我國農村電商發展存在的問題及建議

□陳敏驊，徐 銳

（湖北大學，湖北 武漢 430000）

在互聯網迅猛發展的背景下，中央深入推進“智慧農業”的創新、變革和發展。2021 年初發布的《中共中央 國務院關于全面推進鄉村振興加快農業農村生產經營現代化的意見》提出，在新發展階段要優先發展農業農村、全面推進鄉村振興，擴大農村需求，深入推進農業供給側結構性改革，使農業基礎更加穩固，推動農村生產生活方式綠色轉型取得積極進展。

隨著科學技術的不斷發展，互聯網在農村得到進一步普及。隨著新興中產消費群體的崛起，農產品銷售呈井噴式發展，呈現多渠道互通、跨境電商化和產業生態融合等趨勢。在大數據背景下，農業開始沿著產業鏈的深度和廣度不斷延伸和發展，進一步挖掘農產品的附加價值成為農村電商發展的方向。

2015 年以來，不少優質農副產品搭上了電商的快車，在淘寶、微店、快手、抖音等平臺出售。據統計，目前經營農產品的網點已接近40 萬個，其中的明星產品，諸如褚橙、三只松鼠、西域美農等品牌借助網絡營銷的力量，建立從生產到銷售的供應鏈，通過良好的品控迅速贏得消費者的喜愛，占據農產品的消費市場，幫助農民實現增產增收。

1 我國農村電商發展現狀

中國互聯網絡信息中心數據顯示，截至2021 年6 月，我國網民規模達10.11 億人，較2020 年12 月增長2 175 萬人；互聯網普及率71.6%，較2020 年12 月提升1.2 個百分點；其中農村網民規模達2.97 億人，占網民整體的29.4%。

數據顯示，2021 年上半年，全國農村網絡零售額達到9 549.3 億元，同比增長21.6%。其中實物商品網絡零售額8 663.1 億元，同比增長21%，鄉鎮快遞網點覆蓋率已經達到98%，網絡零售城鄉流通體系逐步打通，農村市場消費潛力得到有效釋放，農村市場成為擴大內需的重要增長點。

2017 年6 月至2021 年6 月，網絡購物使用率省間差異極值由33.8%降至20.2%，縮小13.6 個百分點。一方面，物流行業的發展促進了電商的蓬勃發展，另一方面，電商帶動周邊人群使用網絡購物，助力經濟欠發達地區共享普惠成果，實現了消費的進一步均等化。

2020 年新冠肺炎疫情暴發后，居家購物成為生活常態。除了傳統的B2C 購物模式，直播帶貨也成為廣受歡迎的新購物模式。這種購物模式與傳統的電視購物模式類似，由主播在屏幕前介紹，觀看者根據主播的介紹決定是否購買，但直播帶貨的購物模式較傳統電視購物模式更具互動性。觀看者可以通過評論留言與主播互動，更加真實。

同時，直播購物保留傳統網購的評價功能，使消費者能夠獲得來自其他買家的真實反饋，這也讓主播在未來選品時更慎重。截至2021 年6 月，我國網絡直播用戶規模達6.38 億人，占網民整體的38%，其中電商直播用戶規模為3.84 億人，同比增長7 524 萬人，占網民整體的38%。隨著電商的迅猛發展，流量變現也成為眾多短視頻創作者的追求。在此背景之下，短視頻平臺出臺相應的鼓勵措施與社區公約，進一步增加社區流量和電商直播業務的投入。

從以上數據可以看出，農村網民規模及網絡銷售額呈現出逐年提升的態勢，在城市電商競爭一片紅海的狀況下，電商在農村的發展大有可為。隨著城市電商競爭的升級，農村成為電商巨頭的必爭之地。國家相關政策的出臺，也會使得未來農村對電商的需求進一步加大，農村居民會逐步實現從消費者向生產者、供應商的轉變。

