融媒體視域下傳統手工藝創新傳播思路探討

趙佳一 山東工藝美術學院電影產業學院

自互聯網時代到來至如今5G盛行，迭代興盛的科技產物推動著傳媒、文化等領域產生了一次又一次內容創作和傳播模式的革新。網絡和新媒體的興盛推動著傳統媒體的變革，促進了融媒體推廣傳播的新勢頭出現，這種1+1＞2的傳播形式更是反向作用于不同媒介下同質內容的展現形式。傳統手工藝如何借由融媒體的浪潮擴大傳播，達到傳承發展的目的；如何基于媒介屬性創新傳播形式；傳統手工藝在多媒介的傳播推廣上面臨哪些困境，有幾種解決方法，是亟須探明方向的重點問題。

隨著融媒體時代的到來，不同的媒介逐漸從相互競爭的態勢轉為合作包容，傳統媒體和新媒體也在“拉扯割據”中達到相對的穩定。融媒體的建構為傳統手工藝的傳承與長遠發展帶來了新的機遇和可能。傳統手工藝的傳播推廣策略應順應媒介的更新換代，被“看見”，進而被認同，最終達成傳承、發揚傳統手工藝的目的。

活化傳播—融合媒介渠道

我國擁有種類豐富、基礎雄厚的傳統手工藝。傳統手工藝作為我國各民族群眾生產生活過程中的發明創造和經驗總結，是群體智慧的結晶，更是非物質文化遺產的重要組成部分。在《國家級非物質文化遺產代表性項目名錄》中，僅傳統技藝一個門類就有來自不同地域的629個項目，傳統美術亦有417項，二者總和幾乎占全部非遺項目的三分之一。

傳統手工藝所創造的藝術品價值較高，可以經世留存；而作為創造藝術品的非物質性技藝，傳統手工藝的價值更是難以估量。但傳統手工藝的傳承推廣一直是現今文化傳播的短板所在，長期口耳相傳和言傳身教的師承模式已經無法適應現代社會的人口發展趨勢，傳播鏈的式微是優秀傳統文化傳承斷代的危險信號。隨著工業化和城市化進程的不斷加快，機械化、流水線的快速生產流程逐步取代了“慢工出細活”的傳統手工藝，手工藝制品逐漸被市場淘汰。而傳統手工藝技法傳襲難度較大，過程較為枯燥，并且越來越多的年輕人移居城市，導致手工藝傳承無人。因此，建立健全傳統手工藝的保護推廣機制尤為迫切。我國近年來加大了對傳統手工藝的推廣力度，2017年，文化部等三部委聯合印發《中國傳統工藝振興計劃》，提出拓寬傳統工藝產品的推介、展示、銷售渠道，促進社會普及教育等十個方面的主要任務，要求從國家到社會全方面參與。

推廣傳播是傳承優秀傳統手工藝的關鍵環節之一。隨著影像技術、互聯網和5G技術的廣泛應用，傳統手工藝的數字化影像使其作為非物質文化遺產內容的傳播成為可能，多樣的傳播媒介為傳統手工藝的傳播帶來了新的方式。媒介技術的進步推動著社會文化層面的革新：文字和印刷術的出現改變了口耳相傳的信息傳遞模式；電報的發明使文字信息被更快更遠地傳遞到世界各處；電視圖像的使文字信息變得豐富生動；而互聯網的搭建直接將信息的容量推升至難以估量的浩瀚之中，極富包容性的網絡也承載了各式各樣的表達形式。不同的媒介為傳遞內容、表達情感提供了不同的路徑，但同時，不同媒介也擁有各自相對獨立的表達語系。融媒體兼容并包，既有傳統媒體在資源推廣和內容創作等方面的優勢，又有新媒體易于傳播、形式新穎、速度快、范圍廣等長處，優勢互補，將各類媒介資源整合起來，以“組合拳”的形式實現傳播效果的最大化。傳統媒體需要順應時代的發展，從內容和形式等方面全面轉型，而傳統文化將成為引爆拐點的最佳選題。新媒體在碎片化傳播、吸引青年好奇心和注意力、增加傳播形式的趣味性等方面具有優勢，但缺乏優質的精品內容。因此，融媒體和傳統手工藝的結合將是強強聯手的共贏之作。傳統手工藝的創新傳播應當在厘清不同媒介屬性特點的基礎上，因勢利導，在各大媒介以不同的展現風格、呈現形式表達傳統文化這一內核，發揮融媒體的傳播優勢，講好優秀傳統手工藝故事，廣泛傳播優質內容，吸引社會關注，激發民眾對傳統文化的認同感，將傳統文化的種子更好地植根于人民心中，擴大優秀傳統文化的影響力，特別是在青少年群體的成長過程中起到積極的引導作用，從而達到傳承優秀傳統文化的目的。

