農產品直播帶貨類型、問題與對策分析

□李德艷，張婷婷，董曉楠

（江蘇師范大學公共管理與社會學院，江蘇 徐州 221116）

長期以來，農產品銷售難的問題一直困擾農村發展，制約農民增收。在全面實施鄉村振興戰略和邁向共同富裕的時代背景下，亟須補強“三農”領域的薄弱環節，以推動農業轉型、農民增收和農村發展。在直播、互聯網、5G 三大熱點的助推下，在共同富裕政治引領和新冠肺炎疫情常態化的雙重背景下，農產品直播帶貨以新奇的跨界組合、嶄新的銷售形式獲得各方青睞。在國家政策支持、官方平臺號召、服務商改造、消費者響應等多重推動下，農產品直播帶貨迅猛發展并快速成為千億級規模的龐大市場。然而，作為一種新生事物，農產品直播帶貨在專業化建設方面還存在諸多問題。有必要深化該領域相關研究，推進農產品直播帶貨走向規范化和長效化。

1 當前農產品直播帶貨的主要類型

1.1 以直播主體分類

1.1.1 農戶個體——自產自銷

在農產品直播帶貨的初期發展階段，農戶個體借助網絡直播平臺、短視頻平臺等方便快捷的特點自產自銷，在一些具有開創性視野和探索性農戶的身上得以實現。農戶個體對于農產品直播帶貨的優勢在于，農民作為農產品的直接生產者，對自己種植養殖的產品比較熟悉，在直播過程中能夠將產品真實信息傳遞給消費者，有效提升消費者的信賴感。這種直播方式，既降低了售賣成本，提高了利潤，又能使生產者更好地掌握消費者的消費訴求，進而提高銷售量。同時，也展現出中國農民善于探索創新、勇于展現自我個體價值的社會風貌。

1.1.2 政府官員——公信代言

以鎮長、縣長、市長等為主的各級政府領導干部，在新冠肺炎疫情防控和經濟發展的雙重壓力下，紛紛通過直播帶貨方式銷售當地因新冠肺炎疫情而嚴重滯銷的特色農產品。這一方式得到了廣大消費者和社會各界的一致好評和認可，同時也在較短時間內有效推動了農村經濟發展。一方面，政府官員直播帶貨模式對于消費者來說具有一定的新穎性，同時作為公職人員的政府官員有著較高的信譽度和良好形象，更容易獲得消費者的青睞和信任，從而有助于推動本地電商扶貧產業發展；另一方面，政府主動帶頭以直播帶貨方式銷售當地特色農產品，對本地農民群體也起著引領帶動示范作用，為農產品直播帶貨助力共同富裕形成示范作用。

1.1.3 新聞媒介——扶貧助力

新聞媒體加入農產品直播帶貨，尤其引人關注的是武漢新冠肺炎疫情好轉解封之后，由央視聯合互聯網平臺助力武漢經濟復蘇的一場直播帶貨。央視主持人朱廣權與直播達人李佳琦跨界合作的“小朱配琦”組合，在新聞媒介的作用下迅速走紅。新聞媒體在農產品直播帶貨中起到的作用就是擴大宣傳范圍，使得直播的影響力大大增強。在直播帶貨中也進一步探索出了作為新聞媒介的社會責任與力量，即在網絡時代不僅僅局限于新聞播報，更應該為當下新冠肺炎疫情防控與經濟發展并舉的特殊階段進行個性化服務。

1.1.4 網絡紅人——流量變現

網絡紅人包括以明星、網紅等為主體的具有較高群眾辨識度和認可度的流量人物為代表，依靠自身具備的各種影響力、信任度和觀眾的喜愛度進行直播帶貨。網絡紅人相比于一般農民個體和政府官員，有著更為強大的帶貨能力。網絡紅人主要依靠自身的價值魅力打造個人IP，由此形成以自我流量轉變為帶貨能力的體系。相比于刊登廣告來說，生產者一方面可以減少廣告費用成本，另一方面通過廣告進行宣傳的產品并不會對銷售量產生直接快速反應。直播帶貨利用網絡紅人“點對點”的直播形式，拉近與每位消費者的距離，實現產品的即時交易，體現了直播帶貨的便捷性、即時性特點。

1.2 以直播過程分類

1.2.1 產品直銷

目前，網絡平臺上大部分農產品的直播帶貨主要采用將農產品樣本轉運至專門的直播室進行展示和直播的方式，由于直播需要特殊專業設備，以及為便于展示農產品的環境需求，直播帶貨的場景具有一定的局限性。簡單直接的方式適用于所有農產品，直播人員利用一部手機和一個直播間即可完成整個直播帶貨過程，也直接體現直播帶貨最原始的面貌。

1.2.2 基地走播

走播即直播帶貨人員不在特定的直播間或地點進行直播，而是在農產品生產或者加工地進行實時參觀介紹。走播方式可以使消費者在體驗觀看真實的鄉村慢生活景象時，感受除購物以外的娛樂氛圍，豐富了直播的內容和品質。需要進行基地走播的農產品一般為生產周期較長和體型大而笨重的產品，例如藕、西瓜等，基地走播的方式增強了直播帶貨的趣味性和真實性。

