冷門非遺藝術在短視頻時代的困境與機遇

李東冬 南京航空航天大學金城學院藝術與傳媒學院

非遺藝術是勞動人民智慧的結晶，積淀著勞動人民深厚的生活智慧與人生哲學，體現(xiàn)著中華民族的審美觀念與藝術底蘊。隨著短視頻時代的到來，非遺藝術傳播遇冷問題得到了有效解決，短視頻為非遺藝術傳播提供了前所未有的發(fā)展機遇。但是由于各種因素交織，非遺短視頻傳播仍然面臨諸多困境與問題。為此，現(xiàn)從短視頻時代為非遺藝術傳播帶來的機遇入手，分析目前非遺藝術傳播的主要問題，并提出針對性解決策略，為非遺藝術的傳承和發(fā)展提供支撐。

短視頻作為一種新興的傳播媒介，顛覆了傳統(tǒng)的媒介生態(tài)與格局，為非遺藝術傳播提供了良好契機，并且拓寬了其傳播渠道，使非遺藝術擁有更加廣闊的展示平臺，這也有助于非遺藝術的商業(yè)變現(xiàn)。總體來看，冷門非遺藝術在短視頻時代的傳播具有門檻高、專業(yè)性強、從實際生活取材、沉浸感強等特點。但是由于傳播內(nèi)容同質(zhì)化、商業(yè)變現(xiàn)難度高、傳播主體優(yōu)勢受限等問題，非遺短視頻傳播成效不佳。經(jīng)過分析研究，應從其傳播環(huán)境、傳播內(nèi)容以及傳播渠道等方面著手，提高非遺短視頻質(zhì)量，創(chuàng)新其傳播形式，激發(fā)非遺藝術傳播活力。

冷門非遺藝術在短視頻時代的傳播機遇

媒介形態(tài)變遷為非遺藝術傳播提供契機

隨著網(wǎng)絡信息技術的飛速發(fā)展，媒介形態(tài)變革步伐不斷加快，從傳統(tǒng)的報紙、雜志等印刷媒介，到電視、廣播等電子媒介，再到依托互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)絡媒介，如博客、微信、微博等。進入21世紀以來，網(wǎng)絡媒介逐漸占據(jù)主導地位，并開始從長視頻平臺向短視頻平臺過渡，使當前的媒介環(huán)境發(fā)生了翻天覆地的變化。當下，短視頻成為人們獲取信息的主要方式，深刻影響著大眾的思維方式、認知理念以及情感意識等。在此情況下，非遺藝術的傳播方式也迎來了變革發(fā)展的機遇。以往，非遺藝術受眾范圍小，主要由少部分專業(yè)人士或者非遺傳承人負責傳播弘揚，且傳播內(nèi)容過于晦澀，學術性較強，不夠貼近人民日常生活，無法吸引大眾的關注。而短視頻的出現(xiàn)大大降低了信息傳播門檻，打破了信息壟斷的局面，任何人都可以創(chuàng)造出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，成為信息生產(chǎn)者。這為非遺藝術傳播提供了豐富的視角以及多元化的展現(xiàn)方式，激發(fā)了非遺藝術傳播的生機與活力。

短視頻為非遺藝術傳播提供多元載體

近年來，我國互聯(lián)網(wǎng)普及率不斷提高。移動短視頻已經(jīng)成為新時期人民大眾生活娛樂、日常休閑以及社會交往的重要渠道。基于短視頻開展非遺藝術傳播，能夠?qū)崿F(xiàn)非遺短視頻選題、創(chuàng)作、發(fā)布以及互動、推廣等環(huán)節(jié)的生活化、大眾化，有效豐富非遺藝術傳播形式，拓寬非遺藝術傳播渠道，使更多群體加入非遺藝術的傳播工作中。當前，非遺藝術傳播不再局限于線下推廣形式，而是拓展到線上平臺中，通過圖文介紹、創(chuàng)意視頻等方式，以新的面貌融入大眾生活中，實現(xiàn)非遺藝術的傳承與弘揚；同時，非遺藝術還逐漸融入影視、動漫等領域中，讓人們在潛移默化中接受非遺藝術的熏陶，激發(fā)人們對非遺藝術的興趣。