因勢利導—合理利用媒介傳播雙刃劍

融媒體理念的推廣在很大程度上推動了傳統文化傳播發展的熱潮。從《我在故宮修文物》的全平臺輪播，到火遍全網的李子柒，“工匠精神”再次進入人們的視線，其引發廣泛討論和關注的背后，離不開融媒體在傳播推廣過程的蓄力。然而在借融媒體東風之時，應清晰認識到傳播過程中可能存在和發生的問題，并合理規避。

切實融合媒介資源

目前一些利用融媒體的案例并沒有真正合理地借助各個媒體形態，同質化的內容傳播割裂了其融合的屬性，所以各個媒體之間要有機配合，達到真正的融合。傳播媒介決定了傳統媒體和新媒體平臺的受眾和內容傳播速度有所不同，在利用融媒體進行數字內容推廣時，要針對不同的媒介和平臺定制“專屬”內容。文本媒介在描述內容的同時，也應當承擔理性化思考和邏輯建立的責任。文字表達可以清晰傳達圖像和聲音短時間內無法盡數呈現的歷史淵源、文化內涵等；而圖像視頻更加直觀，長視頻可以完整展現手工藝人的工藝技術，短視頻也能在幾分鐘內吸引受眾注意力，植入概念。經由傳統媒體呈現的內容具備一定的權威性和嚴肅性，其面向的受眾也較為成熟；而新媒體平臺良好的互動性、實時性、全員全天候性則為引發討論熱度提供了天然優勢。除此之外，組合內容的發布平臺順序也十分重要，是先由新媒體端進行預熱再經由傳統媒體上線，還是正式上線之后再利用新媒體端聯合推廣，需要制定媒介共融共創的傳播方案。

重視內容創作，避免過度娛樂化和碎片化

近年來，電視電臺等傳統媒體和新媒體內容泛娛樂化嚴重，年輕人尤其是青少年、兒童沉溺于綜藝節目、快餐式電視劇、娛樂短視頻等，用以消遣時間、緩解壓力，對于傳統文化的認知意識薄弱。“年輕的”新媒體在經歷急速的擴容成長期后，迎來了流量驅動的內容創作和大規模自由創作者涌入的發展時期，較低的創作門檻使得人人皆可創作，內容水平參差不齊。為了在短時間內吸引觀眾注意力，作品多過度直白化、碎片化，以娛樂的方式迎合觀眾；片面關注手工藝的“工”，膚淺化了其背后所蘊含的文化，本質與傳統手工藝的數字化傳播目的相背離。新媒體的屬性諸如碎片化的閱讀模式、傳播速度快、發布成本較低、信息龐雜、可反復修改發布等，都間接促成了其內容扁平化的創作規律。

同時，流量引導和個性化分發，也直接造成了內容的同質化趨勢。在大部分短視頻平臺上，普通人僅僅依靠內容打造爆款賬號的難度遠比MCN機構依靠多個相似賬號相互引流、資本注資、認證加碼等打造賬號要大得多。而此類平臺的推送內容往往由用戶的“轉評贊”所決定，因此，同類賬號、同質化的內容將會被反復推送到用戶面前，同類的拍攝內容和手法被反復模仿和使用，長此以往，不僅會使用戶喪失對相關內容的興趣，更會反向影響視覺文本的創作。

“出圈”營銷，打破傳播群體壁壘

以河南衛視為例，2021年其春晚舞蹈《唐宮夜宴》火爆全網，河南衛視作為傳統的主流媒體，在內容營造上并未固守電視受眾這一圈層限定，而是不斷優化呈現內容，在堅持傳統文化的內核上創新呈現形式，同時在各大媒介平臺接連推出相關內容。在呈現形式上，電視和移動端實時直播，在直播的同時觀眾可以隨時互動；節目播出后在抖音上線剪輯版和完整版節目視頻，并在后續推出創作花絮等內容；與此同時，微博出現由官方率先引爆的相關討論話題，閱讀量高達2.2億，從討論節目本身到探討其“出圈”現象，將觀眾對節目的關注直接轉化為對傳統文化煥發生機的關注；而在微信上，除視頻號相繼推廣轉發節目視頻之外，表情包、官方公眾號也依次推出，為后續的推廣提供豐富形式。作為融媒體傳播的成功案例，河南衛視的內容營銷并未限定受眾范圍，實現了各類媒介、各個年齡層受眾全面覆蓋，為其良好傳播奠定了基礎。

認知到認同—整合資源量身定制

在工業化和城市化的推進過程中，淘汰生產效率“低下”的手工藝看似是一種必然，實際上，傳統手工藝作為非物質文化遺產的重要內容，是人類文明不可或缺的組成部分，手工藝制品的溫度是機器制品無法取代的。傳統手工藝傳播推廣的最終目的是傳承其文化內涵，快餐式的傳播模式只會在受眾腦海中留下淺層的即時記憶，而傳承的真正核心在于文化的扎根和鞏固。廣泛的傳播固然重要，但持續性的高質量、有深度的內容輸出才能有效實現真正意義上的“文化傳播”。

