媒介融合背景下的電視媒體與新媒體互聯發展研究

王 勇 河南駐馬店廣播電視臺

進入媒介融合時代以來，我國電視媒體的發展迎來了新的機遇，同時也面臨新的問題與挑戰。媒介融合是電視媒體轉型發展的契機。當前，我國電視媒體在媒介融合的發展過程中，呈現出電視媒介界限模糊化、與受眾貼合緊密化、電視媒介功能融合化、話語空間擴大化的趨勢。與此同時，我國電視媒體也面臨一系列挑戰，如技術融合方面的挑戰，新媒體的沖擊，受眾變動和媒介生產的挑戰。在此情況下，我國電視媒體的創新發展顯得彌足珍貴。此外，電視媒體要想在“眾生喧嘩”的“圍城”中突圍，就必須調整戰略與策略，積極與新媒體互聯，加大技術型人才的引進與培養，依托傳統（母體）資源優勢，建立新媒體矩陣，發掘優勢資源，擴大穩定受眾，打造核心品牌，發揮品牌效應。

媒介融合背景下，我國電視媒體要想穩固并擴大自身的話語權，提高收視率，就必須依據當前的環境進行創新發展，從自身的基本情況出發，圍繞電視媒體的戰略定位以及市場變動情況，以電視媒體的生存與壯大為核心，將聯動新媒體發展作為主要路徑，制定創新發展規劃。當前背景下，創新是電視媒體生存與發展的核心，也是我國電視媒體在激烈的競爭中生存與發展的關鍵。創新意味著千變萬化，但是始終不變的是電視媒體的服務對象、電視媒體的性質，以及把握好“數據庫”這個核心，做好對用戶（受眾）的服務，滿足用戶的需求。與新媒體相比，電視媒體的受眾數量不足，這直接影響了我國電視媒體的發展，甚至關系著電視媒體的生存，不利于電視媒體的廣告收入、收視率等。在此背景下，我國電視媒體應當跟隨改革深入發展的步伐，利用好電視媒體“事業單位，企業管理”的靈活性，對自身的創新發展進行探索，從而在媒介融合中拓展話語空間，提高自身的影響力與引導力。

媒介融合背景下電視媒體發展的趨勢

媒體界限的模糊化

媒介融合背景下，各種媒體類型在以互聯網為渠道的傳播過程中得到了重新統合，在這一統合過程中，電視媒體逐漸吸收了廣播、報紙以及新媒體的優勢，與其他媒體之間的界線逐漸呈現出模糊化的趨勢，各種媒介的功能趨向融合化。在傳統媒體時代，電視媒體以視頻節目為自身特色，具備視聽結合的特色與優勢；廣播媒體以口播節目為自身特色；報紙媒體以單純的文字或者文字+圖片的形式進行傳播。而在媒介融合背景下，電視媒體不僅保持著自身的特色，還具備了報紙媒體的文字形式，解決了其在傳播中瞬時性的問題。各種節目資源在互聯網平臺中的展現，克服了傳統媒體時期用戶只能被動選擇的缺陷。

用戶貼合的緊密化

媒介融合背景下，我國電視媒體通過構建新媒體矩陣、互聯網平臺等方式，提高了與用戶的互動能力；在節目的制作過程中更加注重用戶的需求與意見，進一步鞏固了“以用戶為主導”的核心思維，從而呈現出與用戶貼合緊密化的趨勢。我國電視媒體與用戶貼合的緊密化，主要體現在以下兩個方面。

首先，在電視媒體的節目制作和節目定位上更加重視用戶的需求，將用戶的需求作為節目制作與開發的主要參考依據，并依據用戶的興趣與認知特點，確定相關節目策略，明確節目定位。

其次，電視媒體與用戶的互動能力得到進一步提升，這彌補了傳統媒體時期其與用戶缺乏溝通的不足。重視用戶意見的提出，并形成了一套相對完善的用戶調查機制，運用于節目的制作與開發過程中。

話語空間的擴大化

媒介融合背景下，我國電視媒體在互聯網渠道中進一步擴大了自身的話語空間，逐漸打破了傳統媒體時期的地域限制。尤其是對地方電視媒體來說，在傳統媒體時期，地方電視媒體的主要影響范圍局限在地域范圍內；而進入媒介融合時代以后，我國電視媒體將節目資源等內容通過互聯網傳播的方式進行拓展與延伸，將節目影響和核心用戶范圍擴展到地域范圍以外，使電視媒體的話語空間得到了進一步擴大。