平臺經(jīng)濟為非遺藝術傳播提供展示舞臺

在短視頻平臺蓬勃發(fā)展的今天，平臺經(jīng)濟的商業(yè)價值與輻射效應已經(jīng)得到充分展現(xiàn)。同時，互聯(lián)網(wǎng)與文化產(chǎn)業(yè)融合，催生出許多新的經(jīng)濟發(fā)展方式，為產(chǎn)業(yè)結構轉型提供了重要推動力，也使非遺藝術傳播擁有更加豐富的展示平臺，從而間接帶動了非遺經(jīng)濟增長。一方面，短視頻平臺打破了傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)發(fā)展界限，將非遺藝術與動漫、影視、綜藝等產(chǎn)業(yè)結合起來，開發(fā)出了多元復合型文化產(chǎn)品，其不僅受到大眾的喜愛，還使非遺藝術能夠得到全方位的展示。另一方面，變現(xiàn)難是以往非遺藝術傳播面臨的一大問題，在很大程度上阻礙了非遺藝術的廣泛傳播與可持續(xù)發(fā)展。在短視頻平臺助力下，非遺藝術可以通過視頻點擊獲得流量，進而轉化為經(jīng)濟收益；可以采取直播帶貨形式，銷售非遺產(chǎn)品，從而獲得經(jīng)濟收入；還可以借助線上平臺擴大影響力，吸引更多關注者，組織線下形式的文化活動，以提高非遺變現(xiàn)能力。

冷門非遺藝術短視頻傳播的主要特點

非遺傳承人主導，門檻高

非遺短視頻傳播必須依托于垂直類的視頻賬號，對創(chuàng)作者的專業(yè)性有較高要求，既需要掌握非遺手藝的傳承人，也需要專業(yè)的自媒體人負責賬號運營、視頻制作、熱度抓取等。因此，非遺短視頻傳播具有較高的專業(yè)門檻，或要呈現(xiàn)非遺藝術原貌，或要創(chuàng)作新穎的故事等。例如，熱門非遺短視頻《糖畫》沒有采用過多的拍攝技巧和特效手法，只是運用一鏡到底的方式，將糖畫制作的全過程拍攝下來。正是憑借鬼斧神工的制作手法和精湛熟練的技藝，塑造出栩栩如生的燕青，才得以收獲二十幾萬的點贊數(shù)。再如，有的非遺短視頻采用口述方式，講述非遺的發(fā)展歷史、制作手法，并配合感染力強的背景音樂和文案，呈現(xiàn)出豐富的視頻內(nèi)容。專業(yè)自媒體人具有豐富的短視頻制作經(jīng)驗，能夠準確把握熱點方向和觀眾需求，吸引更多粉絲觀看，使其作品獲得更多流量。

從實際生活取材，接地氣

短視頻作為一種大眾化、平民化的媒介形式，其內(nèi)容需要相對接地氣、貼近生活，以增強人們的親近感，激發(fā)觀眾的情感共鳴。對于非遺短視頻來說，即使其有一定的專業(yè)門檻，也應注重內(nèi)容的生活化，要盡量選擇接地氣的題材或者故事，以生活實際為依據(jù)進行創(chuàng)作。例如，以口技為主要內(nèi)容的短視頻，就是利用初中課文《口技》，將其中的口技表演場景進行再現(xiàn)，這樣既能給予觀眾強烈的視覺震撼力，又可以拉近與觀眾的情感距離，使其產(chǎn)生強烈的共鳴。再如，《八極拳》這一短視頻展現(xiàn)了中國武術中的拳法，并配以生活化的文案，有效激發(fā)了觀眾的興趣，并延長了人們的觀看停留時間。此外，非遺短視頻可以將目標群體定位于當?shù)厝耍援數(shù)厝耸熘姆沁z項目為主題，設計生活化的故事情節(jié)，讓人們深刻感受到非遺傳承的緊迫性，達到良好的傳播效果。

構建真實的場景，沉浸感強

短視頻以生動形象的圖像語言來傳播信息，讓人們在觀看過程中逐步理解視頻所要傳達的主題思想。非遺短視頻同樣是利用視覺圖像，通過構建真實的場景，將非遺藝術融入故事情境中，使人們可以沉浸在具體的情境中，集中注意力欣賞視頻內(nèi)容，體會其中的人物故事、情節(jié)內(nèi)容。例如，《空心掛面》這一短視頻，采用特寫鏡頭來刻畫這一非遺美食，通過獨特的構圖形式與比例，并配合背景音樂與畫面、聲音，構建起真實的場景，讓觀看者沉浸在視頻中。因此，非遺短視頻并不是簡單地呈現(xiàn)非遺藝術這一個體，更要注重其文化環(huán)境與生活場景，這樣才能夠?qū)⑵湮幕瘍?nèi)涵充分表達出來，提高非遺藝術傳播力。