第一，傳統手工藝要結合自身優勢不斷創新，輸出真正優質的內容。順應時代發展，在完全掌握傳統手工藝的基礎上推陳出新，創新性發展傳統手工藝。在保持手工藝原有溫度的前提下，結合時下潮流，增添當代元素，進行再創造；在材料使用或呈現形式上適度結合現代科技，利用三維掃描、數字建模、虛擬現實等技術，多維度呈現手工藝制品的樣貌形態以及制作環節，通過影像全方位地呈現手工藝制品背后的歷史、文化等，并形成數字記錄；結合傳統手工藝的起源以及發展歷程，創造IP形象，開發系列文創產品、數字衍生品等，逐步形成手工藝再創造品牌。

第二，只有傳播形式和內容的雙重創新，才能激發受眾對其所傳達的文化內涵的興趣。河南衛視的傳統節日晚會打破了傳統晚會的“講+演”形式，沒有明星流量，而是以內容博得廣泛關注，其關鍵在于對傳統文化內涵的精準把握和亮眼呈現。節目中將大量先進的數字技術，數字摳像、水下攝影、360°環繞定格拍攝等應用于傳統民俗、民樂、民舞的表演中，以新穎的形式吸引觀眾，用文化根基獲得情感的認同。紀錄片《我在故宮修文物》在內容呈現上，沒有過分關注修復的技術和文物器具，而是將敘述的重點放在人身上，關注每一個平凡普通又手藝頂尖的修復師。紀錄片將文物的命運和人物的走向聯結在一起，在文物修復的過程，觀眾和人物產生了情感共鳴。修補文物的專家是日常會喂貓、打杏的普通人，在故宮的大殿前騎著自行車，《我在故宮修文物》以巧妙的切入視角消解了歷史的神秘和嚴肅性，用平易近人的方式將古今貫通，拉近了觀眾與手工藝的距離。

第三，做深度優質內容，深挖傳統手工藝內容的傳統承載。傳統手工藝流傳至今，承載了歷史沿革和傳統造物思想，凝結了從古至今無數匠人的經驗智慧，傳達了中華民族的精神理念，其蘊含的文化價值遠高于作品本身。而手工技藝背后是一代代口傳心授的手藝人的堅守，工匠在學徒、實踐、授徒的過程中體現著腳踏實地的匠人精神。進行數字化創作的過程實際就是對內容進行篩選的過程，作品的呈現是創作者理解后再創作的，觀眾看到什么，由此產生了何種感受，能否共情，也很大程度地受到了數字化創作的影響，因此，切入點、視角的選擇以及展現的形式也是受眾能否有效獲取信息的關鍵。

第四，持續性傳播。快節奏、碎片化的傳播一方面提升了信息的接收效率，另一方面也削弱了信息的傳遞強度，短周期的推廣活動覆蓋面小、持續時間短，多平臺連續推廣才能更有效地達到由傳播引發關注的效果。德布雷提出，傳播和傳承的區別在于時空——傳播是在同一時空范圍內進行的活動，而傳承是在時間中傳遞信息。當大范圍傳播達到信息擴散的廣度時，持續性傳播在時間上擴充其深度。小范圍傳播具有較弱的時間延展性，充分利用融媒體，進行自發式口碑營銷，可以在一定程度上增強傳播效能。山東工藝美術學院2022屆畢業生李文龍于2022年5月19日在抖音平臺發布了記錄其畢業作品《孔雀屏深扇影開》制作過程的短視頻，歷時五個月的制作體現了他堅忍不拔、不驕不躁的手藝人精神。作品一經推出便受到來自山東電視臺、大眾日報等各大媒體的報道，微信、微博、抖音、快手等各大平臺相繼轉發視頻，視頻還獲得了人民日報（微博）的轉發評論。各大媒體的接力式持續傳播，瀏覽者自發地廣而告之，為漆器和這幅作品帶來了持續不斷的流量。截至2022年8月，原視頻的點贊量超過200萬，瀏覽量達到了5000萬。

綜上，傳統手工藝在融媒體時代迎來了新的傳播和傳承機遇，融媒體的靈活性、全面性最大化拓展了手工藝傳播的效果。但風險與機遇并存，技術發展帶來的審美取向和閱讀習慣的改變阻礙了有效傳播，傳統手工藝的繼承發展任重而道遠。創作者要不斷推陳出新，把握融媒體特性，持續推動傳統手工藝的內容再生產，引發全社會的廣泛關注和興趣，活化優秀傳統文化，推動中華文化永續發展。