新媒體環(huán)境下博物館文化傳播的思考

段志沙 山西博物院

當今社會，新媒體在博物館文化傳播中扮演著非常重要的角色。博物館從業(yè)人員要正確利用新媒體，發(fā)揮新媒體的優(yōu)勢，及時發(fā)現(xiàn)博物館文化傳播工作中存在的問題，思考新媒體環(huán)境下博物館文化傳播的主要發(fā)展方向，進而提升博物館在公共文化傳播方面的影響力和傳播力，推動博物館事業(yè)的繁榮和發(fā)展。

十八大以來，習近平總書記多次發(fā)表過關(guān)于博物館、互聯(lián)網(wǎng)的論述，指出要加強傳播手段創(chuàng)新，借助新媒體傳播優(yōu)勢，構(gòu)建全媒體傳播格局。新時代賦予博物館更多的社會責任和時代擔當，我們要加快推進博物館文化傳播，變革創(chuàng)新博物館工作的思維理念，持續(xù)推進博物館文化傳播體制機制創(chuàng)新。

新媒體的出現(xiàn)對博物館的文化傳播具有積極意義，新的傳播媒介為博物館文化傳播工作開拓了新疆域。博物館要順應時代發(fā)展的潮流，有效利用新媒體，不斷拓寬傳播渠道，擴大傳播范圍，打破博物館公共文化傳播在時間和空間上的局限性，探索建立線上線下相融合的傳播推廣方式，全方位構(gòu)建傳播體系，為大眾提供可視化呈現(xiàn)、互動化傳播、沉浸化體驗的文化精品，增強博物館的影響力和傳播力。

新媒體環(huán)境下，博物館應正確理性擁抱新媒體

在中華文化創(chuàng)造性發(fā)展、創(chuàng)新性轉(zhuǎn)化方面，博物館肩負著重要的歷史使命。博物館是知識構(gòu)建、傳播的公共機構(gòu)，博物館需要關(guān)注并正確理性地利用能觸達廣大公眾的新媒體，傳播博物館文化知識，增進公眾對博物館文化的知識構(gòu)建和知識學習能力。新媒體的出現(xiàn)為知識構(gòu)建和傳播提供了新的平臺，開辟了博物館知識傳播的新疆域，為博物館知識構(gòu)建和傳播帶來了變革的契機。博物館需要以新媒體為載體，使多種傳播類型融合并存，實現(xiàn)有針對性和廣泛性的文化傳播，使博物館文化傳播的覆蓋面更廣，從而更好地發(fā)揮博物館在公共文化傳播方面的作用。

新媒體是一把雙刃劍，但它確實給博物館打開了一扇大門，我們要從正面的、積極的角度看待它。目前，它已經(jīng)在博物館藏品展示、情景體驗、文化教育、社會影響等多個方面發(fā)揮了積極作用。以博物館藏品展示為例，由于博物館藏品展示存在較大的局限性，一般情況下公眾只能透過展柜進行觀看。還有大量藏品受保藏標準影響，不能在展柜中進行長時間展示，公眾很難簡單通過觀看文物獲取其背后所承載的歷史文化信息。借助新媒體，不僅能為公共文化傳播工作節(jié)省大量的人力和物力，還能夠觸達更多的人群中，提升公共文化傳播工作的質(zhì)量和效率。同時，新媒體技術(shù)能將藏品信息多元化呈現(xiàn)出來，突破傳統(tǒng)藏品圖片和文字的補充說明方法的桎梏，沖破時間和空間的限制。同時，博物館可以利用新媒體平臺，構(gòu)建多元化的信息溝通渠道，用“大眾化”的傳播語言和風格做好公共文化傳播工作，讓公眾更容易接受和吸收。其互動性特點還能夠?qū)⒐姷囊庖姾徒ㄗh及時反饋給博物館工作人員，既讓博物館了解到公眾所需，為其更好地開展下一步工作提供保障，又拉近了博物館與公眾之間的距離。

新媒體環(huán)境下，博物館文化傳播的主要發(fā)展方向

新媒體環(huán)境給博物館傳統(tǒng)傳播模式帶來了巨大的挑戰(zhàn)，博物館要利用新媒體的優(yōu)勢，對公共文化傳播工作進行不斷創(chuàng)新，構(gòu)建完善的文化傳播體系，以彰顯博物館公共文化傳播的影響力，滿足廣大人民群眾日益增長的精神文化需求，促進我國社會主義文化事業(yè)的進步。