媒介融合背景下電視媒體創新發展的挑戰

技術融合帶來的挑戰

媒介融合背景下，我國電視媒體在創新發展過程中面臨的最主要的挑戰就是技術融合所帶來的挑戰。技術融合給電視媒體帶來的挑戰，具體可以從以下兩個方面進行闡述，即多元媒介技術的挑戰和技術融合過程中的人才挑戰。

首先，在媒介融合背景下，我國電視媒體所掌握的技術仍舊以傳統電視節目制作技術為主，對媒介融合所帶來的多元媒介技術的應用能力不足。這一問題主要體現在市縣兩級的電視媒體中。相較于國家級電視媒體和省級電視媒體，我國市縣兩級電視媒體本身的用戶基礎和財政基礎相對較差，且這兩級的電視媒體缺乏對新興媒體技術的感知能力和學習應用能力，這也導致其在媒介融合背景下變革與創新的能力不足。

其次，由于新媒體的異軍突起，以電視媒體為代表的傳統媒體與新媒體之間進行了“人才大戰”，加上我國的高校教育仍以傳統的“廣播電視新聞學”“廣播電視節目制作”教學為主，專業性的媒介融合教學開展較慢，不能滿足媒介融合環境下電視媒體的人才需求。這也導致我國電視媒體在媒介融合背景下進行創新與改革的過程中缺乏相應的人才支持。

新媒體的沖擊

媒介融合背景下，我國電視媒體在創新發展過程中面臨的另一個強有力的挑戰就是新媒體的沖擊。新媒體給我國電視媒體創新發展帶來的沖擊，主要包括電視媒體用戶流失、廣告客戶流失和話語權弱化三個方面。

首先，新媒體的發展過程大致和我國媒介融合的發展時期重合，這使得新媒體在發展過程中帶有著明顯的融合媒體的色彩，當然也包括電視媒體本身所具有的視聽結合的特色。而且多數新媒體情感化特征比較突出，符合當前用戶的需求，用戶的視線從以電視媒體為代表的傳統媒體轉移到新媒體上，導致電視媒體用戶流失，從而影響電視媒體的收視率。

其次，新媒體吸引了大批用戶，因此擁有了電視等傳統媒體所擁有的廣告功能。由于新媒體自身的定位比較突出，用戶相對穩定，同時廣告價格相對較低，受到了多數廣告商的青睞，從而影響到了電視媒體的廣告收益，使電視媒體在創新與改革的過程中缺乏充足的資金支持。

最后，新媒體的發展給電視媒體的話語權帶來了沖擊，削弱了電視媒體的話語權，這主要體現在電視媒體的新聞節目中。相對于電視等傳統媒體，新媒體具有表達靈活，用戶基礎較好，對用戶的輿論引導能力相對較高，一般能夠形成“集群”效應等優勢，這使得電視等傳統媒體對用戶的引導能力弱化，只有在配合一些權威發聲的情況下才能提高自身的話語引導力。

用戶的挑戰

媒介融合背景下，我國電視媒體的創新發展面臨用戶所帶來的挑戰。我國電視媒體的創新發展不僅要與國家的相關政策相符合，還要滿足用戶的需求，這就對電視媒體的創新發展起到了一種牽制作用。電視媒體的創新發展要在政策與需求之間尋求平衡，既不能“娛樂無極限”，又不能使電視節目過度“軟”化。同時，由于用戶在當前環境中的可選擇性較大，導致電視媒體核心用戶的流動性變大，影響電視媒體的收視率，進而影響其創新發展。

媒介生產的挑戰

媒介融合背景下，我國電視媒體的創新發展面臨媒介生產所帶來的挑戰，主要體現在電視媒體的媒介產品生產面臨成本壓力以及產品的定位壓力。媒介融合就是吸取各種媒體類型的特長打造綜合性的媒體產品，但是我國當前的電視媒體主要以自身為基礎進行媒介創新發展，并且當前用戶對節目效果的要求較高，這就使得媒介創新過程中產品成本的提升與電視媒體渠道費用收入不足、廣告收入不足等資金問題形成矛盾，影響電視媒體的創新發展。作為能夠節約媒介產品生產資金的“中央廚房”，由于投資花費較多，其建設在省市縣三級電視媒體中難以展開，這就使電視媒介產品在媒介融合背景下的創新與改革發展較慢。

此外，電視媒體要想更好地應對媒介融合以及用戶變動帶來的挑戰，就需要對產品進行重新定位。在重新定位的過程中，既要考慮政策因素，又不能忽視用戶需求等因素，創新與改革不能只是修修補補的小幅度變動，必須要依據各種因素進行大范圍的改革與變動，電視媒介產品也要進行相應的調整。這既需要電視媒體從業人員的果斷和勇氣，又需要電視媒體結合自身具體情況進行權衡，為電視媒體確定合適的發展策略。

