媒介融合背景下IP電影的品牌運(yùn)營策略

李 陽 湖南工業(yè)大學(xué)文學(xué)與新聞傳播學(xué)院（電影學(xué)院）

隨著媒介融合的發(fā)展以及“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的到來，2014年，在“泛娛樂”概念的盛行下，IP電影概念隨之出現(xiàn)，并迅速在國內(nèi)電影市場上引起熱潮，自此，電影的發(fā)展越來越迎合受眾的觀影喜好。創(chuàng)作者將資本與商業(yè)電影全面融合，使更多娛樂風(fēng)格的電影涌入市場，但體現(xiàn)現(xiàn)實(shí)社會或人性的主題卻很少。技術(shù)的嘩眾取寵、作品的抄襲以及市場IP電影概念的含糊不清，導(dǎo)致電影市場一度蕭條。中國IP電影何去何從？從IP電影產(chǎn)業(yè)的品牌運(yùn)營策略入手，從主要類型劃分、產(chǎn)業(yè)運(yùn)營方式和內(nèi)容化生產(chǎn)層面尋求改變，以期找到解決問題的策略。

騰訊集團(tuán)副總裁程武在2011年首次明確提出了“泛娛樂”的定義。2014年，“泛娛樂”一詞被文化部、新聞出版廣電總局等中央部委的行業(yè)報(bào)告收錄并重點(diǎn)提及，隨即各互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)相繼提出“泛娛樂”企業(yè)策略，IP電影的生產(chǎn)也為整個(gè)行業(yè)帶來一場浪潮。在當(dāng)年第21屆上海電視節(jié)之后，IP電視劇這個(gè)概念已經(jīng)在影視市場上刮起一陣颶風(fēng)，并成為影視產(chǎn)業(yè)中一個(gè)關(guān)注度暴漲的話題，各大電影企業(yè)發(fā)布的眾多大項(xiàng)目也大多圍繞IP進(jìn)行。IP電影作為一個(gè)具有延續(xù)性的行業(yè)話題，背后依附著龐大的體系，不會就此沒落，現(xiàn)以IP電影作為中國電影發(fā)展風(fēng)潮的開端，將IP電影劃分為“偽IP電影時(shí)代”與“后IP電影時(shí)代”，探尋IP電影產(chǎn)業(yè)的發(fā)展策略。

“偽IP電影時(shí)代”的終結(jié)及破滅原因

IP概念的含糊不清

2014年至2015年，沸騰的IP電影產(chǎn)業(yè)涉及了“天價(jià)”版權(quán)費(fèi)，出現(xiàn)了大量作品變成IP的現(xiàn)象，然而此時(shí)，新生網(wǎng)絡(luò)力量操控著市場且不能著力破解原有影視產(chǎn)業(yè)中出現(xiàn)的問題，導(dǎo)致大量IP改編作品的速生、速火和速亡。

2016年，人們預(yù)想中的IP行業(yè)百花齊放時(shí)代尚未到來，全產(chǎn)業(yè)鏈開始破綻百出，很快地就由于與市場發(fā)展“脫節(jié)”而慢慢衰敗。此時(shí)的很多IP被社會大眾稱為“偽IP”，抑或是由流量所延伸出來的另一個(gè)產(chǎn)品。在此階段，整個(gè)影視行業(yè)對IP一詞的認(rèn)知概念含糊不清，在行業(yè)的具體運(yùn)營中，企業(yè)只從價(jià)值變現(xiàn)的角度去對待這個(gè)問題，沒有從長遠(yuǎn)的視角去看待IP電影的發(fā)展，導(dǎo)致IP只成為一時(shí)熱度，電影產(chǎn)業(yè)很快衰弱。事實(shí)上，無論是對整個(gè)影視產(chǎn)業(yè)還是對其他文娛產(chǎn)業(yè)，必須將IP作為長期發(fā)展并與用戶建立關(guān)聯(lián)的產(chǎn)物才會使其增值。

