認知轉向視域下國際傳播“五力”建設與發展

北京師范大學中國海外網絡傳播力課題組

【內容提要】面對新的發展環境和國際形勢，國際傳播必須加強頂層設計和研究布局，著力提高國際傳播影響力、中華文化感召力、中國形象親和力、中國話語說服力和國際輿論引導力等“五力”。隨著智媒時代的到來，國際傳播的輿論博弈已逐漸升級轉向為認知干預。在此背景下的國際傳播“五力”建設也應在認知轉向視域下號召各領域傳播主體自覺參與、挖掘中國故事的當代性與共情性、拓展海外傳播多元渠道、聚焦“Z世代”青年群體、傳遞人類命運共同體理念，從傳播“5W”角度系統提高我國國際傳播能力和水平。

【關鍵詞】認知干預 國際傳播 人類命運共同體

2021年5月31日，習近平總書記就加強我國國際傳播能力建設提出明確要求，強調必須加強頂層設計和研究布局，構建具有鮮明中國特色的戰略傳播體系，著力提高國際傳播影響力、中華文化感召力、中國形象親和力、中國話語說服力和國際輿論引導力。

當前智媒時代，國際傳播的輿論博弈已逐漸升級轉向為認知干預。人類認知空間的重要性開始凸顯明晰，信息競爭與認知競爭兩種輿論傳播方式之間的邏輯差異，對未來國際傳播實踐的意義重大。因此，在認知轉向視域下，國際傳播“五力”建設的理念邏輯、機制體制、方式技巧等也應做出相應變化。

沿著上述思路，北京師范大學、中國日報網和光明網聯合“中國海外網絡傳播力課題組”、中國外文局當代中國與世界研究院，組織專家學者與城市、企業、大學國際傳播建設先進單位嘉賓圍繞如何進一步加強中國國際傳播能力與分享國際傳播建設經驗進行了討論。

一、立足認知傳播范式，把握頂層設計與理論基礎

喻國明：當今時代認知已成為人們社會判斷和社會行為最為重要的基礎性因素。國際傳播中的認知干預，其目的不僅在于控制信息內容，還在于改變人們的思維體系，進而影響其行為方式，達到“不戰而屈人之兵”的目的。在此背景下傳授雙方的角色關系其實已發生重大轉變。媒介不再如信息競爭當中處于操控的主導地位，而是在面對具有獨立思維的個體時轉向了助手作用，即以私人助理身份嵌入到用戶媒介化的日常生活當中。這種角色轉換一方面為認知競爭帶來了新的可能性，智能媒介永遠在線陪伴用戶生活，用戶全息的數據化認知框架結構轉化為由媒介這一主體影響介入千人千面用戶認知體系后所提供的可計算資源。但另一方面，這也使認知競爭陷入一種更為隱蔽的倫理風險，且不易輕易停止。

故而，認知邏輯在今天更大程度上表現為一種建構認知地圖，我們今天的認知競爭、認知干預更大程度上不僅在于要對文本本身進行符合邏輯的安排，更大程度上在建立場景、建立規則、建立框架方面要有硬件、軟件和規則等方面的設計。今天的賽場不止是信息在場、態度在場、關系在場，即不止是通過傳統意義上的內容文本實現，而是需要更大程度生態意義上的因素重構，才有可能形成今天認知干預的優勢。

陳昌鳳：新科技語境正在悄然打破國際傳播與本土化傳播的界限。通過新技術方式，本土化的日常事件將有可能演變為國際傳播中的價值觀念傳播等。其帶來的核心變化有二：一是平臺化社會的興起，其中平臺指一種組織用戶之間進行交互的可編程結構。平臺化社會指通過數據化機制驅動、商品化機制實現、用戶選擇機制完成的一種新型傳播變化。其給予國際傳播的最大啟發在于，各傳播主體不能僅局限在海外傳播平臺展示自身內容，更要重視平臺交互，重視與用戶之間的互動，使用平臺的可編程結構功能來提升國際傳播能力；二是公共傳播向私人傳播的轉型。公共領域概念的提出者哈貝馬斯2021年提出，當前的公共領域正在下降為半公共半私人的狀態，而新技術也加劇了虛擬化交流的實現。

