農產品電商孵化器現狀和問題
——以湖北省大冶市為例

□余浩然，沈 萌

（武漢文理學院商學院，湖北 武漢 430000）

農產品電商孵化器不僅是各地方優勢農產品的呈現，而且也是一種農區性的經營主體綜合形成的呈現。農產品電商孵化器具有特定的地域標志性和地理結界范圍性，因此農產品電商孵化器也能在市場上很好地避免與同類農產品之間的同質性。農產品電商孵化器基于這樣的區域差異屬性，其產品附加值逐漸形成了一定的品質效應。這樣的產品附加值與品質效應為農產品電商孵化器贏得了充足的市場認知度、市場占比、市場滿意度以及市場信譽度，實現農戶增收與產業升級的發展目標。

1 湖北省大冶市農產品電商孵化器現狀及問題分析

1.1 缺失經營主體

從國內外的農產品電商孵化器構建及建議運營方式建設發展歷程來看，農產品電商孵化器構建及建議運營方式構建初期最大的內在需求，即經濟與物質投資。例如，在日本的農產品電商孵化器構建及建議運營方式建設發展歷程中，很多的百年品牌在構建初期，其在經濟與物質方面的投資，往往都是通過向各大世家、財團需求協同應援或經營收益預先對息的方式，實現了品牌構建初期的投資引入。但是，從完全競爭市場中的投資理論來看，農產品電商孵化器構建及建議運營方式的品牌投資額越大，投入品牌建設的資金就越多，農產品電商孵化器的利潤就會隨之增加，并且投資于各農產品電商孵化器的管理者所獲得的利潤也是逐漸增加的。但湖北省大冶市農產品電商孵化器在實際操作中，以營利為目的“出逃”行為卻又非常普遍，而且一些農產品的生產經營主體并沒有把任何資源投入到區域品牌的建設中，反而是從區域品牌的農產品市場效應中進行間接性的獲利。許多“出逃”現象也導致湖北省大冶市農產品電商孵化器構建初期就失去了完全競爭市場的秩序支撐，因此區域品牌建設所需投入的數量逐漸減少，也使得湖北省大冶市農產品電商孵化器建設舉步維艱。

1.2 農產品電商孵化器負面效應影響較大

在湖北省大冶市農產品電商孵化器的公共性經營過程中，具有明顯的負面效應影響性特質。但事實上，由于湖北省大冶市農產品電商孵化器的諸多“出逃”現象和品牌市場管理的不協調，導致大部分湖北省大冶市農產品電商孵化器都具有負外部性。一些農產品的生產和經營，利用區域品牌的負面效應進行不正當的經濟活動，以此獲取個人更大的經濟效益，比如售賣的缺陷產品為優質品。這樣的負面效應影響，對于湖北省大冶市農產品電商孵化器的市場競爭力而言嚴重損害了農產品的品牌形象。例如，日本山向財團的“物質差異性供應事業”，直接造成了嚴重的農產品生產經營斷結，這樣一來直接打擊了湖北省大冶市當地的農產品電商孵化器建設。

1.3 農產品電商孵化器的區域品牌市場營銷匱乏

迄今為止，我國很多地方在農產品電商孵化器建設的過程中，其建設主體的營銷意識普遍較為薄弱，由于品牌營銷手段簡單，造成品牌影響力低下，品牌效益難以發揮，品牌競爭力缺失，進而制約了湖北省大冶市農產品電商孵化器的發展。因此，在整個品牌建設和管理過程中，需要將更多的側重點放在廣告策劃、品牌包裝、市場推廣等方面，以此提高農產品電商孵化器品牌效應。基于當今的互聯網高效性發展，在湖北省大冶市農產品電商孵化器的構建過程中，可搭建一個品牌宣傳網站或通過參與農產品展銷會和農產品博覽會等方式進行。通過品牌營銷策略，逐漸提升品牌影響力和品牌效應。湖北省大冶市農產品電商孵化器建設與管理涉及多個公司、組織或實體對一個系統的共同規劃和建設。因此，在品牌建設系統工程的各個階段中運用恰當的營銷策略定位發展推廣方向，對農業品牌建設具有重要的意義。反之，若營銷手段匱乏或實施措施不當，會直接影響品牌的傳播，增加湖北省大冶市農產品電商孵化器被消費市場所識別的難度，消費者對農產品電商孵化器品牌的認知程度較低，會削弱消費者與品牌的共鳴性。