作品制作的粗鄙

技術(shù)的進(jìn)步對當(dāng)代電影藝術(shù)的發(fā)展起到了舉足輕重的作用，然而頻頻更新的技術(shù)并不能夠覆蓋到所有電影的創(chuàng)作當(dāng)中。列夫·托爾斯泰認(rèn)為：“藝術(shù)是渾然一體的，只有融合了一切種類的藝術(shù)才能臻于最完美的境地。”隨著IP電影市場的火熱，資本家開始追求電影的變現(xiàn)能力，看中流量明星的商業(yè)價(jià)值，將電影創(chuàng)作利益化。然而，呈現(xiàn)出的電影作品質(zhì)量卻大打折扣，其中的一個(gè)關(guān)鍵原因是一些流量明星的演技不佳，不僅失去了IP亞文化粉絲群體的支持，還無法挽留全新電影作品觀眾的心；同時(shí)，電影文本的打磨本身出現(xiàn)了問題，IP電影創(chuàng)作風(fēng)潮來襲，國內(nèi)創(chuàng)作人對IP的再創(chuàng)造過程不夠重視，更多的電影作品對原創(chuàng)IP大幅度改編，只是為了借助原IP的熱度和口碑，內(nèi)容實(shí)則差之千里。此外，這一時(shí)期電影作品題材的同質(zhì)化現(xiàn)象十分嚴(yán)重，同一題材的敘事方式和情節(jié)走向往往萬變不離其宗。例如，繼《小時(shí)代》系列青春主題影片推出后，陸續(xù)出現(xiàn)的《左耳》《匆匆那年》《夏有喬木 雅望天堂》等類似影片，販賣的是“情懷”。

泛娛樂化的傾向

在“泛娛樂”概念的大肆盛行下，電影的發(fā)展越來越迎合受眾的觀影喜好，創(chuàng)作者將資本與商業(yè)電影進(jìn)行全面融合，對電影的藝術(shù)追求卻大打折扣。此時(shí)的電影市場，涌入更多的娛樂風(fēng)格，切實(shí)展現(xiàn)現(xiàn)實(shí)社會或人性的主題很少。無厘頭喜劇的出現(xiàn)、好萊塢娛樂片的盛行讓國內(nèi)觀眾將電影的娛樂功能擺在了首要位置，導(dǎo)致現(xiàn)實(shí)主義影片的票房不斷下跌，院線成績不容樂觀，比如2015年由賈樟柯執(zhí)導(dǎo)的《山河故人》這一藝術(shù)品質(zhì)甚高的佳作，雖然拿到了國際大獎(jiǎng)，但票房情況卻不盡人意。創(chuàng)作者基于票房的壓力，往往將IP作為主導(dǎo)，滲透大量娛樂元素。這些迅速發(fā)展的傳播模式一旦陷入惡性循環(huán)，便終將走向被市場淘汰的命運(yùn)。

“后IP電影時(shí)代”的“重生”策略

IP電影主要類型重新定義

根據(jù)重新劃分的IP電影類別和電影產(chǎn)業(yè)營銷模式的分析，提出中國電影“后IP時(shí)代”的“重生”策略。從文化產(chǎn)業(yè)的視角出發(fā)，電影市場給出了“IP電影”的另一層涵義，即IP本身已構(gòu)成了亞文化粉絲群體，這一群體貢獻(xiàn)的票房不但足以保障收回影片制作的成本，還可以為影片創(chuàng)作方創(chuàng)造大量收益。按照改編電影的文本類型，可劃分為以下6類。

1.文學(xué)IP

改編自經(jīng)典文學(xué)作品、神話傳說故事的IP電影。例如，2013年由周星馳執(zhí)導(dǎo)的《西游·降魔篇》、2015年由田曉鵬執(zhí)導(dǎo)的《西游記之大圣歸來》以及2016年由鄭保瑞執(zhí)導(dǎo)的《西游記之孫悟空三打白骨精》，均以吳承恩小說《西游記》為母本進(jìn)行改編，而郭敬明導(dǎo)演的《小時(shí)代》四部曲也改編自他的同名青春文學(xué)小說。

2.綜藝IP

綜藝大電影是時(shí)下火爆綜藝節(jié)目的衍生品，其保留了綜藝節(jié)目的價(jià)值導(dǎo)向與節(jié)目構(gòu)架，往往以一種粉絲電影的形式重新投擲大熒幕，形成全新類型的影片。例如2014年，隨著湖南衛(wèi)視綜藝的火爆，帶入院線的電影有《爸爸去哪兒》；2016年，東方衛(wèi)視綜藝《極限挑戰(zhàn)》成為院線電影的全新類型。

3.音樂IP

音樂IP電影，簡單的說是在一首歌的基礎(chǔ)上加以創(chuàng)新，使之影視化，或是根據(jù)歌曲主題進(jìn)行故事改編，或是擴(kuò)充歌曲MTV的故事線。《同桌的你》(2014年，導(dǎo)演郭帆)的成功，使得國內(nèi)外各大影視企業(yè)發(fā)現(xiàn)了一條商機(jī)——根據(jù)流行歌曲翻拍電影，并將其定義為商業(yè)IP。

