數字媒體公共藝術對城市形象的塑造研究

□賀娟/文

伴隨著城市化進程的加速，部分承載了城市歷史記憶符碼和文化品格的特色建筑及事物發展逐漸受限。面對發展與文化傳承之間的矛盾，公共藝術逐步變為城市文化精神的催化劑，承擔著塑造城市形象的職能。一些城市具有地域特色的公共藝術作品多為雕塑、壁畫等形式，因其靜態特性，僅能依靠單向的精神傳播。當前，塑造城市形象更需要大眾的介入，以多模態的互動產生更深遠的影響。為此，數字媒體公共藝術的應用為城市形象塑造提供了新的思路。主動、多元的數字媒體公共藝術以新興的數字技術手段觸發人與人、人與環境的對話?；诖耍瑢底置襟w公共藝術對城市形象的塑造進行研究，以供參考。

媒體，尤其是新媒體對國家和地區的形象塑造和宣傳承擔著不可替代的作用。在城市化進程加快的當下，受眾依然需要通過媒體來了解和認識日新月異的城市。近年來，全媒體的快速發展極大豐富了傳播的策略、方式和手段，城市形象研究也成為傳播學領域中的一個新課題。

1 數字媒體公共藝術的興起

從古至今，媒介的變遷始終在影響社會的運行模式和人們的生活方式。公共藝術自興起以來，在城市的建設與發展中發揮了重要的作用。公共藝術是一個動態的概念，將隨著時代的發展不斷完善。正如工業革命推動了科技的發展，科技手段被廣泛地運用在藝術創作中，一些新的藝術形式隨之出現。隨著社會的發展，當今科技的快速發展為公共藝術提供了更豐富的媒介。當代公共藝術已進入多媒介共存、跨界創作的時代，時代的變革與科技的發展推動了公共藝術的發展，科技在公共藝術發展中的作用越來越重要。公共藝術中，藝術與科技的結合運用產生的效果符合當今大眾的審美需求。目前，多種多樣的數字媒體公共藝術作品開始頻頻出現在城市公共空間中。

2 未來城市形象構建的發展趨勢

一個國家形象的建構需要依托每個城市的形象，一個城市形象的構建是城市核心能力的反映,也是城市提升核心競爭力的重要資源。注重對新媒體時代的城市形象構建的建設，是未來城市發展的必然。新媒體是一個寬泛的概念，其涵蓋了所有數字化的媒體形式。在這種新媒體的基礎之上發展起來的新媒體藝術，是一種新興的藝術門類。當今新媒體藝術的發展非常迅猛。伴隨著新興媒體的不斷拓展，它不斷地融合最新科技成果，呈現出“與時俱進”的發展狀態。新媒體藝術是以數字化為基礎，把虛擬現實、交互影像、人工智能技術、大數據、物聯網、5G通訊技術等融為一體。已經在智慧城市中得到廣泛應用，是未來城市形象建構中的重要力量。如今城市間的相互競爭，不僅僅是經濟指數、GDP等數據的比拼，而是逐漸轉入到可持續發展領域內，是未來的城市形象塑造和城市綜合實力的競爭，這是一種城市“文化軟實力”的綜合體現。從目前情況看，在多數城市的建構中比較重視硬件基礎建設，而輕視了對城市形象的傳播和系統的宣傳推廣建設。比如，提起一個城市，它的城市標簽是什么？城市的形象是什么？可能大部分人還不清楚。幾乎每個城市都有自己的城市形象識別系統，也有城市形象宣傳片。只是在宣傳和推廣上還存在不足。多少城市在形象建構上，存在定位不清晰，缺乏“個性”特色，數字新媒體資源利用率低，宣傳和傳播途徑利用不足，缺乏面向未來的整體規劃方案等問題。在新媒體的時代背景下，傳播方式和路徑更加廣泛和多樣。

