媒介融合環境下政務短視頻的傳播效果及影響因素分析

劉涵玥 洪佳景 浙江樹人學院

互聯網時代下，短視頻的興起為政務新媒體的發展提供了新的契機，網絡政務服務水平不斷提高，各種政府信息服務平臺的建設也在持續加強。政務短視頻的發展為政務新媒體建設帶來了新的機遇，既拓寬了我國政務服務的渠道和范圍，又使政治宣傳在媒介大融合的環境下產生了新的文化價值。在媒介融合的大環境下，對政務短視頻的發展狀況做出詳盡的剖析，著重指出政務短視頻這一新興力量的特別優勢，并從傳播主體、傳播方式、傳播內容、傳播效果方面進行分析，發現當前政務短視頻發展存在的定位模糊、缺乏專業人員、各自為戰等問題，從以下三個方面闡述未來發展路徑，即明確自身定位，引進新媒體技術人才，優化媒體生態與加強技術交流，以發揮政務短視頻的真正實力，并為政務短視頻未來發展提出建議。

在新媒體技術的不斷發展下，短視頻逐漸成為互聯網中最流行的一種傳播方式。當前，國家對電子政務的政策指導越來越重視，尤其是“互聯網+政務”的實施，為了滿足觀眾的需要和不斷變化的審美，政府機構紛紛入駐短視頻平臺。短視頻平臺的出現，為政府機構打造數字政務新媒體時代開辟了新的空間。

政務短視頻發展特點

在信息技術、互聯網技術以及新媒體的不斷發展下，新媒體短視頻應運而生。短視頻因其直觀性、趣味性、傳播速度快等特性，逐漸滲透到人們的日常生活與工作中。隨著短視頻傳播方式的不斷更新，各大平臺都為短視頻開辟了專欄。短視頻技術的發展也為政務新媒體的更迭與突破帶來了新的機遇，許多政府機構都通過開通官方賬號來提升政務建設的效率。政務短視頻的出現在一定程度上消弭了先前政務新媒體平臺出現的若干問題。政務短視頻具有以下突出特點。

一是開辟了新型傳播渠道。政務部門利用多元互聯網平臺，與各級政府聯動，打造新的產品宣傳形式，形成了矩陣化、層級化的發展格局，構建了新的公共服務體系。這種短視頻的發行不再局限于地區，甚至在全國范圍內都有影響。政務短視頻依靠的技術平臺，使偏遠地區、基層政府、“冷門”部門都可以憑借原創短片，一躍成為“網紅”。從政務短視頻影響力排名來看，最受關注的政務短視頻往往來自一些默默無聞的地方和部門，這也是政務短視頻在傳播渠道方面迥不同于其他社交媒體的鮮明特征。政務短視頻在全國范圍內傳播的影響力與制作區域、社會地位無關，而是依賴于它自身的創意。這不僅激起了廣大基層政府機構的創作熱情，為廣大基層干部開辟了一片廣闊的天地，還為廣大基層干部提供了一個施展才華的好平臺，在一定程度上加強了短視頻的本土化。

二是內容形式多樣，傳播速度快。政務短視頻內容形式多樣，擁有廣泛的群眾基礎。不同的政府部門和區域，政務短視頻發行方式和內容也不盡相同。同時，短視頻作為一種信息、知識的載體，在一定程度上可以引發使用者的情緒共鳴，使政府與人民的關系更加緊密。政務短視頻強大的視聽效果和其獨特的表現形式、新穎的主題，將為使用者留下深刻的印象。隨著互聯網的發展，受眾的閱讀習慣發生改變，政務短視頻的出現不僅滿足了受眾淺閱讀的習慣，還為受眾帶來了視覺刺激體驗。

如《人民日報》在抖音上常通過高度濃縮的資訊，以視覺的形式向觀眾傳遞重要內容，使觀眾能在較短的時間內了解到當日的主要信息。《人民日報》的視頻號，以新聞報道為主，具有權威發布、廣泛傳播要聞的功能；“新聞聯播”這一官方媒體賬號則推出了系列板塊——“主播說聯播”，站在時事評論的視角下，主播對當日發生的重大時事通過短視頻的形式進行解讀，使公眾可以理解得更加深刻。這些政務號不再拘泥于傳統的內容展現形式，成功擴大了新聞傳播的范圍，提升了傳播影響力，保證了自身的權威性。

