做飲品包裝、顧客之間的交流。以理性的數據分析結果為基礎的設計，不僅能滿足消費者個性化的動態需求，還會帶給消費者更多的人文關懷。

2.2 捕捉消費行為，實現合理設計

成本核算是每個商業設計必須考慮的問題，現做飲品的包裝設計也不例外[6]。畢竟此類包裝大多屬于一次性消費品，過度包裝甚至奢華包裝無疑會增加消費者不必要支付；況且飲品屬于日常食品，老百姓對于此類飲品考慮最多的因素還是安全、實惠。尤其對于購買早餐的“過路客”類型消費者，圖的就是包裝嚴實，便于攜帶，不需要過度的矯情設計。星巴克木質攪拌桿寬度6mm，滿足攪拌功能的基礎上做到材料最省的寬度。攪拌桿兩端都做圓角處理，避免在攪拌的時候木質直角傷到杯壁，且防止尖角扎到手指。瑞幸咖啡門店曾使用寬度超過200mm的手袋為單杯飲品打包，造成一定的資源浪費與容易傾倒等諸多使用不便的因素。在銷售過程中購買單杯飲品的客戶較多，根據這些問題，瑞幸咖啡門店改用寬度120mm×長度100mm（印刷產品在實際生產過程中會存在少量的誤差）的手提紙袋來打包單杯飲品，這不僅節約了成本，還解決了易傾倒、使用不方便等問題，提高了客戶的體驗感。這是一個既節省成本又優化功能的經典案例。

■圖8 現做飲料包裝設計流程

視覺邏輯是研究視覺符號之間結構關系地，在現做飲品的包裝設計中就是理性地處理外觀可視面中各視覺要素之間的關系，它們體現在視覺要素在結構上的有序性[7]。這種有序性伴隨著人的邏輯思維始終存在于人的潛意識之中。根據推廣需求和用戶體驗，將信息按其重要性進行分類，分層次、有主次地向受眾傳達，做好信息分類設計，節約消費者獲取信息的時間，引導客戶，做到產品最佳宣傳。在一定的尺度空間里，不同的部分有著不同的視覺吸引力和功能。現在的現做飲品包裝多以杯裝為主，豎長版面中“最佳視域區”位于畫面垂直中心線的1/3處周圍，將內容放到此范圍，通常能夠很好地突出要表達的內容。瑞幸咖啡將品牌標志放于手提袋上方1/3處（圖4），標志十分醒目。因此，設計師需要依據品牌商家的訴求和終端消費者的需求，使用設計學相關知識，如視覺中心控制、面積控制、色彩控制等方法，通過文字、圖片、色彩等元素，將最重要的信息重點表達；次要信息較弱表達。讓信息分層次的表達給受眾，達到突出重點，做到主次分明。比如，喜茶是年輕人喜歡的飲品品牌，在其新品多肉青提飲品包裝中（圖5），設計師采用透明杯體，讓消費者能直觀感受到果汁的誘人，杯體正面視覺中心處設計有一個大大的爆汁的青提，瞬間吸引受眾的眼光，接著“青提”上一個箭頭將視線引向“多肉青提”四個字。將最需要表達的鮮提圖片和飲品名稱，作為第一層次第一時間向受眾呈現。由此可見，捕捉消費者的行為活動，用合理的設計方法才能滿足不同消費者對于信息量的不同需求。

2.3 巧用視覺元素，滿足情感需求

色彩、文字、圖形等視覺設計元素在現做飲品包裝中的應用對于人的心理有著巨大的影響，綜合運用視覺設計、心理學等知識，有理有據地引導受眾，產生共鳴，滿足客戶的情感需求、提高大眾審美，可以使得設計變得更有效也更有價值。