冷門非遺藝術在短視頻時代的傳播困境

傳播內(nèi)容粗淺化、同質(zhì)化

當前，非遺短視頻面臨明顯的同質(zhì)化問題。比如，糖畫、竹編等傳統(tǒng)技藝方面的短視頻較為普遍，內(nèi)容大致雷同、缺乏新意。究其原因，在于創(chuàng)作者對非遺藝術的挖掘不夠深入，沒有提煉出其中的文化精髓與藝術內(nèi)涵，導致視頻內(nèi)容受限于僅有的一些題材，缺乏深度與創(chuàng)新性。同時，不同于一般的網(wǎng)絡視頻，非遺類短視頻具有較強的文化性與藝術性，不能一味追求視覺效果的夸張性與戲劇性，而要在尊重非遺技藝原貌的基礎上，融入一定的文化內(nèi)容。這就導致非遺短視頻創(chuàng)作有較多的限制，傳播方式單一，內(nèi)容都以非遺手藝人出鏡為主，同質(zhì)化問題嚴重。從傳播主體來看，非遺短視頻傳播包括自主運營和機構運營兩種。隨著傳統(tǒng)文化的市場潛力不斷釋放，國內(nèi)的MCN機構開始涌現(xiàn)，與非遺傳承人進行簽約合作。前者提供腳本、拍攝團隊，負責后期剪輯；后者則負責出鏡，根據(jù)腳本內(nèi)容進行情景演繹。這種標準化視頻生產(chǎn)方式模板化問題嚴重，無法根據(jù)不同非遺項目的特點挖掘其中的精髓，導致視頻文化內(nèi)涵不足。

商業(yè)變現(xiàn)難度高，非遺藝術可持續(xù)發(fā)展受限

非遺的可持續(xù)發(fā)展必須建立在其較強的變現(xiàn)能力上，否則相關傳播主體將失去傳播非遺的動力與支持，使非遺藝術傳承受限。然而，根據(jù)目前各大短視頻平臺的視頻收益報告，非遺短視頻賬號中收益過千的占比不足一半，與其他類目的短視頻的變現(xiàn)能力相比還有很大差距。同時，由于受眾范圍小，非遺短視頻主要依靠視頻流量和廣告植入等方式實現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)，并且與實際生活、時代發(fā)展潮流的聯(lián)系不夠緊密，無法轉化為具有實用價值的非遺文創(chuàng)產(chǎn)品。此外，在價格定位上，非遺產(chǎn)品的規(guī)模化程度低，生產(chǎn)成本較高，導致產(chǎn)品單價較高。而抖音等短視頻平臺的主流商品是低客單價商品，消費者無法承擔非遺產(chǎn)品的價格，直接限制了非遺產(chǎn)品的變現(xiàn)能力，使其可持續(xù)發(fā)展受限。

傳播主體優(yōu)勢受限，傳播失靈

短視頻傳播媒介具有門檻低、成本小的特點，在很大程度上改變了以往由專業(yè)人士或政府組織主導非遺傳播的格局，使多元主體加入非遺傳播行列中，形成了豐富多元的傳播業(yè)態(tài)。但是受限于內(nèi)外部條件，這些傳播主體僅能在有限范圍內(nèi)發(fā)揮自身優(yōu)勢，無法產(chǎn)生強有力的影響。其中，從非遺傳承人以及從業(yè)者來看，短視頻平臺為他們提供了內(nèi)容生產(chǎn)與傳播的媒介，使其實現(xiàn)了向傳播者身份的轉變，但是非遺傳承人對核心運營技術與傳播模式的了解不夠深入，導致其創(chuàng)作的視頻質(zhì)量不高。從媒介組織與自媒體機構角度來看，政府政策激發(fā)了他們傳播非遺藝術的動力與熱情，但是僅憑借運營技巧，無法使非遺藝術深入人心，只有掌握專業(yè)的非遺知識，深入挖掘其文化內(nèi)涵，才能使非遺短視頻脫離形式化困境。從MCN機構來看，其過于注重非遺短視頻的商業(yè)利益，經(jīng)常出現(xiàn)與非遺傳承人的主體話語權之爭，進而引發(fā)股權等法律爭議問題。