2 我國農村電商發展存在的問題

電商行業提升了農民收入水平，給予了農民更多的就業機會，讓農民享有經濟快速發展的成果、得到更好的購物體驗。但同時，農村電商行業存在以下問題亟須解決。

2.1 基礎設施建設落后

與城市相比，一方面，農村地區的計算機設備和其他基礎設施的條件較差，嚴重限制了農產品電商的發展；另一方面，在偏遠地區，尤其是在經濟不發達的中西部地區，農村勞動力流失，老人和兒童留守農村，農村居民家用網絡的普及率不足，阻礙了農產品的銷售。同時，農村公共服務信息技術平臺建設欠缺，農民的網絡信息儲備不足，單獨的個體無法與以公司作為組織形式的團隊協作相提并論，使得農民難以靠電商為生。

人工智能、物聯網、大數據、云計算、區塊鏈、5G等新技術尚未在農村普及應用，各項新技術很難轉化成生產力。與工業、服務業等領域相比，農業農村領域數字化發展相對滯后，基層有限的資源難以很好地保障數字化農業、農村的建設，農民整體文化水平和信息化水平有限，對信息重視程度不足，農村的各類信息資源較為匱乏。

2.2 農產品電商供應鏈尚未健全，無法發揮品牌附加效應

大部分農村地區的農業生產組織化程度較低，農產品分散化經營和生產，生產溯源體系尚未建立，生產、包裝、儲藏等環節標準未統一規范，僅依靠個體戶進行手工篩檢，質量較難控制，與電商產品標準化要求存在矛盾。

同時，產業鏈上游與中下游連接不夠緊密。農戶、農業、企業、電商平臺的利益分享機制未建立健全，導致農戶在生產鏈中處于弱勢地位，只能被動等待商人前來收購。受供求關系影響，發生惡意壓價等情況時，農民投訴無門。農產品銷售的利益大多被銷售方和平臺所得，嚴重挫傷農戶的生產積極性，應建立合理的生產激勵機制。

2.3 農產品網絡營銷形式較少，品牌建設較為滯后

在網絡普及的今天，農產品公司和農民都對傳統電商平臺的營銷模式有一定了解，但受到文化水平和專業知識的限制，對于農民而言，農產品的營銷仍然是一件較為困難的事情。

一是由于網絡的營銷資源更傾向于人口密集的城市，以求得更好的宣傳效果。二是在短視頻流行的當下，一直處于話語權邊緣地帶的農民開始走近舞臺中央，但是由于短視頻平臺用戶的獵奇心理，部分群體為了獲得流量以宣傳產品而迎合用戶、抓取眼球，導致視頻品味脫離主流審美。個別主播通過演戲、扮丑等方式獲得關注，使得這一群體被貼上“奇葩”“低俗”“土”等標簽。

直播帶貨常遭到觀眾的懷疑和誤解，觀眾對農產品網絡直播營銷心生懷疑和抵觸。在農民對農產品網絡營銷意識淡薄和缺乏網絡銷售人才的情況下，成功利用網絡實現增收的農民更加富有，而沒有利用網絡營銷的農民更為貧窮，收入差距進一步擴大，農產品網絡銷售兩極化現象嚴重。

目前，農產品銷售主要有兩種途徑，一種是在淘寶等電商平臺上開設店鋪，采用傳統的電商方式進行營銷，另一種是在短視頻平臺上請主播進行直播帶貨。相比較而言，傳統電商平臺對商品的管理更加規范，但運營者需要具備充足的知識和完備的團隊；而聘請主播帶貨需要根據主播粉絲量和觀看人數付出一定的“坑位費”，如果請流量較大的主播，需要一筆不小的投入。

如果自己經營賬號，直播帶貨往往呈現出一種小作坊式的形式。大量的農戶以家庭為單位進行自主直播銷售，不僅觀看人數寥寥無幾，還容易導致大量未經檢疫的農產品進入市場，這不僅容易損害消費者的利益，還容易毀掉整個行業辛苦積累的口碑。