1.2.3 品牌推介

農民想要產品獲得長久的保障必須樹立品牌意識，品牌是即使不需要直播人員專業的帶貨能力或流量效應都能使產品持續輸出的重要保證。農產品的直播銷售經過消費者檢驗之后，好的產品就需要不斷擴大影響力和知名度來鞏固銷售量，品牌推介方式的直播帶貨即直播主要目的不僅局限于帶貨，更在于推廣品牌和提高知名度。

1.2.4 店鋪直播

淘寶、拼多多等兼具網店和直播的網絡平臺較多，一般指商家本身在淘寶開店，通過直播的方式銷售店鋪產品，主播并沒有打造自己的個人IP，直播的產品價格也并不是特別優惠，只是商家通過直播方式逐一介紹店鋪的產品，依靠產品本身的特點引起觀眾的興趣，從而實現成交。由于店鋪具有一定的固定性，因此消費者在商家直播時也可以瀏覽店鋪產品進行交易消費。

2 農產品“直播帶貨”發展中存在的問題與不足

2.1 農產品直播帶貨缺乏品牌意識

農產品直播主播多為當地農民，他們熟悉農產品的生長環境和過程，作為農產品供應商進行直播銷售更容易贏得消費者的信任。但由于知識和能力有限，在產品包裝、品牌建設、形象識別、團隊運作、發展方向等商業化運營管理方面存在不足。現有的農產品直播存在產品同質化、缺乏鮮明品牌、內容相似等問題。千篇一律的直播畫面和內容容易引起消費者審美疲勞，無法激發消費者的購買欲望，從而降低農產品直播效果。多數賣家缺乏農產品文化故事和品牌內涵，農產品附加值低。

中國農業品牌研究中心的報告表明，農業龍頭企業具備一定行業影響力，但農產品品牌創建能力不足，品牌化發展滯后，品牌知名度低。農業龍頭企業尚且如此，尚未成長為成熟市場主體的農民個體直播帶貨群體更不樂觀。魚龍混雜的市場現象增加消費者選購難度，不利于提高農產品的市場競爭力。一些農產品借助區域品牌打開市場，如庫爾勒香梨、贛南臍橙、瑤山脆柿、徐香獼猴桃、煙臺蘋果等，因其獨特的區域品牌而受到大眾追捧。

2.2 農產品直播帶貨缺乏網絡營銷專業人才

目前，互聯網的應用越來越廣泛，但電子商務的應用涉及大量的計算機技術知識，再加上品牌的建設和推廣需要相應的專業知識。因此，發展農產品直播帶貨必然是以大量的電商人才為依托，然而，這正是農村電子商務發展的短板所在。

網絡名人主播的定位是全方位的，農產品并不是他們的唯一或主要目標。相較之下，農產品直播帶貨的收益要低于其他非農產品，使得農產品領域直播帶貨的名人較少。在走訪徐州D 村農產品直播帶貨與電子商務扶貧中，了解到該村稻蝦米的直播帶貨沒有找優秀主播帶貨，主要靠村干部進行直播帶貨。由于其網絡基本知識與信息處理能力有限，加上村干部的影響力和吸引力有限，稻蝦米的網絡銷售業績欠佳。因此，農村應當采用相應措施吸引銷售人才。

2.3 農產品直播帶貨運營困難

農產品生產和銷售涉及播種、培育、收成、銷售等諸多環節，需要較高的成本。農產品的生產者多為個體農戶，他們的資金基礎相對薄弱。目前，大部分農產品直播帶貨都選擇在貧困程度較深的地區展開，其帶貨效果并不佳。大部分貧困地區的交通會受到其地形地貌的限制，外加其基礎設施建設也較落后，給農產品的運輸帶來了極大障礙，導致物流成本高、效率低的問題。一些農產品易腐爛、新鮮度難以保證，如果不能在采摘后立馬銷售，將造成大量的損失。數據表明，我國鮮活農產品在運輸過程中的損失率高達20%～25%。在農產品直播帶貨銷售中，常出現貨物腐爛、與直播描述不符等問題，使消費者體驗感變差，導致農產品直播帶貨的品質、口碑等受到消費者質疑。現階段的農產品大部分為初級農產品，其附加值低，所以農產品直播帶貨也只能通過打感情牌、低價牌等方式獲得高銷售量，但是這種方式并不能夠使農產品直播帶貨的模式實現長效發展。因此，當前應打破運營難的困境，從而增加直播帶貨收入。

