融媒體時代下的國產電影營銷

趙佳一 山東工藝美術學院電影產業學院

隨著互聯網技術和5G的迅猛發展，新媒體在各個方面影響著人們的社會生活。融媒體時代是傳統媒體和新媒體的合作共贏時代。受觀眾觀影習慣轉變、新媒體迅猛發展、傳統營銷模式受阻等的影響，電影營銷迎來了新局面。如何適應新的轉變，讓新興營銷手段服務于電影，是電影工作者需要認真審視研判的問題。

中國電影市場總票房于2021年達到472.58億元，恢復至2019年的七成左右，在2021年全球電影市場年度票房市場中排行第一。綜合數據表明，中國的電影市場具有較強的生命力，正在穩步恢復生機；市場的觀影潛力也較大；電影生產呈現出有序遞增的態勢，國產電影市場的各個環節也在經歷轉型和重塑。

在472.58億的總票房中，年度票房排名前三的《長津湖》（57.73億元）、《你好，李煥英》（54.13億元）和《唐人街探案3》（45.23億元）就占了全年票房總量的三分之一。這三部影片的成功離不開其優質的內容和精良的制作水準，更有春節檔闔家歡、國慶檔獻禮祖國和系列IP助力等原因。除了這三部影片之外，“腰部”“尾部”影片缺乏足夠的號召力，究其原因，除題材和內容制作方面有所欠缺之外，融媒體時代電影營銷的新模式也需要被重視和合理利用。

從傳統媒體信息的單向傳遞，到新媒體的多樣化互動，國產電影的營銷模式也在逐漸轉型，新媒體正在逐步改變過去營銷中高成本、低成效的傳統運營方式，以更加輕盈的方式介入信息傳遞當中。以短視頻運營為例，《2020抖音娛樂白皮書》顯示，在2020年票房過億的影片中，抖音參與宣發合作的電影，票房累計達到174.99億；截至2020年6月，抖音的電影興趣用戶規模已經達到3.1億。因此，積極促進媒介的整合營銷是未來電影營銷最為經濟高效的模式，應當充分利用傳統媒介和數字媒介的優勢，融合媒介特長，以觀眾為主體定制影片的營銷策略。

融媒體時代的電影營銷策略

融媒體影響著人們對各類信息的獲取和處理，工作生活、休閑娛樂等日常活動都離不開各類媒介的積極參與。觀眾信息獲取渠道的轉變直接影響了電影市場的宣發模式，短視頻造勢、“云觀影”、線上首映、流媒體展播等一系列營銷新模式花樣百出。合理利用媒介融合特性，全面、全時地對影片進行定制化營銷是融媒體時代電影營銷的根本。

渠道整合

利用媒介的多樣化形態，進行融媒體整合營銷，營造廣泛的觀影討論場域。充分利用不同媒介屬性的差異，有針對性地投放不同媒介的營銷策略。傳統媒體在信息傳達上具有較強的嚴謹性和權威性，因此，在傳統媒體上發布開機、上映等帶有時間節點的信息，政策性信息以及上映口碑等權威數據，能夠迅速被受眾接受。

廣泛利用新媒體渠道，引領參與風向，創造討論話題，積累討論熱度，通過互動引導受眾評論話題方向?；ヂ摼W的傳播效率極高，具有成本低、速度快、面積廣等各種優勢。充分利用各大門戶網站官方賬號發布影訊，既可以實現互聯網的初次傳播，也可以為后續檢索提供內容支持；合理利用大數據技術，可以精確地定位受眾，反復進行可能范圍的巨量推送，并根據反饋數據進行分析和行為的修正。

多樣化的新媒體平臺為營銷提供了豐富的表達形式，通過微博、微信等社交軟件發布專業機構、影評人等具有廣泛影響力和號召力的群體對影片的分析和看法，將其觀點引入大眾傳播領域。其高到達率和高曝光度的特性能加快傳播速度，擴大傳播影響，而微信這類熟人社群軟件，其強有力的口碑營銷能夠極大程度地影響觀眾的購票行為。創建電影官方微博賬號，發布相關討論話題，安排“大V”參與話題營造熱度，通過與觀眾展開互動，諸如回復評論、轉發觀點等營造討論氛圍。基于影院盜錄侵權的違法行為，觀眾在映后的分享欲和參與感難以得到滿足，因此適時在短視頻平臺發布電影相關的短視頻物料，能夠極大程度地完善觀眾從被吸引到進入影院，再到映后分享個人觀感的整個觀影環節；視頻類物料認知度較高，相較于文字，影像內容傳遞情緒的能力較強，更為生動?！霸朴^影”和線上首映禮的設置滿足了觀眾“無接觸”下的臨場體驗，對于片方來講，線上環節的成本被大大降低，觀眾的數量上限可以有所增加，主創與觀眾的話題鋪設及溝通程度也有較好的增益。新媒體平臺的助力使得電影營銷逐漸走向低成本且具有廣泛性特點的新型分眾傳播，但依靠整合營銷對影片產生初步了解的受眾，需要依賴與內容之間的精準互動促使影片內容實現深度傳播。