智能化發(fā)展方向

信息傳播的主要形式為信息共享，博物館在構(gòu)建完善的公共文化傳播體系過程中，要加強對多元化信息技術(shù)的應用，從之前單一的“虛擬博物館”到人工智能、物聯(lián)網(wǎng)、云服務、沉浸式體驗等各種“顛覆性技術(shù)”的全方位進入，通過信息技術(shù)強大的儲存、分析和發(fā)布功能，讓博物館各類信息和數(shù)據(jù)得以保存、保護、使用，直至實現(xiàn)博物館的智能化。諸多數(shù)字技術(shù)的影響會延伸到博物館文化傳播層面，創(chuàng)造一種全新的與公眾對話的模式，讓博物館文化傳播的渠道從單一或數(shù)個渠道變成全渠道。近年來，新媒體與博物館產(chǎn)生了前所未有的緊密聯(lián)系，突破了博物館公共文化傳播工作在時間和空間上的局限性，讓公眾在博物館公共文化傳播中能夠獲得良好的觀感和體驗，增強了文化傳播的效果，真正實現(xiàn)新媒體技術(shù)對博物館公共文化傳播工作的全面創(chuàng)新。

交互式發(fā)展方向

交互式傳播簡言之就是使事物之間形成信息反饋作用的傳播形式。新媒體背景下，博物館公共文化傳播職責范圍不僅僅體現(xiàn)在將藏品以靜態(tài)的形式呈現(xiàn)在公眾眼前，更應該結(jié)合信息技術(shù)創(chuàng)建互動體驗的文化傳播體系，以此來吸引公眾的目光，調(diào)動公眾的參與性，讓公眾在互動體驗中對藏品背后所蘊含的文化內(nèi)涵產(chǎn)生共鳴，使公眾在博物館文化傳播中受到感染和熏陶。公眾既是博物館傳播新生態(tài)中的接受者，也是內(nèi)容的生產(chǎn)者。博物館不再是傳播內(nèi)容唯一的控制者、輸出者，內(nèi)容的生成和傳播表現(xiàn)出去中心化、平等、參與、協(xié)同和多元包容的特點。此外，在交互式體驗過程中，還要加強博物館的文化教育職責，從而切實發(fā)揮博物館在文化傳播中的綜合效能。

移動型發(fā)展方向

新媒體時代，博物館在公共文化傳播中受到技術(shù)創(chuàng)新的影響，其整體功能逐漸向移動終端轉(zhuǎn)移。面對新態(tài)勢，博物館既要以生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為根本，又要以新媒體技術(shù)的展陳優(yōu)勢和傳播拓展為重點。為了加強公共文化傳播的影響力，博物館應將其文化傳播功能向大眾的實際生活方面拓展，借助微博、微信、頭條號、嗶哩嗶哩等平臺，提高文化傳播功能的趣味性，將文化傳播工作與公眾的文化需求進行有機結(jié)合，依托新媒體技術(shù)為公眾提供符合其個性需求的服務。另外，要根據(jù)公眾的需求積極開展宣傳、教育工作，使公眾能主動從博物館搭建的平臺中獲取相關(guān)的文化信息，彰顯博物館公共文化傳播的價值，促進我國社會主義文化事業(yè)的長足發(fā)展。

新媒體環(huán)境下，博物館進行文化傳播的有效途徑

基于數(shù)字時代的文化傳播途徑

新媒體環(huán)境下，博物館要突破儲藏環(huán)境、展陳能力、運行模式、團隊構(gòu)成等限制，利用新媒體手段，構(gòu)建智慧博物館，為人們提供更為便捷的信息交互與文化傳播路徑。智慧博物館建設主要是要結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的優(yōu)勢，將博物館資源進行充分整合，讓公眾能隨時隨地獲取藏品背后的深層信息，進而感受藏品所承載的歷史文化內(nèi)涵；同時借助數(shù)字虛擬技術(shù)打造沉浸式體驗，使公眾從視覺上靜態(tài)的欣賞變?yōu)槎喔泄賱討B(tài)的體驗。另外，數(shù)字時代博物館的展陳應該提升到一個更高的維度，不僅要利用三維技術(shù)將藏品進行實際比例相同、形態(tài)逼真的虛擬展品展示，通過視頻媒介細致地展示藏品，讓藏品的各種特征以活靈活現(xiàn)的形態(tài)出現(xiàn)在公眾眼前，增加公眾參與的趣味性；還可以根據(jù)公眾的心理需求，模擬出特殊歷史場景或遺跡，不局限于三維，可以是多維的、生長的、貫通的形態(tài)，使公眾能進行情景式體驗學習和情景式體驗觀賞，從而有效提高公眾對博物館的興趣，打破公眾對博物館刻板、無趣的印象。博物館要以公眾為中心，借助新媒體技術(shù)，營造新的數(shù)字人文環(huán)境，探索出一條更現(xiàn)代化的文化傳播途徑，促進博物館的良性發(fā)展。