2.4 農產品直播帶貨標準化程度低

農產品直播帶貨中產品標準化、物流標準化及售后標準化程度普遍較低。尤其是大多數貧困地區的農產品存在市場化水平較低、產品分級等問題，從而導致消費者實際到手的貨品與在直播間看到的產品存在較大差異，或者不同批次的農產品差異較大。受新冠肺炎疫情影響，多地農副產品滯銷，部分主播開展“公益助農”直播活動，幫助當地農民銷售滯銷的農副產品。雖然其出發點是好的，但是后期遭到了部分消費者的“吐糟”，在微博等平臺也引起熱議，究其原因大多與農產品品質相關，部分消費者收到水果類的農產品，甚至還出現了大量生果爛果。農產品直播帶貨吸引消費者購買的主要原因是物美價廉，目前其價格優勢確實存在，但是其質量卻存在一定問題。巨大的反差讓很多消費者大失所望，從而使得農產品直播帶貨這一銷售模式發展受阻。

3 構建農產品直播帶貨的長效機制

直播帶貨本質上是互聯網技術發展下商品銷售模式的創新，是包括商品生產、儲存、運輸、銷售等諸多環節在內的系統化營銷模式。在共同富裕目標引領下，農產品直播帶貨正成為農民增收的重要途徑。為此，要發揮政府、行業協會、農民自身、直播平臺等多方主體作用，通過協同機制來保證農產品質量和提高農產品銷量，進一步達到直播帶貨助農富裕的目的。

3.1 政府層面：加大農村電子商務扶持力度

要立法先行，盡快建立包括直播帶貨在內的電子商務管理法律法規，加大對直播銷售的監管力度，促進直播行業不斷實現自我完善，保障消費者合法權益，提供相應政策支持。

在人才隊伍建設方面，要建立優秀人才返鄉激勵機制，為返鄉人才創新創業提供良好制度環境，幫助其更好地掌握直播技能、組建直播團隊、孵化本土主播，樹立各村各鄉優秀農產品銷售主播榜樣，帶動越來越多的農戶加入，實現農民“就地就近就業”。在金融政策方面，要通過提供小額貸款、減免貸款利息、政府專款等方式為農村發展農產品直播帶貨提供資金支持，消除農村發展電商直播的后顧之憂。完善農村電商基礎設施建設。政府要加大對信號基站、光纖電纜、公共交通、物流中心等基礎設施的建議力度，統籌做好規劃建設和維護管理工作，保障農產品既能賣出去更能運出去。

3.2 行業協會：健全農產品直播帶貨體系

行業協會是由同行從業人員或機構成立的專業化組織機構，在推動行業自律和健康發展方面具有重要作用。各地要成立相應的行業協會，依托行業協會打造專業團隊，促進形成農產品直播帶貨體系，培養好、扶持好新型銷售模式，并且促進與此相匹配的新的就業方式和就業崗位健康發展。同時，行業協會要推動建立統一規范的行業標準。由于直播帶貨的準入門檻較低，主播的素養能力參差不齊，從而導致直播行業不規范，違規甚至違法現象層出不窮。

因此，行業協會要建立統一規范的行業標準，包括主播能力、農產品質量、售后服務等涉及直播帶貨各方面的標準，進一步加強行業協會對農產品質量的審查以及對直播人員和平臺的監管，規范直播銷售新模式，促進直播帶貨更好、更持久地促進鄉村振興和實現共同富裕。

3.3 農民自身：樹立品牌意識和注重銷售細節

農產品直播銷售模式的規范化運作必須重視品牌建設工作，充分發揮品牌效應對銷售利益提升帶來的積極影響。互聯網時代的到來為農產品品牌建設帶來了機遇和挑戰，電商平臺專業人員要結合農產品特點進行品牌包裝設計、運營管理和開展營銷。同時，要通過完善全過程管理來不斷鞏固強化和精心維護農產品品牌。

要加強對農產品自身品質的嚴格把控，良好的品質是打造品牌的基礎條件，也是提升產品形象的關鍵要素。要強化監管線上銷售的各個環節，設置相應的售后信息反饋平臺，有效收集整理農產品線上運營發展過程中存在的問題。尤其是對電商直播平臺經營者而言，產品售出只是服務的開始，其中運輸監管、客服答疑以及售后管理等配套服務必須及時跟進。

3.4 直播平臺：強化監管引導和專業人才培育

近年來，直播賣貨以次充好、主播偷稅漏稅、電子商務集體抬價等負面新聞時有曝光，暴露出主播自身及主播行業管理存在漏洞，這無疑影響到農產品直播帶貨產業發展。

直播平臺亟待加強對直播人員和直播電商的資格審查，建立分級評價機制，規范平臺內所有主體的行為。直播平臺在利用流量占領市場的同時，也應當主動承擔社會責任。通過開展助農支線共享資源、策劃助農活動等方式，為地方特色農產品引流。與地方政府展開合作，扶持地方特色產品，建立直播基地。加強與高等院校合作，尤其是與電子商務等專業合作進行人才流通和培訓，開設相關課程和傳授專業知識，提高帶貨主播的專業素養和營銷能力。

總之，農產品直播帶貨作為互聯網時代推動農村經濟社會發展的新生事物，具有無可比擬的后發優勢和廣闊發展空間。但是，發展中存在的問題也不可忽視。只有在中央和地方、政府和社會的共同支持下，農產品直播帶貨才能健康有序發展，成為實現共同富裕的有效途徑。