互動性、參與性

由于新媒體平臺具有實時性、交互性、社交性、多元性等屬性，因此對互動行為的發生和處理具有天然的平臺優勢。較為常見的互動類型包括：發起與影片相關的話題進行討論挑戰，利用明星、KOL或頭部效應帶動仿拍，或者衍生拍攝道具等進行創作的直接互動。例如，電影《你好，李煥英》根據影片主題和人物關系，在抖音設置模板，開啟“回到過去和媽媽合照”話題，引來了網友的積極參與，他們紛紛曬出了自己與母親年輕時候的合照。主創人員進入直播間，與觀眾就影片內容進行實時互動，如2021年五一檔期票房冠軍《懸崖之上》，導演張藝謀進入直播間，與“布衣探案”“烏鴉電影”等幾位分布在各個垂類的抖音達人對談。通過不同領域的達人與導演的互動，揭秘了更多關于影片的幕后細節，解讀了影片所傳達的情懷和價值觀，實現了“破壁破圈”的傳播效果，也通過粉絲營銷和知名導演的品牌營銷方式吸引了不同圈層的受眾觀影。

電影官方通過建立賬號發布短視頻物料，設立討論話題，引導評論話題方向，引發受眾的“轉評贊”，間接實現與受眾互動的目的。短視頻平臺的常見物料類型有預告、片場花絮、電影正片精彩片段、主題曲、觀眾在影院的實時表達、影片關聯內容短片、電影主創人員訪談、路演現場，等等。這些內容豐富的短視頻能夠極大程度地滿足觀眾的互動需求，形成與影片相關的討論社群。預告片是從傳統媒介營銷一直適用至今的形式，但是在短視頻平臺發布的內容應不同于影院貼片廣告，豎屏的使用習慣、用戶更加碎片化的時間分配和注意力，要求短視頻平臺的預告片快速釋出重點信息，快節奏下包含豐富內容。

片場花絮的呈現有利于展示主創團隊的創作實力和態度，引發觀眾對電影本身的期待，滿足了部分觀眾對影片制作過程的好奇。電影《神探大戰》在上映當天同步上線了一條主演劉青云在片場拍戲的花絮，通過圍觀群眾恐懼和疑惑的反應，側面呈現了演員的投入和敬業，該視頻花絮的點贊量超200萬，互動數據在短時間內直線上升，并在電影上映一周后借助影片后續視頻的發布，再次得到傳播，流量達到峰值。

電影片段的播出突出強調了影片的核心，能夠極大程度地迎合觀眾的情緒，被電影打動的觀眾往往會對其中的某個片段內容印象深刻，從而反復觀看并主動轉發片段，參與討論；而未看過影片的觀眾也有一定的概率被片段呈現的精彩內容吸引從而走進影院。

短視頻平臺抖音最初的定位就是一款音樂創意短視頻社交軟件，因此用戶具有對影片主題曲再次創作的行為基礎，通過對貼合影片氛圍的主題曲的傳播能夠建立良好的粉絲基礎。影片《前任3：再見前任》上映期間，主題曲《體面》和《說散就散》被作為背景音樂和翻唱曲目在各大短視頻平臺廣泛傳播，給影片帶來了極高的討論熱度。

影片相關的內容短片是基于影片主題或主要討論點的獨立創作，大多以對普通人進行的影片相關話題的采訪為主。這類物料能夠直接且強烈地擊中受眾內心，使受眾快速產生共情，從而對正片內容產生情緒期待。例如，《人生大事》抖音賬號發布了普通人對“死亡”看法的采訪視頻，被采訪者通過講述自身經歷傳達出的情緒有遺憾，有珍惜，有關于親情和愛情的表達，與影片所傳達的精神和立意緊密相關。而發生在觀眾身邊的故事也更能夠引發觀眾的情感共鳴，其中一條題為《人生沒有標準答案，珍惜當下永遠是最優解》的采訪片段點贊量超過70萬，更有將近4萬條評論。

觀眾在影院內的反應記錄是伴隨著短視頻營銷而興起的新的物料形式。不論受眾對此內容持正面還是懷疑的態度，都將有效地激發其好奇心，引發受眾對影片一探究竟的欲望。主創人員訪談和路演現場的剪輯視頻與傳統粉絲營銷相似，對電影中具有話題點的主演進行討論，滿足粉絲的情感價值，可以實現裂變式的再傳播。