此外，由于農產品受產量、產地、雨水、光照的影響，不同批次的產品質量參差不齊，經營者未必能夠準確挖掘自身產品的特色。這些情況都會導致商家難以準確定位產品，進而無法建立起有市場辨識度的品牌。

2.4 農村網絡物流配送“最后一公里”存在問題

隨著電商在農村的發展和“村村通”工程的建設，農村物流配送已經不再是“老大難”問題，但是電商物流配送的“最后一公里”仍然是薄弱環節，在一定程度上阻礙了農村電商的發展路徑。

2.4.1 配送成本高，物流配送效率低下

一方面，隨著青壯年離家前往大城市打工，農村空巢化現象十分嚴重，留下的多數為知識水平較低和欠缺網購技能的老人、兒童。對于這一部分群體而言，掌握網購技能非常困難。另一方面，由于傳統思想的禁錮，農村老人對于網購商品仍然持有懷疑態度，因此在青壯年大量外流的村莊，農村電商發展速度較為緩慢。

在村莊分散的地域，人口密度小，每個村莊的常住人口少，居住又較為分散。尤其在農忙季節，快遞員上門投遞時常會出現聯系不到收貨人的情況，導致一個快遞的投遞時間延長，快遞員的配送效率降低。

2.4.2 寄存網點少，自取不便

近年來，一些快遞企業和電商企業在農村市場展開了激烈競爭，尤其是以拼多多為代表的電商企業占據了農村市場的半壁江山。但是在物流配送體系中，菜鳥驛站等寄存網點多集中在鄉鎮及以上的行政區劃之中，鄉鎮以下的行政村在物流配送體系中幾乎處于空白狀態，農村居民取快遞時，只能到鎮上的快遞網點或到村里收費的私人超市，時效性很差，體驗感不佳。

除了國家補貼的中國郵政外，幾乎沒有快遞公司在鄉鎮一級設立營業網點，由于配送難度大，訂單量少，交通運輸條件差，很多快遞企業出于成本的考慮，不愿在偏遠鄉鎮鋪設大量網點。

倉儲條件也限制了農村地區的快遞業務發展。在城市周邊存在較多的物流倉，用于滿足快件的儲存和配送需求。例如盒馬鮮生、天貓超市、京東到家等平臺都會選擇在大型物流集散中心附近建廠儲存貨品。與之相反，由于人口分布稀疏、市場需求量小，大型電商平臺不愿付出大量成本在農村投資設廠、建設倉庫，很難實現倉配一體化運作，配送時效也難以保證。

3 促進我國農村電商發展的建議

3.1 完善相關基礎設施建設，建立完善的電商支持平臺

由于農村存在面積大、人口密度小、交通不便等問題，提升了物流配送成本，單個物流公司出于成本的考慮難以承擔。此時可以由當地政府整合當地的快遞資源，與中國郵政合作，對農村資源實行共享，共同配送。物流公司將訂單送至鄉鎮綜合配送點后，由郵政配送到下一級行政村等區域，建立起以快遞公司配送為主、中國郵政配送為輔的兩級配送機制，使得每一個快遞訂單都能夠配送到用戶手中。

互聯網時代的農村電商模式下，物流配送主要涉及3 個主體，一是物流配送企業，二是商家，三是消費者。3 個主體相互協作才能形成一個效率較高的流轉過程。應加大電商和郵政物流的合作力度，利用大數據、區塊鏈等技術發展，加大對數據的分析力度，提高對物流信息掌握的準確度。

3.2 加強農村電商人才培養

組織當地的電商人才交流學習，以先富帶后富。推動電商人才的培養，加強農民對網絡的認識，擺脫以往傳統思維的禁錮，同時增強農民的安全意識。這主要有兩個途徑。

一是要留住青壯年勞動力，創造更多的就業崗位，號召青壯年勞動力回到家鄉、建設家鄉。二是要加大農民知識培訓的力度，利用農閑時間在田間地頭展開夜校教育活動，用通俗易懂的語言普及電商知識，宣傳致富經驗。