三是與受眾互動緊密，群眾基礎廣泛。政務短視頻的傳播速度快，可以滿足不同用戶群體，增強用戶黏性。隨著信息技術的發展，短視頻傳播成為當下最快的傳播方式。政務號依托短視頻平臺，利用平臺的算法推薦技術，滿足了人們的不同需求，不僅起到了良好的宣傳作用，還激發了用戶的興趣。政務號以短視頻的形式發布新聞，打破了以往政府嚴肅、高冷的刻板印象。與以往的信息傳播方式相比，視頻內容更生動，更有親切感，可以擴大傳播范圍，提升受眾對內容的接受程度。與此同時，短視頻平臺已具備較為完備的公共服務體系，政務短視頻在某種程度上減少了制作成本，可以更方便、更有效地向觀眾傳遞信息。此外，受眾與政府的互動也在不斷加強，很多關注政務抖音號的網民都表示希望政府能夠重視和處理好民生問題，網民和政府之間的第二次交流，使得政務服務水平得到了進一步的提高。

政務短視頻的不足之處

短視頻的興起為政務新媒體的發展提供了新的契機，但是在政務短視頻的傳播中，改變傳統的表現和交流模式對一向以權威、嚴肅為主要形象特點的政府機構來說是一項很大的挑戰。各大政務抖音號的發展情況并不一致，有的賬號成績突出，有的賬號成績平平，其中也存在一些不容忽視的問題。

第一，定位不清、內容單一。由于視頻內容不夠集中，為了更好地吸引受眾的眼球，政府機構發布的政務微博盲目跟風，忽視了制作政務短視頻必須要注重組織的形象和部門的職責，其政務短視頻的內容并不符合組織的形象和宗旨。內容看似完備，實則過于籠統，雖然各部門特點不同，但創作內容卻同質化現象嚴重，不僅無法充分發揮政務短視頻的功能，還無法體現出各部門之間的職責。

第二，缺乏專業采編人員，內容創新面臨挑戰。新媒體的出現，帶來了新的傳播規律、新的傳播技術、新的傳播環境，使媒體格局和輿論生態發生了深刻變革。無論媒介形態、輿論生態如何改變，都應堅持內容為王的準則。當前，一些新的政務新媒體，特別是基層政務新媒體，多以轉發、轉載為主，甚至僅簡單用圖片形式將政府文件上傳至短視頻平臺，創意不足，同質化現象嚴重。之所以會出現這樣的問題，一方面是因為政府性質，使得新媒體的工作主體缺乏創造性和創新意識，另一方面是因為缺少專業的編輯人才。當前，許多新媒體企業聚集了大量專業的新媒體從業人員，他們的先進性和創造性為企業創造了非常大的價值，但政府機構的新媒體運營人員大多是非專業人士，缺乏系統的理論知識和技術方法。同時，政府機構的新媒體薪資結構也難以吸引高端的專業人士。

第三，部門之間“各自為戰”，信息技術壁壘未打通。一方面，在政務短視頻的生產和發行中，政府機構內部之間存在“競爭”。為了滿足觀眾的需要，提高短視頻的點擊量和關注度，各政府機構會想方設法制作出一款熱門視頻，形成一種“各自為戰”的局面，各部門溝通不足成為政務短視頻內容創新的最大障礙。另一方面，在政務短視頻出現之前，網絡上的政治服務建設主要是通過微博、微信、客戶端（即“兩微一端”）進行的。政府信息主要通過文字、圖像等方式進行傳播，而政務短視頻的使用，加深了觀眾對其的印象。從目前的情況來看，各政務平臺還處于競爭狀態，“兩微一端”和短視頻的發布內容基本上被分割開來，并沒有形成一種新型的政務新媒體矩陣，也就是“兩微一端一視頻”。