4.舞臺劇IP

開心麻花系列電影是將改編舞臺劇搬上熒幕最重要的贏家。2015年發(fā)行的同名影片《夏洛特?zé)馈烦蔀楫?dāng)年國內(nèi)影壇的一只“黑馬”，截至2022年1月6日，這部電影在豆瓣評分達(dá)到了7.7分，更有很多影評人評價(jià)道：“在其身上看到了中國喜劇電影的希望。”同時(shí)，改編的影片還有2017年的《羞羞的鐵拳》、2018年的《李茶的姑媽》，其票房成績與市場口碑的雙豐收，使開心麻花成為每年國慶檔影片市場上最強(qiáng)勁的競爭者。

5.網(wǎng)絡(luò)IP

改編自網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、網(wǎng)絡(luò)連載動(dòng)漫、網(wǎng)劇、游戲等的IP電影，例如2014年導(dǎo)演盧恒宇、李姝潔拍攝的同名漫畫《十萬個(gè)冷笑話》，2015年的鬼吹燈系列《九層妖塔》《尋龍?jiān)E》以及2017年的《牧野詭事之金豹子》和2018年的《云南蟲谷》。

6.個(gè)人IP

對國內(nèi)電影行業(yè)來說，原創(chuàng)者本身就是IP。以周星馳、李小龍等為典型代表的一些電影人，形成了非常個(gè)性的作品風(fēng)格，如周星馳的“無厘頭”喜劇片、李小龍的“功夫片”等，都有很高的辨識度。

IP電影產(chǎn)業(yè)運(yùn)營方式尋求改變

1.用戶：核心受眾的運(yùn)營

電影的受眾范圍應(yīng)包括影迷、普通觀眾以及用戶，分別對應(yīng)藝術(shù)片、優(yōu)質(zhì)商業(yè)類型片和品牌電影。實(shí)際上，受眾的差異使影視內(nèi)容制作公司也產(chǎn)生了非常明顯的區(qū)別。成熟IP的核心價(jià)值在于其背后的粉絲用戶，尤其是因IP獨(dú)特的自身設(shè)定而產(chǎn)生的核心受眾群體，通過這種受眾的聚合，在長期交互中可以產(chǎn)生IP的亞文化人群，并最后反哺整條IP文化產(chǎn)業(yè)鏈。而在國內(nèi)，如《小時(shí)代》系列電影、《盜墓筆記》等IP的背后，均產(chǎn)生了相應(yīng)的亞文化群體，若將電影視作產(chǎn)品，那么由于缺少有效的交互且是獨(dú)立運(yùn)營起來的“用戶”便會建立亞文化群體，這一群體的聚合力將成為疑難，因此鎖定用戶后，找到擴(kuò)大影響力的出口才是核心。

2.票房：投入產(chǎn)出的考量

成功產(chǎn)業(yè)化的IP，其票房收入也是成功的。但是，在現(xiàn)實(shí)的電影市場中，實(shí)際總票房收入與影片的投入效果并不一定成正比，不同的IP因?yàn)樽陨碓O(shè)定的差異，對影片的投放影響也并不相同。比如《西游記》系列電影、《盜墓筆記》系列電影、《鬼吹燈》系列電影等，大都以大制作、大特效為基礎(chǔ)，所需要的投資也更高，再結(jié)合IP形象的突出優(yōu)勢，往往可以獲得高額票房收入。當(dāng)然，其中并不乏小成本的票房黑馬，如徐崢導(dǎo)演的“囧”系列作品。“系列片”是產(chǎn)業(yè)構(gòu)建的重要基礎(chǔ)之一，近幾年，“系列片”在好萊塢的口碑和利潤均十分可觀，但同時(shí)也要小心法律糾紛，對以平臺化運(yùn)營的影視公司來說，其可以通過“系列片”取得可持續(xù)的成長與利潤，同時(shí)要具備充分規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的能力。

3.多元：產(chǎn)業(yè)發(fā)展的未來

IP電影的多元化發(fā)展，既是指不同文本表現(xiàn)形式的開發(fā)，又是指IP跨越內(nèi)容進(jìn)入不同商業(yè)領(lǐng)域的開發(fā)。一個(gè)成熟的IP，在文本的呈現(xiàn)上，不僅可以成為電影作品，而且還可以橫跨快消業(yè)、旅游業(yè)、網(wǎng)游、舞臺劇、衍生產(chǎn)品等各個(gè)領(lǐng)域，以迎合觀眾的差異化需求。在發(fā)達(dá)的電影市場中，電影票房僅僅是電影各項(xiàng)收入中的一小部分，大部分來源于電影衍生品的授權(quán)和主題樂園的成功運(yùn)營。目前，在中國尤其欠缺的就是IP與衍生周邊產(chǎn)品的結(jié)合，可以借鑒的成功例子少之又少，只有一家成功者——《熊出沒》，《熊出沒》IP的經(jīng)營企業(yè)主導(dǎo)著多種衍生品的發(fā)展，如熟知的方特主題樂園等實(shí)景娛樂經(jīng)營，其的確是中國電影衍生品發(fā)展的成功案例。