冷門非遺藝術在短視頻時代的突圍策略

環(huán)境優(yōu)化：發(fā)揮政府主導作用，規(guī)范傳播秩序

媒介傳播環(huán)境是由各類社會主體共同構建的，尤其需要獲得政府的支持與助力，才能夠形成良好的傳播秩序，激發(fā)短視頻傳播的活力。為此，非遺藝術在短視頻時代的傳播應充分發(fā)揮政府的主體力量，由政府主導媒介傳播活動，整合各方優(yōu)勢資源，引導社會力量加入非遺短視頻的傳播中。其一，發(fā)揮政府頂層設計作用，出臺優(yōu)惠扶持政策，加大對非遺短視頻傳播的資金支持、政策傾斜，重新構建非遺傳播者、媒介結構、內(nèi)容運營商等多主體之間的秩序與聯(lián)系，打造多層次、立體化的傳播架構。其二，調(diào)動基層政府積極性，引導文化部門與學者、研究機構等合作，實際考察本土的非遺資源，并挖掘出其中的深層次文化內(nèi)涵，形成指導性文件，為非遺短視頻傳播提供科學導向與政策支持，促進優(yōu)質(zhì)非遺短視頻的生產(chǎn)與傳播。

內(nèi)容優(yōu)化：挖掘非遺文化內(nèi)涵，創(chuàng)新傳播形式

在短視頻日漸繁榮的今天，視頻內(nèi)容的質(zhì)量日益成為影響短視頻傳播效果的重要因素。因此，要想加強非遺短視頻傳播效果，應發(fā)揮網(wǎng)絡熱點事件的帶動作用，結合熱點話題吸引公眾注意力，將有價值的新聞內(nèi)容與社會事件融入非遺藝術中，提高視頻的熱度與人氣。一方面，應體現(xiàn)地域特色，從非遺藝術的歸屬地入手，根據(jù)當?shù)氐娘L土人情與民俗文化進行創(chuàng)作，盡量選擇當?shù)厝耸熘念}材；另一方面，設置互動話題，以標題與內(nèi)容為基準，引導觀眾積極討論非遺藝術，提高非遺藝術的傳播力。從后期制作來看，創(chuàng)作者應充分利用不同素材，構建真實化的故事情境。比如，搜集不同角度的視頻素材，利用短視頻平臺自帶的剪輯軟件來實現(xiàn)鏡頭的切換，并且選擇與視頻環(huán)境氛圍相契合的背景音樂，傳播優(yōu)質(zhì)視頻內(nèi)容。此外，在傳播形式上，可以改變傳統(tǒng)的記錄與講解方式，通過劇情講解和對白介紹等方式，在有限時長內(nèi)展示更加豐富的內(nèi)容。

渠道優(yōu)化：整合傳播渠道資源，提高變現(xiàn)能力

非遺短視頻應發(fā)揮不同平臺的作用，最大程度整合渠道資源，組建起矩陣化的非遺傳播圈層。比如，建立起各類非遺視頻賬號之間的聯(lián)系，延伸價值鏈，提高非遺賬號的商業(yè)價值。同時，抓住直播電商熱度，借助短視頻平臺開展直播帶貨，這樣既能傳播非遺知識，提高非遺藝術的傳播力度，也能拓寬其商業(yè)變現(xiàn)渠道，打造非遺傳播、推廣、銷售的完整產(chǎn)業(yè)鏈，實現(xiàn)非遺藝術的可持續(xù)發(fā)展。此外，還要注重非遺文化IP的打造，挖掘非遺品牌價值，提升文化傳播力。

綜上所述，非遺短視頻傳播任重道遠，其關系著我國非遺藝術的傳承與弘揚，相關傳播主體應及時抓住短視頻時代機遇，及時轉變傳播模式，構建和諧的傳播業(yè)態(tài)，以提高非遺傳播影響力，促進非遺藝術文化價值與商業(yè)效益的協(xié)調(diào)發(fā)展。