網絡直播下消費者沖動性購買行為影響因素探析

吳 靜

（長治開放大學，山西 長治 046000）

互聯網技術的快速發展使電子商務迅速崛起。網絡購物直播是一種更直觀、更具刺激性并能滿足消費者更多需求的網購模式；但難以實現近距離接觸感知，且易讓消費者產生沖動性購買行為。

1 沖動性購買行為影響因素概述

沖動性購買主要是指消費者在受到外界刺激后，突然引起了對商品的購買欲望，最終導致自發的、立刻采取購買的行為[1]。為了探究沖動性購買行為的影響因素，本文在參考相關研究成果的基礎上，將主要因素概述如下：

1.1 促銷折扣

促銷折扣是常見的營銷策略手段，商家使用這種方式會對消費者的心理產生特定刺激。平時購物沒有享受到的優惠，現在通過促銷折扣就可實現。當網絡購物直播平臺的商品售價更為優惠時，會有效激發消費者的沖動購買行為。

1.2 互動性體驗

網絡購物直播通常采用彈幕的形式與消費者進行互動，進入直播間的人都能看到互動內容。以售賣服裝為例，主播會優先通過穿搭技巧介紹、親自試穿的方式贏得消費者信任，并輔以彈幕，以此加強互動性體驗，吸引消費者購買。

1.3 主播信息源特點

在推銷商品時，不同主播呈現給消費者的感覺是不一樣的。這種信息源特點主要涉及三點：

①可信度。消費者最初接收信息源傳播時，會先判斷其可信度，即先辨認描述信息的真實性，再對商品質量做出判斷。在此期間，消費者會受到主播信譽的影響，通常會更傾向于信譽較高的主播并放心購買其推薦的商品。

②專業性。是指主播在網絡直播時使用的方法和技能，經驗豐富的主播在推銷產品時更具優勢。社會的不斷發展促使整體消費水平持續上升，但消費者面對種類繁多的商品有時會陷入難以選擇的境地。專業的主播會在講解中運用恰當的技巧，不斷拉進與消費者的距離，最終贏得信任并售出商品。

③吸引力。如果主播擁有較高的顏值或突出的個人魅力，會對消費者產生較大吸引力。

同時，主播經常利用互動的形式和消費者進行交流并建立一定的情感聯系，會更有助于商品的宣傳和銷售。

可見，可信度從觀眾對內容的總體判斷出發；專業性能夠體現出相關經驗水平；吸引力則與關注的人流量多少存在密切聯系[2]。

1.4 沖動性特征

現實生活中，確實存在消費者熱衷網絡購物的情況。除去主播的影響因素外，消費者自身因素也不容忽視。有些消費者具有較強的沖動購買傾向，且很可能是無意識的。即使傳統銷售渠道中的商品相對便宜，消費者也會果斷選擇網絡購物。

2 研究理論與問卷設計

2.1 SOR 模型的提出

消費者對網絡購物直播的體驗感受，會遵從“刺激—響應”模式。該模式屬于SOR 模型，即外界環境不僅會對人的情緒、狀態等造成影響，還會對人的行為產生作用。本文利用SOR 模型設計調查問卷，并對網絡購物直播情境下消費者沖動性購買行為的四個影響因素進行調查統計。

2.2 調查問卷設計

針對消費者沖動性購買行為的影響因素，通過調查問卷的形式對200 名對象進行了調查統計。為保證結果的可信度和準確性，對各影響因素都設置了對應的問題（見表1）；并在了解調查對象相關情況后，按照年齡、性別、職業等條件做出分類統計（見表2）。本次調查對象中，女性相對較多，占60% ；年齡主要集中在成年人群體，偏向于青年和中年；私企員工占比較多，達77% ；大多數人群月均消費在1000～3000 元。

表1 各影響因素量表問題設計

表2 樣本統計數據

3 統計數據整理分析

本文將調查統計數據進行信度檢驗、效度分析及person 相關性分析，探究各影響因素與沖動性購買行為之間的相關性。

3.1 信度檢驗

信度檢驗主要是對統計結果進行相關分析，驗證其可靠性。該檢驗依據α 信度系數，其范圍在0～1。當系數數值較大時，證明信度較好；當數值大于0.8 時，說明該調查問卷信度很好；當數值小于0.6 時，說明信度較差，通常會對其進行重新設計；當數值在0.6～0.7 時，可采取適當修整的做法；當數值在0.7～0.8 時，證明信度較好也可以選擇接受[3]。

該信度檢驗利用SPSS25.0 軟件實施（見表3）。可知在促銷折扣、互動性體驗、主播信息源特點、沖動性特征四個影響因素中，主播信息源特點中的可信度α 信度系數數值最大（0.842），吸引力數值相對較小（0.791），滿足大于0.7 的標準。基于此，說明該調查問卷信息可信。

表3 信度檢驗結果

3.2 效度分析

效度分析主要是對測量結果的有效性進行檢驗，效度值越高說明該結果更能體現測量數據的真實性。效度檢驗主要分為結構效度與內容效度[4]。在采用KMO 與Bartlett 檢驗時（見表4），KMO 數值介于0～1，當數值越接近1，代表具有極強的相關性；Bartlett 檢驗主要針對分析結果的有效性，數值小于0.05 時說明該分析相對有效。

表4 KMO 與Bartlett 檢驗效度結果

由表4 可知，KMO 檢驗數值較大（0.865）且接近1； Bartlett 球形檢驗數值（0.002）小于0.05。說明各因素間具備相關聯系性，該調查問卷中的數據適合分析且分析有效。

3.3 person 相關性分析

Person 相關性分析主要是對自變量與因變量的相關性進行判斷，探求是否存在正相關與反相關的關系。Person 相關系數法最終測量數值范圍在-1～1，只有絕對值接近1，才能說明變量間具有較強的相關性。四個影響因素Person 相關性分析結果見表5。

由表5 可知，促銷折扣的相關系數為1，說明該因素與消費者沖動性購買行為完全正相關；沖動性特征的相關系數達到0.724，說明該因素與消費者沖動性購買行為有較高的相關性；互動性體驗的相關系數達到0.245，這只能說明其與消費者沖動性購買行為存在一定聯系，但并不屬于直接原因。可見，促銷折扣和沖動性特征是消費者沖動性購買行為的主要影響因素。

表5 person 相關性分析結果