基于智識教育的文化傳播途徑

智識教育具有整合色彩，指的是經(jīng)過思考和判斷所獲得的真正知識，它不同于傳統(tǒng)意義上知識的傳授和教育。在大多數(shù)情況下，人們所獲取的知識處于表層，難以進行深度的把控和合理化、創(chuàng)新化的運用。博物館在文化傳播過程中，不能只是簡單地把文物藏品展覽的文字介紹、圖片和視頻放到互聯(lián)網(wǎng)上，而是要對博物館公共文化資源進行挖掘、梳理、關(guān)聯(lián)、重構(gòu)、分析，并借助新媒體技術(shù)將博物館中的公共文化資源通過多元化的平臺展示出來，使博物館的公共文化傳播更進一步。博物館對公眾的影響也不能僅浮于表面，而是要通過文化傳播提高公眾的審美鑒賞能力，引導公眾建立正確的世界觀、人生觀和價值觀。另外，在新媒體時代下，博物館在發(fā)展過程中要增強自身對社會公共文化傳播職能的認識，意識到自身在社會教育方面的重要責任和義務，將博物館文化傳播的功能向?qū)W校拓展，把博物館文化傳播教育與學校課堂教學進行有機結(jié)合，同時也可以和學校合作開展親子活動、特殊節(jié)日的展覽活動等，為我國教育事業(yè)和學生健康全面發(fā)展提供有力的支持和保障。

基于娛樂休閑與社交需求的文化傳播途徑

在新媒體環(huán)境下，博物館在公共文化傳播工作中要全方位、多角度了解公眾對文化的需求和獲取渠道，從而整合網(wǎng)絡平臺，應用新媒體技術(shù)，使文化傳播工作達到最優(yōu)化。在當前新媒體環(huán)境下，微博、微信、頭條號、嗶哩嗶哩等平臺是最為方便快捷，也是受眾最常使用的信息溝通渠道，人們?nèi)粘晳T性地“逛逛微博、看看微信、刷刷短視頻”。博物館開通官方新媒體賬號來開展文化傳播工作是大勢所趨。

建立博物館新媒體運營平臺沒有難度，但是要想經(jīng)營好，使其履行好公共文化傳播職能就不簡單。首先，要精心經(jīng)營和策劃，內(nèi)容更新要及時有效。通過微博、微信發(fā)布的內(nèi)容要經(jīng)過深思熟慮，發(fā)布之前要確定內(nèi)容以什么樣的形式呈現(xiàn)、站在什么樣的角度和想達到什么樣的效果，預判發(fā)布內(nèi)容之后會有什么樣的效果，避免產(chǎn)生負面新聞對博物館造成不良影響。通過微博、微信發(fā)布的內(nèi)容可以進行信息分類、歸納、整合，要注重條理性，便于讀者有針對性地閱讀。其次，強化新媒體運營團隊的建設。一個新媒體平臺能夠高效運轉(zhuǎn)，背后一定有一支有能力、有集體意識的工作團隊。這支團隊的工作不僅包括發(fā)布高質(zhì)量的內(nèi)容，還要做好交流平臺的維護工作，工作團隊要做到合理分工，發(fā)揮每一位成員的優(yōu)勢，從而保證平臺正常高效地運行。另外，要把握好公眾上網(wǎng)的時間規(guī)律，在合適的時間發(fā)布信息，以提高發(fā)布內(nèi)容的點擊率和發(fā)帖回帖量。再次，博物館可以通過新媒體平臺定期舉辦文化傳播相關(guān)活動，如有獎知識問答，這是十分簡單且有效的吸引公眾參與的形式，不僅能使公眾了解藏品信息，還有效履行了博物館的公共文化傳播職能。最后，要增加信息來源的渠道，這就需要各部門之間積極配合，達成共識。同時，對公眾在微博、微信平臺提出的問題或建議，博物館工作人員要進行及時互動，打破單向信息的傳遞，實現(xiàn)雙向信息的溝通，從而形成公眾與博物館知識共建的新型關(guān)系。在微博、微信、嗶哩嗶哩平臺中對文物進行與時俱進的解讀和說明，公眾在輕松的閱讀環(huán)境中觀看、評論、轉(zhuǎn)發(fā)信息，既能發(fā)表自己的觀點，又能在潛移默化中受到博物館文化傳播的影響。新媒體在博物館文化傳播中最大的意義就是為公眾參與博物館建構(gòu)提供了新的有效途徑，搭建了博物館與公眾之間的知識交互平臺。