3.3 不斷挖掘產品特色，提升農產品市場辨識度

農產品的品質永遠是消費者最看重的一點，高質量的農產品是零售成功的基石。對比不同的農產品品牌，品牌溢價高、口碑較好的農產品能夠滿足消費者多種需求，包括質量、營養、安全、包裝、便利等，例如茶葉品牌“金駿眉”、甜橙品牌“褚橙”等。因此農業生產者、經營者必須從消費心理出發，滿足多方面的需求，增強農產品在市場上的核心競爭力，滿足市場的需求。

除此之外，農產品品質符合國家標準尤為重要，這不僅有利于提高品牌溢價，增強農產品的競爭力，也能在發生糾紛時作為判斷的準繩和依據。

從國際視角來看，在培育品牌的過程中，智利車厘子、澳洲羊毛、法國葡萄酒都是非常成功的案例。我國的農產品在國內市場上不僅要面對國內產品的激烈競爭，還要面對國際市場上其他同類產品的競爭，這也就意味著國內產品在重視質量的同時，還要重視品牌建設。在培育品牌的過程中，要注意挖掘產品特性，杜絕跟風。

3.4 多方線上線下建立農產品質量監管體系

農產品要想實現產業化、批量化的生產銷售，必須建立統一的產品銷售標準和完善的產品質量監督體系。以車厘子的銷售為例，車厘子的銷售已經建立起一套完整的質量標準。車厘子按照其大小和重量可以分為J 級（果徑26～28 mm）、JJ 級（果徑28～30 mm）、JJJ 級（果徑30～32 mm）。這一套通用的標準有利于車厘子在全球的銷售。農產品電商也需要逐步探索建立一套這樣行之有效的農產品標準體系。

當前農產品市場上出現質量問題的主要原因是信息不對稱。隨著生活水平的不斷提高，消費者對于農產品的質量要求也日益提高。消費者和交易者的信息不透明是農產品出現質量問題的原因之一。市場中出現“劣幣驅逐良幣”，優質產品無法獲得市場的價格激勵，而劣質產品卻留在市場上，導致市場的激勵作用沒有發揮出來。

推動電商的信息公開化，增加消費者端的信息透明度，有利于改善這一現象。整合線下和線上的監督措施，建立線上質量監督平臺，建立信用體系制度，進行誠信等級管理，重點監管曾有過違法違規行為的商戶，對誠信等級不夠優秀的商戶進行培訓和幫扶，建立起全面的誠信管理體系。

4 未來農村電商的發展方向

當前“互聯網+”模式的廣泛應用已經為各個領域的營銷帶來了巨大的變化。隨著鄉村振興、脫貧攻堅成果的利好政策推進，許多農民都希望通過網絡對自家耕種的農副產品進行在線交易，實現增收致富。

我國農村電商的發展主要是市場經濟引導下的自發式發展，在物流、人才、企業的局限性等方面的制約下，已發展到瓶頸期，因此我國農村電商的發展需要電商和政府一起整合各類資源、共同努力。電商企業要加快農村物流網點的鋪設速度，配備專業化的電商人才，這既能完善農村物流配送體系，也能創造更多的就業崗位，吸引更多青壯年返鄉創業，為農民提供更加專業化和多樣化的電商服務。

政府應當發揮引導與紐帶聯結作用，橫向整合不同物流公司的資源，縱向整合賣家、物流公司、消費者之間的利益關系。企業應當承擔起相應的社會責任，為農村電商的發展創造機會和平臺，建立完整的供應鏈和健全的網絡銷售平臺，幫助農民完成從消費者到生產者的身份轉變。電商企業要不斷引導和幫助農民，使得農村電商更加標準化、集約化，推動農村經濟持續發展。