姜飛：當前國際傳播領域需要呼吁從文化自信到跨文化自覺的轉變，即國際傳播或許面臨著天花板，但是跨文化傳播仍有發展空間。當我們談及國際傳播時，實際上有很清晰的邊界意識，除了國與國之間的物理邊界，還包括更遠的文化邊界。文化邊界在一定意義上定義了政治邊界，而政治邊界又反過來定義了文化邊界。當前國際傳播已經初步走到了國與國之間物理邊界的天花板，但是跨文化傳播的天花板則遠遠未到。俗話常說“弱國無外交”，延伸至傳播學角度時則是“大國無內宣，傳播無內外”。因此，當我們把國際傳播的邊界意識延長，如延伸到跨文化此類文化邊界意識，那下一步國際傳播則仍然大有可為。

二、號召各主體自覺參與，增強國際傳播影響力

胡正榮：加強國際傳播能力建設必然要求傳播主體多元化，其中包含以下三個維度：首先，要展開多種形式的人文交流，通過多種途徑推動我國同各國的人文交流和民心相通。如北京市委宣傳部在2022年北京冬奧會之際便做了大量此類人文交流的工作；其次，要更好發揮高層次專家作用，利用重要國際會議論壇、外國主流媒體等平臺和渠道發聲。這恰恰對應著高校要發揮的重要作用；最后，各地區各部門要發揮各自特色和優勢開展工作，展示豐富多彩、生動立體的中國形象。這要求各級政府、事業單位、企業單位、非政府組織、智庫與個體等都需要有意識地投入到國際傳播工作中來。要通過國際傳播主體的多樣化與多元化這一路徑，共同推進講好中國故事這一目標的實現。

張毓強：全球數字化交往時代的到來，對當下國際傳播形勢將產生如下影響：第一，主體的無限擴張與主體信息的彌漫是基本趨勢。基于此，在國際傳播意義上便要求所有主體共同努力，參與信息的供給與傳播；第二，國際傳播中的信息供給效能提升尤為重要，即對其的要求應從原來的影響力與存在感等上升到信息化生存的高度；第三，全球交往時代也是信息高速流動、全球液態社會到來的時代，其風險必會同步增加。因此，對各高校、企業的信息工作便提出了更高要求——既要增強風險承擔的心理素質、不改變信息供給的初衷，也要做好信息的安全防范；第四，全球交往也意味著合作與斗爭的同步增長，各種跨文化沖突、全球政治斗爭等都有可能映射到數字交往中。因此，斗爭與合作并存的狀態將會成為常態，各傳播主體不要因為被貼標簽或是平臺的不友好等而感到不適或者恐懼；第五，全球交往時代要求企業、高校等不同領域能從不同視角針對同一問題進行協同發聲，以提供更加豐富和有效的信息供給。當前國際傳播格局中，刻意阻斷全球信息交往，制造全球信息混亂的現象不斷涌現。但越是在這樣的時代中，我們越要堅定地相信這是一個逆歷史潮流的行為。高校、企業和城市要從多主體視角，更加堅定地提供更豐富有效的信息供給。

姜飛：當下國際傳播應注重從文化自覺到傳播自覺的轉變。費孝通先生曾在國家或民族主體層面提出“文化自覺”，當文化自覺蔓延到傳播學領域時，便是我們當前在談論的傳播自覺。習近平總書記“5·31”重要講話中強調“各級黨委（黨組）要把加強國際傳播能力建設納入黨委（黨組）意識形態工作責任制。各級領導干部要主動做國際傳播工作。各級黨校（行政學院）要把國際傳播能力培養作為重要內容”。某種程度上，這也是在要求全民都需要自覺進入為國際傳播發聲的狀態。因此，從文化自覺到傳播自覺，高校需要在更高程度上介入國際傳播洪流已成為一個重大趨勢。在今天，高校應發揮起其高度引領作用。將“1+6+N”（1家旗艦媒體+6家央媒+其他部門）的模式顛倒，成為“N+6+1”，讓高校、各大機構等在中央媒體平臺更好發聲，從而實現更高維度的國際傳播目標。