4.平臺：融合運(yùn)營的利用

對電影產(chǎn)品從業(yè)者來說，成功IP的背后離不開創(chuàng)作者的參與以及運(yùn)營商的成功。如何把IP從電影本身中抽離出來，獨(dú)立進(jìn)行“IP經(jīng)營”，許多公司在既往的商業(yè)運(yùn)作中實(shí)則是有可參考的成功例子的，如《小時(shí)代》《熊出沒》《盜墓筆記》《鬼吹燈》，這些IP幕后分別對應(yīng)著完全不同的粉絲群體，并針對不同的目標(biāo)受眾有著不同的互動(dòng)方式、運(yùn)營方式，比如《小時(shí)代》幕后的青年觀眾以青少年觀眾為主，《熊出沒》以親子觀眾為主，《盜墓筆記》和《鬼吹燈》以有著探險(xiǎn)精神的白領(lǐng)觀眾為主。唯有真正抓住平臺的公司，才可以融合和調(diào)動(dòng)社會各個(gè)領(lǐng)域的資源深入開展合作。

IP電影內(nèi)容化生產(chǎn)全新趨向

電影是常見的商業(yè)作品類型，其生產(chǎn)成本巨大，收益可觀，但投資風(fēng)險(xiǎn)卻非常高。品牌大師大衛(wèi)·艾克對品牌價(jià)值有這樣的界定：“品牌價(jià)值代表與消費(fèi)者所了解的有關(guān)產(chǎn)品、企業(yè)利益相關(guān)的東西，而品牌價(jià)值則是公司的主要資產(chǎn)。”于電影而言，品牌就是其最重要的無形產(chǎn)權(quán)。對于電影公司而言，每一次電影的成功都無法完全復(fù)制，任何一次電影成功都只能是一次獨(dú)立的發(fā)生，而任何一個(gè)影片的生產(chǎn)和制作都要從頭再來。為了降低風(fēng)險(xiǎn)，提高效率，各大影視公司競相采用宇宙管理模式。MCU是以漫威動(dòng)畫出版物中的超級英雄人物獨(dú)立制作的系列影片，而這些超級英雄影片由相同的情節(jié)內(nèi)容、人物設(shè)定和角色關(guān)系組成，通過相互跨接形成一個(gè)全新的宇宙體系。這些不同的影片有著密切的聯(lián)系，如假如《鋼鐵俠》票房大賣，那么《復(fù)仇者聯(lián)盟》也更有機(jī)會取得成功，因?yàn)樗麄兊那楣?jié)環(huán)環(huán)相扣，《復(fù)仇者聯(lián)盟》亦有鋼鐵俠的形象出現(xiàn)，也有對鋼鐵俠的重新詮釋。這打破了對獨(dú)立電影的限制，超級英雄人物也因此成為獲得粉絲的主要載體。內(nèi)容為王的時(shí)代，可以利用IP賦能，將信息內(nèi)容當(dāng)作商品進(jìn)行設(shè)計(jì)，可重復(fù)，可替換，可延伸，可不斷重復(fù)創(chuàng)造，以持續(xù)積累粉絲與傳遞正能量，并繼續(xù)保持信息內(nèi)容熱點(diǎn)，產(chǎn)生新鮮的話題和熱點(diǎn)，讓信息內(nèi)容形成高品質(zhì)流量。

在當(dāng)今的這個(gè)時(shí)代，打造IP電影品牌可以創(chuàng)造三種極為重要的價(jià)值：一是一種獨(dú)特的識別語言，二是一種人性化的角色選擇，三是一種不斷發(fā)光發(fā)熱的內(nèi)容平臺。隨著《哪吒》《姜子牙》《風(fēng)語咒》《白蛇》等系列國漫的崛起，“封神宇宙”“江湖”的暢想再次進(jìn)入大眾視野，重裝之后的“后IP電影時(shí)代”產(chǎn)業(yè)模式已經(jīng)煥然一新，拋開市場追名逐利的亂象，回歸電影本體內(nèi)涵的打磨才是“后IP時(shí)代”電影發(fā)展的核心，產(chǎn)業(yè)化發(fā)展趨勢使得IP電影更加具有市場競爭力。