除官方賬號的運維之外，短視頻平臺還有多種引流方式，如影視類頭部賬號的劇情解析、各垂類達人的推介、KOL參與話題，等等。彼此間相互作用，逐漸多點對多點地擴大傳播的范圍，從而為互動行為吸引更多基數群體。而由于短視頻平臺的流量推送機制，受眾在與賬號發布的視頻內容產生互動后就會成為其目標用戶，平臺將持續向其推送后續的相關內容，形成用戶關聯性極強的定制化營銷。雖然短視頻平臺的營銷成本較低，但電影的短視頻官方賬號運營周期較長，從前期劇照、開機儀式等物料開始，到影片上映后花絮、片段的持續發布，可以長達一年左右，但在其維護運營的過程中，流量波動較大，數據會在影片上映后呈現出直線上升的趨勢并直達峰值。

長周期、精細化

電影營銷領域的細分化發展是數字化營銷未來發展的根本，通過對電影內核的拆分，助力影片精準地覆蓋更多觀眾群體，通過細分，根據群體特點，點對點、有針對性地展開后續的營銷活動，使電影營銷方式能夠最大程度地匹配影片本身。長周期的營銷模式從影片開機制作的前期就開始鋪墊，定時發布劇照等周邊關鍵物料，利用關鍵時間節點埋下懸念。《流浪地球2》目前定檔2023年大年初一，在2022年大年初一借由《流浪地球》的抖音官方賬號發布吳京和劉德華合拍的賀歲小短片，一方面進行粉絲的引流，一方面利用大年初一這一特殊時間節點重磅宣布《流浪地球2》的上映時間。確立受眾后，進行小范圍的點映，依靠口碑進行后續的營銷推廣。在上映前細分各平臺物料，根據發布時間和平臺，選擇合適內容的物料，并根據影片風格和受眾選擇適合的關鍵意見領袖進行合作引流，主創團隊加強與目標受眾的互動交流，伴隨影片首映，各渠道營銷達到峰值。在上映期間，實時監測數據口碑并及時進行分析和針對性調整，同時維護互動和后續物料的發布。映后營銷是目前市場較易被忽視的環節，映后主要以影片周邊內容的營銷為主，如數字衍生品；也可以通過新媒體進行話題引導，轉向對票房成績、影片內涵等具有價值空間的內容進行后續討論。

融媒體時代電影營銷所面對的問題

在意識到整合營銷為電影宣傳帶來的諸多可能性之后，也要正視其可能產生的一系列問題。視頻類物料的開源傳播，在鼓勵用戶進行二次創作的同時，版權問題也在傳播和修改中浮出水面。此外，根據影片風格類型制定策略是營銷的根本。有些類型片、文藝片并不適合碎片化、趣味性的營銷模式，過度的幕后曝光反而會弱化影片的神秘感，降低觀眾期待。作為新媒體營銷的主力，短視頻營銷目前的發展進入了瓶頸期，宣發內容的同質化現象嚴重，觀眾單看短視頻物料時甚至難以區分不同的影片，而且如何實現內容形式的突破也是定制化營銷的關鍵所在。

此外，當下電影營銷所面臨的不僅是電影院受到流媒體沖擊所帶來的直接影響，更有觀眾觀影心理發生轉變導致的消費行為變化。可支配的文娛開銷的減少、線上觀影的便捷性和互動性，使得年輕受眾的觀影習慣由線下轉向線上。相比于線下觀影的沉浸感和完整的體驗，部分受眾更傾向于線上影院的可控性和便捷性。雖然線下注意力高度集中的連續性視聽體驗無法被替代，但受眾在線上影院可以自由地操控播放進度，參加彈幕討論等，這些也能夠吸引受眾。未來影視作品營銷如何才能滿足不同群體的觀影需求和觀影心理，是其所要面對的重要問題。

目前，國內電影宣傳公司的整合營銷水平參差不齊，營銷模式同質化現象較為嚴重，各大宣發公司都將注意力集中到了互聯網和新媒體營銷上，競爭日趨白熱化。盡管新媒體助力的整合營銷方式為電影的宣發工作帶來了不小的成效，但究其根本，票房成功的決定性因素仍是電影本身的質量。電影的市場競爭力由影片內容質量決定，營銷手段的最終目的是引導觀眾進入電影院進行消費，但觀眾對內容是否買單和影片后續口碑的好壞，源于觀眾長期以來的審美判斷，無法被輕易左右。融媒體時代，風險與機遇并存，內容優質且具有審美價值的影片將占據極大優勢。因此，為激發國產電影的票房潛力，除了優厚的惠民政策扶持、多樣的電影營銷手段之外，電影創作理應以更加優質、更為新穎、更“接地氣”的面貌出現在觀眾面前，從影片本體出發，實現與觀眾的情感聯結。