2 湖北省大冶市農產品電商孵化器構建建議

2.1 發揮政府引導扶持作用，堅持統籌規劃

湖北省政府在大冶市農產品電商孵化器規劃系統建設的過程中，首先，應將當地鄉村振興和農業發展總體規劃與湖北省大冶市農產品電商孵化器建設兩者之間形成內在性的經濟聯系。結合各級農資合作公司、執政部門、政府扶持資金、社會資本，充分挖掘、提升、利用全區性優勢，將地方傳統文化融入到當地農產品的特色和優勢品牌建設過程中。其次，湖北省政府應充分發揮引導扶持作用，并始終堅持統籌規劃，以此促進品牌建設主體與地方農產品的整合性發展。同時，以提高農產品市場管理水平、農產品質量、品牌化整合運作模式為導向，推進規模化生產管理。對田間特色農業資源進行整合、規劃、布局、包裝，以品牌的形式推向完全競爭市場。

2.2 強化農產品電商孵化器運營主體培育工作

在各級農資合作公司與龍頭企業的聯動發展力量的作用下，湖北省大冶市農產品電商孵化器運營需要根據完全競爭市場的需求趨向，構建一個具有合作性與優勢互補性的農產品電商孵化器經營體系。同時，運用現代企業管理制度和相關法律法規，促進湖北省大冶市農產品電商孵化器經營主體規范化運作，不斷強化監督管理，以此減少外部因素對農產品品牌建設的影響?；谝幠＝洕膬仍谝?，農產品在生產經營的過程中必須要具有一定的規?！，F階段，湖北省大冶市農產品電商孵化器中的農產品數量、質量和包裝要求隨著市場需求的增加，也變得更加嚴峻。因此，湖北省大冶市農產品電商孵化器在打造農區公共品牌的過程中，需要通過對管理主體的培育，逐漸壯大市場力量，由龍頭企業、家庭農場、農民合作公司的聯合會逐漸增強完全競爭市場中的力量，從而有效提升農產品的規?；a經營。

2.3 以電商孵化器農產品標準化提升總體品牌質量

從完全競爭市場的發展需求看來，湖北省大冶市農產品電商孵化器的構建前提是為市場提供更具有地方特性的優質農產品，并提供更專業的服務，因此，在區域品牌經營過程中，產品的質量和安全是非常重要的，產品的質量和安全在提高品牌知名度的同時，也能更快地實現增加農產品數量、提高農產品質量的最優化轉型發展。

結合現階段的時代特性，湖北省大冶市農產品電商孵化器在構建標準化的過程中，應依靠現代科技創新手段，提升總體的品牌質量。增強農產品引進、開發、推廣的投入力量，在生產管理中湖北省大冶市農產品電商孵化器運營應逐漸提高農產品食品安全的重要性意識，推進綠色、無毒害性運營管理；不斷提高農產品加工水平、包裝程度，增強特色和深度的投產可操作性，以此促進產業鏈延伸，并且以增強農產品附加值和競爭力導向，賦予特色農產品更多的文化內涵與精神特質。

2.4 逐漸拓寬品牌市場，加強區域品牌營銷意識

營銷策略是湖北省大冶市農產品電商孵化器建設和管理的基礎，市場營銷包括市場傳播、廣告策略、市場營銷策劃等綜合內容，而促進市場、消費和品牌知名度的基礎是湖北省大冶市農產品電商孵化器全局性的品牌營銷。因此，湖北省大冶市農產品電商孵化器各品牌主體應逐漸加強品牌廣告宣傳和輿論宣傳，并根據當地實際情況，以產品特色、差異性、品質性、文化資源特色等方面，確立品牌市場拓展策略，以消費者的需求為主導，發現農產品更多獨特的銷售點，從而逐漸形成當地農產品品牌的特征和銷售點。同時，基于我國當前的綠色生態戰略發展，湖北省大冶市農產品電商孵化器應選擇合適的廣告戰略，將生態、綠色、優質、安全、文化等重要因素融入到品牌建設中，進行大面積的市場宣傳推廣，逐漸形成“人無我有，人有我優”的農產品消費品牌，并通過品牌建設帶領精品農業的發展，實現整體價值提升，拓寬品牌市場所帶來的經濟效益，最直接地促進農民增收和鄉村振興。