三、挖掘當代性與共同性，提升中華文化感召力

喻國明：在國際傳播的認知轉向視域下，信息是否能夠客觀反映真相已變得次要，更重要的是，它是否能夠進入到個體的認知范疇，是否對個體自身有用，是否符合個體過往形成的認知結構和認知地圖。即過去傳統大眾傳播媒介時期的規模化、標準化的信息作用方式，已經被今天個性化的認知地圖和新型認知操作系統所取代。相對應地，聚焦勸服元素的內容邏輯也處在消解過程中。經典的勸服策略研究如一面說和兩面說、感性訴求與理性訴求等，在傳統信息競爭的大眾傳播時代擁有強大的解釋力。這是因為當時個體有足夠的認知資源，所有信息均落在主流媒介為個體培育的釋義坐標體系之內。因此在這一時期，勸服任務實際上只是針對信息本身即可。但是在當前智媒時代和微粒化社會，在政治、經濟和公共政策上，社會共享的視角逐漸削弱并且瓦解，公眾坐標系普遍失靈。不論信息勸服元素如何更改，它本身已經超出了個體認知的有效定義范圍。若要實現勸服就需要新增一步，即鋪墊和編織勸服所需要的認知框架、認知結構和認知場景。

胡正榮：當下中國對外傳播中的中國故事已非常豐富，但仍存在敘事能力不足和傳播渠道不暢兩大問題。對此，在當下和未來一段時間內，提升國際傳播效能的關鍵路徑即在于找到國際傳播的當代性與共同性，找到已有中國故事在世界舞臺中的共同性、共情性與普遍性，繼而進行創造性轉化和創新性發展。正如習近平總書記在全國宣傳思想工作會議中強調的“要把優秀傳統文化的精神標識提煉出來、展示出來，把優秀傳統文化中具有當代價值、世界意義的文化精髓提煉出來、展示出來”。

為了實現這一目標，首先要著力于挖掘中國故事的當代價值，用當下關懷來關注中國故事、關注人物的當代作用與當今價值。以北京“雙奧之城”為例，2008年夏季奧運會開幕式時，其更多呈現的還是中國上下五千年的歷史故事，如大唐盛世、鄭和下西洋等。對于世界來說，其視覺震撼感很強，但心靈共情性可能較弱。2022年冬季奧運會開幕式時則做了許多當代化的改變，通過鄉村少年用希臘語歌唱奧運歌曲，讓所有國家聚合在一片雪花之下等舞臺設計，吸引了世界人民更多的共情；其次要注重挖掘中國故事的世界意義，找到其共同性與共通性，用全球視野、全球思維來找到全球話語并進行中國故事的全球敘事。

徐和建：在2022年北京冬奧會國際傳播過程中，北京新聞中心把對外傳播習近平新時代中國特色社會主義思想作為首要任務，把體現當代中國價值的北京外宣元素貫穿到方方面面，把北京弘揚文化精髓、精神標識的生動實踐、巨大變化、豐碩成果反映充分。具體來說，即通過堅持“新聞+服務”“新聞+文化”“新聞+科技”“新聞+形象”等四大理念，全面展示世界上第一個“雙奧之城”的北京新氣象，打造了可信、可愛、可敬中國形象的首要窗口。同時北京新聞中心還堅持文化傳播是最內核的傳播理念，在各種展示展覽活動中都堅持國家站位和首都擔當，發揮冬奧盛會的傳播平臺作用，向世界呈現多姿多彩的中國。

四、拓寬海外傳播渠道，發揮國際輿論引導力

周靜：中國建筑在國際傳播能力建設過程中主要關注以下三點：首先，提高站位，系統謀劃，形成“一盤棋”工作格局；其次，貼近受眾，突出特色，講好“建證幸福”的暖心故事；最后，把握規律，豐富載體，擴大“一帶一路”朋友圈，拓展海外傳播渠道。其中中國建筑注重通過海外社交平臺運營、海外媒體合作等，不斷提高海外傳播的到達率、閱讀率、點贊率，積極與國際智庫、業內專家、意見領袖開展合作，影響海外高層受眾。具體建設路徑包括：一、以媒體融合提升傳播效能，全面提升主動發聲能力；二、以網紅出海創新話語方式。充分利用個人敘事的靈活性、親和性與直接性打造海外“網紅”；三、以廣泛合作凝聚有力共識。堅持融入當地，加強與當地政府、專家學者、行業組織等的合作交流，以“中建經驗”為世界制造提供中國方案。