3 西安城市形象宣傳中存在的問題

（1）選擇元素高度趨同，傳播內容單一化和同質化，西安城市形象宣傳片內容與元素呈現出明顯的單一化和同質化傾向。如把西安歷史等同于十三朝古都和歷史文化名城，鏡頭配以大雁塔、小雁塔和兵馬俑等元素的反復再現。城市宣傳片整體缺乏特色和亮點，符號呈現一元化，文本內容和敘事策略老套，符號化景觀不斷重復，主次模糊，缺乏視覺沖擊感。

（2）制作形式模式化，缺乏創新意識和受眾意識，西安宣傳片在策劃與制作形式上普遍偏向于傳統宣傳片模式。一方面，視頻的制作形式缺乏創新意識，背景音樂的選擇較為單一，大多數鏡頭都是簡單拼接、一閃而過，鏡頭的布置與拍攝技術元素和制作技巧的應用有待加強。另一方面，城市宣傳片的傳播訴求模糊，僅停留在如何把西安的優勢融進宣傳片，未充分考慮到受眾對碎片化、趣味性和個性化的訴求，受眾主體意識缺乏。

4 數字媒體公共藝術在城市形象的塑造中的應用措施

4.1 文化傳承型設計

當今時代，在城市建設中，公共藝術不僅有美化城市環境的作用，而且是城市歷史文化的載體。合理應用數字媒體公共藝術能更好地推動城市文化的傳承。以往的公共藝術往往單向地向大眾傳播城市文化，呈現方式較為靜態。由于大眾文化水平與藝術素養的差異，其對文化信息的接收情況不同，部分人往往難以理解公共藝術表達的內容。當今的藝術呈現后現代主義的特征，藝術需要貼近大眾才能影響更多的人，促進文化的傳播。數字媒體公共藝術拉近了藝術與大眾的距離，推動了公共藝術作品由靜態呈現轉向動態呈現。數字媒體公共藝術具備較強的趣味性和吸引力，能夠較為快速地吸引大眾的注意，引導大眾一步步探索，通過互動的方式讓大眾了解、記住作品表達的內容。如《百鳥朝鳳》將我國非物質文化遺產紙雕與AR（增強現實）技術結合，使大眾在互動的過程中能夠更好地感知中國傳統文化內涵，促進傳統文化的傳承、發展。數字媒體公共藝術能把人與人、人與物聯系在一起，促進大眾的交流與溝通。

4.2 明確城市定位，建立城市宣傳的長效機制

人們對于城市的主觀印象以及主觀認同感塑造了城市形象。在城市形象的宣傳中，首先應根據自身特色和核心優勢確定城市形象傳播的定位與主題，制定一個長期的、明確的、有規劃的且可持續的城市宣傳策略，提煉每一階段城市形象宣傳的“亮點與賣點”，形成一個城市形象塑造與建構的穩定機制，長期規劃與具體路徑相統一，以適應激烈的城市區位競爭。

4.3 構建傳播矩陣，引導傳播向縱深發展

一座城市要想獲得良好的傳播效果，就必須要讓城市形象有足夠的曝光率。城市形象傳播應結合受眾特點及媒體發展趨勢，立足城市定位，實現全方位、多層面、立體化的全媒體傳播矩陣，發揮規模化傳播效應。（1）要抓住關鍵媒體發聲。通過優質內容和關鍵時間節點引領輿論。主流媒體話語權體系下對重慶城市的客觀、全面的新聞報道最能體現官方輿論場中城市的形象特點和官方對城市形象建構的理念，從而吸引受眾注意力。（2）優化“發聲”渠道，尤其是在重大活動、重要時間節點能夠按照統一部署、分時發布，吸引受眾的注意力，保證主流媒體的傳播效果。（3）探索媒體多元、融合傳播。在城市形象建構中，綜合傳統媒體發聲的同時，協調網站、微博、微信、短視頻、“學習強國”App等新媒體平臺，借助新媒體的直達性與定向傳播的精準性補充傳統媒體單向傳播、形式有限的不足。