基于IP及多種衍生技術(shù)的文化傳播途徑

新媒體時代，知識產(chǎn)權(quán)（IP）作為一種無形的文化資產(chǎn)，受到了各方面的重視，博物館要加強對其知識產(chǎn)權(quán)保護工作的重視，使其成為博物館文化資源的一部分。博物館可以與互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)行業(yè)進行合作，在云計算、新媒體和大數(shù)據(jù)等技術(shù)的支持下，掌握公眾所關(guān)注的文化熱點，有計劃、有針對性地開發(fā)博物館的文化產(chǎn)品。每一座博物館都是一座豐富的文化資源寶庫，博物館在進行公共文化傳播的過程中，要對運營方式有科學合理的安排，構(gòu)建多角度、全方位的文化傳播模式，實現(xiàn)博物館文化資源影響的最大化。博物館要充分挖掘館藏文物所蘊藏的文化內(nèi)容和歷史內(nèi)涵，積極研發(fā)兼具普及性、趣味性、實用性和創(chuàng)意性的文化產(chǎn)品。

比如，近些年大火的博物館文創(chuàng)產(chǎn)品，就是利用新媒體的強大傳播功能，將博物館文化資源與商品進行有機融合。新媒體時代下，傳播力在很大程度上決定了影響力，傳播能力越強，就越能快速有效地將文化理念和價值觀念推廣出去。因此，博物館要和有關(guān)機構(gòu)設計和開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品，利用文創(chuàng)產(chǎn)品吸引不同年齡層對博物館的關(guān)注，這是博物館進行公共文化傳播有效且必要的方式。優(yōu)秀的文創(chuàng)產(chǎn)品是博物館進行公共文化傳播的有效途徑，很多博物館文創(chuàng)產(chǎn)品讓人眼前一亮、愛不釋手。比如，故宮的佛珠耳機、清代衛(wèi)兵官帽書簽、太和殿脊獸跳棋等，設計精巧又實用，滲透到了人們工作、生活和娛樂的方方面面，俘獲了眾多消費者的心。中國國家博物館2020年推出的“長樂未央手繩”首飾，憑借東方美學與吉祥觀念的融合備受好評。河南博物院另辟蹊徑，上線考古盲盒體驗式產(chǎn)品，開盒一把洛陽鏟，“考古挖掘”中既有神秘感，又能在動手中學到知識，極大提高了公眾的興趣和參與度。蘇州博物館2020年上線的《博物館里的通識課·貝聿銘的建筑密碼》解謎立體書，將解謎游戲與立體書相結(jié)合，讓讀者近距離感受建筑大師的精妙設計，該立體書既擁有一般科普類書籍傳播知識的功能，又將解謎游戲融入其中。2021年山西博物院推出的以“鎮(zhèn)館之寶”鳥尊為造型的雪糕成為爆款，又為中國“舌尖文創(chuàng)”再添新色。由此可見，博物館文創(chuàng)產(chǎn)品已然成為博物館文化與社會生活的橋梁，博物館文創(chuàng)產(chǎn)品在推進中華優(yōu)秀文化創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化和創(chuàng)新性發(fā)展中貢獻了極大的力量，并有效地促進了博物館文化傳播功能的擴展與延伸。基于此，博物館更要積極研發(fā)、生產(chǎn)能夠體現(xiàn)自身文化特色和品位的高質(zhì)量文創(chuàng)產(chǎn)品，讓更多文物“活”起來，賦予傳統(tǒng)文化更強勁的生命力，也讓公眾在使用文創(chuàng)產(chǎn)品的同時，感悟傳統(tǒng)文化的內(nèi)涵。

在新媒體環(huán)境下，博物館人要加強對新媒體技術(shù)在博物館公共文化傳播工作中的優(yōu)勢的認識，正視其在公共文化傳播工作中存在的問題，積極探索促進公共文化傳播的模式，以擴大博物館公共文化傳播工作的覆蓋面和影響力。同時，博物館不能單一地以技術(shù)為勝，要深挖文物背后的內(nèi)涵，明晰自身特色，堅定文化自信，傳承、傳播好中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，在博物館和公眾之間形成一種良性的文化傳播新生態(tài)。