陳墾：清華大學的國際傳播已初步建立了一個上下貫通、左右協同、內外聯動的工作體系。為提升學校美譽度，打造世界一流大學品牌，清華大學主要采取如下舉措：一是在頂層設計上，加強戰略規劃，制定并推動實施《清華大學全球傳播行動計劃》；二是在平臺建設上，20余個校級中文新媒體平臺和9個多語種國際社交媒體平臺聯動傳播，增強國際傳播同頻共振“大合唱”；三是在內容建設上，力求提高在國際輿論場的議題設置能力，抓住短視頻風口，策劃爆款融媒產品；四是在品牌建設上，加強清華故事的全球化和分眾化表達；五是在隊伍建設上，建強適應新時代國際傳播需要的專門人才隊伍；六是在公共關系建設上，注重擴大知華友華的國際輿論朋友圈。清華大學創建的全球傳播合作網絡不僅覆蓋合作院校、企業、國際組織和研究機構等，同時還與學校的海外基地聯合建設駐亞洲、歐洲和拉美的三個海外記者站，立足當地、輻射區域，積極承擔起當地的媒體聯絡和國際傳播工作。

艾妮：面對我國國際傳播能力和對外話語體系建設的重大戰略需求，浙江大學在國際傳播的頂層設計、議題設置、平臺建設、國際合作以及隊伍建設五個方向持續發力，為講好中國故事、傳播好中國聲音做出了積極努力。另外，浙大還重點建設了一批英文網站群，助力了浙大國際傳播能力的提升。針對高校內部，網站是學校師生國際交流互動和資源共享的平臺，極大地促進了學校的國際化辦學。針對高校外部，網站是幫助國際學者、學生和全球合作伙伴了解學校，提供交流的重要渠道。因此英文網站不僅是高校形象的塑造者，也是非常重要的傳播者。基于以上認識，浙江大學一度高度重視對外網站建設，在聲譽提升和國際化建設領導小組的全面指導下，自上而下初步構建了“1+8+36+N”（1個學校門戶網站 + 8個部門網站+ 36個學院/系網站和若干校設研究機構網站）的英文網站群，充分發揮網站集群全方位、多角度、立體化的傳播優勢。

五、聚焦“Z世代”青年群體，提高中國話語說服力

楊谷：在新媒體環境下，海外傳播對城市、企業和高校等傳播主體提出了更高的要求。首先是要求各主體與網絡媒體之間通過深度融合產生聚變傳播效應。如2022年6月5日世界環境日時，光明網與北京市有關部門合作，以衛星新聞的新穎視角制成了反映環境治理成就的國際傳播短視頻。通過強大的視覺沖擊力，提升了國際傳播能力。其次是在視頻傳播的時代背景下，鼓勵通過人工智能技術等提升視頻的制作水平。如多語種虛擬主播的使用，提升國際傳播中的語言能力；或是使用元宇宙中的虛擬人技術，來契合年輕人偏好，提升海外傳播力。

于運全：在當下對外傳播過程中，青年群體理應得到足夠的重視。對于企業、城市和高校來說，“得青年者得天下”。各傳播主體需要關注此受眾群體呈現出的新傳播特點，其對中國信息的偏好、對渠道關注的偏好等都需要盡力予以滿足。同時，中國科技發展的成就也得到了越來越多海外用戶的認同。如企業的高鐵技術、載人航天技術、媒體平臺抖音等，它們都將成為中國國際傳播能力的重要載體，為中國國際傳播建設提供有力支撐。

董繼榮：未來國際傳播可以從以下四方面進行探索：首先是以人為本，發動多元主體講好故事。城市、企業、大學的形象是靠一個個具體人物形象樹立起來的，因此中國日報網強調把人放在重要位置，講好普通百姓、企業員工、廣大學子的故事，發掘和培育能代表品牌形象的代言人，通過他們讓我們的城市、企業、大學在國際上能夠更好地被了解、被認同和被吸引；其次是特色定位，避免同質化。特色是一個城市、企業、高校區別于同類機構，能夠在全球范圍內脫穎而出的重要因素；再次是分眾傳播，用好新興社交媒體平臺。不同區域、不同年齡的受眾群體，對使用社交媒體平臺有著不同的偏好，特別是年輕人群對社交平臺的偏好尤其值得我們研究；最后是加強合作傳播，觸達更多主流受眾。