4.4 新媒體藝術在城市形象傳播中的應用

傳播在打造城市形象中發揮著關鍵的作用。新媒體賦予傳播更多功能，在提升城市文化形象、促進城市經濟發展等方面有特殊的作用。新媒體藝術通過融媒體、全媒體、自媒體等傳播渠道，影響整個城市的形象構建。以短視頻傳播為例，2019年我國短視頻市場規模達到2000億元人民幣，用戶規模達到8.2億，短視頻已經成為互聯網新媒體傳播的重要方式。以最著名的抖音視頻平臺為例，日平均活躍用戶超過2億，在抖音平臺中共有近8000萬條關于城市形象相關的小視頻，用戶點贊數超70億次，總播放量近2232億次。相比傳統媒體，新媒體短視頻滿足了當下人們碎片化閱讀的需求，促進了產品的傳播。

在城市形象的構建中，運用新媒體短視頻的傳播途徑，可以把本土鮮活的城市元素形象化，將過去抽象的城市概念立體化。全民參與的視頻傳播模式，也展示了城市新的文化視角和內涵，有利于多維度的城市形象表達，讓城市形象傳播更“可愛”。以重慶為例，重慶的輕軌穿越大樓的短視頻，其點擊播放量超過1億次，很好地宣傳了重慶的城市地域特色。視頻走紅后，這個普通的項目，吸引了無數用戶前往。新媒體短視頻給城市的宣傳注入了新內容和新活力，也提供了新的傳播途徑。新媒體短視頻，使得民眾參與了城市的宣傳，從城市傳播的體驗者轉變成為城市傳播內容的制造者，傳播主體的變化，讓城市形象的傳播更加多樣化。

4.5 把握傳播節奏，維持城市熱度

（1）城市形象傳播應順應全媒體發展的趨勢，緊密對接國內優勢資源，把握媒體話語權，通過密集性、持續性宣傳報告，合理安排傳播周期，順應城市形象傳播的宣傳規律。（2）要全面掌握城市形象信息的釋放節奏，主次分明、重點突出，分階段開展傳播活動，追隨不同時間節點的不同活動，及時調整各階段信息傳播的側重點；發揮多元主體的作用，依托全媒體傳播矩陣建立持續更新的城市新鮮感，強化城市形象傳播的議程設置效果。（3）在傳播時長問題上，滿足當前受眾碎片化閱讀規律以及對短視頻等的偏好，短而精的傳播內容和短視頻傳播形式更能夠吸引受眾對傳播內容的關注。

4.6 情感關懷型設計

心理學家馬斯洛提出，人的需求分為五個層次，從低到高依次為生理需求、安全需求、愛的需求、自尊的需求、自我實現的需求。隨著社會的發展，人們的生活水平提高，逐漸有了新的需求，因此，公共藝術職能從美化城市轉向服務大眾、滿足大眾的生活需求，人們生活方式與需求的轉變影響著公共藝術的發展方向。公共藝術從功能性的角度服務于大眾到從愉悅性的角度服務于大眾，開始關注大眾的情感體驗，而科技與公共藝術的結合將產生更多的可能性，影像、燈光、聲音等新媒介與互動感應、全息投影、虛擬現實等技術手段的應用能夠使大眾進一步感受城市的“溫度”。如，芝加哥的皇冠噴泉突破了傳統噴泉的表現形式，正面為LED屏幕，由電腦控制循環播放一千名芝加哥市民的臉，并與圖像配合產生水流，設計充滿了趣味性。數字媒體公共藝術可給予大眾情感關懷，使公共藝術作品由供大眾參觀轉向吸引大眾參與。

5 結語

隨著互聯網時代的快速發展，旅游受眾群體的多樣化需求和旅游目的地的增多，西安自身特點在旅游市場中逐漸喪失競爭優勢。本文基于現代旅游傳播學與營銷學的理論，通過對西安旅游目的地自身的解構，尋求與新媒體融合新發展。通過詳細分析新媒體旅游傳播的相關問題，明確傳播規律。以新媒體為西安旅游的“創新”介入點，結合現狀與新媒體旅游發展路徑，提出具體可行的推廣營銷策略，最終推動西安旅游實現新發展。■

引用

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