波普藝術色彩追求鮮艷的色彩，強烈的對比，具有很強裝飾感，能幫助包裝瞬間吸引顧客的目光。色彩研究結果顯示，莫蘭迪色系，高級灰色調，是安全性很高的顏色；紅色代表熱情、給人溫暖或者危險的心理提示；白色給人純潔或者蒼白的感受；藍色讓人感覺涼爽、理智等[8]。不同的色彩讓現做飲品的包裝呈現不同的效果，這需要設計師根據相關的色彩知識進行理性分析、推導，從而在設計中選擇合適的色彩。寒冷的冬季，可以選擇暖色系的色調用于現做飲品的包裝，讓人視覺上感到溫暖；夏天天氣炎熱，可以選擇或者融入一些冷色系色調來設計飲品包裝，讓人感覺涼爽[9]。比如，冬季使用的星巴克飲品杯（圖2）以熱情溫暖的紅色為主色調，給冬日帶來一絲暖意。整個包裝采用紅色和綠色的對比色進行設計，紅色占的面積較大，綠色面積相對較小，用面積控制達到色彩的調和，同時再加入少量白色在紅色和綠色之間做穿插和銜接，讓人覺得整個色彩和諧統一，讓人看著溫暖、感覺喜慶，促進銷售。另外，夏季的瑞幸咖啡多以讓人感覺涼爽的藍色為主色調，而冬季的瑞幸咖啡也出現了紅色作為主色調的紙杯（圖6）。

《設計的法則》中指出：“模擬是通過模仿熟悉事物的特征來實現那些特征所帶來的益處[10]”。現做飲品的包裝中使用圓潤、線條飽滿造型的字體，能夠使受眾想象果汁入喉時的的柔和與飽滿；對于兒童現做飲品，設計師可以將趣味性的字體融入包裝設計；中式飲品可采用書法字體等體現中國特色等。比如，茶顏悅色包裝上使用的書法字，更好突出了其中國風的主題（圖7）。設計師依據不同產品定位和不同客戶的需求進行分析、推論，設計不同效果的字體，以不同形式的字體在現做飲品的包裝中給消費者帶來不同的心理感受。同時，圖形也具有很重要的作用，如橢圓會讓人想到葉片、云朵等等；具象圖形可使受眾立刻想到對應的實物或者相關經歷；圖片和透過透明杯體看到的實物，能更直觀地向受眾展示實物特征等。相比折線和直線，波狀外形更能讓人們感受到飲品流動的存在狀態，更適用于現做飲品包裝設計。以相關的圖形知識為依托，綜合產品特性，分析不同受眾的需求，選擇合適的圖形元素讓設計水到渠成[11]。

3 關于現做飲品包裝設計的思考

筆者從設計師的角度出發，結合數據統計與分析、設計學、心理學等學科的知識，綜合考量了理性推論、感性表達、現做現售飲品的包裝設計三者的關系，分析了理性推論在現做飲品包裝中的基礎性作用，強調了實用理性思想與邏輯分析在設計運用的價值，為年輕設計師如何以理性推論為基礎做出優秀的設計，梳理了設計流程（圖8），總結以下幾點思考。

第一，要按照商家客戶的要求和產品特性，以統計學的相關知識為指導，綜合運用“問卷星”“騰訊文檔”等互聯網工具，結合常規的調研方法，有針對性地收集終端客戶需求數據；運用相關軟件或通過手工繪制等方法把收集到的數據生成可視化圖；之后對其進行科學分析，得出數據依據，確定設計思路。

第二，可根據確定好的設計思路，以設計學和心理學知識指導，以相關數據為依托，進行產品功能設計和外觀設計。

第三，從心理學出發賦予包裝設計人文化、個性化、地域性、互動性等要素，滿足消費者對現做現售飲品包裝設計的情感需求。

4 結語

筆者從設計者的角度分析了現做飲品包裝設計的現狀問題，倡導以理性推論為指導，以感性的方式來完成設計，實現理性與感性的完美結合和多重飛躍，產生高水準、高經濟附加值的、滿足客戶需求的、具有互動性的包裝設計作品；主張以終端消費者的需求為導向，引導大眾審美、提升品牌的形象與價值，達到促進銷售的目的。