3 湖北省大冶市農產品電商孵化器運營方式構建策略

3.1 湖北省大冶市農產品電商孵化器運營方式總體構建思路

在湖北省大冶市農產品電商孵化器的建設過程中，不僅需要政府和各級農資合作公司的協同努力，而且要通過政府的科學規劃、主體力量調度、農業區域品牌的形成來完成整個產業品牌集群的建設。在湖北省大冶市農產品電商孵化器運營建設的過程中，要打好湖北農產品電商孵化器基礎，利用優勢傳統文化繁育區的農業優勢、產業群和地方自然資源優勢，形成更有利于未來發展的主要客觀條件。

對于湖北省大冶市農產品電商孵化器的經營方式構建，應通過組建地方相關龍頭企業和農民專業合作社聯動品牌構建方式。各級農資合作公司與龍頭企業的聯動發展，可在當今供給側改革視域下，更有效地擴大主體規模，實現產業集群。此外，政府的科學規劃和引導，對湖北省大冶市農產品電商孵化器的維護能起到積極的長效性作用。區域品牌關系到資金來源的協調、創新科技、基設構建、技術改造、信息優勢、資源優勢、組織優勢和公平優勢等。因此，湖北省大冶市農產品電商孵化器在總體經營方式的構建思路中，應從整個區域經濟的角度出發，科學制訂區域農產品生產計劃，聯合各級農資合作公司，通過農產品地理標識和質量認證，提高農產品質量控制和標準化水平，由此為湖北省大冶市農產品電商孵化器的建設過程提供支撐作用。

3.2 湖北省大冶市農產品電商孵化器運營方式總體構建機理

在湖北省大冶市農產品電商孵化器運營方式總體構建機理建設過程中，首先要充分考慮到當地農業中的優勢產業，建立各級農資合作公司壟斷機制，以此促進湖北省大冶市農產品電商孵化器能夠形成更具有規?；陌l展前提，并且通過相應的供給側改革聯動模式，最終構建農產品電商孵化器農產品的區域品牌。

要使農產品區域品牌逐漸朝著高效化不斷發展，構建農產品區域品牌建設運行機制，可使得湖北省大冶市農產品電商孵化器的內在生命力能夠和完全競爭市場區域品牌的開拓要求相適應，以此通過共同經營下所產生的推力作用，促進農產品電商孵化器區域品牌的復墾能力。

以供給側改革視域為基礎，在湖北省大冶市農產品電商孵化器品牌運作下的各級農資合作公司，還應建立一套完整的農產品電商孵化器建設規劃方案，并根據品牌發展戰略設計和農產品電商孵化器整體形象，與品牌營銷戰略形成相匹配的具態發展實質。同時，要將湖北省大冶市農產品電商孵化器通過行之有效的市場營銷策略，在保持區域品牌形象一致性的前提條件下，將其成功推向農產品消費市場。在此基礎上，鎖定市場消費者和目標客戶群，充分挖掘以市場購買因素、消費外在行為、消費隱形心理為導向的內在購買需求，不斷更新品牌創新及調整策略，擴大農產品電商孵化器打造區域農產品的衡定品牌形象，通過綜合分析內在優化農產品形象，實現湖北省大冶市農產品電商孵化器向好的方向發展。

4 結束語

自“十三五”規劃以來，我國始終非常重視農產品電商孵化器的品牌建設工作，在此過程中也取得明顯的正向市場效應。但在實際發展過程中，也存在著管理缺失、外部性缺失、營銷策略缺失等問題。因此，湖北省大冶市通過強化農產品電商孵化器建設，不僅可以提升農產品品牌建設的集群效果和溢出效應，而且可以促進區域內相關產業的輻射性發展，持續促進當地農業經濟的繁榮發展，通過完全競爭市場中的產品經濟效益，實現農民增收的升階式發展。