政務短視頻的優化措施

政務短視頻面臨的問題需要適時進行調整，相應的發展路徑也應進一步完善。正確把握短視頻傳播的客觀規律，明確各政務短視頻的具體內容，以滿足不同受眾的需求。

第一，清晰定位，打造部門特色內容。政務短視頻是政府提供政治服務、傳播政府信息、塑造政府形象的重要途徑。普通個體、企業的短視頻更多是以娛樂性的方式吸引用戶，提供的信息非常有限；而政務短視頻的內容則更加豐富，提示類別主題涉及了交通法規、高考、電信詐騙等方面，這些都是與民眾生活息息相關的重要內容；資訊共享包括天氣預報、案情播報等，能即時與民眾共享社會資訊；咨詢主題則包含一些健康和安全防護知識及注意事項。各級政府部門要根據各自的功能特征，制作有針對性的內容，深入分析觀眾的喜好，以更好地解決同質化問題。例如，一些治安類的小視頻，即特警、公安機關的日常培訓等與大眾生活存在“位差”的內容。這樣的內容既可以讓政府和受眾的關系更加緊密，又可以從某種意義上滿足觀眾的好奇心，同時還能為政府機構功能的實現提供一個公開、透明的途徑。省級市、地級市和縣級市政府機構要根據不同的受眾，靈活運用抖音和快手這兩個短視頻平臺。

第二，引進新媒體專業人才，提升內容質量。短視頻平臺如抖音為用戶提供了豐富的剪輯工具，用戶使用模板和簡單的技術就可以制作出一段短視頻。但是，隨著科技的進步，短視頻的內容越來越豐富，單純的剪輯和拼接已經不能滿足觀眾的需求。由于缺乏專業人員，政府部門在開通、維護、傳播等過程中遇到了一些困難。在內容產出上，常常存在標題質量不高、標點符號使用不當等問題，嚴重影響了政府的公信力。而要想發展并推出新穎的短片，關鍵在于新媒體創作者的創造力。在政治資訊的傳播上，運營商成為最主要的內容守護者。目前，大部分政務短視頻運營商缺乏審核和制作能力，他們更在意的是數量，而不是質量。為此，政務短視頻要在表現形式上進行創新，跳出“說教模式”，使價值觀具象化，提高傳播的影響力和感召力。如今，信息技術與傳播方式的飛速發展以及表達方式的創新，為思想工作的開展開辟了新的途徑和新的視野。政務短視頻，特別是基層政務短視頻，應跳出固有的思維模式，以開放的心態去接納和學習，善于吸收、運用新技術，綜合運用文字、圖片、動畫長卷、海報、H5等形式，為講好中國故事提供全新的視角。2021年，《人民日報》新媒體在兩會上拍攝的《少年》，把黨的初心和中國百年的變化，通過錄像、歌曲等方式展現出來，震撼人心，引發了全國人民的共鳴。

第三，加強技術交流，發揮矩陣合力。當前，越來越多的政府機構開始在短視頻平臺上發布信息，但由于部門職能不同以及彼此間存在“競爭”，相關的技術交流和合作很少。因此，各級政府必須打破技術障礙，加強技術交流與合作，共同創作出高質量的短片。一方面，不同部門發布的政務短視頻時間不同，發展不均衡，可以為不同地區、不同層級的政府部門提供交流的平臺，通過學習借鑒優秀政務短視頻以提升自身的政務短視頻創作能力，加強政府部門之間的互動，從而共同創作出優秀的政務短視頻，形成良好發展模式，實現政務短視頻質量的整體提升。與此同時，政務微信、政務微博等政務媒體要與短視頻平臺打破“割裂”的局面，形成新型政務新媒體。要做到這一點，就要加強政府部門間的溝通，建立“兩微一端一視”的新型政務新媒體矩陣，從多方面實現政府與公眾的有效互動與合作。與“兩微一端”相比，政務新媒體矩陣有一定的長處：“兩微一端”側重于流程，而政務短視頻則側重于展示。兩者的有機結合可以實現各自的優勢互補，讓政務新媒體矩陣更好地為政務傳播服務，從而達到政府與公眾之間的有效互動。

要充分認識政務短視頻的特點與優勢，強化政務短視頻與其他政府媒體之間的融合，并挖掘其傳播潛能。政務短視頻不能取代政府網站、政府微博、政務微信、政務頭條、政務客戶端等，但必須清楚它與這些媒體的差異性，從而促進政務信息的多媒體融合。未來，在影像語言的發展背景下，一個跨世界的影像交流社區必將成型，并將對建構人類命運共同體起到重要的促進作用。對此，政務短視頻可以用更好的解讀符號及更接地氣、更多元的角度去傳播中國文化，詮釋中國的大國形象，助力中國特色社會主義現代化建設。