媒介融合背景下電視媒體與新媒體的聯動發展策略

加大技術型人才引進與培養力度

對我國電視媒體來說，要想更好地應對媒介融合背景下技術變革帶來的挑戰，就要加強對有關電視媒體技術型人才的引進與培養。電視媒體技術型人才的引進與培養要有策略與方向，要針對當前電視媒體創新發展的趨勢打造人才隊伍，為電視媒體的創新發展提供人才支持。總體來說，我國電視媒體技術型人才的引進與培養應當從兩個方面進行，即對外引入年輕的技術型人才，對內加大對當前成員的培訓力度。

首先，在技術型人才的引進上，電視媒體應該充分引進媒介融合背景下的新媒體人才、具有國際思維與創新思維的電視節目制作人才，以此為電視媒體的創新發展注入新的血液與動力，并且將其培養為電視媒體創新發展的中堅力量，推動電視媒體創新發展。

其次，在對電視媒體當前采編人員的培訓上，要通過線上與線下兩種形式，對采編人員進行有關媒介融合知識的培訓，使當前電視媒體采編人員熟練地掌握媒介融合背景對電視媒體發展的要求，并對技能與觀念進行必要的更新，為電視媒體的創新發展提供內部支持。

依托傳統優勢，建立新媒體矩陣

媒介融合背景下，我國電視媒體的創新發展需要基于電視媒體的傳統優勢進行必要的媒介融合轉化，同時針對當前用戶需要建立新媒體矩陣，擴大電視媒體自身的陣營，提高電視媒體自身的靈活性，更好地滿足用戶需求。對我國電視媒體來說，依托傳統優勢打造新媒體矩陣，是其在媒介融合背景下的主動創新與應對，更是其在諸多挑戰中持續前行的重要路徑。建立新媒體矩陣并不意味著電視媒體要放棄傳統優勢，而是需要電視媒體進行用戶細分，在守住傳統領域的基礎上，擴大自身話語空間，提升自身影響力，在鞏固傳統優勢的基礎上，擴大電視媒體的輻射面，用更好的節目資源和基礎優勢，作為自身在媒介融合背景下創新發展的奠基石。

發掘優勢資源，擴大穩定用戶群

對我國電視媒體來說，要想在媒介融合背景下進行創新發展，就必須充分立足自身，發掘自己的優勢資源，結合新媒體思維，將受眾轉化為用戶，發揮社群互動體系的作用，從而擴大自身的穩定用戶群，提高收視率，為傳播效益的提升以及創新與改革提供最大的支撐。

我國電視媒體要將用戶基礎、自身資源基礎和政策指導結合起來，在發掘自身優勢的基礎上，進行新節目的開發與制作。在資源優勢上，我國電視媒體要用好地域性資源，因為地域性資源與地域范圍內的用戶關系更密切，能夠更好地吸引地域范圍內的用戶，從而達到擴大電視媒體穩定用戶群的目的。

具體來說，我國電視媒體要在地域資源基礎上進行綜藝節目和娛樂節目的開發與打造。圍繞戲曲、快板等地域資源中的特色文化，融合電視節目制作要素，以及當前的用戶需求，對節目進行創新化打造。此外，我國電視媒體還要做好民生類節目的開發與制作。就當前形勢來看，用戶對民生類節目的興趣較大，這也是我國電視媒體在媒介融合背景下創新發展的一個方向。

打造核心品牌，發揮品牌效應

對我國的電視媒體來說，其要想在媒介融合背景下進行創新發展，就需要打造出自身的核心欄目品牌，在發展過程中發揮出品牌效應。具體來說，我國電視媒體應該依據自身的影響力與定位打造核心欄目，以此帶動電視媒體整體的發展；同時借助新媒體傳播渠道，進一步推動欄目的傳播，提升欄目的知名度和影響力，輻射帶動電視媒體發展。

此外，我國電視媒體還應當打造出符合媒介融合背景的核心欄目，即集各種媒介優勢于一體的電視媒體品牌欄目。在此方面，各電視媒體要根據自身的發展目標與定位，進行媒介融合背景下核心欄目的選擇。如可以以民生類節目為突破口，促進電視媒體的創新發展。

我國電視媒體在媒介融合背景下的創新，既具有必要性，也具有重要性。媒介融合背景下，我國電視媒體如果不創新，就難以跟上時代的步伐，最終會在時代的發展中逐漸失去自身的優勢。媒介融合背景下，我國電視媒體要想創新發展，就必須把握好媒介融合的特色與要求，積極與新媒體進行對接。電視媒體不僅要依據自身的特色和用戶的需求，也要在政策指導下進行創新，打造出既符合時代要求又可以滿足用戶需求的電視“新媒體”。