葉克文：企業在海外傳播過程中要重視因人而異、因地制宜，以受眾為中心精準引流。年輕群體是網絡信息消費和旅游消費的主力軍。抓住年輕人，抓住時代，對企業來說是全球傳播成敗的關鍵。因此，中國東航非常重視拉近與世界各國年輕人的距離。強調因景設題，將國家重大議題結合社會熱點話題，把“我想說的”和“你想聽的”相結合，形成有態度、有價值、有共鳴的內容，增強話題的感染力。追求既有“言值”，言論導向價值；也有“顏值”，讓用戶認為內容很有趣的傳播目標。而面對新的移動互聯發展趨勢，特別是思維活躍的年輕受眾一代，東航不斷創新全球品牌傳播的話語表達形式，重點做好“商言商語”“網言網語”“群言群語”“青言青語”，特別是“外言外語”的詮釋轉化，以及與專業院校、中央媒體、地方政府等各方的務實合作，架設起更好地讀懂年輕人、走進年輕人、吸引年輕人的網絡傳播渠道，建立起更具競爭力、影響力的國際企業品牌。

六、傳遞命運共同體理念，強化中國形象親和力

鐘新：國際傳播和公共外交真正的核心使命、終極目標應該是和平與發展。在如此動蕩不安的國際大變局下，不同學科的關注點有融合趨勢，都關注人類的生存安全與合作發展。例如，有公共關系學者認為，公共外交只有軟實力理論不夠，因為不同族群、國家之間不僅需要吸引力，更需要對話、共情、建構和管理關系等，而公共關系在對話、共情等方面已經有豐富的研究成果，可以為公共外交、國際傳播提供理論借鑒。在近年的公共外交教學實踐中，除了軟實力理論，我也注重講對話、跨文化共情、關系建構等，希望為現實問題找到更多解決路徑。

對此，北師大新傳院設計的海外網絡傳播力四級評價體系“在場、評價、承認與認同”已比較完備，可以考慮拓展體現人類命運共同體、和平發展的指標，例如“對全球公共議題的貢獻度”，體現所評價高校、企業、城市對世界的善意與公共議題影響力。

于運全：縱觀《中國海外網絡傳播力建設報告》八年來的研究成果，可以發現城市、企業和高校三個主體的國際傳播能力均得到較大提升，而這也意味著國家綜合國際傳播能力的提高。同時，受外部國際環境影響，中國的國際傳播目前也正處于復雜的變化階段。但總體上這只是短暫的波動，體現了中國國際傳播能力發展將進入新階段。2023年是“一帶一路”倡議提出十周年，“一帶一路”為企業、城市、高校的國際傳播能力推進提供堅實的國際合作平臺。同時，近年來中國提出的全球發展倡議、人類命運共同體理念等，都是這一國際合作平臺的重要支撐。因此，我們需要關注“一帶一路”的發展，而近來的實證數據也證實其整體上的認知度和好評度都在逐年攀升。

沈中：中國石油在海外傳播過程中積極參與國際能源合作，積極推進與項目所在國合資合作，主動投身海外公益事業，探索出“資源為基、產品為體，文化為里、傳播為表，和合為要、形象為的”國際傳播六維模式，向世界展現可信、可愛、可敬的中國形象。首先，中國石油堅持資源為基、產品為體，勇當“一帶一路”主力軍。在海外敢為人先、深耕細作、幫助資源國構建完整的現代石油工業體系，通過講好發展故事、結合共贏故事展現可敬的中國形象；其次，中國石油注重文化為里、傳播為表，積極參與全球能源治理。在深化油氣合作的同時，不斷創新對外交流的內容、方法、途徑，努力做民心相通的傳播者、人文交流的促進者，用中國文化講好中國故事，展現可信的中國形象；最后，中國石油立足和合為要、形象為的，構建油氣合作利益共同體。以中外共通的情感和共同的利益關切作為傳播切入點，講好融合合作故事，展現可愛中國形象。

本文系國家社科基金重點項目“新時代中國國際傳播實踐問題與本土化理論創新研究”（項目編號：19AXW005）的階段性研究成果。

課題組成員周敏系北京師范大學新聞傳播學院教授、博士生導師；趙秀麗系北京師范大學新聞傳播學院碩士研究生

責編：吳奇志